董禹含

深藍(lán)色杯身畫(huà)著一只白色小鹿，“小藍(lán)杯”咖啡近來(lái)迅速躥紅，朋友間互轉(zhuǎn)的優(yōu)惠券刷屏微信，地鐵、樓宇廣告刷足了存在感。這家叫Luckin Coffee（瑞幸咖啡）的咖啡品牌開(kāi)店速度驚人，成立三四個(gè)月的時(shí)間已在北京開(kāi)出29家門(mén)店。與星巴克等傳統(tǒng)咖啡店到店點(diǎn)單不同，你只需在APP下單，隨后即可到店自取，如想選擇外送上門(mén)，半個(gè)小時(shí)內(nèi)就能送達(dá)。

隨著Luckin Coffee、Coffee Box等互聯(lián)網(wǎng)模式的咖啡品牌興起，以星巴克、Costa為主導(dǎo)的國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)正悄然發(fā)生改變。

網(wǎng)紅“小藍(lán)杯”閃電式擴(kuò)張

早8點(diǎn)，在建國(guó)門(mén)附近某寫(xiě)字樓上班的小趙剛到單位，就打開(kāi)瑞幸咖啡APP下了一單，和同事點(diǎn)了兩杯大杯拿鐵、兩份糕點(diǎn)，一共61元，20分鐘后她的早餐順利送達(dá)。“35元免配送費(fèi)，還能用優(yōu)惠券?！毙≮w是咖啡重度愛(ài)好者，經(jīng)常和同事們一起訂，也會(huì)遠(yuǎn)程給老公下單。她說(shuō)，之前也會(huì)在第三方外賣(mài)平臺(tái)上下單咖啡外送，但加上配送費(fèi)后價(jià)格很不劃算。

口感不錯(cuò)，明星湯唯、張震代言，加上閃電般的開(kāi)店速度，讓“小藍(lán)杯”成為咖啡界的新網(wǎng)紅。和一般咖啡店到店點(diǎn)單不同，瑞幸咖啡所有的點(diǎn)單都是在APP上自助完成，下單時(shí)可以選擇溫度、糖分等，咖啡制作好了系統(tǒng)會(huì)發(fā)提示，憑二維碼領(lǐng)取，節(jié)約了到店排隊(duì)等候的時(shí)間。外送方面，瑞幸則與順豐達(dá)成合作，如果顧客下單后選擇外送，在已經(jīng)開(kāi)通的外送區(qū)域一般10-15分鐘能送到，超過(guò)30分鐘會(huì)賠償1杯咖啡。

去年11月，神州優(yōu)車(chē)前COO錢(qián)治亞離職創(chuàng)辦了這個(gè)咖啡品牌，運(yùn)營(yíng)四個(gè)多月來(lái)已入駐13個(gè)城市，計(jì)劃今年5月份達(dá)到全國(guó)500家門(mén)店的規(guī)模。店型主要為50至60平方米的小店，也會(huì)有數(shù)百平方米類(lèi)似漫咖啡的大店。其APP顯示，除了已有門(mén)店，北京還有20多家店即將開(kāi)業(yè)。這些門(mén)店分為旗艦店、悠享店、快取店三種類(lèi)型，其中成本較低的“快取店”占比居多。

“新零售”模式撬開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)

目前，我國(guó)咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率在15%左右，遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)2%的增長(zhǎng)率。盡管市場(chǎng)整體增長(zhǎng)快速，但國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣依然沒(méi)有普及。一個(gè)被廣泛引用的數(shù)據(jù)是，我國(guó)人均咖啡消費(fèi)量為每年5-6杯，主要是速溶咖啡，與日本年均消費(fèi)200杯、韓國(guó)年均消費(fèi)140杯的數(shù)量相比，還有很大市場(chǎng)空間。

在錢(qián)治亞看來(lái)，國(guó)內(nèi)咖啡未普及主要因?yàn)榭Х葍r(jià)格貴，購(gòu)買(mǎi)不方便。她認(rèn)為，市面上一杯30元的咖啡價(jià)格偏高。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，一杯咖啡的價(jià)格為人均月收入的千分之一，而在中國(guó)卻占人均月收入近百分之一。同時(shí)專(zhuān)業(yè)咖啡店較少，消費(fèi)者平均購(gòu)買(mǎi)距離需要步行30分鐘以上，阻礙了咖啡的高頻次消費(fèi)。

“我們要打造線下+線上的‘新零售模式，以高性?xún)r(jià)比改變咖啡消費(fèi)觀念，打開(kāi)國(guó)內(nèi)正在興起的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)?！卞X(qián)治亞說(shuō)。與盒馬鮮生的“新零售”模式類(lèi)似，瑞幸咖啡通過(guò)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的快速構(gòu)建，一方面滿(mǎn)足到店體驗(yàn)消費(fèi)，另一方面滿(mǎn)足越來(lái)越多的咖啡外賣(mài)需求。目前，一杯瑞幸咖啡的價(jià)格比星巴克要便宜10元左右。

“新零售”也是傳統(tǒng)咖啡品牌的關(guān)注點(diǎn)。近期，星巴克中國(guó)區(qū)CEO王靜瑛表示“迫不及待地要在中國(guó)推出外賣(mài)服務(wù)”。星巴克要做自己的外賣(mài)服務(wù)，全國(guó)3000多家門(mén)店都將承擔(dān)起外賣(mài)站點(diǎn)的角色。

塑造品牌是關(guān)鍵

首次登錄APP，免費(fèi)贈(zèng)送一杯；送好友咖啡，自己也能得一杯；買(mǎi)2贈(zèng)1、買(mǎi)5贈(zèng)5……瑞幸咖啡的各種優(yōu)惠讓消費(fèi)者眼花繚亂。對(duì)于處處“撒錢(qián)”的高成本，瑞幸咖啡表示，初期市場(chǎng)推廣已準(zhǔn)備10億元，并計(jì)劃在4月啟動(dòng)A輪融資。另一家提供咖啡外送服務(wù)的品牌連咖啡（Coffee Box）近期也宣布完成1.58億元B+輪融資，將在今年加快擴(kuò)張。

“價(jià)格戰(zhàn)下的咖啡是低于成本的，但更重要的是引導(dǎo)用戶(hù)喝咖啡和認(rèn)識(shí)品牌。”瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，咖啡屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，當(dāng)前還處于品牌推廣初期，沒(méi)有考慮盈利問(wèn)題。

引人關(guān)注的是，2017年連鎖咖啡店曾掀起一輪倒閉潮，咖啡陪你、Zoo Coffee、豪麗斯等品牌相繼陷入困境，這讓業(yè)內(nèi)擔(dān)心國(guó)內(nèi)真實(shí)的咖啡市場(chǎng)遠(yuǎn)不如想象中廣闊。攜巨資入局的“小藍(lán)杯”要想闖關(guān)成功，同樣面臨一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)認(rèn)為，近年來(lái)，咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，星巴克的領(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)在下滑，這給瑞幸咖啡等新品牌帶來(lái)機(jī)會(huì)。但外賣(mài)咖啡成本高，為保證口感，一家店面的輻射半徑很有限，大量開(kāi)店的同時(shí)如何保證每家店的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)，都是挑戰(zhàn)。