于志偉

摘 要：大學(xué)生超前消費(fèi)已成為大學(xué)校園中普遍的現(xiàn)象，本文從實(shí)證的角度，以云南大學(xué)104名大學(xué)生為例分析當(dāng)前大學(xué)生超前消費(fèi)的影響因素。以Ajzen的計(jì)劃行為理論，構(gòu)建一個(gè)基于TAM的模型來(lái)研究感知易用性、感知有用性、態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制是如何影響大學(xué)生超前消費(fèi)的意向。本文利用STATA10和SPSS20分析數(shù)據(jù)，研究結(jié)果表明：感知有用性有顯著的正向影響，即大學(xué)生超前消費(fèi)主要是為了購(gòu)買自己想要的產(chǎn)品或服務(wù)、購(gòu)買貴重物品而提升自身形象和提高生活品質(zhì)。最后，提出學(xué)校和社會(huì)應(yīng)該引導(dǎo)和教育大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念，同時(shí)大學(xué)生也應(yīng)加強(qiáng)思想道德修養(yǎng)。

關(guān)鍵字：超前消費(fèi)；計(jì)劃行為理論；技術(shù)接受模型

一、緒論

1.1選題背景和研究意義

當(dāng)今螞蟻花唄，京東白條等消費(fèi)信貸產(chǎn)品的出現(xiàn)刺激了消費(fèi)增長(zhǎng)，大學(xué)生作為社會(huì)成員重要組成部分，其消費(fèi)理念不同于以往，超前消費(fèi)現(xiàn)象日益增多。大學(xué)校園里，大學(xué)生的超前消費(fèi)行為時(shí)常發(fā)生，但影響其超前消費(fèi)行為的因素卻是千差萬(wàn)別。

通過(guò)對(duì)大學(xué)生超前消費(fèi)影響因素的研究，針對(duì)主要影響因素，采取有效的措施引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念，避免一些悲劇的發(fā)生，助其形成理性、健康、科學(xué)的消費(fèi)價(jià)值觀念。

1.2研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容

論文以調(diào)查問(wèn)卷的方法收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究對(duì)象是云南大學(xué)本科生，在校園中隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行回收。以計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型作為基礎(chǔ)，以調(diào)查問(wèn)卷的形式收集數(shù)據(jù)，研究大學(xué)生超前消費(fèi)行為影響因素。

1.3創(chuàng)新之處

本文通過(guò)閱讀相關(guān)文獻(xiàn)資料，運(yùn)用計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型作為基礎(chǔ)，構(gòu)建一個(gè)基于TAM的模型來(lái)實(shí)證大學(xué)生超前消費(fèi)行為影響因素。

二、理論基礎(chǔ)

2.1文獻(xiàn)綜述

龍思宇在《論90后超前消費(fèi)行為》[1]中指出：“超前消費(fèi)突破傳統(tǒng)消費(fèi)模式，形成一種以信譽(yù)為基礎(chǔ)借貸貨幣，提前消費(fèi)的模式。90后這一群體，大多存在超前消費(fèi)的現(xiàn)象。”陳尚聰?shù)热送ㄟ^(guò)實(shí)證研究了超前消費(fèi)與社會(huì)認(rèn)可度之間的關(guān)系，利用SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，認(rèn)為超前消費(fèi)與社會(huì)認(rèn)可度之間存在相關(guān)性關(guān)系，相互依賴。但由于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)存在較大的主觀性，所以結(jié)論的精準(zhǔn)度有所下降，需擴(kuò)大研究的時(shí)間范圍來(lái)提高精準(zhǔn)度。徐保風(fēng)在《超前消費(fèi)心理的倫理解讀》[2]中提出“超前消費(fèi)可以幫助個(gè)體實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值；拉動(dòng)內(nèi)需，擴(kuò)大生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值；對(duì)共同富裕的目標(biāo)有極大的積極意義”。王小蕾在《對(duì)西方社會(huì)超前消費(fèi)模式的倫理評(píng)析》[3]中認(rèn)為“超前消費(fèi)模式消費(fèi)倫理的可持續(xù)消費(fèi)原則、公平消費(fèi)原則、適度消費(fèi)原則、責(zé)任消費(fèi)原則”。袁偉強(qiáng)在《當(dāng)代大學(xué)生的超前消費(fèi)現(xiàn)狀及對(duì)策研究》[4]中指出“大學(xué)生超前消費(fèi)行為日趨增多，呈現(xiàn)出非理性的現(xiàn)狀”。

2.2理論基礎(chǔ)

