陳鹿
摘 要:古代絲綢之路對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了非常重要的貢獻(xiàn),如今所提出的“一帶一路”倡議正是基于絲綢之路經(jīng)濟(jì)圈基礎(chǔ)上的新經(jīng)濟(jì)合作模式,對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)有著至為突出的影響。在全球互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天,“一帶一路”倡議正在成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。全球經(jīng)濟(jì)一體化迅速加快,在“一帶一路”背景下,電子商務(wù)全球化也已成為必然的趨勢(shì)。面對(duì)紛呈各異的世界文化,如何更為有效地推動(dòng)電子商務(wù)跨文化營(yíng)銷,這是我們應(yīng)該關(guān)注的重要內(nèi)容。
關(guān)鍵詞:“一帶一路” 電子商務(wù) 營(yíng)銷 跨文化
中圖分類號(hào):F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):2096-0298(2018)02(a)-030-02
“一帶一路”發(fā)展理念主要是習(xí)近平主席對(duì)于歷史經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié),結(jié)合對(duì)我國(guó)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)行的深刻分析的基礎(chǔ)上所提出的?!耙粠б宦贰卑l(fā)展倡議能夠有效促進(jìn)我國(guó)與東歐、歐盟等世界各國(guó)間的合作往來(lái),對(duì)經(jīng)濟(jì)命運(yùn)共同體的構(gòu)建起著極大的作用。貿(mào)易暢通帶動(dòng)的是政策溝通、設(shè)施聯(lián)通,促使我國(guó)與世界的經(jīng)濟(jì)、文化交流得到大發(fā)展大繁榮。電子商務(wù)全球化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然發(fā)展趨勢(shì),但是電子商務(wù)的跨境貿(mào)易不同于國(guó)內(nèi)貿(mào)易,其所面臨的最大困難就是市場(chǎng)的不同,而市場(chǎng)是深深根植于其背后的文化土壤,因此在“一帶一路”背景下以跨文化視角對(duì)電子商務(wù)跨境貿(mào)易進(jìn)行分析研究非常有必要。
1 “一帶一路”背景下電子商務(wù)的內(nèi)涵及重要性分析
“一帶一路”發(fā)展倡議能夠?yàn)槲覈?guó)以及周邊其他的發(fā)展中國(guó)家?guī)?lái)更多的發(fā)展機(jī)遇,促使我國(guó)與周邊地區(qū)國(guó)家加強(qiáng)政治、經(jīng)濟(jì)、文化往來(lái),讓我國(guó)企業(yè)以及“一帶一路”經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的其他國(guó)家都實(shí)現(xiàn)共贏。通過(guò)“一帶一路”倡議能夠讓我國(guó)企業(yè)更快地走向國(guó)際市場(chǎng),與國(guó)際接軌,有效緩解當(dāng)前國(guó)內(nèi)制造業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的發(fā)展困境。
近年來(lái)電子商務(wù)飛速發(fā)展,我國(guó)傳統(tǒng)的商品貿(mào)易格局發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變,線上交易取代過(guò)去的線下商店,電子支付的普及性大大提高,成為百姓的生活常態(tài)。阿里巴巴等電商平臺(tái)的日益完善,更是推動(dòng)我國(guó)電子商務(wù)立足中國(guó)、聯(lián)通世界。實(shí)踐表明,企業(yè)能夠利用電子商務(wù)技術(shù)把產(chǎn)品銷售到很多國(guó)家,擴(kuò)大了市場(chǎng),收益也大大增加。通過(guò)搭建互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái),企業(yè)省去很多不必要的環(huán)節(jié),在交易當(dāng)中獲得了更多的話語(yǔ)權(quán)。踐行“一帶一路”倡議,加大我國(guó)對(duì)外開(kāi)放力度,建立多個(gè)自貿(mào)區(qū)、電商園區(qū)極大地推動(dòng)了電子商務(wù)跨境貿(mào)易的發(fā)展,為我國(guó)電子商務(wù)帶來(lái)新機(jī)遇。文化是民心相連的粘合劑,要深耕國(guó)際市場(chǎng),不能脫離世界多元文化的大背景。因此,“一帶一路”背景下重視文化在電子商務(wù)跨境貿(mào)易過(guò)程中的作用具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
2 當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)跨境貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀
我國(guó)政府在提出“一帶一路”發(fā)展倡議以后,電子商務(wù)就顯示出井噴式的發(fā)展態(tài)勢(shì),表現(xiàn)出很多特征。
