陳鹿

摘 要：古代絲綢之路對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了非常重要的貢獻(xiàn)，如今所提出的“一帶一路”倡議正是基于絲綢之路經(jīng)濟(jì)圈基礎(chǔ)上的新經(jīng)濟(jì)合作模式，對(duì)我國經(jīng)濟(jì)有著至為突出的影響。在全球互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，“一帶一路”倡議正在成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)。全球經(jīng)濟(jì)一體化迅速加快，在“一帶一路”背景下，電子商務(wù)全球化也已成為必然的趨勢(shì)。面對(duì)紛呈各異的世界文化，如何更為有效地推動(dòng)電子商務(wù)跨文化營銷，這是我們應(yīng)該關(guān)注的重要內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：“一帶一路” 電子商務(wù) 營銷 跨文化

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）02（a）-030-02

“一帶一路”發(fā)展理念主要是習(xí)近平主席對(duì)于歷史經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，結(jié)合對(duì)我國當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)行的深刻分析的基礎(chǔ)上所提出的。“一帶一路”發(fā)展倡議能夠有效促進(jìn)我國與東歐、歐盟等世界各國間的合作往來，對(duì)經(jīng)濟(jì)命運(yùn)共同體的構(gòu)建起著極大的作用。貿(mào)易暢通帶動(dòng)的是政策溝通、設(shè)施聯(lián)通，促使我國與世界的經(jīng)濟(jì)、文化交流得到大發(fā)展大繁榮。電子商務(wù)全球化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然發(fā)展趨勢(shì)，但是電子商務(wù)的跨境貿(mào)易不同于國內(nèi)貿(mào)易，其所面臨的最大困難就是市場(chǎng)的不同，而市場(chǎng)是深深根植于其背后的文化土壤，因此在“一帶一路”背景下以跨文化視角對(duì)電子商務(wù)跨境貿(mào)易進(jìn)行分析研究非常有必要。

1 “一帶一路”背景下電子商務(wù)的內(nèi)涵及重要性分析

“一帶一路”發(fā)展倡議能夠?yàn)槲覈约爸苓吰渌陌l(fā)展中國家?guī)砀嗟陌l(fā)展機(jī)遇，促使我國與周邊地區(qū)國家加強(qiáng)政治、經(jīng)濟(jì)、文化往來，讓我國企業(yè)以及“一帶一路”經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的其他國家都實(shí)現(xiàn)共贏。通過“一帶一路”倡議能夠讓我國企業(yè)更快地走向國際市場(chǎng)，與國際接軌，有效緩解當(dāng)前國內(nèi)制造業(yè)產(chǎn)能過剩的發(fā)展困境。

近年來電子商務(wù)飛速發(fā)展，我國傳統(tǒng)的商品貿(mào)易格局發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，線上交易取代過去的線下商店，電子支付的普及性大大提高，成為百姓的生活常態(tài)。阿里巴巴等電商平臺(tái)的日益完善，更是推動(dòng)我國電子商務(wù)立足中國、聯(lián)通世界。實(shí)踐表明，企業(yè)能夠利用電子商務(wù)技術(shù)把產(chǎn)品銷售到很多國家，擴(kuò)大了市場(chǎng)，收益也大大增加。通過搭建互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，企業(yè)省去很多不必要的環(huán)節(jié)，在交易當(dāng)中獲得了更多的話語權(quán)。踐行“一帶一路”倡議，加大我國對(duì)外開放力度，建立多個(gè)自貿(mào)區(qū)、電商園區(qū)極大地推動(dòng)了電子商務(wù)跨境貿(mào)易的發(fā)展，為我國電子商務(wù)帶來新機(jī)遇。文化是民心相連的粘合劑，要深耕國際市場(chǎng)，不能脫離世界多元文化的大背景。因此，“一帶一路”背景下重視文化在電子商務(wù)跨境貿(mào)易過程中的作用具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 當(dāng)前我國電子商務(wù)跨境貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

我國政府在提出“一帶一路”發(fā)展倡議以后，電子商務(wù)就顯示出井噴式的發(fā)展態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)出很多特征。

