摘 要：百貨零售業(yè)是寧夏地區(qū)商品流通的重要組成部分，近年來隨著電商的發(fā)展及消費需求變化，傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨多重挑戰(zhàn)，業(yè)績下滑，經營困難，成為零售業(yè)的重災區(qū)。消費需求的變化是零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的原動力。本文通過寧夏地區(qū)百貨零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析，結合消費環(huán)境的變化，從多方面提出百貨零售業(yè)轉型策略，把單純的銷售產品商業(yè)模式轉變?yōu)橛行孪敕ā⑻峁┫嚓P服務、能給消費者帶來新感受的商業(yè)模式，以提升百貨業(yè)態(tài)的聚客能力，促進寧夏零售業(yè)良性發(fā)展。

關鍵詞：零售業(yè) 百貨商店 消費需求

中圖分類號：F252 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）12（b）-001-02

近年來，在電商的強烈沖擊下，人們消費觀念和習慣改變，行業(yè)競爭加劇，傳統(tǒng)商貿百貨行業(yè)對消費者的吸引力急速下降。身處西北的寧夏地區(qū)百貨零售業(yè)雖不及一、二線城市的競爭激烈，但寒意已經蔓延。各百貨企業(yè)雖然也在積極探索轉型升級，進行裝修改造，提檔升級，但缺乏創(chuàng)意，嚴重影響消費者聽覺、視覺、觸覺的舒適性，縮短了購物時間。管理人才、供應鏈人才、大數據人才、電商人才、熟練技能服務人員嚴重短缺，流動性大，無法滿足企業(yè)發(fā)展需要，加之企業(yè)經營負擔依然較重，嚴重影響百貨企業(yè)改革創(chuàng)新戰(zhàn)略實施。

1 寧夏地區(qū)百貨零售業(yè)面臨的問題與挑戰(zhàn)

1.1 商品同質化嚴重

各百貨店隨大流、千篇一律。各商場服裝和鞋帽等商品的品牌重合率高，商品結構、種類、款式、價格及其相似，甚至樓層布局都一樣。商品缺乏特色，價格沒有優(yōu)勢、商場欠缺新意，無法吸引消費者的關注，多利用價格戰(zhàn)或促銷進行競爭，沒有建立起自身的經營特色。

1.2 經營理念、管理模式落后

企業(yè)營銷活動不是以市場為導向、出發(fā)點不是滿足消費者需求，而是跟著市場熱點，人云亦云。戰(zhàn)略不明確，定位不清晰，營銷方式過于簡單粗放，不能根據市場變化采取針對性的經營策略。常年不變的水平類型、設計風格、促銷方式、多數百貨店是相似的店面、相同的裝修，沒有自身特色。配送技術、信息管理技術落后，無法及時利用相關信息分析問題。很多百貨店沒有開展網絡銷售業(yè)務，即使有網絡業(yè)務，其銷售額所占比重也很小。

1.3 經營模式單一

目前寧夏地區(qū)的百貨行業(yè)基本采取聯(lián)營模式經營，導致的不良后果：一是商場變?yōu)橘u場出租者，而商品的進銷、定價及售賣時直接提供的服務和購物體驗等經營職能完全喪失；二是各百貨店在商品結構、視覺形象、服務等方面相似度高，形成惡性價格競爭，零供矛盾升級，品牌信譽受損；三是成本轉移，最終由消費者買單，抑制了寧夏地區(qū)內消費，加速流向區(qū)外甚至海外購買。

1.4 行業(yè)整體服務水平較低，服務意識較差

隨著生活質量的提高，消費者追求是個性、健康、快樂、享受、體驗、感受多元化購物過程。很多百貨企業(yè)忽視了消費者對服務的要求，從業(yè)人員素質較低，經營理念落后，仍然停留在賣出商品的低端層次。服務設施和服務質量達不到要求，顧客與商家就是簡單的買賣關系，顧客忠誠度低。因此，百貨企業(yè)的整體服務水平急待提高。

1.5 多業(yè)態(tài)競爭激烈

其他零售業(yè)態(tài)不斷爭占傳統(tǒng)百貨店的生存空間，表現(xiàn)最為突出的三類：一是專業(yè)店，將大類商品深度專業(yè)化，品種、品牌、規(guī)格、型號、款式及其豐富，方便消費者選擇；二是專賣店，滿足消費者某種品牌的一系列商品需求；三是購物中心，現(xiàn)階段消費者的需求發(fā)生了明顯變化，購物中心集購物、休閑、吃喝、娛樂為一體，為消費者提供一站式服務，該模式對傳統(tǒng)百貨業(yè)極具挑戰(zhàn)性。

