范楚瑤，鄭 芳

(浙江大學(xué) 教育學(xué)院體育系，浙江 杭州 310028)

0 前 言

健身餐是專門針對運動、瘦身人群的一種正餐形式[1]。它是一種典型的功能性餐飲，根據(jù)不同的飲食功能，可以區(qū)分為減脂餐和增肌餐。減脂餐遵循低碳水原則，增肌餐遵循高碳水、高蛋白原則。起初，我國健身餐只是部分健身房的一項輔助性服務(wù)，服務(wù)對象十分有限，但隨著2014年移動互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺的崛起，以及居民消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，健身餐越來越受到大眾青睞。美團(tuán)點評數(shù)據(jù)研究院公布了2016年餐飲消費趨勢數(shù)據(jù)：親子餐、輕食、健身餐成為外賣品類“黑馬”，成為用戶最受追捧的餐飲品類[1]。

健身餐產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展離不開生產(chǎn)者對消費者動機(jī)的把握，以更好地滿足消費者需求。消費者動機(jī)是消費者購買并消費商品時最直接的原因和動力，也是生產(chǎn)者制定營銷策略的重要依據(jù)。健身餐的消費動機(jī)最主要是哪些?健身餐的消費群體有怎樣的人口統(tǒng)計學(xué)特征?健身餐消費動機(jī)在不同特征的群體中存在哪些差異?健身餐消費動機(jī)與消費者消費行為之間有何關(guān)聯(lián)?根據(jù)消費動機(jī)能給出怎樣的健身餐營銷建議，均是需要解決的問題。

1 研究方法

1.1 測量工具

根據(jù)研究目的，查閱文獻(xiàn)、對比分析以及對消費者進(jìn)行開放性訪談，并比較了馬斯洛需求層次理論、動因理論、誘因理論等動機(jī)理論模型，確定以麥圭爾心理動機(jī)理論作為量表的理論基礎(chǔ)。麥圭爾心理動機(jī)理論是耶魯大學(xué)心理教授麥圭爾發(fā)展出的一個詳細(xì)的動機(jī)分類系統(tǒng)，他根據(jù)動機(jī)是認(rèn)知性或情感性、動機(jī)是側(cè)重于保持現(xiàn)狀或側(cè)重于成長，將動機(jī)劃分為4大類：認(rèn)知性保持動機(jī)、認(rèn)知性成長動機(jī)、情感性保持動機(jī)、情感性成長動機(jī)，這4大類又包括16小類[3]。本研究基于此初步構(gòu)建了4個大類16種動機(jī)的三級指標(biāo)體系，經(jīng)過問卷初測和信效度檢驗，刪改歧義、多余、相關(guān)性極低的4種動機(jī)，最終構(gòu)建了4個大類12種動機(jī)16個題項的健身餐消費動機(jī)三級指標(biāo)體系(表1)。備選答案采用了五級李克特量度，答案分別為：非常同意、同意、不確定、不同意、非常不同意，得分?jǐn)?shù)字越小，表明該消費動機(jī)越強(qiáng)。

健身餐消費動機(jī)三級指標(biāo)體系的信效度檢驗結(jié)果良好。對量表進(jìn)行探索性因子分析， KMO值為0.862，Bartlett檢驗的X2值為1928.839(自由度= 105)，達(dá)到0.000的顯著，表明數(shù)據(jù)樣本適合進(jìn)行因子分析；用主成分分析法提取公共因子，根據(jù)大于1的特征值提取4個因子，各因子載荷均達(dá)到0. 510 以上，表明假設(shè)的動機(jī)符合麥圭爾動機(jī)理論的分類；經(jīng)最大正交旋轉(zhuǎn)后發(fā)現(xiàn)，四個維度累積貢獻(xiàn)率為68.46%。對量表進(jìn)行可靠性分析，結(jié)果顯示，各成分Cronbach系數(shù)均達(dá)到0.6以上，達(dá)到信度要求。對16個題目進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果顯示，大部分題目之間統(tǒng)計上顯示出顯著意義，并且所有相關(guān)系數(shù)小于0.80，不符合多重共線性問題。

