周連勇

摘 要：伴隨著消費市場主體力量的變更，越來越多的企業(yè)開始重視品牌年輕化的迫切性和必要性。內(nèi)容營銷作為被業(yè)內(nèi)人士十分看好的營銷方式也必將對實現(xiàn)品牌年輕化起到格外重要的作用。本文將以堅果炒貨品牌——洽洽為例，就其內(nèi)容營銷手段對品牌年輕化產(chǎn)生的作用進(jìn)行分析，指出其優(yōu)越性和不足之處，為品牌下一步的內(nèi)容營銷和年輕化之路提供參考。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷 品牌年輕化 品牌傳播 品牌IP

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）01（c）-042-02

根據(jù)2016年～2017年國內(nèi)消費人群用戶分析報告顯示，80、90后年輕人成為了當(dāng)下的消費主力軍。消費主體的年輕化使得品牌要求年輕化的愿望越來越迫切。2017年暑期，筆者在洽洽食品股份有限公司合肥總部進(jìn)行實習(xí)，在實習(xí)的過程中，對洽洽所采用的一系列促使企業(yè)年輕化的營銷手段，尤其是內(nèi)容營銷進(jìn)行了相應(yīng)的研究，現(xiàn)將思考分享與此。

1 內(nèi)容營銷定義

內(nèi)容營銷（content marketing）是不需要做廣告或做推銷就能使客戶獲得信息、了解信息、并促進(jìn)信息交流的營銷方式（內(nèi)容營銷，百度百科網(wǎng)）。通過內(nèi)容營銷，企業(yè)能夠生產(chǎn)和利用內(nèi)外部的價值內(nèi)容，以達(dá)到吸引受眾主動關(guān)注的目的。特定人群的主動關(guān)注也是內(nèi)容營銷和傳統(tǒng)營銷（mass comunication）關(guān)鍵區(qū)別之所在。成功的內(nèi)容營銷不僅要求品牌本身要追求高質(zhì)量的BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），并且要求其能夠激發(fā)更多的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），進(jìn)而擴(kuò)大品牌的影響力，達(dá)到增長目標(biāo)。

2 內(nèi)容營銷與品牌年輕化的關(guān)系

內(nèi)容營銷與品牌年輕化之間的關(guān)系是雙向的，二者之間相互作用、相互影響。一方面，與傳統(tǒng)廣告相比，內(nèi)容營銷以受眾為中心，專注于為受眾提供解決方案和相應(yīng)的價值吸引，這更加符合當(dāng)下年輕人的利益需求點。此外，內(nèi)容營銷的呈現(xiàn)方式很多都是以“原生廣告”的形態(tài)呈現(xiàn)出來，就如鳳凰網(wǎng)付繼仁所講的“原生廣告是未來內(nèi)容營銷的大勢所趨”（鳳凰網(wǎng)，付繼仁《原生廣告，媒體營銷模式的創(chuàng)新》）。原生廣告在內(nèi)容選擇和呈現(xiàn)形態(tài)上的優(yōu)勢使得其適應(yīng)了年輕人的喜好習(xí)慣。另一方面，品牌年輕化要求品牌以一種更加年輕化的姿態(tài)呈現(xiàn)在消費者視野中，要求品牌本身能夠更加貼近、符合年輕人的生活方式，而連接這二者之間的紐帶、使得品牌能夠與受眾進(jìn)行溝通的便是品牌所運用的多樣化的營銷手段。但在如今大數(shù)據(jù)背景的影響下，內(nèi)容仍是消費者較為看重的方面，因此內(nèi)容營銷絕對是品牌在年輕化的過程中所必須要選擇的，艾媒分析師講的“以推送高品質(zhì)內(nèi)容的廣告為核心，整合各種營銷手段，進(jìn)行精準(zhǔn)個性化營銷將是未來大數(shù)據(jù)營銷的重要趨勢所在”說的便是這樣（《2016年大數(shù)據(jù)營銷未來發(fā)展趨勢預(yù)測》：http：// www.askci.com/news/hlw/20160704/16140637532.shtml）。

3 內(nèi)容營銷與洽洽品牌

洽洽品牌創(chuàng)立近20年，一直以不俗的口碑領(lǐng)導(dǎo)著國內(nèi)的炒貨行業(yè)。傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和品牌形象早已不在適應(yīng)現(xiàn)今時代的需求。從2011年洽洽啟動新品牌形象“更時尚、更快樂”起，洽洽品牌先后采用了跨界營銷、社會化營銷等多樣化的營銷手段，一直在實現(xiàn)年輕化的道路上努力著。這里，我們以洽洽品牌的內(nèi)容營銷為例來分析其與品牌年輕化之間的關(guān)系。

