王 陶，姚炯昌，左兩軍

（華南農業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，廣東 廣州 510642）

隨著電子商務的快速發(fā)展，生鮮農產品電商模式越來越受到商家和消費者的青睞［1］。銷售方式的改變，不僅為消費者提供了多樣的選擇，也為農戶的農產品進入市場提供了更廣闊的空間。據(jù)中商產業(yè)研究院發(fā)布的《2018—2023年中國生鮮電商市場規(guī)模及發(fā)展前景分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年生鮮市場交易規(guī)模達17 897億元，生鮮電商市場交易規(guī)模為1 418億元，線上市場滲透率繼續(xù)提升，達到7.9%。預計2018年生鮮電商市場交易規(guī)模將達至2 158億元?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展以及我國冷鏈物流的日益完善，使得生鮮農產品銷往全國各地成為現(xiàn)實［2］。生鮮荔枝電商經(jīng)營開始于2014年，是最早的農產品電商經(jīng)營品種之一。

我國是世界上荔枝栽培面積最廣、產量最大的國家［3］。我國荔枝產業(yè)發(fā)展存在以下特點：荔枝生產面積相對穩(wěn)定；品種資源豐富，但品種生產集中度較高；上市期集中，階段性市場供給壓力大；主要以鮮銷、內銷為主［4］。據(jù)2017年國家荔枝龍眼產業(yè)技術體系估算，2017年我國荔枝生產面積約為42.08萬hm2，產量約為214.69萬t，相較于2016年生產面積基本保持穩(wěn)定，產量增幅加大，約增加20.54%。近年來，生鮮荔枝在電商平臺中的銷售受到了政府層面的大力支持，越來越多的荔枝生產者、經(jīng)銷商將荔枝的銷售轉移到電商平臺上。以茂名為例，2016年4月茂名市制定了首個“互聯(lián)網(wǎng)+果業(yè)”技術聯(lián)盟標準，據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，到2016年9月，茂名市水果電商在淘寶天貓、京東等網(wǎng)絡平臺開設的荔枝網(wǎng)店和微店2 570多家，2016年全市電商銷售荔枝約為1.2萬t。雖然，近年來電商銷售模式搶鏡，但占荔枝產業(yè)銷售渠到中的比重不到2%，生鮮荔枝電商銷售發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

基于文獻研究發(fā)現(xiàn)，生鮮荔枝電商經(jīng)營的消費地主要為非產區(qū)，生產者和消費者之間相互不了解，同時，消費者對荔枝產品特性的熟悉度不足，因此，電商平臺的介紹與推廣能力對消費者選購生鮮荔枝起到?jīng)Q定性的作用。在生鮮市場交易規(guī)模日益擴大的當下，了解不同電商平臺中生鮮荔枝銷售特點，有利于生產者與經(jīng)營者合作，并針對非產區(qū)消費者進行精準營銷，對荔枝生產者、經(jīng)營者制定營銷策略具有重要的現(xiàn)實意義。

本研究以阿里系（淘寶、天貓）、京東系、順豐優(yōu)選3個農產品電商平臺中銷售生鮮荔枝的電商為主要研究對象，客觀分析了不同電商平臺生鮮荔枝銷售的特點，深入探究電商平臺中生鮮荔枝銷售的共性，并為荔枝生產者、銷售商提供系統(tǒng)性的建議，以期為生鮮荔枝生產者、銷售商的經(jīng)營制定營銷策略，以提高其收入與競爭優(yōu)勢，從而促進荔枝產業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

1 調研方案與樣本特征

1.1 電商平臺的選取

根據(jù)中國電子商務研究中心的劃分標準，我國目前的生鮮電商大致分為4種模式：一是以天貓、京東為代表的綜合型平臺電商模式；二是以沱沱工社、菜管家為代表的垂直電商模式；三是典型的O2O電商模式，如本來生活、優(yōu)菜網(wǎng)等；四是傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)，例如永輝超市、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售企業(yè)接觸生鮮電商［5］。根據(jù)生鮮電商平臺的特點與市場影響力，本研究選取淘寶天貓、京東，順豐優(yōu)選3個電商平臺作為研究對象。

