摘 要：隨著電商的崛起與發(fā)展，互聯網技術的成熟應用，消費需求的變化，傳統(tǒng)零售業(yè)遭受嚴重的沖擊，本文從傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展現狀進行探討，對其在互聯網背景下轉型發(fā)展進行了SWOT分析并提出相應的舉措建議，旨在為傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉型提供參考。

關鍵詞：互聯網 電商 傳統(tǒng)零售業(yè) 新零售 轉型

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）12（c）-001-02

傳統(tǒng)零售業(yè)是指通過買賣形式將工農業(yè)生產者生產的產品直接售給居民作為生活消費用或售給社會集團供公共消費用的商品銷售行業(yè)。一直以來，傳統(tǒng)零售業(yè)作為商品流通的重要基礎，它是繁榮市場、保障就業(yè)的重要渠道，給人們的日常生活帶來了很大的便捷。但是隨著電商的崛起與推廣，零售業(yè)遭受了前所未有的沖擊，因此，互聯網背景下的傳統(tǒng)零售業(yè)順勢轉型是其必然性選擇，否則將面臨失去市場競爭力的風險，但如何轉型卻是引起整個零售業(yè)思考的問題。

1 傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現狀

（1）市場上出現關店熱潮。隨著互聯網技術的發(fā)展，大數據時代的到來，技術的革命與創(chuàng)新。傳統(tǒng)零售業(yè)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)和激烈的競爭，不少企業(yè)選擇關店停業(yè)和退出零售市場。根據北京工商大學商業(yè)經濟研究所提供的一組數據，從2012—2015年，全國有138家百貨關閉，262家超市關閉，6209家體育品牌店關閉。這種關店現象不可避免的造成公司的裁員和社會失業(yè)率的提高，傳統(tǒng)零售業(yè)的職工隨時面臨失業(yè)或減薪的風險。

（2）商品零售銷售額增速放緩。近年來，隨著我國經濟進入新常態(tài)，商品零售額增速逐年下降，從2010—2015年累計下降7.9%，年均下降1.6%。根據中華全國商業(yè)信息中心數據，從2012—2016年，我國大型零售企業(yè)銷售額增速連續(xù)放緩甚至出現負增長，全國百家重點大型零售業(yè)企業(yè)銷售額增速情況是：10.8%、8.9%、0.4%、-0.1%、-0.5%。

（3）部分企業(yè)開始探索轉型。針對不斷變化的消費需求、激烈的同質化競爭、網上零售店帶來的沖擊，近年來傳統(tǒng)零售業(yè)也開始探索轉型升級。2017年，國家有關部門相繼出臺了一系列促進零售業(yè)發(fā)展的相關政策，零售業(yè)各種新的經營方式不斷涌現，全國零售行業(yè)將處于積極轉型和變革中。但是往往很多企業(yè)僅是借助了互聯網的銷售平臺，但卻沒有有效的做好規(guī)劃，沒有真正地與企業(yè)整體業(yè)務融合起來，因此真正地轉型還需要花很長的時間。

2 互聯網背景下傳統(tǒng)零售業(yè)轉型發(fā)展的SWOT分析

（1）優(yōu)勢。

第一，可以讓消費者進行產品的真實體驗。隨著時代的變化，人們的消費方式也發(fā)生了顯著變化，我國的消費主力軍也發(fā)生了變化，80后，90后將是未來中國很長一段時間的消費主體，他們青睞網絡消費的同時，也注重購物時的實體體驗感，希望商家能帶給他們更好的購物體驗、服務和場景。能進行產品的真實體驗，只有零售商門店能夠做得到，尤其是價格高、技術性復雜的產品，門店能夠為消費者提供更加詳細的介紹和說明，讓消費者更加真實地了解產品。傳統(tǒng)零售商無可替代的滿足了消費者購物可觸性、可感性的體驗，進一步提升了產品的感知價值。

第二，可以滿足消費者便利化需求。很多零售商家在選址時以便利消費者為宗旨，選擇在交通便利、人口密集的生活區(qū)附近。在服務內容上增加多種居家服務，較好地滿足消費者的便利化需求。

第三，服務周到，支付靈活、安全。消費者在實體購物時，一般都會有服務人員的熱情招待，隨時隨地的提供售中和售后服務。在支付方式上，傳統(tǒng)零售商的支付方式靈活多樣，可以現金、銀行卡、微信、支付寶等多種方式，尤其是對不會使用微信和支付寶等支付方式的老年人來說，更加方便可靠。

