摘要：生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O作為電子商務(wù)領(lǐng)域的藍海吸引著眾多企業(yè)的進入，但許多企業(yè)在經(jīng)歷開業(yè)初期的火爆后，很快就倒閉了。針對廣西中小型生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)當前存在的問題，通過實地調(diào)研，從目標市場選擇與定位、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷和發(fā)展策略的角度，為廣西中小型生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)提供參考和建議。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品；O2O；廣西中小型企業(yè)；發(fā)展對策

引言

近年來，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展迅速，但生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐爛變質(zhì)和難以標準化的特性、冷鏈物流成本過高等問題在很大程度上限制了生鮮農(nóng)產(chǎn)品B2C（Business to Customer，即企業(yè)對消費者）和C2C（Customer to Customer，即消費者對消費者）模式的發(fā)展。O2O（Online to Offline，即線上到線下）模式能克服生鮮農(nóng)產(chǎn)品B2C和C2C模式的諸多弊端，能有效的降低消費者的感知風險、提高消費者的購物體驗，因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品更適合采取O2O模式。許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了其中蘊含的龐大商機，紛紛進入生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O領(lǐng)域，如美味七七、青年菜君、果實幫等，并獲得了資本市場的青睞。廣西本土企業(yè)也紛紛進入生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O領(lǐng)域，然而眾多生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)在經(jīng)歷開業(yè)初期的火爆后，很快就倒閉了，因此有必要對廣西生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O領(lǐng)域進行深入研究，找出其當前存在的問題，并針對這些問題擬定相應(yīng)的解決對策，促進廣西生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O健康快速的發(fā)展。

1、廣西中小型生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)發(fā)展的機遇

1.1 廣西中小型生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)發(fā)展的利好政策

近年來，國家和廣西自治區(qū)政府都出臺了相關(guān)文件扶持農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展?！?016年廣西電子商務(wù)工作要點》明確指出要大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售；支持O2O、社區(qū)電商等新興業(yè)態(tài)發(fā)展壯大。李克強總理在2014年的夏季達沃斯論壇上首次發(fā)出了“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號召，之后國家出臺了系列創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策鼓勵大眾創(chuàng)業(yè)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O創(chuàng)業(yè)項目作為電子商務(wù)領(lǐng)域的藍海，其廣闊的市場前景、較低的進入門檻等特點令其得到了眾多創(chuàng)業(yè)者的青睞。在對廣西生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)進行實地調(diào)查時，近80%的企業(yè)老板也反應(yīng)盡管當前經(jīng)營遇到一些困難，但依然看好生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O未來的發(fā)展前景；現(xiàn)實中盡管關(guān)閉的生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)不少，但也有更多的企業(yè)進入生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O領(lǐng)域。

1.2 資本市場對生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)的青睞

生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O在經(jīng)歷前幾年的火爆后，隨著美味七七的倒閉、青年菜君的資產(chǎn)拆分、果實幫的停業(yè)等，資本市場對生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O的熱情開始降溫。但生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式能克服生鮮農(nóng)產(chǎn)品B2C和C2C模式的諸多弊端，降低冷鏈運輸及配送成本、降低消費者的感知風險、提高消費者的購物體驗，因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品更適合采取O2O模式。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測：2017年中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場容量將達到1537.8億元，2018年將上升到2365.8億元。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場巨大的市場潛力給予資本市場足夠的信心，因而易果生鮮、中糧我買網(wǎng)、天天果園等生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺仍然受到資本方的強烈追捧；京東、1號店等眾多大型電商平臺依然將生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O作為再次發(fā)力的支點。

1.3 廣西擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源

廣西地處南亞和中亞熱帶交匯區(qū)域，日照充足，氣候溫和，雨量充沛，對于農(nóng)業(yè)發(fā)展非常有利。近年來，廣西依托區(qū)位優(yōu)勢形成了一批特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。目前廣西的水果種植面積位居全國第五，已建成柑桔和香蕉兩個優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶，以及荔枝、龍眼、芒果、月柿、梨、葡萄六個特色產(chǎn)區(qū)，水果總產(chǎn)量近1450萬噸，優(yōu)果率65%以上。廣西還是中國重要的“南菜北運”蔬菜種植基地、全國最大的冬菜種植基地，形成了秋冬菜優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、夏秋反季節(jié)蔬菜優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、食用菌優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、城市“菜籃子”優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)和創(chuàng)匯蔬菜優(yōu)勢區(qū)等五個優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，全年蔬菜產(chǎn)量近2410萬噸；畜禽水產(chǎn)品養(yǎng)殖也在全國占有重要位置。豐富的生鮮農(nóng)產(chǎn)品資源為廣西生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)的發(fā)展提供了充足的貨源。