1.2 數(shù)據(jù)搜集方法

由于各平臺中網(wǎng)店數(shù)據(jù)量龐大，本次調查使用了爬蟲技術對各網(wǎng)站數(shù)據(jù)進行了檢索與收集。數(shù)據(jù)收集時間為2017年7月，共爬取了淘寶天貓平臺中銷售生鮮荔枝店鋪225家，京東平臺銷售生鮮荔枝店鋪74家，順豐優(yōu)選平臺銷售生鮮荔枝店鋪14家，共計313個樣本。

2 不同電商平臺生鮮荔枝銷售特征

2.1 電商平臺生鮮荔枝銷售品種特征

銷售生鮮荔枝品種數(shù)據(jù)顯示，在淘寶天貓平臺中銷售生鮮荔枝的225家店鋪中，所售的生鮮荔枝涉及7個品種，其中，被店家銷售最多的品種前3位依次為妃子笑、桂味、糯米糍。在京東平臺中，店家銷售最多的生鮮荔枝品種前3位依次為妃子笑、桂味、白糖罌。在順豐優(yōu)選平臺中，18家電商銷售的生鮮荔枝品種前3位依次為桂味、糯米糍、無核荔（表1）。

由表1可知，3個電商平臺中，生鮮荔枝店家售賣前3位的品種依次為妃子笑、桂味、糯米糍，分別占有效樣本的29.4%、24.9%及17.9%。且不同電商平臺銷售的生鮮荔枝品種相對比較集中，所涉及的荔枝品種均為我國荔枝產量前10位的品種。

總體來看，在淘寶天貓、京東、順豐優(yōu)選3個平臺中，銷售妃子笑的店家數(shù)量最多，占總樣本的29.4%。其原因可能有兩方面：一是妃子笑的知名度高，“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”在全國家喻戶曉；二是妃子笑種植面積大，產量高，2017年妃子笑生產面積為7.3萬hm2，產量達38.92萬 t（國家荔枝龍眼技術產業(yè)體系各綜合試驗站的上報數(shù)據(jù)）我國妃子笑荔枝，面積和產量在主要荔枝品種中均居第2位。

表1 不同平臺生鮮荔枝銷售品種特征

銷售桂味的電商有78家，銷售糯米糍的有56家，分別占總樣本的24.9%和17.9%，且桂味和糯米糍在3個平臺中均有售，其原因有以下兩點：一是桂味、糯米糍口感度好，受消費者喜愛；二是桂味、糯米糍屬于優(yōu)質品種，優(yōu)質品種高昂的市場價格會給銷售商以更高的利潤空間。

銷售黑葉荔枝的電商有36家，占總樣本的11.5%，僅涉及到淘寶天貓平臺，電商選擇銷售黑葉的原因可能是黑葉本身屬于荔枝中的低端產品，價格實惠，且該品種在在淘寶平臺中售賣，符合淘寶平臺自身定位；同時黑葉易儲藏，相同的冷鏈條件下，黑葉會更好運輸。

銷售無核荔的店家有16家，占總樣本的5.1%，涉及到淘寶天貓和順豐優(yōu)選兩個電商平臺，3個平臺中銷售生鮮荔枝最少的3個品種由高到低依次為白糖罌、雞嘴荔和玉荷包，分別有15家、14家、6家。

2.2 電商平臺生鮮荔枝賣家注冊地發(fā)貨地分布特征

根據(jù)生鮮電商的交易特點，本研究將“賣家發(fā)貨地”與“賣家注冊地”等同。另由于順豐優(yōu)選平臺沒有對生鮮荔枝賣家注冊地以及發(fā)貨地進行注明，所以此處不做討論，故涉及到電商平臺中的生鮮荔枝賣家注冊地的總樣本量為299家。