1.6 網絡購物沖擊嚴重

2017年寧夏地區(qū)網上零售額為236.7億元，同比增長56.2%。逐年遞增的網購業(yè)務量，蠶食了傳統(tǒng)百貨的市場份額，電商的購物方便、節(jié)省時間、價格便宜的優(yōu)勢，對很多在傳統(tǒng)百貨商店和網絡購物兩種選擇之間猶豫的消費群極具吸引力。電商的一輪輪銷售狂潮，強烈沖擊著傳統(tǒng)百貨業(yè)。

2 寧夏地區(qū)百貨零售業(yè)發(fā)展環(huán)境分析

2.1 巨大的市場潛力和良好的市場環(huán)境

寧夏地區(qū)近年來經濟持續(xù)快速發(fā)展，消費市場潛力巨大。政府政策越來越完善，加大政策支持力度，降低企業(yè)經營成本。完善了零售企業(yè)融資模式，鼓勵各類金融組織對零售企業(yè)提供金融支持。形成了理念更加科學、體制更加成熟、制度更加健全、法治更加完善、效率顯著提高的市場監(jiān)管現(xiàn)代化體系，公平、規(guī)范、有序、高效的市場環(huán)境已經逐漸形成，這些都為百貨零售業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。

2.2 社會消費水平迅速提升，消費結構升級換代

由于寧夏地區(qū)近年來城鄉(xiāng)居民可支配收入持續(xù)增長，城市化進程持續(xù)發(fā)展所形成的居住特點和消費特點，以及社會保障體制日趨完善，居民消費觀念和消費傾向不斷改變，將大幅提升居民的消費水平。如今居民消費的一個明顯特征就是從溫飽型消費向品質型消費轉變，消費更加理性、個性、時尚、多樣。馬云曾說：“打敗實體的不是我們，而是新技術、新年輕人、新消費習慣”。顧客為服務買單、為體驗買單、為認知買單，種種消費習慣的轉變必將拉動零售業(yè)的變革。

2.3 電商發(fā)展?jié)u趨規(guī)范，沖擊或將減弱

2014年是電商集中“上市年”，巨頭們在身價大增、賺足眼球的同時，也吸引了管理部門的關注，引起媒體公眾的聚焦。隨著人口老齡化的加劇，物流問題阻礙等問題，電商以次充好、以假充真、價格欺詐、過度營銷獲取不正當競爭優(yōu)勢的能力逐漸減弱。實體零售店的優(yōu)勢凸顯，公正的天平向其傾斜。電子商務不可能持續(xù)增長，也不會完全取代傳統(tǒng)零售業(yè)。

2.4 情感性消費升級

情感性消費是顧客在消費產品和服務的過程中所產生的高興、生氣、害怕等一系列情感反應。在商品同質化的今天，消費者購買的不僅是一種商品，更關注的是購物的感覺、情感的體驗，是企業(yè)以商品和服務為依托為消費者提供的一系列值得付出的感受。如今商品的情緒價值超于功能價值，其具體形態(tài)反而不是最重要的。消費者追求的是商品的情感體驗，而非功能體驗，比較的不是商品功能好壞，而是情感體驗價值。人們從追逐量的消費，到追求質的消費，再到情感性消費，消費趨勢已經從功能經濟向情感經濟升級。

3 寧夏地區(qū)百貨零售業(yè)的發(fā)展對策與建議

隨著寧夏地區(qū)消費需求的變化、電商的沖擊及移動互聯(lián)網、社交媒體、新技術等急速發(fā)展，百貨零售業(yè)必須把握消費大數據，以消費者為核心，發(fā)展具有新想法、提供相關服務、能給消費者帶來新感受的商業(yè)模式。

3.1 多元化跨界，加碼體驗購物

首先，提升購物體驗。在我國一二線城市，百貨店的吃喝玩樂游等多業(yè)態(tài)體驗部分已接近或超過40%。寧夏地區(qū)大型的百貨企業(yè)可以向社交體驗消費中心轉型，擴建成購物中心。中小型企業(yè)可以進行垂直細分，拓展體驗功能，凸顯專業(yè)化、個性化、差異化，滿足顧客全方位的體驗式消費需求。對商店外觀改造，分區(qū)、動線調整，進行服務“裝備升級”，力推場景化、景觀化。大型百貨店除餐飲、影院、娛樂、健身等“標配”外，另外可引入寵物醫(yī)院、兒科診所、兒童發(fā)廊等更多體驗業(yè)態(tài)，打好體驗牌。

其次，注入文化元素。舒適優(yōu)質的購物體驗，是對零售業(yè)提出的終極要求。新興文娛活動具有時效性、不可復制、不可替代的特性，強烈的文化標簽更能滿足消費者的精神滿足和社交認同。百貨商店的環(huán)境與寧夏區(qū)域文化相結合，展現(xiàn)大漠雄渾的磅礴氣勢和源遠流長的回族文化，部分柜臺及商業(yè)道具的設計上可以采用沙漠風光、塞上江南的意境，讓環(huán)境感染消費者，滿足消費者多元需求。對八寶茶、布鞋、民族服飾等商品進行挖掘和推廣，突出本土文化特色和藝術底蘊。設計自由、極致的生活主題賣場布局，有創(chuàng)意的主題文化體驗展示區(qū)或活動區(qū)，開展親子教育、健康講座、服裝設計、烹飪技術、商品的制作過程演示等有品味的文化藝術主題活動，讓顧客在購物時享受生活，感受與他人之間情感的交流與互動。