1.4 消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買習慣的轉(zhuǎn)變

與傳統(tǒng)的購物方式相比，通過電商平臺購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有省時省力、價格實惠、不受時間限制、并且能購買到品質(zhì)更佳的生鮮農(nóng)產(chǎn)品等優(yōu)點，因而越來越多的消費者通過電商平臺購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。波士頓咨詢和阿里研究院的研究顯示，當前通過電商平臺購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費者主要為三類人群：上層中產(chǎn)和富裕的消費者、新世代的消費者和經(jīng)驗豐富的網(wǎng)購者。研究顯示：我國上層中產(chǎn)階層及富裕家庭占城鎮(zhèn)家庭總數(shù)的比例將從2015年的17%上升到2020年的30%，作為當前消費主力的80后、90后的新世代消費者占總?cè)丝诘谋戎亟?1%；到2020年過半的網(wǎng)購者都將成為具有豐富網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者。伴隨著我國居民的消費已實現(xiàn)從溫飽消費、小康消費到多元化品質(zhì)消費的消費轉(zhuǎn)型升級，以80、90后為主的消費群體將會催生生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O時代的飛躍發(fā)展。

2、廣西中小型生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)發(fā)展中存在的問題

2.1 目標顧客不明確

許多中小型生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)在開業(yè)之初就沒想好自己的目標顧客是誰，因此企業(yè)采取的各種經(jīng)營手段只能是無的放矢，自然無法滿足目標顧客群體的需求。具體表現(xiàn)在：產(chǎn)品選擇方面，無論是產(chǎn)品種類、還是產(chǎn)品檔次都與普通生鮮店沒有任何區(qū)別；盡管購物環(huán)境方面相比普通生鮮店有所改善、但沒有根據(jù)目標顧客的特點來進行商店設(shè)計，導致顧客購物體驗差；對于大多數(shù)消費者而言價格偏高導致許多消費者因為開業(yè)初期的大力度促銷而光顧，后期卻慢慢流失掉了。

2.2 缺少合理的盈利模式

隨著O2O模式的興起，廣西涌現(xiàn)出來的生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)為數(shù)不少，但許多中小型生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)的經(jīng)營方式都是大同小異。企業(yè)的經(jīng)營重心放在新顧客的獲取上，對于如何保留住顧客，如何增加顧客的購買量和購買頻率，如何持續(xù)帶給顧客利益缺乏足夠的重視，因而無法形成“引流-轉(zhuǎn)化-消費-保留”的完整閉環(huán)。研究顯示：獲得新顧客的成本是保留老顧客成本的5倍，企業(yè)重心放在吸引新顧客上必然會增加企業(yè)的運營成本，不能獲得穩(wěn)定的投資回報。資本是追逐利潤的，盡管很多風投看好生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O領(lǐng)域，但如果生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)一直不能找到一個好的盈利模式，無法帶來令資本市場滿意的投資回報，必然會被資本市場所拋棄。盈利模式的缺乏導致許多中小型生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)在經(jīng)過開業(yè)初期短暫的火爆后就因為無法實現(xiàn)盈利，難以獲得后續(xù)投資資金而逐漸淡出市場。

2.3 產(chǎn)品貨源問題

隨著我國消費者收入水平的提高，消費升級已成為大趨勢；伴隨著消費者對健康和飲食安全的日益關(guān)注，生鮮農(nóng)產(chǎn)品成為消費者進行消費升級時升級意愿最高的品類。調(diào)查顯示：63%的消費者表示想要購買品質(zhì)更好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，遠高于所有品類產(chǎn)品的42%；68%的消費者在過去一個月購買過進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品。但是當前許多中小型生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)由于產(chǎn)品銷售表現(xiàn)不太好等原因，一般采取批發(fā)市場進貨的進貨方式，很少采取生鮮農(nóng)產(chǎn)品源頭直采。這種進貨方式一方面難以保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，另一方面也提高了進貨成本，不利于生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)降低經(jīng)營成本。

2.4 產(chǎn)品品質(zhì)和種類難以滿足消費者的需求

目前廣西的生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)主要有兩類：第一類基本屬于炒O2O的概念，如農(nóng)夫的菜等，其經(jīng)營方式類似于普通生鮮店，無論是產(chǎn)品選擇、還是銷售方式與普通生鮮店都毫無差別，只是增加了店內(nèi)少數(shù)幾種商品的網(wǎng)上推廣和銷售，絕大部分商品并未在其O2O平臺進行展示，難以滿足目標消費者對高品質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求；第二類是主要從事進口水果和高端水果銷售的O2O生鮮水果店，如青蜂果園等，由于其產(chǎn)品品種單一，難以滿足消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品一站式購物的需求，也不利于提高客單價，提高了企業(yè)的運營成本。