3.1 互動廣告巧妙植入

內(nèi)容營銷中的廣告與傳統(tǒng)廣告很大的不同在于它的互動性，而正是品牌與受眾之間的這種雙向性的互動，拉近了二者之間的距離，使得受眾對品牌有了新的認(rèn)識，并且促使受眾主動去關(guān)注品牌。2017年，洽洽品牌攜手良心反腐大劇《人民的名義》巧妙玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷。在這次的營銷過程中，洽洽以一種俏皮、生動的姿態(tài)呈現(xiàn)在受眾面前，并且廣告所呈現(xiàn)的時間被安排到了劇情高潮或者矛盾點時（最佳時段），采用暖心提示貼片小廣告的形式進(jìn)行植入，洽洽的產(chǎn)品文案與劇情內(nèi)容的配合也是相得益彰。此外，與此次內(nèi)容營銷相匹配的#人民的藍(lán)袋#微博話題也是引爆一時。洽洽此次成功的內(nèi)容營銷，著實改變了受眾對洽洽的看法，意味著洽洽品牌在年輕化的道路上又向前邁進(jìn)了一步。

3.2 病毒視頻火爆全網(wǎng)

內(nèi)容是有價值的，內(nèi)容營銷所帶來的影響力也是十分巨大的。對于洽洽而言，“年輕化”是高標(biāo)準(zhǔn)的，相較于其他一些品牌所走的“淺顯”的年輕化，洽洽所追求的年輕化的內(nèi)容更加具有深度。2017年7月份，洽洽推出了一支名為《一個瓜子的前世今生》的趣味段視頻，在注意到其借勢電視劇《我的前半生》的同時，我們更應(yīng)該注意到該段視頻內(nèi)容本身的價值。這段視頻一改往常所謂的“神轉(zhuǎn)折”劇風(fēng)，以一種相對平穩(wěn)但又不失趣味的方式，向受眾將瓜子的一生娓娓道來。而正是這種口吻，獲得了大量人群，尤其是青年人群的青睞。視頻上線四個小時以內(nèi)，僅秒拍平臺播放量就逼近60萬，微博話題閱讀量破百萬，其火爆程度有目共睹（廣告營銷：5小時破百萬次播放，一顆瓜子也有前世今生？》：http：//www.sohu.com/ a/159890184_505895）。

3.3 品牌IP繼續(xù)引爆

在2016年的首屆中國數(shù)字營銷大會暨數(shù)字營銷表彰大會中，知萌咨詢機(jī)構(gòu)（趨勢觀察）肖明超提出“從渠道為王到IP為王，內(nèi)容營銷越來越受關(guān)注”的觀點（《肖明超：從渠道為王到IP為王，內(nèi)容營銷越來越受重視》：http：//www.chinaz.com/ news/2016/0126/499574.shtml）。IP意味著一種全方位的產(chǎn)業(yè)鏈模式，蘊(yùn)藏著豐富的內(nèi)容資源，依托強(qiáng)IP而衍生的內(nèi)容資源越來越受到廣告主的重視。洽洽也抓住IP這一內(nèi)容營銷的熱潮，不僅與攜程旅行合作，共同打造“洽洽葵花節(jié)”這一品牌IP，更是在今年（2017年）自創(chuàng)了諸如“洽洽舞林大會”的新型IP。洽洽通過這種自創(chuàng)IP的方式與消費者進(jìn)行溝通，將自身品牌年輕、充滿活力的一面展示給受眾，進(jìn)而激發(fā)更多的UGC，是品牌在年輕化的道路上又向前邁進(jìn)了一步。

4 洽洽品牌內(nèi)容營銷的不足之處

盡管洽洽品牌較其他國產(chǎn)老品牌而言，并沒有因自身產(chǎn)品的特性而落入呆板、保守的局面中，一直在品牌年輕化的道路上努力著。但當(dāng)我們?nèi)プ屑?xì)地研究其營銷手段（這里僅說明內(nèi)容營銷）時，發(fā)現(xiàn)其還有一定程度上的不足之處。

4.1 移動互聯(lián)網(wǎng)媒體溝通弱化

根據(jù)CTR中國城市居民調(diào)查（CNRS.TGI）顯示，從2010年到2015年，互聯(lián)網(wǎng)的日平均使用時長增長了近18倍，移動互聯(lián)網(wǎng)在城市居民的日到達(dá)率為63.6%，超過了PC端上網(wǎng)比率。互聯(lián)網(wǎng)使用的移動化，使得以微信、微博等為代表的社交媒體成為了廣告主爭先搶奪的營銷陣地。從微信、微博使用的年齡層次來看，年輕人占有較大的比重；從微博、微信的屬性看，微博、微信以其社交屬性著稱，而“社交”是品牌與受眾進(jìn)行有效溝通的一個極佳契合點，因此微信、微博幾乎成為了品牌實現(xiàn)年輕化的必備利器。洽洽品牌雖然在微信和微博上均有投入一定是時間和經(jīng)歷去做內(nèi)容營銷，但是其在內(nèi)容營銷上還是存有一定程度上的不足。從微信上來看，洽洽品牌官方公眾號——洽洽食品的推文中，硬廣現(xiàn)象明顯，很多推文都是直接是將產(chǎn)品介紹羅列給受眾，使其進(jìn)行購買，在PGC上下了很大的功夫，但是忽視了內(nèi)容營銷中所強(qiáng)調(diào)的“互動性”，因此很難實現(xiàn)UGC的轉(zhuǎn)換；從微博上看，洽洽官微所推送的內(nèi)容形式上不免有些僵化，以其卡通形象艾嗒而推送的圖文，形式過于單一，場景化較弱，缺乏個性化內(nèi)容，進(jìn)而使得其粉絲參與程度（如評論數(shù)、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)）較其他競品都處于弱勢。微信、微博上的劣勢，使得很少有受眾會去主動對其進(jìn)行關(guān)注，不完善的內(nèi)容營銷也會對其品牌年輕化產(chǎn)生不良影響。

