李天姝 肖芮萱

【摘 要】零售業(yè)態(tài)近幾年發(fā)生了巨大變化，生鮮市場(chǎng)可以說(shuō)是目前“新零售”的最熱入口?！靶铝闶邸笔墙鼉赡瓴盘岢龅母拍?，文章分析了零售行業(yè)現(xiàn)狀與“新零售”特點(diǎn)，并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)代表阿里旗下的“盒馬鮮生”與傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型代表永輝旗下的“超級(jí)物種”進(jìn)行比較，最終確定“新零售”的進(jìn)化方向——OMO模式。

【關(guān)鍵詞】新零售；生鮮零售超市；傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型；OMO

【中圖分類(lèi)號(hào)】F323 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2018）07-0244-02

1 “新零售”業(yè)態(tài)進(jìn)化的動(dòng)因

回溯我國(guó)零售業(yè)發(fā)展，我國(guó)傳統(tǒng)商超已經(jīng)開(kāi)始面臨生產(chǎn)效率和流通效率低下，售賣(mài)方式過(guò)于傳統(tǒng)，銷(xiāo)售過(guò)程中浪費(fèi)了大量人員成本和時(shí)間成本等問(wèn)題。具體包括以下3個(gè)方面。

（1）產(chǎn)品品類(lèi)多而不精。傳統(tǒng)商超的供貨來(lái)源通常多而雜，其產(chǎn)品質(zhì)量也參差不齊，因此消費(fèi)迭代升級(jí)后通常無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的更高要求。

（2）動(dòng)線布局繞而不簡(jiǎn)。大多數(shù)商超都是提前規(guī)劃好消費(fèi)者應(yīng)該瀏覽的路線，一切以超市盈利為主，這樣的布局往往降低了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的效率。

（3）環(huán)境設(shè)施大而不優(yōu)。商品齊全的大型商超占地面積不小，但是存在大量被浪費(fèi)的空間及陳舊落后的結(jié)賬設(shè)備，空間得不到優(yōu)化和科技設(shè)備得不到跟進(jìn)都會(huì)導(dǎo)致售賣(mài)效率大大降低。

以上3點(diǎn)是我國(guó)新零售業(yè)態(tài)進(jìn)化的基本動(dòng)因。繁忙的現(xiàn)代生活中，消費(fèi)者都希望便捷快速地購(gòu)買(mǎi)到自己所需的商品，因此“新零售”勢(shì)必要抓住消費(fèi)者對(duì)“便捷”和“更好體驗(yàn)”的訴求進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化。依托現(xiàn)有的科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，推動(dòng)零售業(yè)線上線下融合，變革為有品質(zhì)的、有效率的、更智慧的“新零售”的確是大勢(shì)所趨。

2 “新零售”模式的特點(diǎn)

目前，國(guó)內(nèi)的“新零售”品牌主要由兩類(lèi)完全不同的企業(yè)運(yùn)作和創(chuàng)立。一是2016年，由互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴打造的“盒馬鮮生”為代表的全新零售品牌，這也是阿里巴巴帶頭打響的國(guó)內(nèi)零售業(yè)變革第一槍。二是以生鮮起家的傳統(tǒng)商超永輝超市。永輝超市在2017年攜手京東和騰訊建立起以“超級(jí)物種”為代表的“新零售”商超，通過(guò)改良傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，直接對(duì)標(biāo)“阿里系”的“盒馬鮮生”。通過(guò)分析我們認(rèn)為，“新零售”商超大多具備以下特點(diǎn)：①消費(fèi)者多定位為年輕、白領(lǐng)消費(fèi)群體；②產(chǎn)品都有二維碼名牌，電子價(jià)簽與庫(kù)存打通，動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)、一鍵補(bǔ)貨；③后場(chǎng)分裝產(chǎn)品，克數(shù)與價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化，匹配線上訂單規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化；④附帶餐飲區(qū)域，能夠現(xiàn)場(chǎng)加工店內(nèi)產(chǎn)品，將高品質(zhì)生鮮和餐飲結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)消費(fèi)者的一站式服務(wù)體驗(yàn)；⑤低矮貨架，開(kāi)放式動(dòng)線，一切為消費(fèi)者滿足方便、快速的購(gòu)物訴求；⑥以社區(qū)3 km為配送范圍，強(qiáng)調(diào)高效、及時(shí)配送。

