王芮琦

摘 要：“粉絲經(jīng)濟(jì)”一詞最近有著很高的熱度，也引起了大家的關(guān)注與討論。一些企業(yè)如小米，通過打造“粉絲經(jīng)濟(jì)”迅速培養(yǎng)了一批忠誠的顧客，迅速占領(lǐng)市場，取得了商業(yè)上的成功，也有企業(yè)將偶像明星作為自己的形象代言人，迅速提高銷量。由此可見，“粉絲經(jīng)濟(jì)”有著巨大的商業(yè)能量，而目前對于這一話題的探討較少。本文從一些基本的邏輯概念入手，對這一問題進(jìn)行展開分析，希望能為這一話題的深入研究提供一點(diǎn)幫助。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì) 口碑營銷 需求升級 互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）11（c）-007-02

1 “粉絲經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵探究

粉絲經(jīng)濟(jì)作為一種“新興”的商業(yè)運(yùn)作模式，它通過吸引消費(fèi)者注意力，將其變?yōu)橹艺\的顧客，并參與到產(chǎn)品或服務(wù)的銷售、推廣過程中，從這一點(diǎn)而言，與傳統(tǒng)商業(yè)的口碑營銷并無不同。然而當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的“吸粉”方式簡便、粉絲增長迅速、涉及領(lǐng)域?qū)挿?、推廣成本降低等現(xiàn)象是傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境所沒有的。在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，粉絲經(jīng)濟(jì)不僅是從體量、規(guī)模還是影響力方面都與傳統(tǒng)的口碑營銷有明顯的不同。以H國某流行偶像團(tuán)體為例，盡管代言費(fèi)高昂，但某零食品牌請他們代言后，其產(chǎn)品銷售額迅速增長了百分之8308。粉絲經(jīng)濟(jì)的這種能量是傳統(tǒng)的口碑營銷所不具備的。

粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)其實(shí)是C2B（Customer to Business）經(jīng)濟(jì)，就是從消費(fèi)者真實(shí)需求入手，按照需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)加工與生產(chǎn)。只有匯聚了大量粉絲用戶的企業(yè)，才能通過提前預(yù)售及時(shí)評估市場銷量情況，從而更加精確安排產(chǎn)品生產(chǎn)，避免過去盲目生產(chǎn)導(dǎo)致的庫存積壓，從而讓生產(chǎn)效率得到極大提高。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)供銷模式，鏈條長、效率低、成本高，導(dǎo)致產(chǎn)銷脫節(jié)、產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)不能及時(shí)跟上消費(fèi)的變化。一件商品從廠家經(jīng)過重重環(huán)節(jié)最后才落入消費(fèi)者手中，中間經(jīng)過層層代理商，不但耗費(fèi)大量人工成本及物流成本，而且會造成制造企業(yè)與最終消費(fèi)者溝通不暢，從而難以從消費(fèi)者得到及時(shí)的使用反饋信息，對于產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的改善也就無從談起。而經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)信息化粉絲經(jīng)濟(jì)模式，企業(yè)將全程掌控從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購、倉儲物流、生產(chǎn)加工、終端零售到售后服務(wù)等的整條價(jià)值鏈，全程高度信息化，最終走向以銷定產(chǎn)的C2B（Customer to Business）模式，企業(yè)將與消費(fèi)者建立起長期反饋，而不再是一錘子買賣關(guān)系。

2 粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)

粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)源于人們自身需求層次的提升，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的需求不再局限于吃飽穿暖，而有了更高層級的需求。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類需求從低到高分為五個(gè)階梯：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

隨著經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展，人們的需求層次逐漸上升。人的需求層次變得更高了，不再局限于溫飽。而有了更多多樣化的需求，部分人通過追星來獲得自我滿足，追星的潮流和文化也應(yīng)運(yùn)而生 。這成為了粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的前提基礎(chǔ)。從而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們需求層次的提升是粉絲經(jīng)濟(jì)誕生的本質(zhì)原因。

3 粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展原因

粉絲經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的一個(gè)關(guān)鍵因素在于互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展。當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提升，人們獲取信息的能力越來越強(qiáng)。移動互聯(lián)網(wǎng)興起之前，人們被動的通過電視、報(bào)紙收到信息，而主動搜集、定向搜尋信息的能力較弱。而在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動下，便捷的移動互聯(lián)成為生活時(shí)尚，用戶的自主性因此得以進(jìn)一步擴(kuò)大，人們收集傳播信息的能力更強(qiáng)了，粉絲經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)也就自然而然了。

具體來看，粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因還有很多，有現(xiàn)代社會多樣化的社交平臺的普及，微信、支付寶、QQ錢包等網(wǎng)絡(luò)支付的便捷化，有粉絲的群體效應(yīng)，還有網(wǎng)絡(luò)低齡化程度的越來越低等。