2.1 電子商務(wù)跨境貿(mào)易發(fā)展所占的比重不斷增大

雖然我國在提出“一帶一路”發(fā)展倡議以前，外貿(mào)出口總額就已經(jīng)超過美國躍居世界第一，但是在提出這一倡議以后，電子商務(wù)的發(fā)展更是顯示出猛虎般的速度，在整個(gè)貿(mào)易出口中所占比重持續(xù)提升。在全球電商行業(yè)快速發(fā)展的今天，我國電商全球化的大趨勢(shì)下，電子商務(wù)對(duì)我國進(jìn)出口貿(mào)易的增長有著更多的貢獻(xiàn)潛力。

2.2 電子商務(wù)跨境貿(mào)易進(jìn)出口結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化

在提出“一帶一路”發(fā)展理念以后，我國電子商務(wù)跨境貿(mào)易結(jié)構(gòu)得到持續(xù)優(yōu)化，盡管近年出口依然是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，然而在電子商務(wù)的推動(dòng)下，交易產(chǎn)品向多品類拓展，農(nóng)產(chǎn)品、戶外用品、家居園藝等廣受歡迎，手機(jī)、集成電路等電子產(chǎn)品出口額增長速度更是突飛猛進(jìn)、一路高歌。隨著我國生產(chǎn)商對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、銷售服務(wù)質(zhì)量的提升，國外消費(fèi)者對(duì)于國內(nèi)產(chǎn)品的品牌認(rèn)可度也逐步提高。

2.3 電子商務(wù)跨境貿(mào)易仍以大規(guī)模交易為主，小額交易發(fā)展快

我國電子商務(wù)跨境貿(mào)易在最初發(fā)展階段，是以B2B業(yè)務(wù)為主。B2B業(yè)務(wù)交易最大的特點(diǎn)就是貿(mào)易雙方間的關(guān)系較為穩(wěn)定，貿(mào)易金額大。B2C業(yè)務(wù)出現(xiàn)后，從模式上看，這一類型業(yè)務(wù)雖然無法取代B2B業(yè)務(wù)，然而由于電商平臺(tái)的普及化，從事跨境貿(mào)易的主體越來越小，產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者的途徑愈加豐富多樣，選擇面大，B2C交易在電商跨境交易中所占據(jù)的地位將會(huì)越來越突出[1]。

3 “一帶一路”背景下電子商務(wù)跨文化營銷存在的問題

盡管當(dāng)前我國電子商務(wù)發(fā)展速度飛快，貿(mào)易業(yè)務(wù)量不斷上升，政府為電子商務(wù)跨境貿(mào)易提供盡可能多的政策便利，但是我國電子商務(wù)跨境貿(mào)易依然存在著諸多問題，需要不斷完善改進(jìn)。

3.1 相關(guān)法律體系不夠健全

雖然我國近些年出臺(tái)了很多促進(jìn)電子商務(wù)跨境發(fā)展的相關(guān)法律體系，特別是在2015年連續(xù)出臺(tái)六大措施，盡可能降低企業(yè)負(fù)擔(dān)，省去中間環(huán)節(jié)，盡量為電子商務(wù)對(duì)外貿(mào)易營造出良好的政策氛圍。然而美中不足的是諸多出臺(tái)的政策依然無法跟上電子商務(wù)全球化發(fā)展步伐。諸多法律法規(guī)都是立足于我國國情國策，無法順利對(duì)接全球不同國家不同區(qū)域的電子商務(wù)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，這就成為制約我國電子商務(wù)跨境貿(mào)易的一大重要因素。當(dāng)前，我國的B2C業(yè)務(wù)發(fā)展速度很快，但是因?yàn)闃I(yè)務(wù)量少、交易額小，所以當(dāng)稅收政策、退貨政策變動(dòng)時(shí)，會(huì)對(duì)其產(chǎn)生非常突出的影響。加之企業(yè)對(duì)國外市場(chǎng)的宏觀經(jīng)營環(huán)境的了解把握參差不齊，從而致使很多電商企業(yè)不敢放開手腳，業(yè)務(wù)規(guī)模很小。

