張國慶

大數(shù)據(jù)是一把“雙刃劍”。它可以對老顧客提供更加智能與個(gè)性化定制的商品與服務(wù)。假若商家貪圖“殺熟”一時(shí)爽，倘若“殺”光了熟客，也意味著自殺。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們生活日益便利，但是卻引發(fā)了“殺熟”的爭議。

大數(shù)據(jù)“殺熟”，說的是就相同的商品或服務(wù)而言，老客戶花的錢比新客戶更多。比如，在同一個(gè)平臺預(yù)訂同一家酒店，老用戶或會(huì)員用戶從平臺上看到的價(jià)格，會(huì)比新用戶或非會(huì)員用戶看到的價(jià)格高；同一段打車距離，次數(shù)越多，越到后面的價(jià)格也漸漸提高……大數(shù)據(jù)“殺熟”究竟到了什么程度？又可能引發(fā)哪些問題？

大數(shù)據(jù)“殺熟”不好界定

王珊（化名）是陜西師范大學(xué)的在讀研究生，她向記者透露，她曾通過某網(wǎng)絡(luò)平臺購買手機(jī)流量，第一次輸入號碼，選擇流量套餐不付款，返回去與其他充值途徑做比較再到某平臺購買時(shí)，同樣的號碼，同樣的流量，價(jià)格卻比第一次高。

“如果經(jīng)常使用某個(gè)軟件進(jìn)行消費(fèi)，系統(tǒng)會(huì)記住你的消費(fèi)偏好，自己也會(huì)對這個(gè)軟件產(chǎn)生依賴性，或者成為這款軟件的‘忠粉，在這種情況下，稍微提高一點(diǎn)價(jià)格并不會(huì)影響消費(fèi)者的決策。”王珊對自己多年使用手機(jī)軟件的情況進(jìn)行了總結(jié)。

不過，王珊認(rèn)為，對于不常用某款軟件的消費(fèi)者來說，軟件會(huì)考慮先給予優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，從而形成消費(fèi)者的選擇偏好，逐漸向前一類消費(fèi)者靠攏，軟件運(yùn)營商就達(dá)到了客戶流量充足的目的。有了穩(wěn)定的客戶流量，獲取利潤就自然而然了。

受訪者錢麗（化名）是一家外資金融公司的職員，她認(rèn)為，線上平臺的價(jià)格是一種定制化的價(jià)格。

“就好比你坐出租車。點(diǎn)到點(diǎn)的位置，有很多不可確定的因素，比如說今天我從家里到公司，不可確定的因素包括紅燈、堵車、車輛機(jī)械故障等，這些都可能造成價(jià)格浮動(dòng)，導(dǎo)致你無法確定這個(gè)價(jià)格是‘殺熟的較高價(jià)格，還是一個(gè)正常價(jià)格?！卞X麗說。

還有一些“殺熟”行為則不那么明顯。

王航（化名）是一名普通公司職員，他是一家網(wǎng)絡(luò)平臺的會(huì)員用戶，他說：“我有兩個(gè)手機(jī)賬號，一個(gè)開通了會(huì)員，一個(gè)沒有開通會(huì)員。我在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)使用著兩個(gè)賬號，平臺提示的可領(lǐng)紅包額度不一樣?！?/p>

“這或許可以稱得上是商家的一種‘殺熟行為吧。”王航說。

“殺熟”影響商家誠信

有的消費(fèi)者提出疑問，“一般為了營銷，不都是對老客戶更優(yōu)惠嗎？為什么現(xiàn)在老客戶反而要比新客戶花的錢多呢”？

經(jīng)常使用某打車App的趙新（化名）對記者說，他每天上下班都會(huì)使用這款打車App叫車，“同一段路程，以前打車只要40多元，現(xiàn)在要50多元甚至60多元，你能想象嗎”？

天津一所大學(xué)商學(xué)院大二學(xué)生易鵬（化名）告訴記者，因?yàn)樽罱欢螘r(shí)間學(xué)車，他經(jīng)常打車從學(xué)校到駕校。

“很奇怪的是，第一次打車的價(jià)格和現(xiàn)在打車的價(jià)格是不一樣的。從第一次打車到現(xiàn)在，路線沒有變，但價(jià)格逐步上漲。由于路程比較短，所以差價(jià)區(qū)間在3至4元左右。”易鵬說，“我覺得這種做法對老用戶是非常不友好的?！?/p>

易鵬說，他身邊不少人都遇到過這種情況，且老客戶比新客戶要多花錢。

錢麗認(rèn)為，大數(shù)據(jù)“殺熟”會(huì)引發(fā)不可逆的用戶行為，一旦被用戶發(fā)現(xiàn)，用戶肯定會(huì)流失，商家屬于自斷后路。