表1 健身餐消費動機(jī)的三級指標(biāo)體系

1.2 調(diào)查對象

本研究的調(diào)查對象選取自杭州9所有代表性的大學(xué)：浙江大學(xué)、杭州師范大學(xué)、浙江大學(xué)城市學(xué)院、浙江財經(jīng)大學(xué)、浙江工業(yè)大學(xué)、浙江科技學(xué)院等。研究者于2017年10月至11月，委托這9所高校的健身社團(tuán)負(fù)責(zé)人，在各個高校內(nèi)進(jìn)行分層抽樣，完成了電子問卷的線上發(fā)放和回收工作，共回收問卷774份， 經(jīng)過問卷審閱和數(shù)據(jù)邏輯校驗剔除無效問卷后，得到有效問卷682份，問卷有效率為88.1%。其中，有250名有過健身餐消費經(jīng)歷的在杭高校大學(xué)生。在這250份樣本中，男性72 人(28.8%)，女性 178人(71.2%)；大專及以下學(xué)歷 6 人(2.4%)，本科學(xué)歷 223 人(89.2%)，碩士及以上學(xué)歷21人(8.4%)；月生活費1 000元以下43人(17.2%)，1 000～3 000元185人(74.0%)，3 001～6 000元18人(7.2%)，6 001元以上4人(1.6%)。本研究的主要的調(diào)查對象是這250名有過健身餐消費經(jīng)歷的在杭高校大學(xué)生。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 在杭高校大學(xué)生健身餐消費水平

2.1.1 健身餐消費者畫像。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有健身餐消費經(jīng)歷的在杭高校大學(xué)生中，男女比例大約為3∶7，年齡集中在18～25歲，受教育程度以本科為主，月生活費主要在1 000～3 000元之間；從消費頻率來看，在杭高校大學(xué)生已慢慢形成健身餐的消費習(xí)慣，消費頻率最多的是1月1～3次；從理想單價來看，在杭高校大學(xué)生最能夠接受20元以下，其次是25元以下；從消費渠道來看，在杭高校大學(xué)生最主要通過餓了么、美團(tuán)外賣等線上外賣平臺來消費健身餐；從了解渠道來看，在杭高校大學(xué)生了解到健身餐商家的渠道較為多樣化，主要通過美食、外賣APP，其次是互聯(lián)網(wǎng)新媒體如微信、微博，親朋好友推薦也是一種重要渠道；從消費產(chǎn)品來看，在杭高校大學(xué)生較為偏愛的健身餐品牌是低卡實驗室、人魚崛起健身餐、花什間、千色色沙拉和部分大學(xué)的健身協(xié)會與餐飲公司合作推出的校園健身餐。

2.1.2 健身餐消費頻率存在群體差異。對在杭高校大學(xué)生的性別、月生活費、受教育程度與健身餐消費頻率進(jìn)行交叉分析。如表2所示，男大學(xué)生比女大學(xué)生一次性消費比例更高，但長期規(guī)律消費的比例也更高，更有消費黏性；不同月生活費的最高消費頻率均為“1月1～3次”和“1年1～3次”，不同月生活費的健身餐消費頻率有顯著正向相關(guān)性，但約有12%的月生活費在1 000元以下者有1周4～6次及以上的高消費頻率；碩士及以上學(xué)歷者的健身餐消費頻率在一定程度上比本科學(xué)歷者更高。

表2 不同健身餐消費頻率的性別差異

2.2 消費健身餐的主要動機(jī)

如表3所示，健身餐消費動機(jī)因子從強(qiáng)到弱排序：認(rèn)知性保持性動機(jī)>認(rèn)知性成長動機(jī)>情感性保持動機(jī)>情感性成長動機(jī)；認(rèn)知性動機(jī)>情感性動機(jī)，保持性動機(jī)>成長性動機(jī)。

最強(qiáng)的動機(jī)是認(rèn)知性保持動機(jī)，這說明目前在杭高校大學(xué)生消費健身餐最主要是從個體對于適應(yīng)環(huán)境與取得理解和意義的需要出發(fā)，即適應(yīng)健身餐這個新事物的出現(xiàn)，驗證健身餐健康、減肥增肌的功能，同時，更傾向于保持自我平衡和保持現(xiàn)狀，保持健康和身材，保持與同伴們有共同的體驗和認(rèn)知。