3 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)商超的“新零售”模式對(duì)比

3.1 “阿里系”“盒馬鮮生”為代表的互聯(lián)網(wǎng)“新零售”品牌概況

“盒馬鮮生”是阿里對(duì)線下超市完全重構(gòu)和布局的新零售業(yè)態(tài)。既是超市，也是餐飲店，以海鮮、生鮮、自研產(chǎn)品、餐飲和最快30 min外送為特色。消費(fèi)者可到店購(gòu)買(mǎi)，也可以在“盒馬APP”下單。

“盒馬鮮生”以店倉(cāng)一體、店內(nèi)配貨、吊頂運(yùn)輸、產(chǎn)品打包標(biāo)準(zhǔn)化、整合餐飲業(yè)態(tài)等多種創(chuàng)新，極大延伸了坪效空間。

3.2 永輝超市“超級(jí)物種”為代表的傳統(tǒng)零售商超轉(zhuǎn)型概況

永輝以生鮮市場(chǎng)起家，自有完善、高效的供應(yīng)、冷鏈運(yùn)輸體系，新推出的超級(jí)物種零售超市為線上線下體系的結(jié)合提供可能，同樣融合形成具有鮮明特色的“生鮮零售+餐飲體系”。

此外，騰訊入股后，永輝超市的在線經(jīng)營(yíng)管理能力大大提升，只用一個(gè)微信就能集中所有消費(fèi)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)。京東入股則在物流上彌補(bǔ)了到店客流的局限性，為超級(jí)物種線上訂單的送達(dá)提供最強(qiáng)有力的物流支持。

但二者也存在共同之處?！昂旭R鮮生”與“超級(jí)物種”都瞄準(zhǔn)社區(qū)3 km生態(tài)圈的消費(fèi)場(chǎng)景：到家場(chǎng)景、辦公場(chǎng)景、公共場(chǎng)所場(chǎng)景、到店場(chǎng)景等。在新模式下，二者也都增加了中央廚房區(qū)，即實(shí)現(xiàn)從食材源頭到消費(fèi)者胃里的一站式交付，將“新零售”發(fā)展為“超市+生鮮餐飲+O2O”的混合業(yè)態(tài)。

3.3 差異化分析

“盒馬鮮生”與“超級(jí)物種”差異化分析見(jiàn)表1。

（1）從戰(zhàn)略布局來(lái)看，二者分別以線上和線下為發(fā)力點(diǎn)，著意布局原本缺位的另一條線，最終目的都是將線下線上全線打通。以阿里巴巴為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始著力布局線下門(mén)店，主攻生鮮超市，意圖籠絡(luò)線下的消費(fèi)者，與之類(lèi)似的還有京東的“7Fresh”和美團(tuán)的“掌魚(yú)生鮮”；而以永輝超市為首的傳統(tǒng)零售商則在轉(zhuǎn)型新型生鮮超市的方向上邁進(jìn)，原先以商超盈利為主轉(zhuǎn)而為以消費(fèi)者體驗(yàn)、便利為主，與之類(lèi)似的還有物美的“多點(diǎn)”“新零售”超市。

（2）從流量入口來(lái)看，“盒馬鮮生”主要形成在線自有入口的消費(fèi)閉環(huán)，超級(jí)物種側(cè)重于擴(kuò)大和打通多平臺(tái)在線入口，并通過(guò)傳統(tǒng)門(mén)店流量引流?！昂旭R鮮生”線上經(jīng)營(yíng)比重更大，主要是基于阿里巴巴原先就具有線上流量?jī)?yōu)勢(shì)，“盒馬鮮生”依托支付寶和淘寶用戶，培養(yǎng)消費(fèi)者長(zhǎng)期的線上購(gòu)物習(xí)慣。以“盒馬鮮生”上海金橋店為例，該店?duì)I業(yè)不足兩月，已實(shí)現(xiàn)用戶月購(gòu)買(mǎi)次數(shù)達(dá)到4.5次，坪效是傳統(tǒng)超市的3～5倍，線上商品轉(zhuǎn)化率達(dá)到驚人的35%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商。而支付寶、淘寶和“盒馬鮮生APP”等阿里系的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，則相互貫通，形成在線自有入口的消費(fèi)閉環(huán)。