3.1 多樣化的社交平臺普及

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，社交平臺的種類越來越多，在最開始的時(shí)候，大家只能通過畫報(bào)或者電視的節(jié)目看到自己的偶像，滿足精神上愉悅的需求。但是隨著科技的發(fā)展，社交平臺越來越多，百度貼吧、微博、QQ群、微信群等，通過這些平臺，粉絲之間都可以交流偶像的最新消息，了解偶像的最新動向。而且，現(xiàn)階段，微博是粉絲們了解偶像動態(tài)的主要平臺，偶像們的一條狀態(tài)，往往能得到粉絲們的幾百上千萬次地轉(zhuǎn)發(fā)、評論，因此，偶像們的“帶貨”能力，也可見一斑，粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很是顯而易見的。同時(shí)，微博上的匿名性，使得大眾可以在微博中活躍的進(jìn)行追星、評論，與別人交流，他們可以自由自在的做自己，做一個(gè)與現(xiàn)實(shí)中別人眼中很不一樣的人，微博平臺的普及，使得很多人開小號追星，這也促進(jìn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.2 微信支付寶等支付方式的便捷化

隨著第三方支付的普及，現(xiàn)在手機(jī)支付越來越方便，這也促進(jìn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我們都知道任何一個(gè)群體，在發(fā)展到一定程度會朝著專業(yè)化，會員化的發(fā)展。同樣，對于粉絲群也是這樣，隨著第三方支付的快速發(fā)展，廣大網(wǎng)民已經(jīng)形成了良好的付費(fèi)習(xí)慣，粉絲們?yōu)榱讼矏鄣拿餍?，愿意去充值會員，為喜愛的明星打榜，獲得人氣，愿意每時(shí)每刻了解偶像的動態(tài)，而充值會員能讓他們快人一步。而微信支付寶這種支付方式的便捷化為粉絲創(chuàng)造了極大的便利，不像以前，他們需要銀行轉(zhuǎn)賬等操作，會很麻煩；現(xiàn)階段，只是通過簡單的觸摸下手機(jī)屏幕，他們就可以完成充值會員的操作。所以微信支付寶等第三方支付的便捷也促進(jìn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.3 藝人的專業(yè)化包裝

要明白，藝人在微博等大眾社交媒體呈現(xiàn)出來給粉絲看的，已經(jīng)是經(jīng)過篩選和認(rèn)真考慮的文字或者配圖，大多數(shù)的偶像后臺都有相信的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)藝人的造型服裝后期等，正是這些專業(yè)團(tuán)隊(duì)的存在，大多數(shù)藝人在微博等平臺呈現(xiàn)給我們看到的都是男的帥氣，有風(fēng)度，或者優(yōu)雅；女的就是漂亮，有氣質(zhì)等；或者就是相關(guān)的劇照，但是基本所有的都很漂亮，都會吸引粉絲的眼球，沉迷于中。也是因?yàn)檫@些專業(yè)化的包裝，粉絲愿意為了偶像去貢獻(xiàn)力量，去打榜，去宣傳等，所以也是藝人的專業(yè)化包裝促進(jìn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.4 粉絲的群體效應(yīng)

粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展很大程度上要依賴于粉絲群的信息傳播速度，現(xiàn)階段，我們處在一個(gè)信息快速傳播的時(shí)代，而網(wǎng)絡(luò)的便捷性也使得一個(gè)個(gè)單獨(dú)的粉絲很容易找到自己的組織，成為其中微小的一員。從人數(shù)眾多的官方應(yīng)援會，到每一個(gè)大的地區(qū)的應(yīng)援組織，再細(xì)分到每一個(gè)省或者市的應(yīng)援會，除此之外，再遇到偶像相關(guān)活動的時(shí)候，還會有其他的應(yīng)援組織，比如生日的應(yīng)援；比如參加相關(guān)比賽的應(yīng)援；比如參演電視劇電影額應(yīng)援等，層出不窮，只要偶像出現(xiàn)在這里，就必然有相關(guān)的應(yīng)援出現(xiàn)。除了這些應(yīng)援的組織，在官方組織之外，還有專門負(fù)責(zé)宣傳新戲新劇的宣傳組，負(fù)責(zé)打黑的反黑組，負(fù)責(zé)日常投票的打投組，負(fù)責(zé)整理出席活動服裝造型的美工組等。這些內(nèi)部組織有明確的規(guī)章制度，執(zhí)行條例，專業(yè)性較強(qiáng)，分工合作，分別履行不同的職能，只為偶像能更加為大家所知，更加有名氣，能獲得更多的資源，希望偶像過得更好。在沒有具體事件的時(shí)候，大家就在群里相互吐槽日常雜事，交流偶像的消息，或者相互鼓勵(lì)。一旦有偶像的相關(guān)事件正在發(fā)生，他們必將團(tuán)結(jié)起來，效率奇高的進(jìn)行分工內(nèi)的事情，這些應(yīng)援組織，或者不同小組的存在，使得粉絲們更有責(zé)任心，也更有歸屬感。同時(shí)也是因?yàn)檫@些群體的存在，更加促進(jìn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.5 網(wǎng)絡(luò)低齡化的發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡(luò)低齡化的趨勢也促進(jìn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，根據(jù)我國國家最新的網(wǎng)民報(bào)告，在我國，2017年未成年網(wǎng)民占比22.5%，這意味著，廣大上網(wǎng)的人士中，未成年人即將占據(jù)1/4，未成年人，他們大多還是初中生、高中生、甚至小學(xué)生，但是正是這部分未成年人，卻也是追星一族中最瘋狂的一個(gè)群體，某某小學(xué)生盜刷媽媽銀行卡給粉絲打賞的行為屢見不爽，他們心智尚未完全成熟，但是對偶像的忠誠度確是極高，愿意花費(fèi)大量時(shí)間在偶像身上，為偶像打榜，為偶像拉票等，為偶像貢獻(xiàn)自己微不足道的力量。所以網(wǎng)絡(luò)的低齡化趨勢也促進(jìn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