2.1 電子商務(wù)跨境貿(mào)易發(fā)展所占的比重不斷增大
雖然我國(guó)在提出“一帶一路”發(fā)展倡議以前,外貿(mào)出口總額就已經(jīng)超過(guò)美國(guó)躍居世界第一,但是在提出這一倡議以后,電子商務(wù)的發(fā)展更是顯示出猛虎般的速度,在整個(gè)貿(mào)易出口中所占比重持續(xù)提升。在全球電商行業(yè)快速發(fā)展的今天,我國(guó)電商全球化的大趨勢(shì)下,電子商務(wù)對(duì)我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易的增長(zhǎng)有著更多的貢獻(xiàn)潛力。
2.2 電子商務(wù)跨境貿(mào)易進(jìn)出口結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化
在提出“一帶一路”發(fā)展理念以后,我國(guó)電子商務(wù)跨境貿(mào)易結(jié)構(gòu)得到持續(xù)優(yōu)化,盡管近年出口依然是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品,然而在電子商務(wù)的推動(dòng)下,交易產(chǎn)品向多品類拓展,農(nóng)產(chǎn)品、戶外用品、家居園藝等廣受歡迎,手機(jī)、集成電路等電子產(chǎn)品出口額增長(zhǎng)速度更是突飛猛進(jìn)、一路高歌。隨著我國(guó)生產(chǎn)商對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、銷售服務(wù)質(zhì)量的提升,國(guó)外消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的品牌認(rèn)可度也逐步提高。
2.3 電子商務(wù)跨境貿(mào)易仍以大規(guī)模交易為主,小額交易發(fā)展快
我國(guó)電子商務(wù)跨境貿(mào)易在最初發(fā)展階段,是以B2B業(yè)務(wù)為主。B2B業(yè)務(wù)交易最大的特點(diǎn)就是貿(mào)易雙方間的關(guān)系較為穩(wěn)定,貿(mào)易金額大。B2C業(yè)務(wù)出現(xiàn)后,從模式上看,這一類型業(yè)務(wù)雖然無(wú)法取代B2B業(yè)務(wù),然而由于電商平臺(tái)的普及化,從事跨境貿(mào)易的主體越來(lái)越小,產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者的途徑愈加豐富多樣,選擇面大,B2C交易在電商跨境交易中所占據(jù)的地位將會(huì)越來(lái)越突出[1]。
3 “一帶一路”背景下電子商務(wù)跨文化營(yíng)銷存在的問(wèn)題
盡管當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展速度飛快,貿(mào)易業(yè)務(wù)量不斷上升,政府為電子商務(wù)跨境貿(mào)易提供盡可能多的政策便利,但是我國(guó)電子商務(wù)跨境貿(mào)易依然存在著諸多問(wèn)題,需要不斷完善改進(jìn)。
3.1 相關(guān)法律體系不夠健全
雖然我國(guó)近些年出臺(tái)了很多促進(jìn)電子商務(wù)跨境發(fā)展的相關(guān)法律體系,特別是在2015年連續(xù)出臺(tái)六大措施,盡可能降低企業(yè)負(fù)擔(dān),省去中間環(huán)節(jié),盡量為電子商務(wù)對(duì)外貿(mào)易營(yíng)造出良好的政策氛圍。然而美中不足的是諸多出臺(tái)的政策依然無(wú)法跟上電子商務(wù)全球化發(fā)展步伐。諸多法律法規(guī)都是立足于我國(guó)國(guó)情國(guó)策,無(wú)法順利對(duì)接全球不同國(guó)家不同區(qū)域的電子商務(wù)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境,這就成為制約我國(guó)電子商務(wù)跨境貿(mào)易的一大重要因素。當(dāng)前,我國(guó)的B2C業(yè)務(wù)發(fā)展速度很快,但是因?yàn)闃I(yè)務(wù)量少、交易額小,所以當(dāng)稅收政策、退貨政策變動(dòng)時(shí),會(huì)對(duì)其產(chǎn)生非常突出的影響。加之企業(yè)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境的了解把握參差不齊,從而致使很多電商企業(yè)不敢放開(kāi)手腳,業(yè)務(wù)規(guī)模很小。
3.2 相關(guān)物流等配套發(fā)展步伐不匹配
雖然當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)的物流業(yè)發(fā)展得非常迅速,物流配送速度、服務(wù)質(zhì)量等都有著非常明顯的改善,然而物流跨境運(yùn)輸并未得到足夠的發(fā)展。當(dāng)前眾多物流企業(yè)著力于跨境物流,其業(yè)務(wù)內(nèi)容也仍是在初始階段,僅包含物流運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ),國(guó)際物流鏈不夠完善。這樣的物流跨境運(yùn)輸現(xiàn)狀必然無(wú)法滿足電子商務(wù)跨境貿(mào)易需求,電子商務(wù)跨境平臺(tái)和國(guó)內(nèi)一般的電商平臺(tái)相比,變化更加迅速,業(yè)務(wù)量也更大,覆蓋面積更大。例如東南亞地區(qū)島嶼眾多,地理環(huán)境復(fù)雜,物流供應(yīng)鏈分散,自然對(duì)配套設(shè)施也就有著更高的要求。除此之外,電子支付、消費(fèi)方式的差異更是反映出對(duì)不同文化背景下的消費(fèi)者進(jìn)行有效交流的必要性[2]。
