包宇

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)金融是指借助網(wǎng)絡(luò)平臺和相關(guān)技術(shù)支持，實現(xiàn)基本的經(jīng)濟活動，其中包括在線支付、中介收款以及資金融通等。這樣不僅大大減少了現(xiàn)實至今的流動環(huán)節(jié)，同時也在一定程度上加快融資速度，為社會的發(fā)展提供基本的經(jīng)濟保障。本文從行為金融的角度出發(fā)，對互聯(lián)網(wǎng)金融進行分析和論證。

關(guān)鍵詞：行為金融 互聯(lián)網(wǎng)金融 分析

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）08（b）-024-02

互聯(lián)網(wǎng)金融是一種新型的金融業(yè)態(tài)，隨著信息時代的到來已經(jīng)風靡整個金融市場。主要是以金融消費者為中心和主體，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為基本的技術(shù)條件，通過構(gòu)建資金盈余等各類經(jīng)濟活動模型，實現(xiàn)催生新型經(jīng)濟主體創(chuàng)新發(fā)展的目標，刺激經(jīng)濟市場繁榮發(fā)展的同時，為經(jīng)濟的建設(shè)提供動力。

1 心理賬戶與互聯(lián)網(wǎng)金融

投資者在實施投資決策之前，其預期的收益目標存在較大差異，因此會在心中設(shè)置多個心理賬戶。實施互聯(lián)網(wǎng)金融投資的主要群體都是相對年輕的人群，占總體互聯(lián)網(wǎng)投資人群的80%左右。這部分人最大的特點就是，首先，已經(jīng)畢業(yè)工作了幾年，并有一定積蓄，但是積蓄十分有限；其次，由于心理狀態(tài)年輕，因此能夠輕易接受新鮮的事物，并常年與互聯(lián)網(wǎng)打交道；再次，由于時間的問題，這些群體經(jīng)常會在理財?shù)倪^程中尋求更加便捷的操作系統(tǒng)和模式；最后，他們所接觸到的投資品種流動性較強。

如果投資者消費后的貨幣盈余用字母P來表示的話，依據(jù)心理賬戶的基本假設(shè)理論，投資者的貨幣盈余賬戶就應(yīng)該以銀行的基本儲蓄S和投資I來表示。放眼國內(nèi)的投資渠道，主要以房地產(chǎn)投資、換金及股票增值投資為主。但是在目前我國黃金市場熊市的背景之下，投資者只能依靠債券投資和房地產(chǎn)投資來賺取利潤。但是由于當前我國房價持續(xù)走高，大部分投資者除了能夠滿足自住之外無法再購進其他房產(chǎn)，因此年輕的投資者只能將眼光停留在債券和儲蓄等投資中。再加上當前年輕人群體具有低收入、高消費的基本特性，因此他們在投資決策的過程中為了防止急于用錢，一般會選擇短期儲蓄。由于債券的投資期限較長，再考慮到時下的投資環(huán)境，大多數(shù)投資者都會選擇以互聯(lián)網(wǎng)短期儲蓄為主的投資模式。

對于互聯(lián)網(wǎng)金融來說，當前的投資對象主要以貨幣市場為主，其背后是銀行同業(yè)的拆借市場，也就是說當前大多數(shù)流動的貨幣資金都借給了銀行，并要求銀行支付一定的利息。由于大多數(shù)銀行的信譽較高，因此對于貨基來說具有相對較高的流動性和安全穩(wěn)定性。但是銀行長期的傳統(tǒng)信貸模式，使得其中存在巨大的套利弓箭，互聯(lián)網(wǎng)金融的貨幣基金從實質(zhì)上來說就是銀行中的儲蓄周轉(zhuǎn)一圈之后在此回到銀行。例如余額寶等互聯(lián)網(wǎng)理財模式就是既具有商業(yè)銀行基本的儲蓄功能，同時也能使投資者得到高的投資收益。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)金融的時代，群眾一部分存款從銀行直接挪到互聯(lián)網(wǎng)金融儲蓄中，這不僅是基于理性消費和儲蓄的一種選擇，同時也是基于投資者心理訴求的一種期盼[1]。

2 從眾行為與互聯(lián)網(wǎng)金融

當前，在市場經(jīng)濟的條件下，雖然經(jīng)濟增長空間異常巨大，但是很多投資模式都受到了相對的限制，甚至很多群眾在心理偏好的影響之下，紛紛將目光轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)投資的模式中，并隨之建立的互聯(lián)網(wǎng)心理賬戶。而且當前互聯(lián)網(wǎng)金融投資模式又相對較多，如支付寶中的余額寶、京東小金庫以及百度百賺等。其中，余額寶的收益是最大的，其主要影響因素就是人們的從眾心理。