2.2.1計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論是由Ajzen在1970年提出的，計(jì)劃行為理論[5]，它能夠幫助人們理解人是如何決定自己的行為。TPB認(rèn)為人的主觀規(guī)范、態(tài)度和感知行為控制決定意愿，然后做出行為。

2.2.2技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型是由Davis在1989年提出的，在該模型中，他提出了該模型的兩方面主要決定因素。一個(gè)是感知有用性，是指一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)的提高的程度，在本文中，指的是大學(xué)生通過(guò)超前消費(fèi)來(lái)滿足自己的需求；另一個(gè)是感知的易用性，是指一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度，在本文中，指的是大學(xué)生進(jìn)行超前消費(fèi)的難易程度。

三、研究過(guò)程

3.1研究假設(shè)與模型

3.1.1研究假設(shè)

（1）技術(shù)接受模型相關(guān)變量及假設(shè)

感知易用性指的是大學(xué)生通過(guò)某些方式進(jìn)行超前消費(fèi)的容易程度；感知有用性指的是大學(xué)生進(jìn)行超前消費(fèi)獲得的滿足感。因此提出如下假設(shè)：

假設(shè)H1：感知易用性對(duì)大學(xué)生超前消費(fèi)行為具有正向影響。

假設(shè)H2：感知有用性對(duì)大學(xué)生超前消費(fèi)具有正向影響。

（2）計(jì)劃行為理論相關(guān)變量及假設(shè)

計(jì)劃行為理論中的態(tài)度指的是大學(xué)生對(duì)于超前消費(fèi)的看法或觀點(diǎn)；主觀規(guī)范指的是大學(xué)生是否進(jìn)行超前消費(fèi)所受到的來(lái)自于生活或者社會(huì)的壓力；感知行為控制是指促進(jìn)或阻礙大學(xué)生超前消費(fèi)行為的經(jīng)驗(yàn)等。因此提出如下假設(shè)：

假設(shè)H3：大學(xué)生超前消費(fèi)的態(tài)度對(duì)大學(xué)生超前消費(fèi)行為具有正向影響。

假設(shè)H4：大學(xué)生超前消費(fèi)的主觀規(guī)范對(duì)大學(xué)生超前消費(fèi)行為具有正向影響。

假設(shè)H5：大學(xué)生超前消費(fèi)的感知行為控制對(duì)大學(xué)生超前消費(fèi)行為具有正向影響。

3.1.2研究模型

根據(jù)研究假設(shè)，有如圖3-1所示的研究模型：

3.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)

3.2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)準(zhǔn)備

本文的問(wèn)卷是以以往文獻(xiàn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，結(jié)合大學(xué)生超前消費(fèi)的實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。在問(wèn)卷中為每個(gè)變量設(shè)計(jì)三個(gè)問(wèn)項(xiàng)，通過(guò)問(wèn)項(xiàng)來(lái)反映潛變量。

通過(guò)對(duì)大量文獻(xiàn)的閱讀和總結(jié)，確定了各個(gè)影響因素的相應(yīng)的問(wèn)項(xiàng)，設(shè)計(jì)出了問(wèn)卷的整體指標(biāo)，對(duì)研究的相關(guān)變量進(jìn)行測(cè)度。感知易用性和感知有用性主要參考了Davis[6]的測(cè)量表。計(jì)劃行為理論中的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制主要參考了Ajzen和金丹[7]的測(cè)量表。

3.2.2量表設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

本研究中，采用了李克特5級(jí)量表對(duì)6個(gè)潛變量進(jìn)行了測(cè)量，對(duì)各個(gè)變量制定了合適的題項(xiàng)數(shù)，對(duì)每個(gè)觀測(cè)變量的符合程度感知易用性、感知有用性、態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制意愿分別包含了三個(gè)題項(xiàng)。實(shí)現(xiàn)計(jì)分測(cè)量，“完全不符合”為1分，“比較不符合”為2分，“一般”為3分，“比較符合”為4分，“非常符合”為5分。

3.3數(shù)據(jù)收集

在校園內(nèi)隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷并回收，并根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了有效的篩選。篩選的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)原則，第一就是被試者是否回答了問(wèn)卷中90%以上的問(wèn)題；第二就是問(wèn)卷中是否會(huì)出現(xiàn)了有規(guī)律性的作答；第三就是問(wèn)卷中的作答是否出現(xiàn)了前后明顯矛盾的情況。因?yàn)閱?wèn)卷星填寫，同時(shí)要所有問(wèn)題都填寫后才能提交，共收集到104份問(wèn)卷，所以有效問(wèn)卷104份，問(wèn)卷有效回收率為100%。