3.3 相關(guān)專業(yè)人才缺口大
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)跨境營(yíng)銷方面的人才缺口總量連年增長(zhǎng),尤其需要的是具有電子商務(wù)知識(shí),又有較好的營(yíng)銷能力和跨文化交際能力的外貿(mào)人才。隨著企業(yè)對(duì)電子商務(wù)跨境貿(mào)易表現(xiàn)的興趣,電子商務(wù)業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大,人才缺口就更加凸顯出來(lái)。同時(shí)電子商務(wù)全球化發(fā)展所需的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、通關(guān)、結(jié)匯等方面都沒(méi)有形成很好的運(yùn)轉(zhuǎn)體系,而電商門檻較低,從事電子商務(wù)跨境營(yíng)銷的人員組織碎片化、人才培養(yǎng)機(jī)制缺乏,人才的缺失已經(jīng)成為制約我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)拓展海外業(yè)務(wù)的瓶頸之一。
3.4 語(yǔ)言文化方面的差異
在“一帶一路”輻射范圍內(nèi)有很多國(guó)家。而這些國(guó)家都有著不同的語(yǔ)言與文化背景,所以我國(guó)的電子商務(wù)要發(fā)展跨境運(yùn)營(yíng),必然會(huì)遭遇到文化差異的影響。文化差異最為直接的體現(xiàn)就是語(yǔ)言交流存在溝通障礙。各大電商平臺(tái)會(huì)因文字不同而無(wú)法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一,因此在電商平臺(tái)網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面需要結(jié)合各個(gè)國(guó)家的文化氛圍,融入多元化內(nèi)容,便于不同國(guó)家消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。我國(guó)商品銷往境外的種類很多,有些受到國(guó)外消費(fèi)者的喜愛(ài),而有些則容易受到排擠,所以我國(guó)電子商務(wù)應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長(zhǎng)避短,以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品帶動(dòng)短板產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)綜合發(fā)展。
4 “一帶一路”背景下促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)跨文化營(yíng)銷的方法
對(duì)于當(dāng)前“一帶一路”背景下我國(guó)電子商務(wù)跨文化營(yíng)銷所遭遇到的困難與障礙,可以有針對(duì)性地采取措施加以解決,最終目的在于促使我國(guó)電子商務(wù)能夠結(jié)合不同國(guó)家的文化背景差異,制定出行之有效、科學(xué)合理的營(yíng)銷策略。
4.1 對(duì)我國(guó)相關(guān)法律體系進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化完善
電子商務(wù)作為新興事物,相關(guān)方面的法律法規(guī)較為欠缺,需要不斷增加完善,建立起嚴(yán)格的電子商務(wù)營(yíng)銷監(jiān)督管理體系,對(duì)企業(yè)應(yīng)該明確其準(zhǔn)入條件及相關(guān)權(quán)利義務(wù)??偨Y(jié)國(guó)內(nèi)電商發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),再針對(duì)不同地區(qū)不同文化背景下的全球市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和調(diào)整。政府部門要保證公平公正,加大政策補(bǔ)貼力度制定出靈活的電子商務(wù)跨境營(yíng)銷稅收方案,并且盡量保證政策穩(wěn)定[3]。關(guān)檢稅務(wù)環(huán)節(jié)上,工商、檢驗(yàn)檢疫等國(guó)家監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)通力合作,通過(guò)技術(shù)手段的不斷改進(jìn),提高通關(guān)效率、加強(qiáng)時(shí)效,使我國(guó)的電子商務(wù)走全球、“賣全球”。
4.2 對(duì)電子商務(wù)跨境運(yùn)營(yíng)配套物流進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化