認(rèn)知性成長動機(jī)其次，說明在杭高校大學(xué)生消費健身餐在適應(yīng)健身餐、增強(qiáng)其認(rèn)知的同時帶有很大的目的性，消費者逐漸認(rèn)可健身餐作為一種功能性餐飲的定位，渴望借此改變身材，女性通常希望自己更加苗條，男性通常希望自己更加強(qiáng)壯。此外，在杭高校大學(xué)生消費健身餐也帶有一定的嘗鮮目的。

情感性保持動機(jī)是比較弱的消費動機(jī)，一定程度上可以表明在杭高校大學(xué)生消費健身餐帶有情感上保持現(xiàn)狀的需求，具體表現(xiàn)在四點，一是健身餐的口味和衛(wèi)生是他們復(fù)購健身餐的一個重要原因，二是通過消費健身餐展現(xiàn)自己積極、獨特的一面，表達(dá)健康而精致的生活態(tài)度，三是消費健身餐所帶來的健康、減肥增肌、積極、時尚、個性等正面影響可以緩解緊張情緒，四是健身餐在復(fù)購時是一種安心和熟悉的選擇。

情感性成長動機(jī)是最弱的，最不認(rèn)同的消費動機(jī)，說明在杭高校大學(xué)生并不把消費健身餐當(dāng)作一種社交行為，也不認(rèn)可健身餐的群體性和普遍性，明星效應(yīng)不夠強(qiáng)。原因一是健身餐目前受眾還比較少，普及率較低，集中在年輕人和健身愛好者中，固定消費者比較分散，不容易形成朋友、同事、同學(xué)或家庭之間的日常聚餐圈子，因此健身餐一般只會作為獨食外賣的選擇，而較少作為一群人聚餐的選擇，因而也無法起到人與人之間的融合作用；二是健身餐20～40元左右的定價、常見的食材和簡單的烹飪方法，無法把它與一些高定價、高附價值的奢侈食物等同起來，因此健身餐在定位上還是屬于一種大眾化、平民化的食物，不能代表地位、成就。健身餐既是一種大眾化的功能性餐飲，但又還未足夠被大眾接受。

表3 消費動機(jī)均值排序

2.3 在杭高校大學(xué)生健身餐消費動機(jī)的差異性和相關(guān)性

2.3.1 健身餐消費動機(jī)的性別差異。如表4所示，健身餐的情感性成長動機(jī)有顯著的性別差異。相較于杭州女大學(xué)生，杭州男大學(xué)生吃健身餐的情感性成長動機(jī)更強(qiáng)，表明男性在一定程度上更認(rèn)同消費健身餐所附加的社交屬性、群體歸屬感和隱含的社會地位、成就的象征。

總體來說，男大學(xué)生的健身餐消費動機(jī)更明確、更多元，目的性更強(qiáng)，而女大學(xué)生則更“純粹”，目的性稍弱。男女大學(xué)生均對健身餐的減肥增肌、促進(jìn)健康功能最認(rèn)同，不同之處在于，女大學(xué)生健康動機(jī)>減肥動機(jī)>增肌動機(jī)，男大學(xué)生增肌動機(jī)>健康動機(jī)>減肥動機(jī)。

表4 健身餐消費動機(jī)因子性別差異的顯著性分析

注：**P<0.01

2.3.2 健身餐消費動機(jī)的月生活費差異。情感性保持動機(jī)、情感性成長動機(jī)、認(rèn)知性保持動機(jī)和認(rèn)知性成長動機(jī)都沒有顯著的月生活費差異，但在事后比較中，情感性成長動機(jī)在1 000元以下和1 000～3 000元兩者之間有顯著差異。整體而言，月生活費越高，情感性成長動機(jī)越弱，即消費健身餐的社交性越低、社會成就感越低。這是由于月生活費越高，越能負(fù)擔(dān)得起較普通外賣價格稍高的健身餐，從而對健身餐的價格越不敏感，對消費健身餐帶來的成就感、地位感、身份認(rèn)同以及人際關(guān)系改善效果越弱。