3.2 零售業(yè)態(tài)推陳出新，與時俱進

現(xiàn)在是一個物質豐富的時代，消費者從傳統(tǒng)的需求式消費轉為個性化消費，追求的是非主流、個性、獨一無二。尤其是消費力量正在崛起的90后，消費能力強，有超前消費習慣。00后的一代人，更是如此。百貨商店應改變傳統(tǒng)以服裝為主的商品結構，轉向多元化賣場，增加產品線寬度。引入年輕、時尚、家庭化的概念店、工廠店、折扣店、輕奢店、時尚潮牌及品牌集合店。緊扣消費熱點，配備潮流配飾、家居生活、生活雜品等商品，豐富商品的多樣性。拓寬消費年齡段、價格帶，打破沉悶、刻板的傳統(tǒng)百貨店格局，展現(xiàn)年輕、活力、與時俱進的新形象。

3.3 細分市場，精準定位

市場細分要求百貨企業(yè)對自身定位有清晰、明確的定義。利用大數據篩選重點顧客，了解潛在客戶和客戶的潛在需求，對消費者未滿足的需求部分進行補充與優(yōu)化，提升營銷精準度，贏得競爭優(yōu)勢。如差異化定位品牌，在服飾配件、化妝品、珠寶首飾的商品組合中反映目標市場的年齡、行為特征和消費檔次。針對目標群體核心需求，打造旅游、文化、運動、兒童等時尚主題百貨，滿足目標顧客的生活需要。這種以細分市場進行差異化競爭，是百貨企業(yè)贏得商機，找到發(fā)展突破口的重要途徑之一。

3.4 增加自營業(yè)務

在聯(lián)營模式下，百貨零售商坐地收租，放棄了自行采購商品的職能，有限的品牌數量導致相同檔次的百貨店零售組合相似，難以體現(xiàn)個性化和異質化。引入自有品牌、自營自采的自主經營模式，可以提高百貨商店品牌信譽、特色、成本、利潤方面的優(yōu)勢。雖然有較高風險，但這是百貨轉型必須攻堅的“深水區(qū)”。聯(lián)營模式加長了商品流通過程中的供應鏈長度，推升了商品終端價格，寧夏居民對價格相對比較敏感，難以接受。因此，自營模式比重不斷上升是寧夏百貨零售行業(yè)未來發(fā)展方向之一。

3.5 “互聯(lián)網+”，向“智慧零售”邁進

在互聯(lián)網時代，伴隨智能手機的普及，百貨零售企業(yè)要不斷引進新技術，與顧客購物旅程中添加“智慧型”元素，使傳統(tǒng)商業(yè)與新科技融合。借助互聯(lián)網和移動技術滿足營銷、支付、交流、客服、體驗、交付等方面的便捷、創(chuàng)新和拓展，為顧客提供線上、線下實時聯(lián)動的交互式服務，滿足其碎片化購物需求。以多觸點觸達消費者，滿足消費者多元化立體式的訴求，創(chuàng)造服務價值，增強顧客的訪問粘性，全面提升獲客能力。

3.6 服務升級，注重細節(jié)

服務是零售業(yè)的專業(yè)、職業(yè)、本分，零售就是作細節(jié)，聚焦顧客、真誠熱情、換位思考、精益求精地作好細節(jié)，實現(xiàn)顧客讓渡價值。百貨業(yè)態(tài)定位中高檔消費群體，客戶體驗需求高，服務升級應是百貨企業(yè)轉型的重點之一，體現(xiàn)匠心精神。服務類型是關鍵創(chuàng)新點，不斷提升工作人員素質，著重于售前、售中、售后、全方位、全過程的銷售服務。借鑒超市模式提供手推車和購物籃。增加兒童外教英語課堂、智能服裝搭配、專業(yè)咨詢導購等更具人性化和針對性的服務品種。為顧客開發(fā)極具個性色彩的專屬服務，增設一對一咨詢、改變造型、按摩、化妝、SPA、數字化服務工具等服務，這種與時尚結合的購物經歷能更好的實現(xiàn)與消費者互動。提供多種電子支付手段及店內電子地圖，采用客戶分析系統(tǒng)，對重點顧客進行精準化服務管理等這些都百貨企業(yè)有益的探索。

參考文獻

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①基金項目：寧夏高等學?？茖W技術研究項目資助（NGY2016206）。

作者簡介：趙鳳萍（1978-），女，漢族，寧夏石嘴山人，碩士，講師，主要從事市場營銷方面的研究。