靳帥偉 張帆

摘 要 隨著智能4G時代的到來，移動閱讀App成為重要的閱讀媒介。文章以QQ閱讀、微信讀書為例，利用4P理論對移動閱讀App的產品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略的營銷特色進行研究，同時分析App內容、基本功能及價格等營銷要素存在的問題，并提出相應性的強化措施。

關鍵詞 4P理論；移動閱讀App；營銷策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0001-04

21世紀信息碎片化、時間碎片化時代，移動閱讀悄然成為人們重要的閱讀方式之一，大量移動閱讀App也隨之涌現(xiàn)。以“移動閱讀”為關鍵詞對易觀智庫產業(yè)數(shù)據(jù)庫進行檢索，發(fā)現(xiàn)相關App數(shù)為1 454，其中，騰訊旗下的“QQ閱讀”移動閱讀用戶日覆蓋量為行業(yè)第一，發(fā)行僅兩年半的“微信讀書”已快速躍升移動閱讀月排行榜第15名，并有風靡社交圈之勢。在競爭激烈的移動閱讀市場，一家公司的兩款應用能夠同時脫穎而出，它們的營銷策略一定有值得學習的地方，同時相對龐大的用戶規(guī)模造就兩款App暴露出更多具有隱藏性的、普遍性的營銷問題，因此以其為研究對象具有一定的代表性。

1 基礎理論簡介

美國學者杰羅姆·麥卡錫教授于20世紀60年代在《基礎營銷學》中首次提出了4P理論，分別是產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。產品是指供用戶消費并滿足其需求的有形或無形的東西，包括服務范圍、服務項目、服務產品定位和服務品牌等要素；價格指企業(yè)按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等，包括基本價格、折扣價格、津貼等要素；渠道指企業(yè)選擇的分銷渠道和組織商品實體流通的方式，包括直接渠道和間接渠道；促銷主要指企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標所采用的各種信息傳播手段，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣等要素。4P理論分析了企業(yè)營銷中的關鍵要素，奠定了營銷學的基礎理論框架，為研究者把握商品營銷規(guī)律提供了依據(jù)。

移動閱讀是指以移動閱讀設備為載體，對以電子版方式在互聯(lián)網(wǎng)上出版、發(fā)行的文本信息、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等多種信息形式的內容，通過便攜式閱讀終端進行有線下載或無線接收，最終實現(xiàn)閱讀的一種新方式[1]；移動閱讀App則是指在移動設備中可以進行移動閱讀的第三方應用程序[2]。目前移動閱讀的研究對象主要集中于移動閱讀終端、用戶、發(fā)展模式等，例如蘇上杰、李文強等利用技術接受模型和期望確認模型對移動閱讀終端數(shù)字內容的創(chuàng)新進行了研究[3]；李武、劉宇等對中日韓三國大學生的移動閱讀行為進行了對比研究[4]；杜建華針對當下移動閱讀的發(fā)展趨勢和對策進行了分析[5]。而關于移動閱讀App營銷策略的研究寥寥無幾，以“移動閱讀App營銷”為主題對中國知網(wǎng)進行檢索，相關文獻只有9條，陳瀟奕曾利用5T口碑營銷理論對“和閱讀”的微博運營策劃方案進行了分析[6]；李靖從用戶角度利用4C營銷理論對“多看閱讀”的營銷策略進行了研究[7]；而本文以4P理論為依據(jù)，從產品、價格、渠道及促銷四個角度對QQ閱讀和微信讀書的特色營銷策略進行剖析，同時根據(jù)用戶差評總結營銷問題，并提出優(yōu)化措施，以便其他正在發(fā)展中的或面臨相同問題的App學習參考，進而共同推進移動閱讀市場均衡化、整體化發(fā)展。