3.2 相關(guān)物流等配套發(fā)展步伐不匹配

雖然當(dāng)前我國國內(nèi)的物流業(yè)發(fā)展得非常迅速，物流配送速度、服務(wù)質(zhì)量等都有著非常明顯的改善，然而物流跨境運(yùn)輸并未得到足夠的發(fā)展。當(dāng)前眾多物流企業(yè)著力于跨境物流，其業(yè)務(wù)內(nèi)容也仍是在初始階段，僅包含物流運(yùn)輸與倉儲(chǔ)，國際物流鏈不夠完善。這樣的物流跨境運(yùn)輸現(xiàn)狀必然無法滿足電子商務(wù)跨境貿(mào)易需求，電子商務(wù)跨境平臺(tái)和國內(nèi)一般的電商平臺(tái)相比，變化更加迅速，業(yè)務(wù)量也更大，覆蓋面積更大。例如東南亞地區(qū)島嶼眾多，地理環(huán)境復(fù)雜，物流供應(yīng)鏈分散，自然對(duì)配套設(shè)施也就有著更高的要求。除此之外，電子支付、消費(fèi)方式的差異更是反映出對(duì)不同文化背景下的消費(fèi)者進(jìn)行有效交流的必要性[2]。

3.3 相關(guān)專業(yè)人才缺口大

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國電子商務(wù)跨境營銷方面的人才缺口總量連年增長，尤其需要的是具有電子商務(wù)知識(shí)，又有較好的營銷能力和跨文化交際能力的外貿(mào)人才。隨著企業(yè)對(duì)電子商務(wù)跨境貿(mào)易表現(xiàn)的興趣，電子商務(wù)業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大，人才缺口就更加凸顯出來。同時(shí)電子商務(wù)全球化發(fā)展所需的倉儲(chǔ)、物流、通關(guān)、結(jié)匯等方面都沒有形成很好的運(yùn)轉(zhuǎn)體系，而電商門檻較低，從事電子商務(wù)跨境營銷的人員組織碎片化、人才培養(yǎng)機(jī)制缺乏，人才的缺失已經(jīng)成為制約我國電子商務(wù)企業(yè)拓展海外業(yè)務(wù)的瓶頸之一。

3.4 語言文化方面的差異

在“一帶一路”輻射范圍內(nèi)有很多國家。而這些國家都有著不同的語言與文化背景，所以我國的電子商務(wù)要發(fā)展跨境運(yùn)營，必然會(huì)遭遇到文化差異的影響。文化差異最為直接的體現(xiàn)就是語言交流存在溝通障礙。各大電商平臺(tái)會(huì)因文字不同而無法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，因此在電商平臺(tái)網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面需要結(jié)合各個(gè)國家的文化氛圍，融入多元化內(nèi)容，便于不同國家消費(fèi)者購買產(chǎn)品。我國商品銷往境外的種類很多，有些受到國外消費(fèi)者的喜愛，而有些則容易受到排擠，所以我國電子商務(wù)應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長避短，以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品帶動(dòng)短板產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)綜合發(fā)展。

4 “一帶一路”背景下促進(jìn)我國電子商務(wù)跨文化營銷的方法

對(duì)于當(dāng)前“一帶一路”背景下我國電子商務(wù)跨文化營銷所遭遇到的困難與障礙，可以有針對(duì)性地采取措施加以解決，最終目的在于促使我國電子商務(wù)能夠結(jié)合不同國家的文化背景差異，制定出行之有效、科學(xué)合理的營銷策略。

4.1 對(duì)我國相關(guān)法律體系進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化完善

電子商務(wù)作為新興事物，相關(guān)方面的法律法規(guī)較為欠缺，需要不斷增加完善，建立起嚴(yán)格的電子商務(wù)營銷監(jiān)督管理體系，對(duì)企業(yè)應(yīng)該明確其準(zhǔn)入條件及相關(guān)權(quán)利義務(wù)。總結(jié)國內(nèi)電商發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，再針對(duì)不同地區(qū)不同文化背景下的全球市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和調(diào)整。政府部門要保證公平公正，加大政策補(bǔ)貼力度制定出靈活的電子商務(wù)跨境營銷稅收方案，并且盡量保證政策穩(wěn)定[3]。關(guān)檢稅務(wù)環(huán)節(jié)上，工商、檢驗(yàn)檢疫等國家監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)通力合作，通過技術(shù)手段的不斷改進(jìn)，提高通關(guān)效率、加強(qiáng)時(shí)效，使我國的電子商務(wù)走全球、“賣全球”。

4.2 對(duì)電子商務(wù)跨境運(yùn)營配套物流進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化

