肖佳

摘 要 從微信群的圈層裂變，到微信銀行功能的百花齊放，再到微信公眾號(hào)的你爭(zhēng)我?jiàn)Z和朋友圈的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，微信已經(jīng)為我們展示了科技金融時(shí)代新媒體與銀行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的新路徑，但如何利用好微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銀行線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的突破與合作，推動(dòng)銀行的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)走上新臺(tái)階，還需要銀行在營(yíng)銷(xiāo)思維、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)形式上多下功夫。

關(guān)鍵詞 微信；社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)新；營(yíng)銷(xiāo)思維

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）10-0036-02

《2017全國(guó)新媒體發(fā)展趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，截至2017年9月底，微信已覆蓋中國(guó)90%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶(hù)9.8億[1]。各大銀行紛紛利用微信這一平臺(tái)開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，使其成為銀行擴(kuò)大宣傳范圍、優(yōu)化客戶(hù)服務(wù)、開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、進(jìn)行輿論引導(dǎo)的有力推手， 微信的迅猛發(fā)展和快速運(yùn)用為銀行創(chuàng)新了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)路徑，開(kāi)啟了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的全新時(shí)代。

各大銀行紛紛借助微信平臺(tái)為用戶(hù)提供售后服務(wù)、技術(shù)支持、理財(cái)信息，積極開(kāi)拓用戶(hù)群，為目標(biāo)消費(fèi)群體提供精準(zhǔn)服務(wù)，迅速掀起了微信平臺(tái)上銀行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的新浪潮。銀行以微信營(yíng)銷(xiāo)為發(fā)力點(diǎn)，搭建屬于自己的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，借助微信為主的新媒體平臺(tái)進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)路徑的新探索。

1 微信成為銀行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)新渠道

在新媒體強(qiáng)勢(shì)影響下，互聯(lián)網(wǎng)顯現(xiàn)出更加明顯的長(zhǎng)尾效應(yīng)，個(gè)性化需求推動(dòng)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。依托于精準(zhǔn)匹配的大數(shù)據(jù)支持，通過(guò)新媒體實(shí)現(xiàn)低成本高效率的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)成為大勢(shì)所趨。銀行根據(jù)前期互動(dòng)掌握的有價(jià)值數(shù)據(jù)和互動(dòng)反饋的大量資料，為客戶(hù)提供精準(zhǔn)推送和個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)與客戶(hù)的高度匹配，精準(zhǔn)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)與微信的強(qiáng)社會(huì)關(guān)系的媒體屬性高度契合，微信也成為銀行實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重要工具。

2017年中國(guó)銀行業(yè)新媒體排行榜綜合數(shù)據(jù)顯示，包括中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)交通銀行等為代表的中國(guó)銀行業(yè)內(nèi)基本都已經(jīng)開(kāi)通了微信銀行和微信公眾號(hào)，其中中國(guó)工商銀行的新媒體總體評(píng)分多次排行榜首，其傳播力度和互動(dòng)力都很不錯(cuò)，尤其是微信公眾號(hào)的打開(kāi)率和閱讀量都高居不下，在活躍度、傳播力、互動(dòng)力等方面都在業(yè)內(nèi)堪稱(chēng)佼佼者。依托于微信的特性，銀行業(yè)在微信平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，打開(kāi)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的渠道，在信息宣傳、客戶(hù)服務(wù)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行了積極的探索。中國(guó)銀行業(yè)已經(jīng)在微信平臺(tái)上開(kāi)始了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的新探索，并贏得了一定的影響力和話(huà)語(yǔ)權(quán)。

2 銀行新媒體社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略

銀行工作人員只要與客戶(hù)有了一次點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的業(yè)務(wù)接觸，立刻會(huì)采取添加微信的方式保持聯(lián)絡(luò)，微信群和朋友圈就成為了他們最重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，他們通過(guò)及時(shí)發(fā)布優(yōu)惠信息網(wǎng)絡(luò)，宣傳便利知識(shí)博取關(guān)注和印象，贏得好感，營(yíng)造類(lèi)似熟人的緊密連接現(xiàn)象。

2.1 微信群的圈層裂變效應(yīng)

銀行通過(guò)業(yè)務(wù)合作搭建起用戶(hù)微信群組，并安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)群內(nèi)信息匯總、問(wèn)題解答、信息推送和廣告營(yíng)銷(xiāo)等具體工作，在有客戶(hù)出現(xiàn)疑難問(wèn)題時(shí)，群內(nèi)工作人員會(huì)采取添加微信的方式進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)解答，與客戶(hù)建立起更加牢固精準(zhǔn)的關(guān)系，為后期服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)儲(chǔ)備優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源，為更多業(yè)務(wù)合作打下基礎(chǔ)，打造一個(gè)互動(dòng)高效的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)圈層。微信平臺(tái)的運(yùn)用在達(dá)到服務(wù)質(zhì)量上升的同時(shí)，客觀上起到了更加直觀有效的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳作用。