2 移動閱讀App營銷策略分析

2.1 產品戰(zhàn)略

2.1.1 資源取勝，打造閱讀社交圈

產品特色是打開營銷大門的敲門磚，是企業(yè)營銷成功的保證。QQ閱讀、微信讀書分別在2009年、2015年發(fā)行，產品主打特色和營銷點各有千秋。

“海量原著、想讀就讀”，QQ閱讀從閱讀本質出發(fā)最大程度滿足讀者的內容需求，作為閱文集團（隸屬騰訊）已有10年征程的手機閱讀App，擁有旗下網(wǎng)絡文學平臺、出版文學平臺和音頻平臺的海量閱讀資源，1 000萬部作品儲備，作者多達400萬，截至2017年6月23日，已簽約網(wǎng)絡原創(chuàng)作品1 163 868部，出版作品100 778部[8]。據(jù)統(tǒng)計，目前在線讀物達140萬部，每周新增作品均在萬部以上，書庫資源豐富多樣，覆蓋82個內容品類，App在界面結構上也以推薦書籍為核心設置“書庫、精選、發(fā)現(xiàn)、書架”4個板塊，建立全閱讀內容入口，以此穩(wěn)定、提高App用戶流量。微信讀書作為QQ閱讀的姊妹篇，以“讓閱讀不再孤單”為服務理念，借力微信關系鏈設置了讀書排行榜，用戶可以了解微信好友的讀書動態(tài)，時時分享互動讀書感想，互推優(yōu)質書籍，互比閱讀時長，互相敦促養(yǎng)成經常閱讀的好習慣，強化已有的好友關系，并形成熟悉的閱讀社交圈；同時“想法”模塊和書評模塊分別通過書友推薦、優(yōu)質書評幫助用戶找到興趣相投的書友，挖掘潛在的好友關系，形成嶄新的閱讀社交圈；兩類閱讀社交圈以用戶為連接節(jié)點最終形成輻射狀、規(guī)?；纳缃换喿x模式，為用戶提供閱讀體驗時，也滿足了互聯(lián)網(wǎng)時代人們的網(wǎng)絡社交化需求，強化了用戶與用戶、用戶與產品之間的黏性。

2.1.2 用戶為本，增值服務差異化

產品優(yōu)質的基礎服務能為用戶帶來愉快的閱讀體驗，支撐著產品特色發(fā)光發(fā)熱，是維持用戶留存率的重要砝碼。兩款App一母同胞，延續(xù)騰訊“一切以用戶價值為依歸”的經營理念，以個性化的服務定位來聚焦、關注用戶自身的價值主張，注重為用戶提供差異化的產品體驗。

據(jù)表1可知，兩款App在登錄渠道、推薦功能、檢索功能和閱讀功能等基本服務項目上有所差異。一是登錄方式，QQ閱讀為滿足用戶多樣化需求提供了5種登錄方式，而微信讀書更為專一化、隱私化，只開設了微信登錄模式。二是書籍推薦服務，QQ閱讀從V5.0.0版本開始設置私人定制模式，根據(jù)用戶的日常閱讀行為對其基因進行定位，用戶也可以在“我的基因”模塊從39類書籍中自主選擇或修改自己的閱讀基因；微信讀書則在首界面設置了“猜你喜歡”模塊，根據(jù)用戶閱讀趨向每次推薦相同或相似作者的書籍，在有限的碎片化時間內為用戶提供最稱心的服務。三是檢索功能，QQ閱讀檢索框貫穿4個主界面，而微信讀書則必須進入書城才可利用檢索框，因此兩款App不同之處主要在于檢索框位置設計不同。四是閱讀功能，微信讀書支持用戶填寫除規(guī)定類別外的描述性錯誤；兩款App所用詞典除自有平臺和搜狗百科外分別利用了愛詞霸、百度百科，愛詞霸是一款專業(yè)的在線翻譯、英語學習軟件，滿足用戶的中英文需求，百度百科是一個涵蓋各領域知識的中文信息收集平臺，滿足用戶的內容廣度需求；此外QQ閱讀支持導入外部書籍，發(fā)揮作為閱讀工具的作用，閱讀時支持全文檢索，減少內容查找所帶來的繁瑣。