從表2可以看出，在淘寶天貓平臺的225家生鮮荔枝銷售商中，若按賣家注冊地的分布地區(qū)來劃分，賣家注冊地在華南地區(qū)的最多，共涉及152家，其中廣東110家、廣西28家、海南14家，三地共占總樣本的77.3%。若按主產區(qū)與非主產區(qū)來劃分，淘寶天貓平臺中生鮮荔枝賣家注冊地以主產區(qū)為主，有194家，占總樣本的86%?？梢姡谔詫毺熵埰脚_中的生鮮荔枝銷售商注冊地主要以荔枝產區(qū)為主，且廣東省開設生鮮荔枝電商網(wǎng)店的數(shù)量明顯高于其他省份。若按覆蓋面積來劃分，淘寶天貓平臺中，賣家注冊地一共涉及我國4個直轄市、2個自治區(qū)、13個省，共覆蓋全國47.4%的面積。

在京東平臺的74家生鮮荔枝銷售商中，若按賣家注冊地的分布地區(qū)劃分，賣家注冊地為華南地區(qū)的有39家，其中廣東30家、廣西6家、海南3家，分別占有效樣本的40.5%、8.1%、4%。賣家注冊地為華東地區(qū)的有16家，涉及福建、浙江、上海三地，其中上海賣家最多、有13家，占有效樣本的17.6%。由此可見，京東平臺生鮮荔枝賣家注冊地以廣東、北京、上海、廣西為主，共占有效樣本的75.7%，原因可能是廣東和廣西作為我國荔枝的主產區(qū)，生鮮荔枝賣家的注冊地多以其為主，而北京、上海作為我國重要的中間水果樞紐地，有新發(fā)地、上海西郊國際農產品交易中心等類似的大型水果批發(fā)市場。若按產區(qū)與非產區(qū)劃分，京東平臺生鮮荔枝賣家注冊地為主產區(qū)的有42家，占有效樣本的56.8%，可以看出在京東平臺中，賣家注冊地在主產區(qū)和非主產區(qū)上并沒有明顯的差異。若按覆蓋面積劃分，京東平臺中賣家注冊地一共涉及我國2個直轄市、1個自治區(qū)、8個省份，共覆蓋全國總面積的16.4%。

表2 不同電商平臺生鮮荔枝賣家注冊地特征

由表2可知，淘寶天貓電商平臺和京東電商平臺中，華東地區(qū)和華南地區(qū)均為主要的賣家注冊地，且華南地區(qū)為兩個平臺種賣家注冊地最多的地區(qū)，兩平臺具有一致性，但在淘寶天貓平臺中，賣家注冊地具有明顯的產地銷售特征，而京東平臺上的賣家注冊地主產區(qū)和非主產區(qū)的差異并不明顯。

淘寶天貓電商平臺和京東電商平臺上銷售生鮮荔枝賣家注冊地主要集中在華南地區(qū)和華東地區(qū)，且華南地區(qū)的賣家共有191家、占總樣本的63.8%，位于華東地區(qū)的賣家共有62家、占總樣本的20.7%，且兩個平臺中華東地區(qū)以海南省的賣家注冊地的有17家，以廣東、廣西、福建和海南四地為賣家注冊地的店家占總樣本的69.6%。兩個平臺中賣家注冊地為主產區(qū)的共有236家，占總樣本的78.9%?？傮w上，電商平臺中賣家注冊地具有明顯產地銷售的特征。

2.3 電商平臺中生鮮荔枝價格特征

選取爬蟲技術獲取不同電商平臺生鮮荔枝的銷售價格，由于爬蟲技術的選擇性，生鮮荔枝的價格只能獲取到當時依然在線上售賣的荔枝價格，對于已經(jīng)下架的生鮮荔枝價格無法獲取，因此，本研究所涉及的生鮮荔枝價格均為當時價格，可以客觀地反映當時不同品種生鮮荔枝的售價。

根據(jù)生鮮荔枝價格數(shù)據(jù)（表3）顯示，在225家生鮮荔枝銷售店鋪中，所涉及的7種生鮮荔枝均價為73元/kg；生鮮荔枝銷售均價最低的是黑葉，為29.2元/kg；均價最高的是無核荔，達到158.3元/kg；其余荔枝均價由高到低的品種依次為糯米糍（97元/kg）、桂味（83.9元/kg）、雞嘴荔（61.7元/kg）、妃子笑（43.8元/kg）、白糖罌（37.3元/kg）。