針對(duì)當(dāng)前我國電子商務(wù)跨境運(yùn)營時(shí)配套產(chǎn)業(yè)不夠的現(xiàn)象，要建立起高效、合理的配套產(chǎn)業(yè)，才能讓電子商務(wù)跨境營銷達(dá)到事半功倍的效果。我們應(yīng)當(dāng)積極構(gòu)建起電子商務(wù)跨境物流體系，例如與國際市場(chǎng)上信用高、覆蓋面積廣的物流企業(yè)合作，達(dá)到區(qū)域融合、文化融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效果，從而提高跨境物流的供應(yīng)鏈效率。在物流運(yùn)輸方面要降本增效，提高服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)者購買體驗(yàn)。同時(shí)建立跨文化團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)跨境營銷人才，加強(qiáng)跨文化管理溝通，積極減少甚至消除文化差異帶來的障礙。要努力落實(shí)現(xiàn)代物流運(yùn)輸方面的重大工程，保證物流行業(yè)能夠得到可持續(xù)發(fā)展。在電子商務(wù)跨境營銷過程中，政府發(fā)揮好輔助作用，讓那些實(shí)力雄厚的企業(yè)能夠在“一帶一路”覆蓋范圍內(nèi)的國家中建立起物流配送中心，而實(shí)力相對(duì)較差的企業(yè)則能夠通過聯(lián)合、租賃的形式達(dá)成電商聯(lián)盟，對(duì)所要出口的產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)輸，有效控制物流成本，提高收益。

4.3 加強(qiáng)電子商務(wù)跨文化營銷方面的人才培訓(xùn)，有效消除文化、語言差異影響

在當(dāng)今，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上都是人才間的競(jìng)爭(zhēng)，人才對(duì)電子商務(wù)的全球化發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，特別是面對(duì)不同文化、不同語言背景的消費(fèi)者。當(dāng)前我國電子商務(wù)跨境營銷方面對(duì)人才可以說是求賢若渴，很多高校的電子商務(wù)專業(yè)大學(xué)生還沒畢業(yè)就被企業(yè)提前預(yù)定。很多企業(yè)希望通過校企合作開設(shè)電子商務(wù)跨境營銷訂單班，專門為企業(yè)培養(yǎng)這方面的人才，但即便是如此，我國電子商務(wù)跨境營銷方面的人才缺口依然非常巨大，迫切需要加大人才引進(jìn)與人才培養(yǎng)力度。但是需要注意的是，面對(duì)缺口量巨大的電子商務(wù)人才，我們應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎培養(yǎng)，注重學(xué)生的綜合素質(zhì)提升，將多學(xué)科知識(shí)都融合到電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生課程學(xué)習(xí)中，注重學(xué)生對(duì)不同國家語言文化的理解與應(yīng)用，高校應(yīng)當(dāng)整合國際貿(mào)易、英語、市場(chǎng)營銷、電子商務(wù)等不同的專業(yè)師資，規(guī)劃培養(yǎng)電子商務(wù)跨境營銷方向整體素質(zhì)高、綜合能力強(qiáng)的多元化電子商務(wù)人才。

5 結(jié)語

總而言之，“一帶一路”發(fā)展倡議為我國電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)跨境營銷提供了非常好的契機(jī)，但與此同時(shí)也給我國電子商務(wù)帶來巨大挑戰(zhàn)。建立起電子商務(wù)國際體系，能夠有效破除落伍的國際商業(yè)格局，促使我國產(chǎn)品在國際市場(chǎng)中占有更多份額，這樣也有助于打破貿(mào)易壁壘，讓貿(mào)易真正實(shí)現(xiàn)無國界。而在“一帶一路”背景下，我國電子商務(wù)要想實(shí)現(xiàn)跨文化營銷，就要因地制宜，結(jié)合不同的市場(chǎng)特征，制定出完善的營銷策略，對(duì)不同市場(chǎng)的配套產(chǎn)業(yè)進(jìn)行優(yōu)化完善。相信隨著國際貿(mào)易往來更加頻繁，電子商務(wù)能夠?yàn)槲覈鴰砀嗟陌l(fā)展機(jī)遇，讓我國產(chǎn)品在國際市場(chǎng)中占據(jù)更多份額，擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

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[3] 王娟娟，秦?zé)?一帶一路戰(zhàn)略區(qū)電子商務(wù)新常態(tài)模式探索[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2015，29（05）.