胡詩(shī)夢(mèng)

一、研究背景和目的

自成立以來(lái)，亞馬遜經(jīng)歷了22年的發(fā)展，同時(shí)也領(lǐng)導(dǎo)了全球電子商務(wù)技術(shù)創(chuàng)新，22年的模式創(chuàng)新。亞馬遜投資新興市場(chǎng)和新興技術(shù)（如增長(zhǎng)投資者）尋求巨額利潤(rùn)來(lái)抵消其他投資難免失敗的損失。它不斷拓展全球市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額。在全球市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，正確的投資策略選擇尤為重要，有利于在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，本文的目的是以亞馬遜英國(guó)站為例分析其進(jìn)入市場(chǎng)的策略，評(píng)估和評(píng)估亞馬遜在英國(guó)市場(chǎng)的成就，預(yù)測(cè)亞馬遜在英國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，并為亞馬遜未來(lái)的投資策略提供一些合理的建議。

二、東道國(guó)的進(jìn)入策略

1.亞馬遜在英國(guó)的初始進(jìn)入策略

1998年10月15日，亞馬遜正式在英國(guó)推出，并在英格蘭的斯勞擁有一個(gè)分銷中心，以提供網(wǎng)上書店服務(wù)為特色，價(jià)格低廉。亞馬遜在英國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)入策略是各種手段的靈活結(jié)合，其中最突出的兩種策略是全資子公司Greenfiled Investment and acquisition。一方面， Amazon.co.uk Ltd是亞馬遜公司的全資子公司，另一方面，在1998年Aprial上，亞馬遜收購(gòu)了Bookpages Ltd，并使用新的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站來(lái)取代之前由Bookpages運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站。通過(guò)這個(gè)新網(wǎng)站，Amazon.co.uk在線提供了140多萬(wàn)本圖書。此外，亞馬遜與獲獎(jiǎng)網(wǎng)站Associated New Media（ANM）于1998年11月5日的戰(zhàn)略聯(lián)盟也推動(dòng)了亞馬遜在英國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。這是亞馬遜首次通過(guò)ANM的廣告效應(yīng)引起高度關(guān)注的一種聯(lián)合專業(yè)聯(lián)盟。后來(lái)在不到三個(gè)月的時(shí)間里，亞馬遜在英國(guó)排名第一。

2.選擇策略的關(guān)鍵影響因素

（1）亞馬遜的經(jīng)營(yíng)歷史有限。亞馬遜剛剛于1994年7月開始運(yùn)營(yíng)，并于1995年開始網(wǎng)上購(gòu)物。因此，當(dāng)涉及到跨國(guó)擴(kuò)張時(shí)，亞馬遜應(yīng)首先關(guān)注其獨(dú)立性和內(nèi)部控制以避免合并。作為一個(gè)初創(chuàng)階段的新興電子商務(wù)公司，它是最重要的焦點(diǎn)之一。

（2）亞馬遜面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)上商務(wù)市場(chǎng)是新的，迅速轉(zhuǎn)變和激烈的競(jìng)爭(zhēng)。此外，零售書市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力。它目前和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中有很多的經(jīng)營(yíng)歷史。許多零售商也進(jìn)入業(yè)務(wù)組合和聯(lián)盟以鞏固其領(lǐng)先地位。為了迅速進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜迫切需要一種可以利用英國(guó)現(xiàn)有資源的方式。這促使亞馬遜尋求有價(jià)值的收購(gòu)并形成可靠的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

三、公司業(yè)績(jī)回顧

1.財(cái)務(wù)績(jī)效

亞馬遜成立于1994年，eBay誕生一年后。亞馬遜最早的市場(chǎng)之一Amazon.co.uk于1998年收購(gòu)英國(guó)在線書商Bookpages.co.uk后推出。 Amamzon.co.uk和eBay.co.uk這兩個(gè)平臺(tái)占據(jù)了英國(guó)大部分電子商務(wù)市場(chǎng)。亞馬遜在1997年上市后，很快就制成了電子商務(wù)卡。股價(jià)從上市時(shí)的18美元上漲到1999年底的113美元，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始嘗試在線購(gòu)買東西。亞馬遜與時(shí)俱進(jìn)，把握消費(fèi)需求，提供更多更豐富的產(chǎn)品，便捷的物流服務(wù)，使亞馬遜超越eBay成為英國(guó)最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，增加利潤(rùn)。官網(wǎng)發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，亞馬遜英國(guó)的凈利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了eBay，而提升公司市值的加速速度繼續(xù)上升。

2.市場(chǎng)份額

據(jù)亞馬遜稱，英國(guó)有280，000個(gè)注冊(cè)賣家。其中，16%（約46000）賣家來(lái)自歐盟以外的國(guó)家。近一半（約23，000）非歐盟賣家使用FBA（亞馬遜物流）。英國(guó)的eBay擁有200，000名專業(yè)賣家，78%（約157，000）的賣家都居住在英國(guó)。其余的22%（約43，000）是非英國(guó)賣家，大部分來(lái)自歐盟國(guó)家。近年來(lái)，亞馬遜繼續(xù)擴(kuò)大在eBay之外的市場(chǎng)份額，成為英國(guó)最大的電子商務(wù)網(wǎng)站。