2.5 盲目追求擴張速度

前幾年，隨著資本市場對生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O的青睞，獲取風險投資非常容易，引發(fā)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O領(lǐng)域的瘋狂擴張。生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)大規(guī)模圈地運動的背后隱藏著兩個原因：一是迅速搶占市場。作為電商領(lǐng)域的藍海，生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O領(lǐng)域還有非常多的市場空白等待著企業(yè)去開發(fā)，第一個進入的企業(yè)不僅具有可以低成本的獲取顧客，還能阻止其他企業(yè)的進入。但這樣的市場份額非常脆弱，一旦競爭對手復(fù)制本企業(yè)的做法，很容易失去到手的市場份額。二是缺乏合理的盈利模式，只能一味地依靠店鋪數(shù)量和用戶數(shù)量的迅猛增長獲得新一輪的融資。因此企業(yè)在選址時絲毫不顧周邊消費人群是否符合本企業(yè)目標顧客的標準，同時為了迅速的獲取新用戶，只能依靠大規(guī)模的宣傳和加大讓利力度，最終必將被資本所拋棄。

3、廣西中小型生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)發(fā)展對策

3.1 找準企業(yè)的目標顧客、明確企業(yè)的市場定位

生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O不是炒概念，歸根結(jié)底企業(yè)必須能給目標顧客帶來更高的價值才可能取得成功，因此企業(yè)首先必須明確本企業(yè)的目標顧客是誰，目標顧客的特點是什么，目標顧客的需求是什么。研究表明，當前通過電商平臺購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要是上層中產(chǎn)和富裕的消費者、新世代的消費者和經(jīng)驗豐富的網(wǎng)購者，這些消費者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時往往比較注重產(chǎn)品品質(zhì)，并且傾向于購買國外進口的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。在全國市場上已經(jīng)有了順豐優(yōu)選、中糧我買網(wǎng)、天貓喵鮮生、一號店生鮮、京東生鮮等大型生鮮電商平臺，因此廣西的生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要想在全國市場分一杯羹基本上不大可能，只能精耕全國性生鮮電商平臺尚未重視的廣西本地市場，尤其是南寧市場。因此廣西中小型生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)應(yīng)該將廣西本地中高收入，80、90后的消費者作為其目標市場，在選產(chǎn)品、選址、裝修、經(jīng)營方式等方面都必須要緊緊圍繞目標顧客的特點來展開。

3.2 廣西中小型生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)產(chǎn)品策略

企業(yè)只有選準適銷對路的產(chǎn)品才能成功，這里的適銷對路就是必須是目標顧客感興趣的產(chǎn)品。目前廣西生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O的目標顧客群購買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要是三類：有機無公害的生鮮農(nóng)產(chǎn)品、進口的生鮮農(nóng)產(chǎn)品和特色知名生鮮農(nóng)產(chǎn)品。對于有機無公害和特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)可以與大型的農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)基地等簽訂合作協(xié)議，采取產(chǎn)地直采，甚至還可以按照本企業(yè)的訂單來進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)。一來可以減少生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)、降低流通中的損耗、降低采購成本；二來更容易把控產(chǎn)品質(zhì)量，不僅需要企業(yè)提供有機、無公害的相關(guān)認證，還需要定期進行實地考察，確保產(chǎn)品品質(zhì)，甚至定期組織消費者參觀農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)基地，增強消費者的購買信心。對于進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品，則可以聯(lián)合多家廣西中小型生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)進行聯(lián)合采購，增強企業(yè)與大型進出口貿(mào)易公司討價還價的能力，降低采購成本。

3.3 廣西中小型生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)價格策略

在對廣西生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)進行實地調(diào)查時，企業(yè)老板和員工普遍反應(yīng)消費者覺得產(chǎn)品的價格太貴了。事實上問題的根源并不在于產(chǎn)品的價格，而是沒有找準目標顧客、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)跟不上目標顧客的需求。針對廣西生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O目標顧客的調(diào)查顯示，影響消費者購買的因素主要有：產(chǎn)品品質(zhì)（占比98%）、便捷性和送貨速度（占比96%）、信任度（占比95%）、品種豐富（占比92%）、O2O平臺的易用性（占比90%）、實體店的購物環(huán)境（占比89%）、支付安全性（占比82%）、促銷活動（占比51%）、價格（占比39%）。由此可見，真正影響消費者購買的并不是產(chǎn)品價格，畢竟通過O2O平臺購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費者收入水平一般較高，他們愿意為高品質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品支付更高的價格，因此廣西中小型生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)可以為其產(chǎn)品制定較高的價格來增加企業(yè)的利潤，但必須提供與高價相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.4 廣西中小型生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)渠道策略

