向勁靜

“一年賣出12億杯，能繞地球4圈”，這句廣告語經(jīng)過多年在電視、網(wǎng)絡(luò)中頻繁地“轟炸”，廣告語讓香飄飄成為奶茶界的知名品牌，自去年11月公司上市以來更是備受關(guān)注。

日前，香飄飄食品股份有限公司（以下簡稱“香飄飄”，603711.SH）公布了上市以來的首份半年報?？蓴?shù)據(jù)卻不是那么令人滿意，公司上半年凈利潤虧損5000多萬，同比下降79%。剛上市不久業(yè)績便大幅下滑，由此引起市場爭議。有觀點認為，香飄飄不是一家奶茶公司，而是一家“廣告公司”。

雖然“重廣告，輕研發(fā)”一直是香飄飄的特色，可從業(yè)績情況來看，砸下如此多的廣告似乎也并沒有起多大效果。那么，公司是否會繼續(xù)燒錢做廣告呢？就上述問題，《投資者報》記者聯(lián)系采訪香飄飄相關(guān)人士，公司方面及時給予了較為詳細的解答。

首份虧損半年報亮相

最近，香飄飄的日子并不好過，這都因其公布了上市以來的首份半年報。

半年報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)公司營業(yè)收入為8.7億元，同比增長55.38%；凈利潤虧損5458.6萬元，同比下降78.92%。

為何會出現(xiàn)“增收不增利”？香飄飄相關(guān)人士對記者解釋稱，公司現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍以固體沖泡奶茶為主，沖泡奶茶的熱飲屬性決定了其在寒冷的冬季是銷售的旺季，每年一季度及四季度是公司的銷售旺季，二季度三季度是淡季，尤其以二季度尤甚，銷售占比約為全年10%左右。為了平滑季節(jié)性因素的影響，公司在2017年推出液體奶茶，在2018年二季度加大了對液體奶茶的品牌宣傳、渠道推廣、人力費用等環(huán)節(jié)的資源投放，導(dǎo)致二季度經(jīng)營虧損較大。

同時，今年上半年，香飄飄銷售費用增長接近55%，從去年同期的2.05億增加到今年上半年的3.17億，絕對金額增加了1.12億元。銷售費用中，廣告費增長77%。因此市場上有聲音認為，香飄飄更像一家“廣告公司”。

就此，香飄飄相關(guān)人士表示，“現(xiàn)階段，消費者對品牌認可程度的加強，強化了知名品牌在市場競爭中的地位。公司作為快速消費品行業(yè)，適度的廣告及品牌費用投入對于維護公司產(chǎn)品的品牌形象是必要的，有利于加強與消費者之間的溝通，夯實品牌的基礎(chǔ)。在快消品行業(yè)，廣告費超過凈利潤不算稀奇，如行業(yè)內(nèi)的伊利、六個核桃等均如此?！?h3>營銷是把“雙刃劍”

提及香飄飄，大多數(shù)人都會自然想到“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)X年銷量領(lǐng)先”、“一年賣出X億多杯，杯子連起來能繞地球X圈”……這些廣告詞，之所以能夠令人耳熟能詳，正是因公司在營銷上下足了功夫，投入了大量廣告推廣，這也是以前香飄飄成功之處。

數(shù)據(jù)顯示，2014～2016年，香飄飄廣告費分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計金額約9.45億元。如此大手筆的廣告投入，為香飄飄帶來了實實在在的市場份額：2014年市場份額為57%，2016年市場份額維持在59.5%。從這一角度來看，廣告費對香飄飄也算是“有功之臣”。

但廣告費于企業(yè)而言，有時候也是一把“雙刃劍”。大量投放廣告，勢必為公司現(xiàn)金流帶來較大壓力。今年上半年，公司經(jīng)營現(xiàn)金流為-4.64億元。

引人注意的是，在廣告費用猛增的同時，其研發(fā)費用卻與之形成鮮明對比。數(shù)據(jù)顯示，2017年，香飄飄研發(fā)支出為1390萬元，同比增長117.40%，但研發(fā)投入只占營收總額的0.53%，僅為廣告費用的6.04%；2018年上半年這一數(shù)字進一步下降為368萬元，同比下滑34%。2018年上半年的研發(fā)費用僅占廣告費用的3%。而公司研發(fā)人員只有18人，占公司總?cè)藬?shù)的0.56%。

香飄飄這種“重廣告、輕研發(fā)”的發(fā)展模式將會持續(xù)多久？未來是否也會一直靠高額廣告推廣做營銷？

對此，香飄飄相關(guān)人士告訴記者：“現(xiàn)在市場上食品飲料商品琳瑯滿目，經(jīng)營環(huán)境不同往日。在吸收過去成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，公司也在結(jié)合實際情況做廣告投放的優(yōu)化工作。目前公司的用戶仍主要在省市級城市，縣級城市是有潛力待挖掘的市場。而廣告媒介對這類城市的消費者依然有效。因而公司未來會更加重視廣告的精準投放，同時尋求更多樣化的營銷方式，接近消費者，提高投入產(chǎn)出比?！?/p>

值得注意的是，香飄飄的營銷中心總經(jīng)理盧義富已離職，就此有業(yè)內(nèi)人士認為，香飄飄本身就是以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷換帥、團隊的調(diào)整必將會帶來一次內(nèi)部的陣痛，尤其是在上半年虧損，下半年需要發(fā)力的關(guān)鍵時刻。

那么營銷中心總經(jīng)理離職，將會帶來怎樣的影響？是否進一步影響公司業(yè)績？

“公司上半年的確存在個別員工因自身原因向公司提出辭職而導(dǎo)致的人員變動的情況，但總體上來講，公司運營及管理團隊保持穩(wěn)定，上述人員的變動對公司運營未造成任何影響?！毕泔h飄相關(guān)人士對此回應(yīng)稱。

靠液體奶茶沖破重圍

在沖泡奶茶市場已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸的情況下，未來的香飄飄將如何發(fā)展？答案或許是靠液體奶茶。

香飄飄2018年半年報中指出，公司將持續(xù)推進液體奶茶的精準聚焦策略。圍繞公司所確定的136個重點城市，實現(xiàn)主流渠道、主流門店的精準鋪貨，不斷挖掘液體奶茶的賣點，提高液體奶茶銷售表現(xiàn)?？梢俗⒁獾氖?，目前飲茶市場已經(jīng)有很多一線品牌占據(jù)大部分的市場份額。在這樣的情況下，香飄飄將靠什么打進飲茶市場？又將依靠哪些優(yōu)勢“突出重圍”？

“我們相信，公司一定能通過自己持續(xù)不斷地努力，以‘推動奶茶成為人類的主流飲品為使命，扎實做好液體奶茶的各項業(yè)務(wù)拓展，以液體奶茶和果汁茶為代表的即飲業(yè)務(wù)板塊，必將成為公司未來新的業(yè)務(wù)及利潤增長點?！毕泔h飄相關(guān)人士說道。

除此之外，新興同業(yè)競爭者們，比如喜茶、奈雪、一點點、鹿角巷等茶飲，也在不斷擠壓香飄飄的市場。未來，香飄飄是否能靠液體奶茶突出重圍？看來還需要更長時期的觀察。