這個(gè)微信群組的搭建建立在信息和服務(wù)的基礎(chǔ)上，群內(nèi)工作人員定期推送理財(cái)產(chǎn)品和優(yōu)惠信息，吸引著有共同目標(biāo)的群體關(guān)注和參與，銀行通過(guò)微信平臺(tái)搭建的微信群組成為優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源的儲(chǔ)備群，在收集和掌握用戶(hù)的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和習(xí)慣的同時(shí)，在交流互動(dòng)中進(jìn)一步激發(fā)新一輪消費(fèi)行為，微信群成為口碑傳播的發(fā)源中心，演化為銀行進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的信息中轉(zhuǎn)站。

圖1

2.2 微信銀行成長(zhǎng)為官方營(yíng)銷(xiāo)的新生力量

幾乎每一個(gè)大型銀行都開(kāi)通了微信銀行功能，功能也是百花齊放，從工商銀行提供24小時(shí)人工咨詢(xún)、浦發(fā)銀行支持語(yǔ)音進(jìn)行賬戶(hù)查詢(xún)指令再到交通銀行線上服務(wù)轉(zhuǎn)人工服務(wù)，微信銀行不斷創(chuàng)新分組廣告群發(fā)、推送式繳費(fèi)、信用卡還款等功能，更加趨于便利性和智慧化，吸引了大量用戶(hù)參與并使用，大量?jī)?yōu)質(zhì)的粉絲群體為銀行的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)搭建了傳播平臺(tái)。

與此同時(shí)，各大銀行的微信銀行以社交化營(yíng)銷(xiāo)理念搭建了較為完善的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，比如中國(guó)工商銀行的融e購(gòu)、中國(guó)銀行的中銀e商都提供了一站式購(gòu)物車(chē)模式，智慧金融的加入，提升了客戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)，大大提高了營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)渠道的延伸性。

據(jù)了解，目前微信銀行查詢(xún)類(lèi)交易日均業(yè)務(wù)量316萬(wàn)筆，是同期個(gè)人網(wǎng)銀查詢(xún)交易量的79%，是同期手機(jī)銀行查詢(xún)交易量的35%，微信銀行實(shí)現(xiàn)26萬(wàn)筆預(yù)約交易，占電子渠道預(yù)約交易量的44%，占全部渠道預(yù)約交易量的30%?？梢钥闯觯鳛楣俜街鲃?dòng)發(fā)布信息的重要窗口，微信銀行憑借其齊全的功能、便捷的服務(wù)和較強(qiáng)的受眾黏性已經(jīng)成為銀行進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道[2]。

2.3 微信公眾號(hào)間沒(méi)有硝煙的爭(zhēng)奪戰(zhàn)

各大銀行基本都開(kāi)通了微信公眾號(hào)，多數(shù)為訂閱號(hào)，定期進(jìn)行優(yōu)惠信息推送、線下活動(dòng)宣傳、理財(cái)咨詢(xún)和業(yè)務(wù)功能介紹，專(zhuān)業(yè)的理財(cái)建議和大量的理財(cái)產(chǎn)品推送讓人目不暇接。通過(guò)提供信息和服務(wù)，公眾號(hào)成為信息傳播的集散中心，憑借龐大的用戶(hù)規(guī)模和高強(qiáng)度的用戶(hù)黏性，開(kāi)拓了銀行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的新路徑。

從人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室每月定期公布的《中國(guó)銀行業(yè)新媒體排行榜》可以看出，建設(shè)銀行、工商銀行、中國(guó)銀行、交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行等為代表的國(guó)內(nèi)實(shí)力排名靠前的大銀行的微信公眾號(hào)排名都基本均保持在前十的位置，銀行微信公眾號(hào)粉絲量、閱讀量和轉(zhuǎn)載量對(duì)銀行的社會(huì)影響力提升和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)效果發(fā)揮著潛移默化的作用。

各大銀行在節(jié)假期期間進(jìn)行各種主題促銷(xiāo)，從信用卡優(yōu)惠到理財(cái)產(chǎn)品，在微信公眾號(hào)推送文章中營(yíng)銷(xiāo)信息所占的比重毋庸置疑成為獨(dú)大，中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行就在其官方微信公眾號(hào)上發(fā)布當(dāng)前銷(xiāo)售的理財(cái)產(chǎn)品信息，包含期限、收益率等；招商銀行通過(guò)在微信圖文內(nèi)容中的原文鏈接，引導(dǎo)客戶(hù)到其網(wǎng)上銀行平臺(tái)上完成投資項(xiàng)目交易；中國(guó)銀行則將其微信與信用卡申請(qǐng)后臺(tái)打通，讓用戶(hù)可直接通過(guò)微信平臺(tái)在線申請(qǐng)信用卡。

銀行不斷創(chuàng)新推送的文章標(biāo)題和形式，全方位襲擊消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，通過(guò)線上渠道吸引注意力，引導(dǎo)客戶(hù)在傳統(tǒng)渠道完成交易或者直接在線上打通購(gòu)買(mǎi)渠道，打通線上線下交易壁壘。與其說(shuō)微信公眾號(hào)推送表面上是流量與受眾注意力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，實(shí)際上已經(jīng)演變?yōu)楦鞔筱y行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的大PK。

