鄧曉暉 曹甜 王港莉 李唯

摘要：新零售以線上線下結(jié)合的方式，打破了現(xiàn)有消費(fèi)模式的局限。但這種全新的模式，在通過利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集用戶信息來達(dá)到增強(qiáng)用戶粘性目的的同時(shí)，也為個(gè)人隱私保護(hù)形勢帶來不小挑戰(zhàn)。本文通過分析新零售模式下資源共享導(dǎo)致隱私泄露的原因，提出了新零售模式資源共享中的隱私保護(hù)技術(shù)及策略，以期資源共享和隱私保護(hù)在新零售模式下能達(dá)到最大可行的兼容平衡。

關(guān)鍵詞：新零售；資源共享；隱私保護(hù)

引言

2016年10月，馬云在阿里大會(huì)演講時(shí)，首次提出新零售的概念，稱新零售會(huì)很快替代電子商務(wù)平臺(tái)。所謂新零售，是指線上線下和物流緊密結(jié)合，達(dá)到零庫存的目的。新零售在給大眾帶來方便快捷精準(zhǔn)服務(wù)的同時(shí)，用戶的個(gè)人隱私保護(hù)也遭受到極大挑戰(zhàn)。而且在大數(shù)據(jù)環(huán)境下所講隱私泄露危機(jī)，是指基于數(shù)據(jù)對下一步行動(dòng)的預(yù)測和推斷，從而導(dǎo)致公眾群體信息中個(gè)體信息的可挖掘性。層出不窮的網(wǎng)絡(luò)安全問題說明了當(dāng)下新零售產(chǎn)業(yè)正在蠶食個(gè)人隱私空間，所以在面臨個(gè)人隱私被侵犯時(shí)能夠采取何種應(yīng)對方式，已經(jīng)成為社會(huì)大眾所普遍關(guān)注、亟待解決的問題。

1、新零售與資源共享、隱私保護(hù)

1.1 新零售的發(fā)展基于資源共享

近年來新零售依托各種平臺(tái)發(fā)展起來，企業(yè)在選擇新零售產(chǎn)業(yè)時(shí)，大多偏向于用“線上-線下”模式來增加用戶體驗(yàn)感。虛擬商店與實(shí)體商店彼此合作，利用科技為消費(fèi)者提供便利創(chuàng)新的環(huán)境，增加用戶體驗(yàn)感從而刺激消費(fèi)者購物[1]。具體而言，新零售是以創(chuàng)新消費(fèi)者體驗(yàn)為手段，以彰顯零售業(yè)者自身之經(jīng)營特色與品牌價(jià)值為目的，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析使其達(dá)到加速成交的結(jié)果。

我國互聯(lián)網(wǎng)云技術(shù)逐漸成熟，新零售正是架構(gòu)在此技術(shù)之上的一種銷售模式。一方面，在線上通過在云平臺(tái)共享資源，云計(jì)算分析大數(shù)據(jù)之后，根據(jù)得出的精準(zhǔn)信息定位消費(fèi)人群，形成規(guī)模云市場[2]。而在此過程中最重要的數(shù)據(jù)，就是云平臺(tái)收集到的用戶個(gè)人信息。新零售只有收集這些數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶行為分析，才能打通兩端的系統(tǒng)，將用戶資源、服務(wù)資源等統(tǒng)一起來創(chuàng)造資源最優(yōu)配置[3]。另一方面，“線下”所指的銷售門店以及生產(chǎn)商，通過海量數(shù)據(jù)的挖掘和分析，把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成能夠辨識(shí)客戶的隱私信息，再利用這些消費(fèi)者偏好信息來準(zhǔn)確滿足更加個(gè)性化、精準(zhǔn)化、多元化、定制化的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)需求。線上線下相結(jié)合后，用戶在互聯(lián)網(wǎng)中的行為被追蹤，即消費(fèi)偏好、消費(fèi)細(xì)節(jié)等消費(fèi)習(xí)慣會(huì)以數(shù)據(jù)的形式被存儲(chǔ)。如果商家能夠自由獲取數(shù)據(jù)信息推送碎片化服務(wù)，也就會(huì)有一些不法分子通過竊取隱私數(shù)據(jù)去實(shí)現(xiàn)自己違法牟利的目的。

