【摘要】本文將對幾個比較典型的國內(nèi)化妝品廣告語進(jìn)行批判話語分析，試圖探究廣告話語是如何影響消費者的消費行為的。本文將對國內(nèi)化妝品的廣告語料進(jìn)行體裁分析和意識形態(tài)分析。體裁分析具體會從宏觀結(jié)構(gòu)，詞匯，科學(xué)術(shù)語，數(shù)詞和預(yù)設(shè)等五個方面進(jìn)行闡述，意識形態(tài)分析則會側(cè)重于分析化妝品廣告是如何體現(xiàn)廣告商們的意識形態(tài)以及這些意識形態(tài)又是如何影響消費者的消費行為。

【關(guān)鍵詞】廣告話語；批判話語分析；意識形態(tài)

【作者簡介】施惠芳，浙江師范大學(xué)外國語學(xué)院。

近年來關(guān)于對化妝品產(chǎn)品的負(fù)面報道，使很多消費者對化妝品廣告話語產(chǎn)生了深刻的懷疑?；瘖y品廣告屬于商業(yè)廣告，旨在利用精心設(shè)計的廣告話語說服消費者下決心購買商品。本文將國內(nèi)化妝品廣告作為一個具體的語篇進(jìn)行批判話語分析，旨在幫助消費者提高閱讀廣告時的批判意識，從而進(jìn)行理性消費。

一、批判話語分析

批判話語分析的概念最早是由Fowler、Hodge等學(xué)者于1979年在《語言與控制》一書中提出的。而將批判話語分析作為一種方法論來探討的代表人物有費爾克勞夫，他認(rèn)為用批判話語分析方法分析話語文本時，可從文本，話語和社會文化實踐等三個維度出發(fā)。該方法使人們通過把語言作為一種實踐形式意識到語言與社會文化實踐之間的關(guān)系，從而探究話語更深層次的理解。

國內(nèi)外學(xué)者們利用批判話語分析的方法，對不同類型的話語文本如政治話語，廣告話語等進(jìn)行了研究分析，促進(jìn)了批判話語分析理論的進(jìn)一步發(fā)展。在廣告話語的分析上，如王艷（2005）基于語用學(xué)的語境，預(yù)設(shè)以及言語行為的角度對商業(yè)廣告話語進(jìn)行了分析研究，探討了預(yù)設(shè)在廣告語中的重要性；王聰（2013）基于語用預(yù)設(shè)理論，對商業(yè)廣告進(jìn)行了批判話語分析，研究了商業(yè)廣告話語的特點和功能。

二、商業(yè)廣告的批判話語分析

為了探究國內(nèi)化妝品商業(yè)廣告是如何影響消費者的消費行為，本文將從體裁分析和意識形態(tài)分析兩個方面，會對幾則不同領(lǐng)域不同品牌的化妝品廣告進(jìn)行分析，探討廣告話語、意識、權(quán)力之間的關(guān)系。

1.體裁分析。體裁分析是研究語篇的交際目的和語言的使用策略。本文研究廣告語篇的宏觀結(jié)構(gòu)可以體現(xiàn)語篇體裁的交際目的，對詞匯、科學(xué)術(shù)語、數(shù)詞的研究則可以體現(xiàn)語篇體裁的社會功能，而對預(yù)設(shè)的研究則促進(jìn)達(dá)到廣告的交際目的。

（1）宏觀結(jié)構(gòu)。黃國文（1997）提出了廣告話語分析模式，即問題-解決模式。此模式包括四個部分：情景，問題，解決方法以及評價。結(jié)合這個模式，接下來本文將對幾個化妝品廣告例子做具體分析。

1）（一個女孩）打扮漂亮去赴約。但是頭發(fā)干枯受損，會變得干枯毛躁，甚至打結(jié)分叉，不得不把頭發(fā)綁起來。新升級多芬，深入滲透，幫助補充蛋白成分，修復(fù)損傷。讓秀發(fā)一觸難忘，再也不用扎起來！

第一句話介紹了一個情境即女孩要去赴約。但問題是頭發(fā)的干枯毛躁使女孩不自信，不得不把頭發(fā)綁起來。但新升級多芬的出現(xiàn)幫助秀發(fā)修復(fù)損傷，且深入滲透滋養(yǎng)秀發(fā)，為萬千少女解決了煩擾?！白屓艘挥|難忘，再也不用扎起來”是對產(chǎn)品一個積極的評價。這是一個完整的問題-解決模型廣告例子，其實大多數(shù)廣告內(nèi)容只有問題題和解決措施兩個方面，較少使用情景和評價。

（2）詞匯。除了采用宏觀結(jié)構(gòu)問題-解決模式，廣告商發(fā)現(xiàn)廣告語言在一定程度上也影響消費者的消費行為。為了使商品獲得更多的注意，廣告語言設(shè)計得很有技巧性且有說服力。

形容詞的使用。

很多雜志或者電視上的國內(nèi)化妝品廣告傾向使用各種類型積極的形容詞，如這則化妝品廣告：

2）珀萊雅。你，晨之公主，綻放優(yōu)雅魅力姿態(tài)，閃耀，自信，光彩。

廣告用了很多積極正面的形容詞來評價珀萊雅給人帶來氣質(zhì)上的改變。堅持使用可以使人魅力散發(fā)，充滿自信，閃耀無比。

2.模糊語的使用。很多國內(nèi)化妝品廣告的語言設(shè)計得很優(yōu)美，極具藝術(shù)性。但是認(rèn)真這些廣告語言，我們會發(fā)現(xiàn)里面有很多模糊不清、不合實際的內(nèi)容。

三、科學(xué)術(shù)語

生活中，我們購買化妝品時首先會閱讀化妝品的成分，看看化妝品成分中包含了哪些化學(xué)成分。很多化妝品廣告語會適當(dāng)?shù)夭捎没瘜W(xué)成分術(shù)語，來增強廣告的可信性。

3）相宜本草紅景天幼白精華乳，富含紅景天適應(yīng)原，告別肌膚暗黃，黑色素。

其實人們對科學(xué)術(shù)語知之甚少，如這則廣告里的“適應(yīng)原”，但人們認(rèn)為科學(xué)術(shù)語往往是具有權(quán)威性的，于是科學(xué)術(shù)語在廣告里的應(yīng)用會使產(chǎn)品的可信度增高，從而影響消費者的消費行為。

四、預(yù)設(shè)

1.化妝品廣告語言常采用預(yù)設(shè)這種語言策略。通過使用該策略，廣告商利用共同的知識背景與消費者共建一個虛擬世界，幫助消費者更好地理解產(chǎn)品信息。預(yù)設(shè)的使用可以幫助廣告達(dá)到更好的語言效果。

2.意識形態(tài)。在批判話語分析中，意識形態(tài)分析扮演著十分重要的作用，各類形式的勸說性語言如廣告語言背后都潛藏著一定的意識形態(tài)。通過對一些國內(nèi)化妝品廣告的分析，不難發(fā)現(xiàn)潛藏在產(chǎn)品廣告下的意識形態(tài)，其實才是影響消費者行為的更深層次的原因。

五、結(jié)束語

本文對幾則比較典型的國內(nèi)化妝品廣告的進(jìn)行了體裁分析，并由淺及深，探討了潛藏在化妝品廣告背后的意識形態(tài)對人們消費思維和消費行為的影響。我們的生活中充斥著各種類型的商業(yè)廣告，其中不乏一些虛假宣傳類廣告，我們要學(xué)會對商業(yè)廣告進(jìn)行批判性思考，倡導(dǎo)理性消費。