在京東平臺中，由于妃子笑中的一個樣本沒有總體售價無法參與售價的特征對比，因此樣本總額按28份計算，其余荔枝品種均以實際數(shù)額計算。該平臺中均價最高的荔枝品種為糯米糍、達到125.9元/kg，均價最低的荔枝品種為妃子笑、為57.6元/kg。在整體樣本中，最高售價為糯米糍、達到212元/kg，最低售價為桂味、為11.6元/kg。在京東電商平臺中，所涉及的6個荔枝品種平均售價為73.4元/kg。

在順豐優(yōu)選平臺中，由于收回的兩份數(shù)據(jù)不全，未能分析出所售荔枝的價格，故不對其進行研究分析。在順豐優(yōu)選平臺中，桂味均價為115.7元/kg，且最低售價為99.6元/kg、最高為124.5元/kg；糯米糍均價為143元/kg，售價最低為119.7元/kg、最高為164.5元/kg；無核荔均價為141.8元/kg，最低售價和最高售價分別為99.5、184元/kg。由此可見，順豐優(yōu)選平臺銷售荔枝的價格普遍偏高。

選取淘寶天貓平臺、京東平臺和順豐優(yōu)選平臺銷售生鮮荔枝的共有品種為研究對象，對比同期線下價格，結果見表3。由表3可知，相比于京東平臺和順豐優(yōu)選平臺，在銷售相同荔枝品種時，淘寶天貓平臺的價格均為最低，且價格懸殊最大，而順豐優(yōu)選平臺銷售的荔枝均價都高于其他兩個平臺，同種荔枝的價格差異相對比較小，對比同期線下生鮮荔枝的價格，發(fā)現(xiàn)順豐優(yōu)選的價格增值是最多的，其次是京東平臺，再次是淘寶天貓平臺。同時，在3個平臺中，均價最高的荔枝品種均為糯米糍。分析其原因可能有兩點：一是順豐優(yōu)選平臺本身定位較高，走中高端路線，因此該平臺中的荔枝售價較高；二是淘寶天貓平臺由于面對的消費群體層次不齊，因此同種荔枝的售價相差較大。對于線下銷售和線上銷售價格差值較大的原因，可能是線上銷售對生鮮荔枝的物流處理和冷鏈貯運能力要求更高，需投入的成本也更高，因此，同種荔枝線上銷售的價格遠高于線下同期的售價。

表3 不同電商平臺生鮮荔枝銷售價格特征(元/kg)

2.4 電商平臺生鮮荔枝包裝特征

包裝作為消費者了解商品屬性、形成購買商品動機的第一道程序，是商品與消費者之間溝通的一座無形橋梁［6］。因此，探討不同電商平臺中，生鮮荔枝銷售時所采用的包裝形式，對經(jīng)銷商制定生鮮荔枝銷售時采取的包裝具有重要的現(xiàn)實意義。在探討電商平臺中生鮮荔枝包裝特征時，本研究不對未具體說明包裝情況的進行占比分析。且順豐優(yōu)選平臺未對生鮮荔枝包裝特征進行描述，因此，此次共涉及樣本69家，其中淘寶天貓平臺25家，京東平臺44家。簡裝是指商品的簡單包裝，本研究認定散裝和有包裝但未闡明具體包裝情況的為簡裝。

調查結果（表4）顯示，在淘寶天貓平臺中，生鮮荔枝銷售店家采用盒裝銷售生鮮荔枝的有2家，占總樣本的2.9%；采用簡裝的有23家，占總樣本的33.3%。在京東平臺中，銷售生鮮荔枝時采用簡裝的有38家、占總樣本的55.1%，采用禮盒裝進行銷售的有6家電商、占總樣本的8.7%。綜上所述，生鮮電商在銷售荔枝時使用最多的包裝類型為簡裝，有61家、占總樣本的88.4%，使用盒裝的有8家、占總樣本的11.6%。由此可見，消費者在購買生鮮荔枝時對荔枝的包裝情況并不做過多的要求，包裝形式并不是顧客選購時的主要衡量指標。