四、公司未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵影響因素

1.經(jīng)濟(jì)衰退

英國(guó)退歐，對(duì)亞馬遜賣家會(huì)有巨大影響。目前，最大的問(wèn)題是增值稅。中小賣家還需要登記歐盟國(guó)家的增值稅稅號(hào)，使貿(mào)易復(fù)雜化，并增加進(jìn)入平臺(tái)的中小賣家的開支。 FBA會(huì)變得更加復(fù)雜，目前的賣家可以把貨物放在英國(guó)的亞馬遜倉(cāng)庫(kù)，其他歐盟國(guó)家都有訂單，然后通過(guò)英國(guó)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，但這對(duì)賣家來(lái)說(shuō)沒有什么變化。然而，一些賣家還會(huì)選擇將自己的庫(kù)存放在亞馬遜倉(cāng)庫(kù)中，為歐洲大陸的消費(fèi)者提供服務(wù)，并有資格獲得德國(guó)和法國(guó)的Prime服務(wù)。在這個(gè)時(shí)候，他們會(huì)受到一些政策的約束。例如，如果英國(guó)賣家將他們的商品放入亞馬遜的歐盟倉(cāng)庫(kù)中，他們可能不得不實(shí)施更復(fù)雜的稅收政策，并且還要注冊(cè)貨物所在國(guó)家的增值稅稅號(hào)。

2.澳大利亞站的建立

對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，新網(wǎng)站意味著新的機(jī)會(huì)。在平臺(tái)開發(fā)的早期階段，如果你能迅速抓住第一次機(jī)會(huì)，占據(jù)有利的地形，我相信它永遠(yuǎn)不會(huì)比在即將到來(lái)的英國(guó)車站打破血流更糟。據(jù)悉，亞馬遜澳大利亞電視臺(tái)于12月5日正式開業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，賣家人數(shù)達(dá)1850人。目前，該網(wǎng)站上有2000萬(wàn)上市，其中1000萬(wàn)是非圖書和媒體產(chǎn)品，這意味著平均而言，每個(gè)賣家發(fā)布500-1000列表。根據(jù)市場(chǎng)脈動(dòng)的創(chuàng)造者，澳大利亞站的賣家數(shù)量預(yù)計(jì)在未來(lái)兩周翻一番。澳大利亞的繁榮吸引了大量賣家轉(zhuǎn)向澳大利亞市場(chǎng)，放棄了英國(guó)市場(chǎng)。

3.政治因素

隨著跨境電子商務(wù)的發(fā)展，跨境電子商務(wù)稅收體系也在不斷完善中（Liu，Li&Schmidt-Eisenlohr;，Tim&Guo;，Dongxian，2017）。從2017年開始，增值稅已成為歐洲電臺(tái)的重點(diǎn)。經(jīng)過(guò)六七個(gè)月，不少賣家都受到了英國(guó)國(guó)稅局的稅收歧視，賣家也陸續(xù)接受調(diào)查，其中不少罰款金額高達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元。亞馬遜宣布，如果賣家違反增值稅法規(guī)，它將關(guān)閉其英國(guó)賬戶。根據(jù)英國(guó)的新增值稅條例，如果HMRC確定賣方不符合增值稅法律法規(guī)的條件，根據(jù)相關(guān)法律和法規(guī)，亞馬遜需要與HMRC合作提供可能會(huì)對(duì)承擔(dān)英國(guó)稅收責(zé)任的賣方信息的工作。如果HMRC確認(rèn)賣家違反增值稅規(guī)定，亞馬遜第三方業(yè)務(wù)將停止在Amazon.co.uk上的銷售并根據(jù)適用法律和法規(guī)關(guān)閉賬戶。因此，根據(jù)調(diào)查，一些不愿意的賣家決定放棄英國(guó)站賬戶并轉(zhuǎn)移到其他站點(diǎn)。

五、建議

首先，積極探索新興市場(chǎng)。目前，亞馬遜越來(lái)越多的賣家和越來(lái)越飽和的市場(chǎng)沖突存在于尋找新的藍(lán)海市場(chǎng)和新的發(fā)展機(jī)遇之間，這已經(jīng)成為亞馬遜需要考慮的重中之重。亞馬遜目前在澳大利亞市場(chǎng)的成功為亞馬遜開拓新興市場(chǎng)樹立了榜樣，證明開拓新市場(chǎng)將增加亞馬遜的全球影響力，同時(shí)擴(kuò)大全球市場(chǎng)份額。亞馬遜澳大利亞電視臺(tái)于12月5日正式開業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，賣家人數(shù)達(dá)1850人。目前，該網(wǎng)站上有2000萬(wàn)上市，其中1000萬(wàn)是非圖書和媒體產(chǎn)品。平均而言，每個(gè)賣家發(fā)布500-1000個(gè)產(chǎn)品列表，并且活躍商戶的數(shù)量正在增加。

其次，利用全球優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)本土創(chuàng)新。英國(guó)站成立之初，不僅考慮了當(dāng)時(shí)英國(guó)的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境，還評(píng)估了亞馬遜自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，預(yù)測(cè)了進(jìn)入市場(chǎng)后的風(fēng)險(xiǎn)，分析了影響亞馬遜發(fā)展的關(guān)鍵因素，選擇合適的進(jìn)入方式，營(yíng)銷策略，贏得第一次機(jī)會(huì)，占據(jù)主導(dǎo)地位。