超級(jí)物種的在線流量入口更多是借助其他平臺(tái)和開(kāi)發(fā)全新自有平臺(tái)進(jìn)行流量引入，例如“永輝生活A(yù)PP”、微信小程序、“餓了么”等跨平臺(tái)入口。此外，線下門(mén)店的客戶已經(jīng)在永輝多年的發(fā)展中形成體系化、區(qū)域化的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，因此永輝力圖將線下門(mén)店的常規(guī)流量引流到超級(jí)物種門(mén)店。

（3）從支付選擇和發(fā)展目標(biāo)來(lái)看，“盒馬鮮生”支付方式統(tǒng)一但發(fā)展業(yè)態(tài)多元，“超級(jí)物種”支付方式多元卻專注內(nèi)部迭代?！昂旭R鮮生”統(tǒng)一通過(guò)支付寶進(jìn)行付款的設(shè)置，將會(huì)為阿里巴巴獲得更多獨(dú)有的線下支付數(shù)據(jù)，這填補(bǔ)了以往缺失的線下消費(fèi)空白，也為其分析現(xiàn)階段各消費(fèi)群體提供比較完整的用戶畫(huà)像。與“銀泰商業(yè)”“百聯(lián)”“三江購(gòu)物”等開(kāi)展更豐富的合作形式則會(huì)為阿里巴巴打造風(fēng)格多樣的商超實(shí)體。

永輝超市支付體系則能夠包容多樣化的付款方式，這為不同層次的消費(fèi)群體提供了消費(fèi)便利；跨平臺(tái)數(shù)據(jù)也將為“超級(jí)物種”帶來(lái)客戶、物流、社交等多方面的信息融合。在門(mén)店經(jīng)營(yíng)上更專注內(nèi)部迭代，力求優(yōu)化布局結(jié)構(gòu)和用戶體驗(yàn)，探索具備“超級(jí)物種”獨(dú)有特色的門(mén)店風(fēng)格。

4 “新零售”進(jìn)化趨勢(shì)及未來(lái)

“盒馬鮮生”“超級(jí)物種”等“新零售”商超品牌，是典型的流量雙向交織流動(dòng)的商業(yè)模式。整個(gè)消費(fèi)過(guò)程可以大致概括如下：用戶從線上獲知相關(guān)產(chǎn)品信息，通過(guò)線上購(gòu)物，使用電子支付，消費(fèi)行為由線上收集；從線下獲得體驗(yàn)后，可繼續(xù)使用相關(guān)應(yīng)用購(gòu)買(mǎi)商品，送貨到家；用戶在線下變成會(huì)員后，商家能通過(guò)在線平臺(tái)繼續(xù)推薦和引導(dǎo)，并通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，從而貫通線上線下流量邊界，形成完整的流量循環(huán)閉合體系。

從這個(gè)意義上不難看出，目前的“新零售”商超品牌都在嘗試接納和擁抱OMO模式。但OMO強(qiáng)調(diào)的是“全時(shí)空體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”，現(xiàn)階段的“盒馬鮮生”“超級(jí)物種”并不是完整意義上的OMO模式，只能算是具備了OMO的雛形?？梢灶A(yù)測(cè)的是，未來(lái)的“新零售”模式必然還將是以科技和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為支撐、以消費(fèi)者體驗(yàn)和需求為中心、以渠道融合匯通為目標(biāo)而持續(xù)和創(chuàng)新發(fā)展的。

參 考 文 獻(xiàn)

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[2]方頡，楊磊.“新零售”背景下的生鮮供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017，31（7）：55-63.

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[責(zé)任編輯：高海明]