2.4 微信朋友圈成為病毒式營(yíng)銷(xiāo)的突破口

營(yíng)銷(xiāo)路徑的改變一定程度上觸發(fā)了消費(fèi)者下一次購(gòu)買(mǎi)的欲望和新一輪的消費(fèi)行為循環(huán)。而微信以一種朋友緊密聯(lián)系的特征，使其比其他營(yíng)銷(xiāo)渠道更高的信任強(qiáng)度和更直接的傳播效率，更有利于實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的傳播路徑。依托于銀行的微信公眾號(hào)推送信息，微信大營(yíng)銷(xiāo)號(hào)、銀行職員和廣大用戶(hù)的微信朋友圈進(jìn)行文章轉(zhuǎn)載，助力10W閱讀量爆文的病毒式傳播，直接為銀行新媒體的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)力量。

基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的支持，微信朋友圈的廣告精準(zhǔn)度大大提升，而各大銀行也紛紛瞄準(zhǔn)契機(jī)，通過(guò)在微信朋友圈做廣告的形式，提高信息達(dá)到率，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)效果的升級(jí)。

而銀行工作人員基于需求特征的興趣喚起和互動(dòng)體驗(yàn)，在微信朋友圈中注重網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，以朋友式的親密口吻，用生動(dòng)親切的語(yǔ)言，依托輕松幽默或權(quán)威可信的圖文，在朋友圈內(nèi)形成熱度和活躍度，實(shí)現(xiàn)口碑傳播和持續(xù)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)目的。

3 銀行新媒體營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

3.1 樹(shù)立數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)思維

移動(dòng)時(shí)代的數(shù)據(jù)化要求已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，侵犯性的數(shù)據(jù)搜集和強(qiáng)制性的信息推送必然遭到消費(fèi)者的反感和抵制，而龐大的微信用戶(hù)群體每天面對(duì)鋪天蓋地的微信群組和朋友圈已經(jīng)產(chǎn)生疲態(tài)，僵尸群組和被屏蔽的好友關(guān)系，使得原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道難以發(fā)揮繼續(xù)發(fā)揮作用。銀行必須樹(shù)立數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷(xiāo)思維，通過(guò)合法合規(guī)的途徑搜集到有效的客戶(hù)信息數(shù)據(jù)，打通線上線下兩個(gè)平臺(tái)，收集和整理出屬于自己銀行的大數(shù)據(jù)信息，了解客戶(hù)的消費(fèi)心理、行為習(xí)慣和消費(fèi)需求，敏銳地捕捉“粉絲精度”。所謂粉絲精度，指的就是關(guān)注某媒體或者自媒體的用戶(hù)與該公眾號(hào)的匹配度[3]。

3.2 形成內(nèi)容與形式的驅(qū)動(dòng)力

微信作為銀行傳播與營(yíng)銷(xiāo)重要的媒介資源，為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)和傳播的目的，必須在內(nèi)容制作和形式創(chuàng)新上多下功夫，從受眾角度出發(fā)，樹(shù)立以人為核心的傳播理念。銀行借力微信營(yíng)銷(xiāo)必須在實(shí)現(xiàn)信息推送的過(guò)程中，增加趣味性和互動(dòng)性，激發(fā)用戶(hù)的深度參與與分享熱情，增強(qiáng)情感體驗(yàn)效果，形成內(nèi)容與形式的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)用戶(hù)置身其中的交互模式為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造價(jià)值，于無(wú)形之中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)收集的目的。

3.3 向管理消費(fèi)者方向轉(zhuǎn)換

科技金融時(shí)代已經(jīng)以其迅猛的發(fā)展勢(shì)頭向我們展示了新媒體與銀行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的新路徑，銀行的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)單單賣(mài)產(chǎn)品已經(jīng)難以從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須基于豐富金融產(chǎn)品的前提，利用微信平臺(tái)的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性，掌握客戶(hù)的喜好和需求，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的精準(zhǔn)金融服務(wù)。在掌握用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上倒逼產(chǎn)品的研發(fā)和管理的進(jìn)步，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，獲得用戶(hù)的認(rèn)同感，積累優(yōu)質(zhì)的高黏性長(zhǎng)期用戶(hù)，打破固有的業(yè)務(wù)束縛和思維定勢(shì)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)思維向管理客戶(hù)方向的

轉(zhuǎn)化。

利用新媒體渠道搭建新的營(yíng)銷(xiāo)路徑已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展迅猛又紛繁復(fù)雜的新媒體環(huán)境，銀行的業(yè)務(wù)開(kāi)展也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如何借力新媒體資源進(jìn)一步開(kāi)拓線上客戶(hù)資源，并搭建線上線下共同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，還需要銀行下大力氣，利用好新媒體這把雙刃劍。

參考文獻(xiàn)

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