4.2 借勢營銷缺乏質(zhì)量

內(nèi)容營銷講求“內(nèi)容”二字。高質(zhì)量的內(nèi)容能夠順應(yīng)時代潮流、把握實事，充分利好熱點，而這關(guān)鍵正在于成功的“借勢”。一次成功的借勢不僅可以在短時間內(nèi)以低成本的方式實現(xiàn)高的品牌曝光率，更能憑借其“創(chuàng)意”征服受眾，尤其是年輕族群的心，對品牌實現(xiàn)年輕化非常有幫助。2017年7月，洽洽與馮唐先生達(dá)成協(xié)議，欲借熱播劇《春風(fēng)十里不如你》之勢進(jìn)行一次大規(guī)模的品牌推廣，然而微博數(shù)據(jù)卻不是那么滿意。官微推送的與該劇相關(guān)的推文參與率很低，所推出的相關(guān)話題“春風(fēng)十里，不如洽好有你”閱讀量也僅僅達(dá)到了八萬。筆者認(rèn)為造成這種結(jié)果的主要原因便是推送內(nèi)容缺乏高質(zhì)量，缺少產(chǎn)品與劇情的一種相關(guān)聯(lián)性，推文內(nèi)容只是進(jìn)行單純的劇情預(yù)告或者單純的為了促銷而促銷，忽視了一種互動性。另外一個案例更是充分說明了這一點，2017年8月2日晚，演員張若昀與唐藝昕公布戀情，許多品牌爭相借勢，希望蹭其熱點在短時間內(nèi)實現(xiàn)大規(guī)模的品牌曝光，洽洽也通過微博對此熱點進(jìn)行借勢，然而無論是文案還是圖片，都缺乏“質(zhì)量”，這次借勢也沒有取得很好的效果。低質(zhì)量的內(nèi)容注定借勢的失敗，甚至?xí)o受眾留下不好的印象，因此，品牌在蹭某一熱點、進(jìn)行內(nèi)容營銷時，務(wù)必要注意創(chuàng)新，提高內(nèi)容的質(zhì)量。

4.3 品牌IP亟待完善

洽洽作為一個產(chǎn)品型的企業(yè)，相較于“三只松鼠”“百草味”等其他通過電商起步的平臺而言，其更加注重4P策略的運用，更加注重產(chǎn)品本身以及線下渠道的拓展，這對于其品牌年輕化會起到一定程度的阻撓，因此注重品牌IP的打造在這里看來十分有必要。洽洽的打造品牌IP已經(jīng)有了諸如“洽洽葵花節(jié)”“洽洽舞林大會”之類的嘗試，但洽洽作為一個更加注重線下的渠道品牌，其品牌IP還有很大的發(fā)展空間。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息和內(nèi)容的生產(chǎn)更加碎片化和去中心化，人人都成為了一個“媒體”，人人都擁有一定的內(nèi)容生產(chǎn)屬性和傳播屬性，而這更契合移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶主體——年輕人的需求（《超級IP要如何做品牌頂層設(shè)計？試試從這幾個方面入手》：http：//www.tmtpost.com/2521739.html）。洽洽在后期打造品牌IP的過程中，一定要注意差異化人格的表達(dá)，注意獨特價值主張的訴求，以這種獨一無二的特性來吸引受眾的目光。品牌IP的打造強(qiáng)調(diào)變現(xiàn)能力的加強(qiáng)，洽洽可以加強(qiáng)對于線上的品牌IP的推廣打造，充分利用好其“艾嗒”這一卡通形象，挖掘卡通形象和企業(yè)本身所蘊(yùn)藏的其他價值，實現(xiàn)一個由講故事到賣故事再到傳故事的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而實現(xiàn)由BGC向PGC再向UGC的轉(zhuǎn)變。

5 結(jié)語

伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，媒介的傳播方式和用戶的決策機(jī)制發(fā)生了很大的變化，內(nèi)容營銷的方式與內(nèi)容也隨之改變。品牌年輕化也講求順應(yīng)時代變革、符合時下需求，在未來的發(fā)展中，內(nèi)容營銷定將進(jìn)一步深刻影響品牌年輕化的進(jìn)程。

參考文獻(xiàn)

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