從中行為是指群眾在進行決策之前，容易受他人影響的一種社會經(jīng)濟學的基本現(xiàn)象。該現(xiàn)象理論在金融投資、股票市場以及社會心理學中得到了廣泛的討論。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融不斷滲透到人們的生活和生產(chǎn)中，無論是購物還是投資都可以輕輕松松地在網(wǎng)上解決。尤其是群眾在網(wǎng)購商品的過程中體現(xiàn)出了明顯的從眾心理（好評越多，銷量越高）。隨著智能手機和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，群眾大量使用網(wǎng)絡(luò)支付和第三方支付，這也使得金融生態(tài)環(huán)境逐漸得到改善，互聯(lián)網(wǎng)交易中積累了大批忠實用戶，而且安全事故發(fā)生的幾率遠遠低于網(wǎng)銀，也就是好評如潮。

從對心理賬戶的分析數(shù)據(jù)中可以顯示，投資者在互聯(lián)網(wǎng)投資的過程中主要以主觀判斷為基本原則，而互聯(lián)網(wǎng)中安全的交易環(huán)境和可靠的收益來源支配著他們的心理和行為。對于一些普通的用戶來說，獲取信息的成本相對較高，而且信息也具有相對局限性，在互聯(lián)網(wǎng)識別中相對困難，導致其行為的根本原因就是由于對互聯(lián)網(wǎng)認知不足而產(chǎn)生的從眾心理，因此他們也無法從根本上認識到互聯(lián)網(wǎng)投資所帶來的巨大風險。

無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或是基金公司，其誠信和威望都是吸引客戶最主要的渠道和形式，投資者會由于它們的聲譽而選擇相同的投資模式，以此來降低投資風險。余額寶就是利用了這一心理，在網(wǎng)絡(luò)購物中不僅大大滿足了群眾的基本購物和消費需求，還能通過理財獲得收益。甚至在當前市場經(jīng)濟持續(xù)低迷的情況下，采用支付寶的用戶要比購買股票的用戶多得多。導致該現(xiàn)象的最主要原因就是基于支付寶的誠信經(jīng)營，這也是其能夠長遠發(fā)展的制勝法寶。但是一些持有大額資金的用戶為了能夠保證資金的安全，很少進入網(wǎng)絡(luò)投資市場，使得互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展受到一定限制。但是只有當前我國金融市場存在套利空間，群眾的投資模式受限，在從眾心理的影響之下，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展空間依然巨大。

3 用戶體驗與互聯(lián)網(wǎng)金融

3.1 用戶需求

就目前來說，用戶金融需求的立足點在于金融產(chǎn)品帶來的收益，要求互聯(lián)網(wǎng)金融在流動性、安全性和收益性達到歷史的統(tǒng)一性，從而滿足大量互聯(lián)網(wǎng)用戶的金融需求。例如，以微信理財通和螞蟻金服等為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品憑借自身輕松便捷的優(yōu)勢吸引了大量的用戶，也吸收了市面上的大量沉積資金?；诖耍鹑谙M者的用戶需求基本可以分為三個類別：首先是可得；其次是是易得；最后是得益[2]。

3.2 用戶行為

對于大多數(shù)投資者來說，在投資理財之前需要經(jīng)歷兩個階段：投資決策以及購買相應(yīng)的理財產(chǎn)品。由于投資者在投資之前，其心理賬戶存在各自的差異，因此會在投資決策的過程中設(shè)置很多心理賬戶，并受投資者年齡、性別、收入情況等因素的影響。與年齡有關(guān)主要表現(xiàn)在年輕人更加能夠接受新鮮的事務(wù)，因此會更加傾向互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。與性別有關(guān)則主要表現(xiàn)在男性一般能夠具有較強的心理承受能力，因此男性在互聯(lián)網(wǎng)投資中的收益大多高于女性群體。女性則為了保險起見，更傾向于購買流動性較高的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品。同時，由于女性在家庭中占據(jù)主要的財務(wù)管理地位，這就造成女性理財產(chǎn)品的購買呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。

4 羊群行為與互聯(lián)網(wǎng)金融

4.1 羊群行為與P2P網(wǎng)貸

P2P的羊群行為具有以下集中表現(xiàn)特征：首先，大量互聯(lián)網(wǎng)金融投資者在掌握信息不對稱、不了解投資標準的情況下，就紛紛涌入P2P網(wǎng)貸中，導致P2P的所持資金持續(xù)上漲；其次，一些經(jīng)理人為了抓住商機，紛紛成立新的P2P平臺，導致平臺的數(shù)量激增，但是質(zhì)量卻良莠不齊，更甚者有一些平臺出現(xiàn)了非理性投資的行為，嚴重阻礙了網(wǎng)絡(luò)金融模式的發(fā)展和進步。

