曹如潔 王巍

摘 要：社會(huì)進(jìn)步和科技發(fā)展，使廣告以不同的形式呈現(xiàn)在人們的眼前。影視廣告在眾多的廣告中占據(jù)了重要的地位，它既有平面廣告的特征，同時(shí)又具備一些全新的影視方面的特征，迅速成為常見的廣告形式之一。在影視廣告設(shè)計(jì)過程中，色彩語(yǔ)言是不可或缺的重要部分。該文從影視廣告中的色彩語(yǔ)言進(jìn)行分析，指出影視廣告中色彩應(yīng)充當(dāng)什么角色，如何使用色彩語(yǔ)言，以增強(qiáng)影視廣告的畫面效果。

關(guān)鍵詞： 影視廣告 廣告設(shè)計(jì) 色彩

引 言

改革發(fā)展水平的提高，廣告在我們?nèi)粘Ｉ钪袩o(wú)處不在，成為常見的廣告形式之一。色彩是最具有吸引力的視覺元素之一，早在嬰兒時(shí)期，人們對(duì)色彩就有優(yōu)先的感應(yīng)。通過運(yùn)用色彩語(yǔ)言，完成不同的影視廣告作品，可以滿足消費(fèi)者對(duì)于影視廣告不同的消費(fèi)需求，全面提升影視廣告的畫面效果，從而創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效益。

一、影視廣告中的色彩語(yǔ)言的定位

色彩在影視廣告中是重要的因素之一，因?yàn)樯收Z(yǔ)言的搭配好壞會(huì)直接影響到受眾對(duì)于影視廣告的印象和整個(gè)收視率的高低，所以影視廣告設(shè)計(jì)中色彩語(yǔ)言的定位要準(zhǔn)確，使受眾感受到生活的藝術(shù)。

1.塑造形象。色彩語(yǔ)言在影視廣告中可以作為塑造形象的一個(gè)重要手段，相對(duì)于產(chǎn)品的名稱、材料或形狀而言，色彩語(yǔ)言會(huì)顯得更加生動(dòng)、直接地表達(dá)影視廣告的主題和產(chǎn)品形象。我們熟知的“百事可樂”與“可口可樂”，雖是同類產(chǎn)品，但借助不同的色彩語(yǔ)言突出產(chǎn)品信息，“藍(lán)色”人們自然聯(lián)想到“百事”，“紅色”則為“可口可樂”，使受眾一看到這種顏色就會(huì)馬上聯(lián)想到該企業(yè)的形象或商品的形象。

2.時(shí)尚刻畫。在現(xiàn)代時(shí)尚大都市的影視廣告中，充滿了五顏六色的年輕人的時(shí)尚色彩，就連墻面和桌椅也可渲染為五彩繽紛的顏色，這其實(shí)是年輕人對(duì)美好生活的憧憬，反映特定時(shí)期人們的心理，則更能抓住消費(fèi)者的心。在影視廣告中，色彩也被用來刻畫整個(gè)事件的整體情緒，使抽象化的形象更加具體化、形象化。

3.空間層次。在影視廣告設(shè)計(jì)中，要想突出立體感、層次感、空間感，光與影的應(yīng)用就非常重要，然后再搭配不同的色彩，空間感便可以很自然的展現(xiàn)在受眾眼前。例如一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：暗色處于白色背景中時(shí)，會(huì)顯得更遠(yuǎn)一些；處于黑色背景中的亮色，會(huì)顯得更近一些。在影視廣告設(shè)計(jì)中，合理地運(yùn)用光影可以塑造出不同的空間感，結(jié)合色彩的應(yīng)用，能夠更好地凸顯作品主題，會(huì)收到更好的表達(dá)效果。

4.烘托氛圍。一般來說，人們受到不同影視廣告作品主題和表現(xiàn)手法的影響，會(huì)產(chǎn)生不同的情緒和感覺。優(yōu)秀的影視廣告作品會(huì)利用不同的表現(xiàn)手法完成主題的表達(dá)，合理地運(yùn)用各種色彩，營(yíng)造最適合產(chǎn)品主題的場(chǎng)景氛圍，不斷提升影視廣告作品的影響力。通過不斷改變色彩，不僅能夠更好地突出影視廣告的主題，還能增加影視廣告主題的真實(shí)感。

二、影視廣告中色彩語(yǔ)言的應(yīng)用

色彩是表現(xiàn)影視廣告主題和形象的主要元素之一，我們?cè)谶x擇和使用色彩語(yǔ)言上有很多的要求和注意事項(xiàng)值得去考慮。著名電影理論家巴拉茲·貝拉曾經(jīng)在《電影美學(xué)》一書中講到“只有當(dāng)影片中的色彩表現(xiàn)出某些純粹化的電影的東西之時(shí)，才具有真正的藝術(shù)意義”。