表4 不同電商平臺生鮮荔枝包裝特征

2.5 電商平臺生鮮荔枝物流配送公司特征

生鮮電商企業(yè)面臨冷鏈物流的壓力非常大，一方面需要滿足消費者對高品質生鮮產品的安全性、及時性要求，另一方面需要解決物流成本高、流通中損耗率大、冷鏈物流產品質量控制難的問題［7］。因此，研究不同電商平臺中生鮮荔枝銷售時，合作的物流配送公司，對電商平臺中生鮮荔枝經(jīng)銷商選擇合適的冷鏈物流具有十分重要的現(xiàn)實意義。在探討電商平臺中生鮮荔枝物流配送公司特征時，本研究不對未具體闡述說明物流合作公司的電商進行占比分析，因此，此處涉及的總樣本量為133家，其中天貓?zhí)詫毱脚_108家、京東平臺11家、順豐優(yōu)選平臺14家。

根據(jù)電商平臺生鮮荔枝物流配送公司數(shù)據(jù)（表5）顯示，在3個電商平臺中，淘寶天貓、京東平臺在使用冷鏈物流運輸時采用的均為第三方冷鏈物流，順豐優(yōu)選平臺采用的為自建冷鏈物流。在淘寶天貓以及京東平臺中合作最多的物流配送公司均是順豐速運，各占有效樣本的95.4%、91%，原因或是順豐速運能滿足消費者對生鮮荔枝的安全性、及時性的要求。順豐優(yōu)選平臺中，生鮮荔枝的配送均使用順豐速遞，原因是順豐優(yōu)選和順豐速遞本身就屬于同一集團，兩者相互協(xié)作，實現(xiàn)雙贏。

由表5可知，在淘寶天貓平臺、京東平臺、順豐優(yōu)選平臺在生鮮荔枝銷售過程中，主要使用的物流配送公司為順豐速運，有127家、占總樣本的95.5%；其次,物流配送公司為EMS的有5家、占有效樣本的3.75%；合作的物流配送公司最少的為圓通、僅占總樣本的0.75%。將順豐速運作為主要物流配送公司的原因可能是順豐速運的冷鏈配送系統(tǒng)成熟且時效性更高，可以達到同城今日達甚至是跨省次日達，這符合生鮮荔枝在食用時顧客所追求的新鮮度這一重要指標。綜上所述，對于生鮮荔枝電商而言，無論選擇自建冷鏈物流還是選擇第三方冷鏈物流，均是在保證生鮮荔枝的安全性和及時性的前提下，選擇運輸成本最低的物流合作企業(yè)。

表5 不同電商平臺生鮮荔枝物流配送公司特征

2.6 電商平臺生鮮荔枝營銷語言特征

樣本數(shù)據(jù)顯示，在淘寶天貓平臺和京東平臺中，賣家在銷售生鮮荔枝時，“新鮮”一詞使用的頻率均為最高，其中淘寶天貓平臺中有215家店鋪，京東平臺的61家店鋪，分別占有效樣本的95.6%和82.4%。在順豐優(yōu)選平臺中，營銷語言為“荔枝產地”的出現(xiàn)頻率最高，占有效樣本的100%（表6）。由表6可知，不同電商平臺在銷售生鮮荔枝時，使用的營銷詞類別主要集中體現(xiàn)在：描寫新鮮度中的“新鮮”“現(xiàn)摘”“現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)”等詞；銷售生鮮荔枝時使用的荔枝產地描述詞主要體現(xiàn)在各地區(qū)的荔枝，會出現(xiàn)“廣州荔枝”“廣西荔枝”等描述詞；描述生鮮荔枝的產品特征的營銷詞語主要為“特色”“精品”“精選”“預售”等詞語；描寫生鮮荔枝物流的詞匯主要集中于“空運”“包郵”“順豐包郵”；還有部分荔枝銷售商使用“甜”來描述所售荔枝的口感。綜上所述，不同的電商平臺生鮮荔枝銷售商在銷售荔枝時使用的營銷詞匯主要集中于荔枝的新鮮度、產地、口感、特征以及物流運輸情況，基本沒有描述產品的品牌，可見消費者在選購生鮮荔枝時，荔枝的品牌特征并不是主要的選擇指標。