2.2 價格策略

價格作為用戶是否消費的決定性因素之一，是維持用戶留存率的重要砝碼。目前QQ閱讀、微信讀書主要收入來源是用戶在線閱讀，在價格營銷中利用消費者免費優(yōu)先的心理動機，主要采取交叉補貼的免費模式來吸引用戶，即通過有意識地以優(yōu)惠甚至虧本的價格出售一種產品，而達到促進銷售盈利更多的產品的目的[9]，可以細分為以下幾種模式。一是直接交叉補貼模式，生產商通過提供低成本或免費的產品來吸引用戶購買其他產品。兩款App利用閱讀連貫性、探究性的特點，通過提供免費閱讀章節(jié)來引起用戶閱讀興趣，進而促使其購買后續(xù)收費章節(jié)，且此部分用戶的忠誠度往往高于普通用戶，很可能會產生作品打賞行為，是App獲利的關鍵點。二是禮品經濟模式，交易者的目標是獲取盡可能多的禮物債務人，利潤不再是唯一目的。QQ閱讀設置了今日秒殺和簽到換書券等，微信讀書設置了限時免費、贈一得一及新用戶贈書幣等，以提供免費服務來獲取更多的關注度和聲譽。三是勞動交換，指用戶在使用某項服務時又創(chuàng)造了富有價值的成果。兩款App均倡導共享用戶生成內容（UGC），例如微信讀書的想法模塊、QQ閱讀的書評廣場，用戶在享受閱讀服務時，其評論內容成為App零成本內容資源，為他們帶來數(shù)量可觀的用戶和一定的間接利潤。

2.3 渠道策略

營銷渠道作為連接用戶與產品的橋梁，是實現(xiàn)產品服務價值的重要一步。截至2017年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到7.53億，使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例高達97.5%[10]，本文的移動閱讀終端即App分銷終端，主要指手機。兩款App作為一家公司的同質產品，國內分銷渠道大致相同，主要以下兩類：一是應用市場，包括第三方應用獲取平臺和手機廠商應用商店，如表2所示，兩款App的下載量主要分布在應用寶、360手機助手、百度手機助手及華為、OPPO、vivo手機自帶的應用商店，平均下載量均在千萬次以上，尤其是作為騰訊自有產品的應用寶，為兩款App提供了天然的平臺資源和優(yōu)先資源，下載量位居榜首，是當前App重要的分銷渠道；二是社交平臺，如微信的朋友圈、QQ空間、新浪微博，這些媒介的社交分享屬性二次擴大了App市場占有率，這也促使它們成為App內容傳播、分銷的重要渠道。

2.4 促銷策略

促銷以擴大產品銷售量為目的，加深用戶對產品的認知度，是產品推廣的必要途徑。兩款App促銷策略如下：一是借力社交媒介，作為含著金湯匙出生的兩款App，微信、QQ為它們提供了天然的品牌優(yōu)勢和用戶推廣平臺，用戶利用這些社交媒介可以相互推薦優(yōu)質書籍，例如微信讀書的用戶可以相互點贊、評論和轉推閱讀想法，形成分享、關注的雙向互動模式，無形之中推選出讀者中的“意見領袖”，并以其為中心形成群體化閱讀；二是跨界營銷，相對成熟的QQ閱讀近幾年傾向于跨界宣傳，如與湖南衛(wèi)視推出的《2017書香中國全民閱讀系列活動啟動式》，利用品牌元素創(chuàng)意融合宣傳片、口播壓屏和公益捐書等品牌植入項目來獲取公眾關注度；三是名人效應，QQ閱讀在2016年、2017年攜手胡歌分別推出“讀自己”和“倡導自由讀書精神”的微電影，爆炸式的討論聲不絕于耳，宣傳效果顯著，利用名人的影響力來深度撩粉已成為QQ閱讀軟文化營銷的重要手段。

3 移動閱讀App營銷問題分析

上述營銷特色為App帶來眾多稱贊，但分析用戶評論發(fā)現(xiàn)App依然存在一些值得我們關注的營銷問題。本文通過對比App在各下載渠道的差評數(shù)量、差評客觀性及全面性，最終選取第三方應用獲取渠道360手機助手為研究用戶差評的平臺，選取評論時間為2015年1月1日至2017年12月12日，清除無意義數(shù)據(jù)219條，獲取有效差評數(shù)據(jù)387條，總結得出兩款App的主要營銷問題，如表3所示。