1.色彩的確定。色彩本身代表著不同的含義，可以凸顯出不同的主題，表達(dá)不同的情感。色彩是依附在形狀上的視覺元素，同時(shí)作為一種藝術(shù)元素，具有豐富的主觀感受，通過運(yùn)用色彩能夠更好地表現(xiàn)主題。在影視廣告中，廣告的訴求重點(diǎn)是產(chǎn)品的色彩或形象的標(biāo)準(zhǔn)色，那么這個(gè)色彩會(huì)貫穿在影視廣告的整個(gè)播放過程，通過各種方式向消費(fèi)者提示商品信息，使受眾對(duì)廣告的理解更加深入。人們對(duì)于色彩的心理感受及聯(lián)想因個(gè)體不同而有不同，但處于相同的文化背景生活的人，對(duì)于相同的色彩產(chǎn)生的心理感受及聯(lián)想是大致相似的。紅色在中國(guó)表示喜慶，在西方則不同，因此色彩的選擇對(duì)于影視廣告主題的確立是非常重要的。

2.色彩的搭配。在影視廣告中除了有主色調(diào)，一般還有輔色調(diào)，為了更好地表達(dá)廣告的主題和產(chǎn)品形象，必須將重點(diǎn)色彩與輔助色彩進(jìn)行完美的搭配，這也是影視廣告設(shè)計(jì)中比較重要的環(huán)節(jié)之一。色彩在影視廣告中不僅是單純靜止的畫面，它會(huì)隨著故事情節(jié)和時(shí)間的變化而改變，主色調(diào)通常是反映廣告的主題和產(chǎn)品形象，對(duì)于展示廣告的主題起到畫龍點(diǎn)睛的作用。在雕牌牙膏的影視廣告中，講述了一個(gè)失去母親的小女孩在新媽媽的關(guān)愛下，重新感受母愛，體現(xiàn)“真情付出”的廣告主題。影視廣告中，選用藍(lán)色為主色調(diào)，表現(xiàn)女孩的哀傷，而輔助色用粉紅色（新媽媽為小女孩織的毛衣的顏色），象征溫情與母愛。主色調(diào)與重點(diǎn)色標(biāo)準(zhǔn)的黃金比例為：1.618：1，但在實(shí)際的設(shè)計(jì)過程中要依情況而定。

3.色彩的心理。影視廣告作品色彩的選擇受到消費(fèi)者心理的限制，色彩選擇不能像影視作品一樣自由，色彩的選擇和運(yùn)用有一定的規(guī)律，色彩本身不具備任何情感因素，人們對(duì)于色彩的生理、心理感受也不相同。當(dāng)人們?cè)谏手屑尤肴藗兊南才分?，色彩自然就能表達(dá)出人們的喜怒哀樂。因此，在影視廣告設(shè)計(jì)中，合理運(yùn)用各種色彩語(yǔ)言，不僅能夠更好地表現(xiàn)主題，還容易引發(fā)人們的心理共鳴，更能抓住消費(fèi)者的心。不同程度的消費(fèi)群體，消費(fèi)水平也是不同的，對(duì)于色彩的喜好也是不同的。在男士生活用品和服飾的影視廣告中，會(huì)選擇色澤較為灰暗的顏色，以此凸顯成熟、穩(wěn)重。兒童產(chǎn)品的影視廣告中，多選擇色彩鮮艷、明亮的色彩，以此表現(xiàn)兒童的活潑與可愛。因此，色彩的不同選擇，在影視廣告中表現(xiàn)不同人們的心理感受是非常重要的。

結(jié)語(yǔ)：影視廣告的出現(xiàn)是社會(huì)進(jìn)步與科技不斷進(jìn)步的表現(xiàn)，色彩作為影視廣告表現(xiàn)的要素之一，發(fā)揮著越來越重要的作用。我們只有了解色彩語(yǔ)言，掌握色彩的象征意義，了解色彩的搭配規(guī)律，才能更好地將色彩語(yǔ)言運(yùn)用到影視廣告設(shè)計(jì)中。在影視廣告色彩運(yùn)用的過程中還要考慮訴求目標(biāo)和訴求對(duì)象，結(jié)合生活中的實(shí)際需要，使色彩服務(wù)于我們的日常生活，創(chuàng)造出更多優(yōu)秀的影視廣告設(shè)計(jì)。

作者簡(jiǎn)介：曹如潔（1993.8-），女，漢族，山西晉中市人，齊魯工業(yè)大學(xué)（山東省科學(xué)院），2016級(jí)研究生，碩士學(xué)位，專業(yè)：設(shè)計(jì)學(xué)，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。