1.2 新零售模式下資源共享挑戰(zhàn)個(gè)人隱私邊界

導(dǎo)致新零售模式下資源共享時(shí)出現(xiàn)的隱私泄露的原因有以下幾個(gè)方面：

（1）用戶隱私安全意識(shí)不足

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)組織或個(gè)人最有針對性的公共面孔之一，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)連接了各路社會(huì)參與者，這些信息與聯(lián)系通常對企業(yè)和商業(yè)公司有利，所以個(gè)人必須要有足夠的網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)和隱私保護(hù)意識(shí)。通過對用戶的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣調(diào)研可以得出，正是由于用戶種種操作習(xí)慣上的缺陷使得不法分子利用技術(shù)優(yōu)勢侵犯和威脅到個(gè)人隱私的違法行為層出不窮，信息暴露程度也因?yàn)樾铝闶鄣臄U(kuò)大發(fā)展，共享資源的大量積累而愈演愈烈。例如，用戶沒有及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和運(yùn)行軟件上安裝更新修補(bǔ)程序，使得攻擊者能夠通過缺少的補(bǔ)丁或其他后門路徑侵入用戶的Web環(huán)境盜取隱私信息。用戶使用弱密碼或默認(rèn)密碼，導(dǎo)致當(dāng)文件系統(tǒng)或數(shù)據(jù)庫可以直接訪問等等。

（2）網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)系統(tǒng)存在缺陷

大量惡意攻擊使網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)系統(tǒng)不能及時(shí)有效的阻止入侵和保護(hù)信息安全。造成這些的根本原因是，機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)老舊，多年未曾更新，沒有充分或有效地實(shí)施廣泛的信息安全計(jì)劃，沒有實(shí)時(shí)控制網(wǎng)絡(luò)漏洞，以充分限制對計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的訪問。有的機(jī)構(gòu)未及時(shí)修補(bǔ)關(guān)鍵服務(wù)器和工作站、未防止未經(jīng)授權(quán)的訪問、未確保系統(tǒng)的完整性。

（3）立法相對滯后

近幾年個(gè)人信息與隱私保護(hù)的法律逐漸完善，但仍存在漏洞?，F(xiàn)有的法律條款中有關(guān)于公民個(gè)人隱私保護(hù)的條款較少，并且分散，沒有進(jìn)行系統(tǒng)化的整合。在新零售產(chǎn)業(yè)下維護(hù)個(gè)人隱私仍有許多法律空白。對商家收集、處理和使用用戶信息的權(quán)利規(guī)定不詳細(xì)，且對加工處理過后的用戶信息的所有權(quán)問題，用戶是否可以控制數(shù)據(jù)的訪問權(quán)限、刪除個(gè)人數(shù)據(jù)等方面的權(quán)利也沒有做出詳細(xì)的規(guī)定。監(jiān)管部門和執(zhí)法部門權(quán)限職責(zé)不清，收集證據(jù)困難，不能展開調(diào)查。法律對侵犯公民個(gè)人隱私的犯罪行為量刑不高，公民維權(quán)的案件也多判定為民事案件。在個(gè)人維權(quán)的過程中，舉證困難成本高、效率低，僅憑個(gè)人能力難以勝訴。

2、新零售模式下資源共享中的隱私保護(hù)策略

2.1 政策方面

首先政府要重視信息安全立法。加大法律改革力度，明確司法解釋，減少法律灰色地帶，做到有法可依、違法必究，讓不法分子無機(jī)可乘。另外要加快法律改革速度，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和普及，法律也需要不斷修整和完善，更好地保護(hù)人民群眾的利益。

其次，政府要規(guī)范隱私權(quán)重等級(jí)制度。在收集原始數(shù)據(jù)時(shí)，政府需要將用戶的敏感標(biāo)識(shí)納入個(gè)人隱私范圍類，根據(jù)數(shù)據(jù)的類型來分隱私權(quán)重等級(jí)，不同級(jí)別的信息采用不同的保護(hù)措施，約束數(shù)據(jù)收集者收集數(shù)據(jù)的范圍，禁止數(shù)據(jù)使用者利用信息進(jìn)行身份識(shí)別，確保數(shù)據(jù)始終處于匿名狀態(tài)[4]。在收集被共享的數(shù)據(jù)過程中，最重要的是去除能夠識(shí)別用戶的信息，如果僅去除能夠標(biāo)識(shí)用戶的個(gè)人屬性，如姓名，身份證，地址等直接信息，并不能有效的實(shí)現(xiàn)匿名保護(hù)。收集者完全可以通過用戶的其他敏感信息與個(gè)體關(guān)聯(lián)起來。

最后，政府要致力于營造“消費(fèi)者賦權(quán)”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。引導(dǎo)用戶參與隱私管理，賦予用戶的準(zhǔn)入權(quán)、刪除權(quán)、修改權(quán)和遺忘權(quán)。這代表了個(gè)人數(shù)據(jù)管理的一個(gè)根本性轉(zhuǎn)變，即從一個(gè)組織收集和使用客戶信息的世界，到個(gè)人管理他們自己的信息的世界，并與供應(yīng)商共享這些信息。用戶擁有刪除在各大平臺(tái)以前發(fā)布的信息的權(quán)利，可以選擇性的提供個(gè)人信息來換取企業(yè)提供的便利性服務(wù)，還可以更多的控制個(gè)人信息。中國信息社會(huì)發(fā)展的特殊性在于大數(shù)據(jù)時(shí)代來的快，而公眾對于隱私權(quán)的概念了解較少。所以無論是政府公共部門，還是各種商業(yè)機(jī)構(gòu)，都有應(yīng)該積極履行保護(hù)個(gè)人信息安全的義務(wù)，公開信息被采集和使用的渠道。