3 結論與建議

3.1 研究結論

通過分析淘寶天貓、京東、順豐優(yōu)選3個電商平臺銷售生鮮荔枝時品種、價格、賣家注冊地、合作物流配送公司、營銷語言及包裝等因素，得出以下結論：

（1）荔枝銷售品種主要以妃子笑、桂味、糯米糍為主。結合2017年我國荔枝主要品牌產量特征，發(fā)現(xiàn)3個電商平臺生鮮荔枝銷售以產地主導型為主，產地的種植面積和產量決定了電商賣家的銷售品種。

（2）賣家注冊地主要以荔枝主產區(qū)為主要區(qū)域，且廣東省最多。廣東、廣西、海南、福建是我國主要的荔枝主產區(qū)，4個電商平臺的賣家注冊地多在此，可看出生鮮荔枝的銷售主要是生產者推動型，且生產者和經(jīng)營者可能為一體。

（3）非產區(qū)賣家注冊地以大中城市為主。從非產區(qū)賣家注冊地的分布來看，荔枝銷售目前已基本覆蓋全國，賣家數(shù)量與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平基本一致。

（4）銷售生鮮荔枝時，線上價格顯著高于線下價格，且各電商平臺荔枝價格存在差異。生鮮荔枝的線上價格明顯高于線下價格，且由于各電商平臺的定位不對，消費群體不同，因此不同電商平臺中生鮮荔枝的售價均不等，其中淘寶天貓平臺售價最低，順豐優(yōu)選平臺售價最高，因此，選擇合適的電商平臺進行生鮮荔枝的銷售可以增加生產者和銷售商的收入。

表6 不同電商平臺生鮮荔枝營銷語言特征

（5）生鮮荔枝包裝主要以簡裝為主。消費者在選購生鮮荔枝時，對賣家提供的包裝要求不高，因此，生鮮荔枝的包裝并不是顧客選擇的主要因素。

（6）物流配送公司主要以順豐速運為主。順豐速運在荔枝電商銷售中所占的比重超過50%，這與我國冷鏈技術取得快速發(fā)展有著最為直接的關系，且順豐速運可以滿足消費者對生鮮荔枝安全性、及時性的要求。荔枝生鮮電商的發(fā)展與生鮮農產品物流業(yè)的發(fā)展密切相關，其相互的促進作用值得未來進一步探討與研究。

（7）銷售生鮮荔枝所采用的營銷語言相對集中。使用的描述性營銷詞主要集中于生鮮荔枝的產地、新鮮度、口感、運輸情況等方面，基本沒有關于荔枝品牌的描述。

3.2 對策建議

結合不同電商平臺生鮮荔枝銷售的特征，針對生鮮荔枝生產者、銷售商提出以下建議，以期提高生鮮荔枝銷售商的收入與競爭優(yōu)勢，從而促進荔枝產業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（1）拓寬“荔枝商品”內涵［8］。對于生鮮荔枝生產者和銷售商而言，拓寬“荔枝商品”內涵是提升收入的主要路徑之一。拓寬商品內涵，不應只局限于荔枝實物本身，還應注重提升荔枝的內在文化，以文化促銷售，同時還可以通過荔枝產品的包裝設計、營銷語言等方面來體現(xiàn)荔枝產品獨特的文化內涵。荔枝生產者還可以通過與政府相關部門合作，打造“荔枝文化游”等活動，打造一批融荔枝文化、民俗文化及休閑度假等為一體的旅游路線［9］，提高荔枝商品的知名度，以帶動荔枝旅游產品的銷售收入。