據(jù)表3可知，App的基本功能問題是用戶差評主要原因，其中閃退、無法登錄、閱讀卡殼等差評數(shù)達57次，版本更新后語音功能出現(xiàn)自動跳停、不兼容問題的差評數(shù)為46次，緩存、下載速度慢的差評數(shù)為37次，同時還有書架無法多次分組、書籍出現(xiàn)錯別字、版本更新后書架清空、書券消失等問題。在內容上，網(wǎng)絡文學主題同質化嚴重，部分書籍有爛尾、斷尾情況，書籍質量、更新速度有待提升，同時App也需要詳劃書籍類別、增加國外文學著作數(shù)量。在價格上，書籍閱讀費用昂貴是差評主要構成因素，差評數(shù)達57次，分析評論內容發(fā)現(xiàn)部分書籍價格接近紙質書成本，已購買書籍在書籍下架后需要二次購買的情況，同時書券、禮包等使用時限較短、使用限制條件較多也是差評因素之一。另外由于新手福利領取規(guī)則以及包月規(guī)則不清晰，使許多用戶誤以為能免費讀書或暢讀所有書籍，并導致39次差評，也有用戶因為只能使用微信等騰訊自有渠道充值，不能使用話費、支付寶更為大眾化的方式而給予差評，同時App客服服務態(tài)度、回應速度有待提升。

4 移動閱讀App營銷強化措施

4.1 內容優(yōu)質化，分類細致化

移動閱讀App內容包括網(wǎng)絡文學和出版文學兩部分，從QQ閱讀可以看出，網(wǎng)絡文學已成為移動閱讀App內容資源必要的組成部分，App應嚴格把控網(wǎng)文質量，構建編輯審核制度，摸索一系列的平等條約來約束作者，篩選具有特色的內容資源，減少垃圾網(wǎng)文；同時App應加大國內出版文學挖掘力度、海外書籍引進力度，多維度滿足用戶的閱讀需求。在書籍分類上，錯綜復雜的網(wǎng)文資源是主要著力點，App應迎合讀者閱讀趣味，利用人工智能科技細化分類，提升內容推薦功能，以為讀者帶來更為精準的服務。

4.2 夯實基礎功能，增值人性服務

分析兩款App用戶差評可知，在“快閱讀”時代，App基本功能出現(xiàn)錯誤，用戶好感度會快速下降，因此開發(fā)商應注重App硬件建設，針對不同的終端進行真機測試，減少錯誤概率。同時App也要深耕用戶價值，調研不同類型用戶的閱讀需求，圍繞需求從各個角度開展更為人性化的服務，可以從緩解用戶閱讀疲勞感出發(fā)開展App自動感光設計、從消費便捷性出發(fā)開通第三方支付模式以及從閱讀娛樂性出發(fā)提供后續(xù)支持活動，最重要的是培養(yǎng)客服人員職業(yè)素養(yǎng)，給用戶以滿意、順心的服務，以此拓展用戶使用面積。

4.3 定價差別化，關注閱讀本質

移動閱讀App打破網(wǎng)絡閱讀長期免費的格局，建立起一種新的付費模式[11]，但是從App使用評價中可知國內閱讀用戶的付費意愿依舊較低，并且存在部分書籍價格接近紙質書閱讀成本的情況，不利于用戶付費習慣的養(yǎng)成。對此App可以根據(jù)用戶的閱讀情況進行定價，深閱讀用戶付費意愿往往強于淺閱讀用戶，因此可以根據(jù)成本對淺閱讀用戶所讀書籍適當降低售價，促使其養(yǎng)成深閱讀習慣，潛移默化接受App付費模式，對深閱讀用戶所讀書籍售價不變，以此搶占用戶資源。同時移動閱讀App作為微型“移動圖書館”，應從提高全民閱讀素養(yǎng)的閱讀本質出發(fā)，以人文關懷的信念盡可能增加免費性、公益性活動，讓更多的公眾受益，并以此樹立品牌形象，穩(wěn)固、強化用戶體系。

5 結束語

通過對QQ閱讀、微信讀書營銷策略的分析，可以知曉產品特色是吸引用戶目光的第一步，優(yōu)質的服務是保持長線流量的基石，合理的價格是決定產品收益的首要素，精耕的渠道是實現(xiàn)產品價值的赤兔馬，高超的促銷策略是進一步提升品牌價值的利劍，但是僅采取營銷策略并不是App保持長盛不衰的良策，在落實解決已有問題的基礎上開展多維度營銷才是長久之計。

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