何文羽（化名）是中國傳媒大學(xué)的學(xué)生，也是一家電商平臺的忠實(shí)用戶，經(jīng)常在該平臺訂機(jī)票、酒店、電影票等。

近日，何文羽和朋友在同一時(shí)間通過該平臺訂同一家酒店相同標(biāo)準(zhǔn)的房間，結(jié)果她的價(jià)格顯示是200元左右，而朋友預(yù)訂的價(jià)格是180多元。

“在現(xiàn)實(shí)生活中，我們?nèi)?shí)體店買東西時(shí)，商家會(huì)因?yàn)槟闶抢项櫩?、回頭客而給一定的優(yōu)惠，不可能再提高價(jià)格?？墒?，在App上反而會(huì)因?yàn)槟闶腔仡^客、熟客，商家就把價(jià)格提高了。我不能接受這種做法。”何文羽說，商家利用大數(shù)據(jù)“殺熟”，對消費(fèi)者不太公平。

有消費(fèi)者可接受“殺熟”

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，不同用戶的價(jià)格承受能力不同，對于價(jià)格的敏感度也不一樣，特別是一些高端用戶對價(jià)格并不敏感，對高出一定幅度的價(jià)格也能接受。而對于新的用戶，為鼓勵(lì)其在相應(yīng)的平臺進(jìn)行消費(fèi)，商家會(huì)采取優(yōu)惠券的方式或者提供相對較低的報(bào)價(jià)。

對價(jià)格敏感度不高的消費(fèi)者認(rèn)為，“老用戶和新用戶的差價(jià)在可以接受的范圍內(nèi)”。

趙雯（化名）是天津外國語大學(xué)的學(xué)生，她現(xiàn)在是一款打車軟件的黃金會(huì)員。

據(jù)了解，成為黃金會(huì)員的前提是通過該平臺打車并達(dá)到一定的里程數(shù)，即趙雯是該平臺的“老用戶”，也可以說在該平臺花費(fèi)比較多的用戶。當(dāng)她和朋友在同一地點(diǎn)、相同旅程打車時(shí)，她手機(jī)上的報(bào)價(jià)都要比僅為一般用戶的朋友高。

“但是這個(gè)差價(jià)不會(huì)對我使用該App造成太大影響，如果不是在網(wǎng)上看到許多人談?wù)摯髷?shù)據(jù)‘殺熟，我可能不會(huì)意識到這個(gè)問題?！壁w雯說，她不會(huì)太在意這個(gè)差價(jià)，一方面，差價(jià)并不多，在可以承受的范圍內(nèi)；另一方面，這樣的線上平臺提供了許多優(yōu)惠和便捷。

如何面對“大數(shù)據(jù)殺熟”

針對網(wǎng)友熱議的“大數(shù)據(jù)殺熟”，中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心研究員趙占領(lǐng)說，可以理解為一種價(jià)格歧視，即同樣的產(chǎn)品、服務(wù)，對不同消費(fèi)者采取不同的價(jià)格。現(xiàn)在，我國適用價(jià)格歧視的法律主要有價(jià)格法和反壟斷法。但是這兩部法律的制訂與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代基于大數(shù)據(jù)分析的商業(yè)還不十分匹配。比如反壟斷法中對價(jià)格歧視的認(rèn)定門檻非常高，首先要求經(jīng)營者具有市場支配地位，其次要“沒有正當(dāng)理由”。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自主定價(jià)，完全可以辯稱所謂“殺熟”是正當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，所以依據(jù)目前法律，很難進(jìn)行直接有效的規(guī)范。

假如生活中遇到了“大數(shù)據(jù)殺熟”，究竟該如何規(guī)避這類現(xiàn)象及行為呢？專家建議，消費(fèi)者可以通過傳統(tǒng)的“貨比三家”，即比較不同設(shè)備、不同應(yīng)用對于同一商品或服務(wù)的報(bào)價(jià)來破解這種信息不對稱，挑選到價(jià)格比較令人滿意的商品或服務(wù)。

所以，有必要建立專門的監(jiān)管維權(quán)機(jī)構(gòu)，積極干預(yù)“殺熟”行為，鼓勵(lì)消費(fèi)者舉報(bào)、投訴“殺熟”商家，及時(shí)進(jìn)行查證、懲處與信息披露。

相關(guān)部門特別是價(jià)格主管部門要對此進(jìn)行研究，對于沒有正當(dāng)理由的歧視定價(jià)行為要進(jìn)一步進(jìn)行立法規(guī)范。

大數(shù)據(jù)是一把“雙刃劍”。它可以對老顧客提供更加智能與個(gè)性化定制的商品與服務(wù)。如果遭到商家濫用，隨意超越邊界，就會(huì)損害到消費(fèi)者利益。假若商家貪圖“殺熟”一時(shí)爽，倘若“殺”光了熟客，也意味著自殺。

摘編自《法制日報(bào)》2018年5月23日、新華網(wǎng)2018年3月30日