（2）劣勢。

第一，運營成本高。傳統(tǒng)零售業(yè)多以實體店為主體，因此涉及到很多費用，比如：店面租金、室內裝修費用、人工費用、水電費等。因此，運營成本相對較高。

第二，經營時間較短。傳統(tǒng)零售業(yè)門店經營時間多為上午9∶00到晚上10∶00，但是對于上班族來說，基本上周一至周五在這個時間段很少有人去“逛街”，取而代之的他們會選擇在上下班的地鐵上、中午休息時間或者晚上躺在家里拿著手機或者打開電腦足不出戶就可以在網上購物，因為電商可以24小時營業(yè)。

第三，商品價格沒有優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售商的商品在價格上沒有競爭優(yōu)勢，因為傳統(tǒng)商業(yè)的渠道一般比較長，從生產商、到分銷商、到零售商，中間費用相對較高。另外由于運營成本高，商家獲取的利潤不一定高。

第四，銷售模式比較被動。多數零售商可以稱為是“坐等”顧客上門光臨，銷售方式比較被動，尤其是沒有地理優(yōu)勢的商家，在網絡電商的沖擊下，更是顯得冷清。

（3）機會。

第一，政策的支持。零售業(yè)作為國民經濟發(fā)展的重要產業(yè)，國家有關部門相繼出臺了一系列與零售業(yè)相關的政策：2016年11月，國務院印發(fā)《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78號），明確指出了我國實體零售創(chuàng)新轉型的指導意見和基本原則；2017年12月，商務部又出臺了《擴大跨境電商零售進口監(jiān)管過渡期政策》等，零售業(yè)在這些政策的鼓勵與支持下，各種新方式不斷涌現，例如：線上線下融合，新零售、泛零售品類擴充等，未來零售業(yè)一系列政策的惠及之下將加速發(fā)展。

第二，新技術的支撐。隨著“互聯網+”、人工智能、大數據、云計算、物聯網等技術的應用與發(fā)展，必然會驅動傳統(tǒng)零售業(yè)轉型升級，創(chuàng)新出更能滿足新消費者時代需求的模式。

第三，新零售的助威。馬云在2016年10月的阿里云棲大會上，第一次提出了新零售，預計未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售，新零售的出現使得零售行業(yè)大轉變。通過線上巨頭的賦能升級，傳統(tǒng)零售企業(yè)將會參與進來，積極探索出更多元的業(yè)態(tài)出來。例如：隨著盒馬鮮生、超級物種等的先行成功試水，生鮮業(yè)態(tài)越來越多的出現在了超市、便利店等零售場所，豐富了零售業(yè)態(tài)。

第四，95后漸入主流的消費時代。埃森哲在包括中國在內的13個國家針對超過1萬名年輕消費者進行了消費習慣調查。分為三個群體：80后、90后和95后。95后消費者的反饋，為實體店的未來注入了一針強心劑。根據埃森哲《全球95后消費者調研中國洞察》的調查結果顯示，95后比起使用手機或平板購物，95后更傾向于前往門店，選擇門店消費的占比為31%，手機消費占比24%，平板消費占比4%。而且95后更青睞豐富多樣的社交媒體（比如直播、視頻類），他們對于價格和品牌忠誠度均沒有那么敏感，他們更看重口碑和他人評價，特別是博主及意見領袖們對商品的評論和反饋。

（4）威脅。

第一，同質化現象嚴重，競爭加劇。零售商的商品多為生產商制造，經過多級分銷商才能到達最終用戶手里，零售商很多的控制權掌握在供應商那里，因此零售業(yè)出現同質化的現象比較嚴重，甚至很多企業(yè)銷售方式及促銷策略都是一模一樣，因此，傳統(tǒng)零售業(yè)的營銷模式急需創(chuàng)新。

第二，網上消費不斷增速。根據中商產業(yè)研究院的數據顯示，我國網上消費一直呈較快速度增長，2014—2017年，網上零售額占社會消費品零售總額的比重逐年上漲，比重分別為：10.6%、12.9%、15.5%、19.6%，四年間比重將近翻一番。

3 互聯網背景下傳統(tǒng)零售業(yè)轉型舉措建議

（1）改變傳統(tǒng)觀念。傳統(tǒng)零售企業(yè)要成功轉型，首先就要改變傳統(tǒng)觀念，即管理思維模式。因此首先在管理層面上，要有一套完整的人員組織架構、晉升機制和各崗位工作流程。要選用最合適的人去作企業(yè)決策，需要他們了解消費主力的消費傾向和心理特征，并能用新思維來做產品或服務，改變以往定式的思維方式。