3.4數(shù)據(jù)分析

3.4.1問(wèn)卷的信度和效度分析

首先，本文用STATA10對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度分析，驗(yàn)證數(shù)據(jù)的可靠性；再用SPSS20對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行效度分析，以驗(yàn)證數(shù)據(jù)內(nèi)容的有效性。

（1）信度分析

本文采用在定量研究中最為常見的Cronbaehs Alpha信度測(cè)量方法，它能全面反映所有量表中問(wèn)題指標(biāo)最終得分的已經(jīng)執(zhí)行情況。

通過(guò)STATA10分析的到數(shù)據(jù)的Cronbachs Alpha為0.953，信度較好。感知易用性、感知有用性、態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和意向的信度分析結(jié)果分別為0.8103、0.8882、0.9675、0.9250、0.8996、0.8186。可以看出，構(gòu)面的信度分析都大于0.8，可以接受。

（2）效度分析

運(yùn)用SPSS20進(jìn)行KMO測(cè)度和Bartlett球體檢驗(yàn)以驗(yàn)證有效性，數(shù)據(jù)結(jié)果如表3-1所示：

3.4.2實(shí)證假設(shè)驗(yàn)證分析

本文對(duì)問(wèn)卷得到的數(shù)據(jù)，以意向?yàn)橐蜃兞浚愿兄子眯?、感知有用性、態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制為自變量，進(jìn)行線性回歸。

對(duì)方差膨脹因子進(jìn)行分析，感知易用性、感知有用性、態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的VIF分別為5.07、3.87、2.40、2.23和1.67，平均VIF為3.05。由此可知VIF遠(yuǎn)小于10，所以各個(gè)變量之間不存在多重共線性。通過(guò)表3-2可知，感知易用性、感知有用性、態(tài)度和感知行為控制的系數(shù)分別為0.0455、0.6886、0.1564和0.2071，全部大于0，所以對(duì)意向有正向影響；主觀規(guī)范的系數(shù)為-0.1136，小于0，對(duì)意向有負(fù)向影響。結(jié)合T檢驗(yàn)，對(duì)各個(gè)變量的P>丨t丨值進(jìn)行分析，可以得出假設(shè)H1、H3和H5假設(shè)方向成立，但不顯著；假設(shè)H2假設(shè)方向非常顯著成立；假設(shè)H4假設(shè)方向不成立。

四、研究結(jié)論和建議

4.1研究結(jié)論

1、主觀規(guī)范對(duì)大學(xué)生超前消費(fèi)行為具有負(fù)向影響

主觀規(guī)范，是大學(xué)生對(duì)于超前消費(fèi)行為所受到的來(lái)自于外界的影響。但本研究的結(jié)果與假設(shè)H4相反，與平常的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)不符，具體原因還需進(jìn)一步研究挖掘。

2、大學(xué)生超前消費(fèi)意向受多個(gè)因素影響

實(shí)證研究的結(jié)果說(shuō)明，感知有用性、感知易用性、態(tài)度和感知行為控制均會(huì)對(duì)大學(xué)生超前消費(fèi)意向有正向影響，其中感知易用性對(duì)大學(xué)生超前消費(fèi)影響力度最大，顯著正向影響；感知有用性、態(tài)度和感知行為控制對(duì)大學(xué)生超前消費(fèi)行為有正向影響，但不顯著。從感知易用性可以得出大學(xué)生超前消費(fèi)主要是為了購(gòu)買自己想要的產(chǎn)品或服務(wù)、購(gòu)買貴重物品而提升自身形象和提高生活品質(zhì)。

4.2建議

超前消費(fèi)作為大學(xué)生中一種特殊的消費(fèi)方式，越來(lái)越普遍。螞蟻花唄、京東白條等信貸產(chǎn)品使大學(xué)生們更加容易地進(jìn)行超前消費(fèi)，如不加以正確的引導(dǎo)教育，可能伴隨而來(lái)的負(fù)面因素會(huì)嚴(yán)重影響大學(xué)生的正常生活，引導(dǎo)和教育大學(xué)生樹立爭(zhēng)取的消費(fèi)觀念是學(xué)校和社會(huì)的共同責(zé)任，需要對(duì)大學(xué)生加強(qiáng)思想教育，同時(shí)大學(xué)生也要認(rèn)識(shí)到該問(wèn)題，加強(qiáng)自身的道德修養(yǎng)。

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