2.3.3 健身餐消費動機(jī)與消費行為之間的關(guān)系。情感性保持動機(jī)和認(rèn)知性成長動機(jī)的不同水平對健身餐購買頻率有顯著影響。如表5所示，情感性成長動機(jī)與消費頻率存在較強(qiáng)的負(fù)向關(guān)系，當(dāng)情感性成長動機(jī)增強(qiáng)時，健身餐消費頻率減少；情感性保持動機(jī)與消費頻率存在極強(qiáng)的正向關(guān)系，當(dāng)情感性保持動機(jī)增強(qiáng)時，健身餐消費頻率增加。

表5 四個因子對消費頻率影響的多元回歸分析

注：***P<0.001，**P<0.01

3 結(jié)論和建議

3.1 結(jié)論

在杭高校大學(xué)生健身餐消費者畫像為18～25歲、本科學(xué)歷、1 000～3 000元月生活費的女大學(xué)生。男大學(xué)生一次性消費、重復(fù)規(guī)律消費的比例都高于女大學(xué)生；月生活費越多，受教育程度越高，健身餐消費頻率在一定程度上越高，但不絕對。

目前，健身餐既作為一種大眾化的功能性餐飲，但又還未足夠被大眾接受和認(rèn)可。在杭高校大學(xué)生的健身餐消費動機(jī)是認(rèn)知性保持性動機(jī)、認(rèn)知性成長動機(jī)和情感性保持動機(jī)，最主要出于個體適應(yīng)環(huán)境與取得理解的需要而消費健身餐，面對健身餐更傾向于保持自我平衡、保持現(xiàn)狀。同時，健身餐還沒有被廣泛認(rèn)同為一種社交行為，不能與社會地位、成就聯(lián)系起來。健身餐消費動機(jī)存在性別差異、月生活費差異，不同動機(jī)因子與消費頻率存在不同相關(guān)性。

3.2 建議

依據(jù)研究所得的在杭高校大學(xué)生健身餐消費動機(jī)，為健身餐商家給出以下經(jīng)營建議。

3.2.1 建立健身餐功能性和健康時尚的認(rèn)知。最重要的是重視健身餐的功能性，針對不同消費者減肥、增肌、健康均衡的不同目的開發(fā)健身餐產(chǎn)品，將減脂、增肌、促進(jìn)健康的功能在健身餐和運動的配合下真正達(dá)到較好的成效，給消費者留下良好的認(rèn)知印象。同時，重視健身餐的社交網(wǎng)絡(luò)營銷和口碑營銷，突出健身餐精致多彩的外觀和健康積極的理念，將健身餐打造成一股時尚潮流，形成時尚、健康、精致的認(rèn)知。

3.2.2 保持健身餐消費的情感黏性。健身餐的好口味和衛(wèi)生是復(fù)購的重要原因。因此不僅要改善健身餐的口味，豐富醬汁的品種，增加烹調(diào)的方式，在口感、香味、色澤上都增強(qiáng)吸引力，還要注重外賣的衛(wèi)生問題，保證食材來源放心、制作衛(wèi)生，以獲得更多消費者的信賴。增強(qiáng)消費者與健身餐消費品牌的情感聯(lián)結(jié)，在“健康”、“綠色”、“簡單”、“精致”、“美麗”、“獨特”等健身餐品牌形象和理念上與消費者的生活態(tài)度達(dá)成一致，進(jìn)一步培養(yǎng)消費者對健身餐情感上的黏性。

3.2.3 增加健身餐的明星效應(yīng)和社交屬性。將情感性成長動機(jī)從非消費動機(jī)轉(zhuǎn)化成消費動機(jī)。請影視明星、健身達(dá)人、美妝博主等知名人物宣傳健身餐，并推動健身餐成為工作日午餐、朋友聚餐的選擇之一，同時打造良好的線下堂食環(huán)境，營造適合進(jìn)行社交的氛圍，延長消費者的停留時間。