針對(duì)當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)跨境運(yùn)營(yíng)時(shí)配套產(chǎn)業(yè)不夠的現(xiàn)象,要建立起高效、合理的配套產(chǎn)業(yè),才能讓電子商務(wù)跨境營(yíng)銷達(dá)到事半功倍的效果。我們應(yīng)當(dāng)積極構(gòu)建起電子商務(wù)跨境物流體系,例如與國(guó)際市場(chǎng)上信用高、覆蓋面積廣的物流企業(yè)合作,達(dá)到區(qū)域融合、文化融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效果,從而提高跨境物流的供應(yīng)鏈效率。在物流運(yùn)輸方面要降本增效,提高服務(wù)質(zhì)量,提高消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)。同時(shí)建立跨文化團(tuán)隊(duì),培養(yǎng)跨境營(yíng)銷人才,加強(qiáng)跨文化管理溝通,積極減少甚至消除文化差異帶來(lái)的障礙。要努力落實(shí)現(xiàn)代物流運(yùn)輸方面的重大工程,保證物流行業(yè)能夠得到可持續(xù)發(fā)展。在電子商務(wù)跨境營(yíng)銷過(guò)程中,政府發(fā)揮好輔助作用,讓那些實(shí)力雄厚的企業(yè)能夠在“一帶一路”覆蓋范圍內(nèi)的國(guó)家中建立起物流配送中心,而實(shí)力相對(duì)較差的企業(yè)則能夠通過(guò)聯(lián)合、租賃的形式達(dá)成電商聯(lián)盟,對(duì)所要出口的產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)輸,有效控制物流成本,提高收益。
4.3 加強(qiáng)電子商務(wù)跨文化營(yíng)銷方面的人才培訓(xùn),有效消除文化、語(yǔ)言差異影響
在當(dāng)今,各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上都是人才間的競(jìng)爭(zhēng),人才對(duì)電子商務(wù)的全球化發(fā)展有著至關(guān)重要的作用,特別是面對(duì)不同文化、不同語(yǔ)言背景的消費(fèi)者。當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)跨境營(yíng)銷方面對(duì)人才可以說(shuō)是求賢若渴,很多高校的電子商務(wù)專業(yè)大學(xué)生還沒(méi)畢業(yè)就被企業(yè)提前預(yù)定。很多企業(yè)希望通過(guò)校企合作開(kāi)設(shè)電子商務(wù)跨境營(yíng)銷訂單班,專門為企業(yè)培養(yǎng)這方面的人才,但即便是如此,我國(guó)電子商務(wù)跨境營(yíng)銷方面的人才缺口依然非常巨大,迫切需要加大人才引進(jìn)與人才培養(yǎng)力度。但是需要注意的是,面對(duì)缺口量巨大的電子商務(wù)人才,我們應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎培養(yǎng),注重學(xué)生的綜合素質(zhì)提升,將多學(xué)科知識(shí)都融合到電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生課程學(xué)習(xí)中,注重學(xué)生對(duì)不同國(guó)家語(yǔ)言文化的理解與應(yīng)用,高校應(yīng)當(dāng)整合國(guó)際貿(mào)易、英語(yǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)等不同的專業(yè)師資,規(guī)劃培養(yǎng)電子商務(wù)跨境營(yíng)銷方向整體素質(zhì)高、綜合能力強(qiáng)的多元化電子商務(wù)人才。
5 結(jié)語(yǔ)
總而言之,“一帶一路”發(fā)展倡議為我國(guó)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)跨境營(yíng)銷提供了非常好的契機(jī),但與此同時(shí)也給我國(guó)電子商務(wù)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。建立起電子商務(wù)國(guó)際體系,能夠有效破除落伍的國(guó)際商業(yè)格局,促使我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中占有更多份額,這樣也有助于打破貿(mào)易壁壘,讓貿(mào)易真正實(shí)現(xiàn)無(wú)國(guó)界。而在“一帶一路”背景下,我國(guó)電子商務(wù)要想實(shí)現(xiàn)跨文化營(yíng)銷,就要因地制宜,結(jié)合不同的市場(chǎng)特征,制定出完善的營(yíng)銷策略,對(duì)不同市場(chǎng)的配套產(chǎn)業(yè)進(jìn)行優(yōu)化完善。相信隨著國(guó)際貿(mào)易往來(lái)更加頻繁,電子商務(wù)能夠?yàn)槲覈?guó)帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)遇,讓我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中占據(jù)更多份額,擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
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