4 正確認(rèn)識粉絲經(jīng)濟(jì)的作用

粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程，表現(xiàn)出了平民化、情感化、專業(yè)細(xì)分的特點(diǎn)。當(dāng)用戶被這些特點(diǎn)所吸引，逐漸會成為該產(chǎn)品的忠實(shí)會員，并自發(fā)地為該產(chǎn)品進(jìn)行推薦營銷活動，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，這種活動被極大的增強(qiáng)了。

以小米公司為例。小米是典型的粉絲經(jīng)濟(jì)的案例，不可否認(rèn)，粉絲經(jīng)濟(jì)為小米帶來了極大的利潤收獲。公司發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，無數(shù)粉絲開始瘋狂追捧，為其創(chuàng)造了極高的粉絲收益。小米強(qiáng)調(diào)用戶參與、用戶互動，并建設(shè)了用戶社區(qū)，強(qiáng)大的互動為粉絲帶來的成就感和幸福感彌補(bǔ)了小米在手機(jī)制造上的各種不足，與其說這是粉絲經(jīng)濟(jì)，不如說是粉絲文化，將品牌的精髓扎到粉絲的內(nèi)心深處，由品牌文化衍生出粉絲文化。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)曾表示，“與粉絲互動”是小米成功的秘訣：“小米讓粉絲參與產(chǎn)品研發(fā)、市場運(yùn)營。這種深度介入，滿足了粉絲全新的參與式消費(fèi)心態(tài)?！?/p>

但是，粉絲經(jīng)濟(jì)過度膨脹，粉絲的過度營銷可能會引起正常消費(fèi)者的反感。粉絲經(jīng)濟(jì)更多的是一種線上的關(guān)系，情感驅(qū)動占據(jù)了很大的比重。在目前依然是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)為主體的情況下，粉絲經(jīng)濟(jì)作為一種新興而時(shí)尚的經(jīng)濟(jì)存在，其社交本質(zhì)在大多數(shù)時(shí)間屬于一種非理性狀態(tài)，一旦失去了信任驅(qū)動，它將會煙消云散。例如：如果企業(yè)只是利用粉絲資源來進(jìn)行重復(fù)刺激、強(qiáng)行灌輸，則很容易引起粉絲的反感。鐵桿粉絲因明星產(chǎn)品的優(yōu)勢而來，可是同樣的，也會因?yàn)槊餍钱a(chǎn)品的功能與情感體驗(yàn)等因素的不足而離去。因此，“粉絲經(jīng)濟(jì)”其實(shí)并不穩(wěn)固。對于粉絲們來說，大部分都是因?yàn)樽顑?yōu)的性價(jià)比而來，而真的只是迷戀于一款產(chǎn)品或者是品牌的實(shí)在非常罕見。故而與其用盡心思去營造粉絲經(jīng)濟(jì)，還不如把自己的產(chǎn)品做好，才能真正立于不敗之地。

5 結(jié)語

粉絲經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)的口碑營銷并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，可是二者不論是從體量還是影響范圍上都不能同日而語。這是由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地增強(qiáng)了個(gè)人收集傳播信息的能力。粉絲經(jīng)濟(jì)由于明星和粉絲效應(yīng)，明星所推出或由明星代言的產(chǎn)品，與其他品牌相比，減少了傳播成本，減少了與消費(fèi)者品牌溝通的障礙，可能更占據(jù)優(yōu)勢，但一個(gè)品牌想要長久的發(fā)展，應(yīng)該對自身的產(chǎn)品苦下功夫，在產(chǎn)品身上挖掘出亮點(diǎn)，持續(xù)滿足消費(fèi)者需求，才是最正確的做法。

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