（2）重視與電商平臺的合作。 相比于荔枝產品自身的品牌，消費者在選購生鮮荔枝時，更注重電商平臺的品牌。因此，在打造荔枝品牌時應重視與電商平臺的合作，并重視對其供應鏈的管理。且在進行生鮮荔枝電商銷售時，銷售商應根據(jù)不同電商平臺而制定生鮮荔枝銷售價格，以提高荔枝生產者、銷售商的收入。

（3）重視與荔枝產區(qū)的合作及錯位競爭。生鮮荔枝銷售的品種相對集中，且當生鮮荔枝大量上市時，價格競爭將成為生產者和銷售商的主要的競爭手段，不利于荔枝產業(yè)的良性發(fā)展。因此，對產區(qū)的區(qū)域管理較為重要，這就要求荔枝行業(yè)組織協(xié)調產區(qū)荔枝種植規(guī)劃，以協(xié)調不同品種生鮮荔枝上市時間，以減輕在荔枝大量上市期間，產區(qū)銷售壓力大的現(xiàn)狀，從而增加荔枝種植戶、銷售商的收益，促進荔枝產業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

（4）重視與生鮮物流企業(yè)的深度合作。冷鏈物流是荔枝電商的基本保障, 同時也是荔枝電商的瓶頸環(huán)節(jié)［10］。生鮮物流企業(yè)對荔枝電商具有非常重要的推動作用，但目前我國冷鏈的發(fā)展狀況仍然無法滿足我國高速發(fā)展的生鮮電商的要求［11］，因此，冷鏈技術水平與效率的提升直接影響到荔枝電商未來發(fā)展的方向與價值增值的空間。建立農產品物流體系［12］，或與生鮮物流企業(yè)的深度合作有利于荔枝產業(yè)鏈的價值增值。

（5）重視“綠色環(huán)保”的營銷理念。根據(jù)銷售平臺數(shù)據(jù)分析，荔枝包裝并非是顧客電商平臺選擇荔枝產品的重要影響因素。而生鮮農產品電商銷售中存在過度包裝，泡沫材料過多等問題，以此為切入點，設計簡潔、時尚、環(huán)保的包裝不僅可以節(jié)約成本，同時還可以在承擔社會宣傳責任的同時提升荔枝銷售的整體形象，以此尋找更穩(wěn)定的目標客戶群。

（6）打造荔枝品牌。電商平臺中所銷售的荔枝很少擁有自己的品牌，多憑借電商平臺來銷售荔枝，亟待打造荔枝品牌，樹立品牌銷售意識［13］。通過重視區(qū)域公用品牌的建設、嚴格把控荔枝質量、堅持創(chuàng)新，豐富文化內涵、加強價值鏈整合同時整合營銷傳播的理念［14］。創(chuàng)建更多、更好的荔枝品牌，進一步提高荔枝的知名度，從而提高荔枝銷售收入，已促進荔枝產業(yè)的長遠發(fā)展。

（7）制定荔枝生產標準化細則。荔枝在上市期間品種集中度高，且如何區(qū)分不同等級的荔枝是消費者的盲點，且部分農戶急于銷售，很少對果品進行售前分級處理，這不僅不能有效提高商品的附加值，還會直接影響產品的銷售信譽，大大消弱產品的市場競爭力［15］。因此，制定統(tǒng)一的荔枝品種質量標準，對生產者進行荔枝的精準營銷和消費者選購生鮮荔枝，都具有一定的現(xiàn)實意義。

（8）對荔枝市場進行細分。根據(jù)未來生鮮荔枝電商銷售過程中，應深入了解城市、非產區(qū)生鮮荔枝消費者的消費行為和消費動機，以進一步的進行市場細分，對消費者進行精準營銷。

（9）構建一體化經(jīng)營體系。在未來生鮮荔枝的電商營銷中可以加快生產經(jīng)營一體化，以政府為主導，生產合作組織為媒介，加大荔枝生產者和經(jīng)營者的聯(lián)系，最終實現(xiàn)生產經(jīng)營一體化，以促進荔枝產業(yè)的快速發(fā)展。