4.2 羊群行為與互聯(lián)網(wǎng)理財

互聯(lián)網(wǎng)理財和P2P網(wǎng)絡(luò)貸款都屬于互聯(lián)網(wǎng)金融體系中的一員，但是兩者也存在本質(zhì)上的區(qū)別。首先，互聯(lián)網(wǎng)理財投資強調(diào)的是風險厭惡，但是P2P網(wǎng)貸強調(diào)的則是風險實際上的偏好需求。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)投資理財是體現(xiàn)在非理性投資前提下的，但是其投資結(jié)果卻是相對理性的投資行為。利用龐大的客戶群體，再加上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的加持，可以將互聯(lián)網(wǎng)金融與客戶緊密地聯(lián)系在一起，從而促進互聯(lián)網(wǎng)理財數(shù)量的爆炸式增長。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)金融中的產(chǎn)品逐漸走進人們的視線中，其中京東金融、螞蟻聚寶等紛紛開發(fā)出新的信息化理財產(chǎn)品，并培養(yǎng)了一大批具有粘性的忠實用戶。

4.3 羊群行為和互聯(lián)網(wǎng)征信

當前隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)征信活動日益頻繁。大量的電商為了能夠?qū)崿F(xiàn)預期的經(jīng)濟效益，通過用戶的網(wǎng)上交易行為對數(shù)據(jù)進行深度的評估和挖掘 從而形成對客戶的風險評定。P2P網(wǎng)貸平臺通過建立客戶的信用系統(tǒng)，不斷提升自身平臺業(yè)務(wù)的質(zhì)量，使 得互聯(lián)網(wǎng)征信系統(tǒng)出具模型。與傳統(tǒng)征信平臺不同的是，互聯(lián)網(wǎng)征信平臺能夠即時搜集用戶的當前數(shù)據(jù)和潛在需求，為其定制私人的網(wǎng)貸機制，騰訊的阿里等機構(gòu)就獲得了互聯(lián)網(wǎng)征信牌照。

4.4 羊群行為與互聯(lián)網(wǎng)金融消費

金融消費是用戶從金融機構(gòu)獲得金融服務(wù)和購買金融產(chǎn)品的過程。與傳統(tǒng)的金融消費模式相比，這些互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的信息具有透明化的特性，并借助產(chǎn)品評價、產(chǎn)品對比等手段，直接在互聯(lián)網(wǎng)上進行支付和購買行為，從而使更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶參與到網(wǎng)絡(luò)消費中，從而形成巨大的羊群行為?；ヂ?lián)網(wǎng)金融消費憑借核心的行為和消費模式，具有門檻低、信息透明度高的特點，因此容易引起廣大群眾的心理共鳴[3]。

5 從機構(gòu)主體監(jiān)管向互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的行為監(jiān)管轉(zhuǎn)變

首先是基于用戶體驗的底線監(jiān)管。優(yōu)質(zhì)的用戶體驗是使得互聯(lián)網(wǎng)金融不斷發(fā)展的主要原因之一。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)金融市場中，企業(yè)在不斷強化自身金融屬性的同時，也需要更新互聯(lián)網(wǎng)職能和功能。促進用戶體驗的更新和改善就是建立在以上基礎(chǔ)條件之上的。在互聯(lián)網(wǎng)金融信息不對稱的情況之下，建立互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會，能夠規(guī)范行業(yè)的準則和要求，從而在滿足用戶體驗的情況下，實行科學的互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管機制。

其次是羊群行為的監(jiān)管。在P2P平臺數(shù)量不斷攀升的同時，雖然為金融用戶提供了更多元化的選擇，但是也為金融市場的發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)，也就是大多數(shù)金融機構(gòu)紛紛加入網(wǎng)絡(luò)借貸平臺，加劇了P2P平臺運行的風險。同時，投資者在經(jīng)濟市場中長期處于不利的地位，因此應(yīng)該將監(jiān)管的重點放在互聯(lián)網(wǎng)金融行為監(jiān)管中，引導投資者科學規(guī)范自身行為的同時，提升自身的投資效果。

6 結(jié)語

信息化時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)金融逐漸走進人們的視野中，不僅大大滿足了人們投資理財?shù)男枨?，也促進了金融市場的發(fā)展和進步?；谛袨榻鹑诘幕ヂ?lián)網(wǎng)金融體系的不斷發(fā)展，也促進了互聯(lián)網(wǎng)理財和征信體系的進步，在不斷規(guī)范投資者行為和意識的同時，滿足其預期的經(jīng)濟效益，從而促進社會的發(fā)展和進步。

參考文獻

[1] 嚴浩坤，韓勇，杜克磊.基于行為金融學的互聯(lián)網(wǎng)金融融資行為原因分析——以余額寶和OFO為例[J].時代金融，2017（23）.

[2] 胡國生.基于行為金融的互聯(lián)網(wǎng)金融分析[J].武漢金融， 2015（1）.

[3] 曾國成.基于行為金融的互聯(lián)網(wǎng)金融分析[J].大連金融融資學， 2017（8）.