2.2 技術(shù)方面

良好網(wǎng)絡(luò)安全是保護(hù)網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人隱私的必要條件。從隱私的角度來看，最相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)是加密和訪問控制，但為了新零售行業(yè)的發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集和分析數(shù)據(jù)不可或缺，所以相應(yīng)的提高隱私保護(hù)技術(shù)也是很重要的環(huán)節(jié)。

（1）使用匿名通信工具

通信匿名工具允許用戶匿名瀏覽網(wǎng)絡(luò)或匿名分享內(nèi)容，他們采用了一些密碼技術(shù)和安全協(xié)議，以確保他們的匿名通信。在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，消息被加密并沿著許多不同的計(jì)算機(jī)路線發(fā)送，從而掩蓋消息的原始發(fā)送者并因此提供匿名保護(hù)[5]。

提供匿名性的另一個(gè)選擇是通過特殊軟件匿名化數(shù)據(jù)，這種軟存可以刪除患者名稱并將年齡信息變?yōu)殚g隔信息，例如28歲時(shí)表示為20-30歲。這種匿名軟件作用在于記錄不能再連接到個(gè)人，而數(shù)據(jù)的相關(guān)非敏感信息仍然可以用于學(xué)術(shù)研究或其他目的。

（2）使用加密技術(shù)

現(xiàn)代密碼技術(shù)對于個(gè)人數(shù)據(jù)的保護(hù)和任何IT系統(tǒng)至關(guān)重要。然而，本身加密技術(shù)不提供任何防止數(shù)據(jù)泄露的保護(hù)，只有在特定環(huán)境下正確應(yīng)用時(shí)，才能保護(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)。可以用于隱私保護(hù)系統(tǒng)的一種相對較新的技術(shù)是“同態(tài)加密”。同態(tài)加密允許數(shù)據(jù)處理器處理加密的數(shù)據(jù)，即用戶可以以加密形式發(fā)送個(gè)人數(shù)據(jù)，并獲得一些有用的結(jié)果。例如經(jīng)過加密的電影原始用戶可以再次解密結(jié)果并使用它，而不向數(shù)據(jù)處理器顯示任何個(gè)人數(shù)據(jù)。同態(tài)加密可用于聚合加密數(shù)據(jù)，從而允許隱私保護(hù)和匿名聚合信息。

2.3 用戶方面

新零售模式在有關(guān)個(gè)人隱私信息方面，個(gè)人選擇的空間相對較小，要想像多數(shù)人一樣享受大數(shù)據(jù)帶來的便捷，就必須一定程度上讓渡自己的信息。在擁有法律賦予的隱私權(quán)和知情權(quán)的同時(shí)，用戶作為個(gè)人數(shù)據(jù)收集、管理和使用的中心，要有選擇性地披露共享數(shù)據(jù)。例如，清空軟件定位信息，關(guān)閉不必要的定位服務(wù)，關(guān)閉附近的人功能，關(guān)閉隱私個(gè)人搜索渠道，關(guān)閉個(gè)人信息陌生人可查看的渠道，定期修改密碼等。

另外，在公開市場中用戶要掌握表達(dá)對商品或服務(wù)需求的一種手段，而不是與任何單一組織掛鉤。例如，更多地選擇實(shí)名注冊機(jī)構(gòu)或國家認(rèn)證機(jī)構(gòu)進(jìn)行交流交易等活動(dòng)，如若發(fā)現(xiàn)自己的信息被用于不良渠道，應(yīng)該立即通過正規(guī)的法律手段進(jìn)行舉報(bào)維權(quán)。

3、結(jié)束語

新零售模式要求在不斷完善和提升用戶體驗(yàn)感的同時(shí)，也要保證用戶整個(gè)消費(fèi)過程的順利進(jìn)行以及后期愿意信任從而行成一種長期消費(fèi)，給新零售模式提供更大的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)

[1]李智. 智慧零售服務(wù)模式與實(shí)施分析.[J] 現(xiàn)代市場營銷， 2017， 7（2）：49-56.

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[4]于娟. 數(shù)據(jù)發(fā)布中隱私保護(hù)的匿名模型及算法研究.[D] 浙江師范大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2010（3）： 13-22.

[5]劉曉春.個(gè)人信息安全和隱私保護(hù). 中國個(gè)人信息安全和隱私保護(hù)報(bào)告， 2016（3）： 211-216.

作者單位：武漢東湖學(xué)院管理學(xué)院。