（2）線上線下相融合。傳統(tǒng)零售業(yè)轉型模式創(chuàng)新，就是要零售企業(yè)改變單一營銷模式、做“二房東”等經營模式，必須要深入融合。線上線下融合就是線上與線下優(yōu)勢互補，給顧客帶來體驗的同時也帶來便利。傳統(tǒng)零售業(yè)可以充分發(fā)揮線下實體店的物流、服務、購物體驗等優(yōu)勢，與線上商流、資金流、信息流緊密融合。有些零售商并不能做到線上下單配送，但至少可以做到在互聯網或公眾號上做活動宣傳。線上線下相結合的方式，也可以進行價值鏈的改造，但選擇創(chuàng)新模式必須根據企業(yè)的實際情況出發(fā)，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相統(tǒng)一。在“全生態(tài)”的戰(zhàn)略下，2018年天貓“雙11”一大亮點正是線下生活服務的全面加入，天貓上18萬全球品牌、20萬家天貓新零售智慧門店，近100家盒馬鮮生門店、470余家超市、62家銀泰百貨門店、41家居然之家門店，餓了么和口碑聯動100萬餐飲、水果、鮮花、娛樂等本地生活服務商家全部深度參與到雙11中，天貓“雙11”通過打通會員、積攢能量跨端口換取紅包等方式實現了線上線下聯動，銷售效果很好。對此，傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下相結合的模式來加強消費者的體驗式消費，從而重構整個零售體系。

（3）提升門店體驗。良好的購物體驗會提高消費者的滿意度，因此傳統(tǒng)零售業(yè)要借助于自身的優(yōu)勢，提升門店體驗。傳統(tǒng)零售企業(yè)大多數年歲已久，好多硬件設施陳舊，給人的感官造成影響。零售商可以通過重新改造裝修、改變商品布局等措施來提高每一個消費觸點的客戶體驗，有條件的話還可以增添一些個性化、數字化、智能化的設備提升競爭優(yōu)勢。

（4）提升客戶服務。作為傳統(tǒng)零售業(yè)，服務人員直接面對顧客，服務好不好直接影響顧客的口碑，因此，服務就成為決定競爭的因素之一。因此，企業(yè)就要提高員工的職業(yè)素養(yǎng)，進行定期的培訓，讓服務人員不斷提升客戶服務水平，從而贏得顧客的良好口碑，提升企業(yè)美譽度。

（5）聚焦社交媒體。面對今后零售業(yè)的95后消費主力軍，社交媒體渠道將占有重要的地位，根據95后消費群體的偏好，今后在促銷宣傳策略上加強應用直播、圖片、視頻等社交媒體，從而刺激該群體的消費行為，企業(yè)只有深入了解自己的產品和自己的目標群體，有針對性地作出策略調整，才能提高自身的競爭力，在未來零售大戰(zhàn)中贏得先機。

（6）引入大數據分析系統(tǒng)，搭建完整的數據庫。在大數據、云計算的新時代，傳統(tǒng)零售業(yè)引進大數據分析顯得尤為重要，大數據既可以為企業(yè)分析市場前景和預測銷售量，也能幫助企業(yè)節(jié)約成本、提高效率和規(guī)避風險。比如：在引用大數據分析之后，能夠以最低的成本計算需求量，提高庫存管理水平；通過大數據分析功能為消費者提供精準的產品和服務，拉近了企業(yè)與顧客的關系，為企業(yè)贏得更大的收益。

4 結語

互聯網背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)面對競爭越來激烈的電商沖擊，只有戰(zhàn)略轉型才能符合經濟不斷前進的步伐。因此，傳統(tǒng)零售業(yè)要充分認識自身的不足，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，制定適合自身發(fā)展的轉型戰(zhàn)略，才能有利于企業(yè)未來的發(fā)展。

參考文獻

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①基金項目：本文系江蘇省教育廳高校哲學社會科學研究基金項目“互聯網環(huán)境下傳統(tǒng)零售企業(yè)營銷模式創(chuàng)新研究”的階段性研究成果（2017SJB0562）。

作者簡介：張玉艷（1980-），女，漢族，江蘇豐縣人，副教授，主要從事市場營銷方面的研究。