便捷性是消費者選擇O2O的一個重要原因，調(diào)查顯示：消費者從下單到收到貨品，最長的等待時間不超過2小時，因此，為了減少消費者的等待時間，生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)在選址時必須靠近目標顧客。以水果為主的生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)可以選擇高端社區(qū)或白領(lǐng)聚集的CBD，但以蔬菜、肉類為主的則必須要選在高端社區(qū)。除了企業(yè)開設(shè)自營的實體店之外，還可以和社區(qū)便利店合作，尤其是目標顧客數(shù)量相對較少的社區(qū)。通過和便利店進行合作可以很好的解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送中最大的問題——“最后一公里配送問題”，用戶只需要在生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)的平臺下單和付款，即可在所在小區(qū)的便利店取貨，甚至由便利店直接送貨上門，以此來降低經(jīng)營成本；還可以提高產(chǎn)品的銷售半徑，低成本的提高市場覆蓋面。隨著有車一族數(shù)量的迅猛增加，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O的目標顧客由于收入較高，小車擁有量也非常高，如可以在停車場入口的保安亭就近取貨，也將在很大程度上提高他們在生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O平臺購物的概率和頻率。

3.5 廣西中小型生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)促銷策略

許多中小型生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)開業(yè)之初為了吸引消費者的注意，提高APP安裝量和微信公眾號關(guān)注量，往往通過分發(fā)宣傳單、安裝注冊即贈送店鋪電子優(yōu)惠券等方式，獲取新顧客的成本較高；并且隨著用戶安全意識的增強，許多消費者非?？咕馨惭b各種APP和關(guān)注公眾號，導致APP安裝量和微信公眾號關(guān)注量都較低。目前許多小區(qū)物業(yè)都有開發(fā)自己的APP，給小區(qū)業(yè)主提供信息查詢，門禁等服務(wù)。如果能將本企業(yè)的APP和物業(yè)的APP整合在一起，必然能提高本企業(yè)APP的安裝量和打開率；甚至還能免費的收集消費者的相關(guān)數(shù)據(jù)，為企業(yè)制定更有針對性的營銷策略提供數(shù)據(jù)支持。

鑒于消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注和體驗式營銷效果的日益凸顯，廣西中小型生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)可以定期組織消費者參觀本企業(yè)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給基地，消費者還可以在種養(yǎng)基地實地體驗生鮮農(nóng)產(chǎn)品的采摘和捕撈。此舉不僅可以增強消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的信心，還能增進企業(yè)和消費者之間的溝通，建立良好的關(guān)系，對于吸引新顧客和保留老顧客起到非常重要的作用。

3.6 廣西中小型生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)發(fā)展策略

盲目追求擴張速度是任何行業(yè)的大忌。對于廣西中小型生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)來說，應(yīng)該先從單個實體店開始，將精力放在單個實體店的精耕細作上，而不是放在盲目擴張上。通過單個實體店的運營，不斷摸索和總結(jié)經(jīng)驗教訓；在單個實體店的經(jīng)營取得較好業(yè)績后再將成功的經(jīng)驗復(fù)制到其他新開的實體店，避免盲目擴大規(guī)模帶來的巨大的投資風險。在多個實體店經(jīng)營取得成功、形成一定的經(jīng)營規(guī)模后，企業(yè)可以向上游整合，自己從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)業(yè)務(wù)，不僅可以擴大企業(yè)的經(jīng)管規(guī)模，降低采購成本，還能確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。

在單個實體店經(jīng)營時，由于目標顧客群較小，企業(yè)的產(chǎn)品種類也較少，可以借助微信公眾號等第三方平臺開展O2O業(yè)務(wù)，一來可以降低初始經(jīng)營成本，二來可以減少目標顧客的抵觸行為，因為絕大多數(shù)消費者不愿意安裝更多的APP。隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，單一的公眾號等已經(jīng)無法滿足企業(yè)的經(jīng)營需要，也不利于建立企業(yè)良好的形象，這時就可以著手開發(fā)企業(yè)自己的APP，建立企業(yè)的官方網(wǎng)站，將公眾號上的客戶資源逐漸引流到企業(yè)自己的平臺，向消費者傳遞更多的信息，同時擴大產(chǎn)品的銷售范圍。

4、結(jié)語

生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O作為電子商務(wù)領(lǐng)域的藍海，盡管其當前的發(fā)展中存在較多的問題，但機遇和威脅并存，只要廣西中小型生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O企業(yè)能夠抓住機遇，采取恰當?shù)慕?jīng)營策略，取得成功并非遙不可及，必能在龐大的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場中分一杯羹。

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作者簡介：李愛雄，碩士，講師，現(xiàn)就職于廣西職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)貿(mào)系，主要研究方向為市場營銷、電子商務(wù)。