張瑩

摘 要：面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳媒業(yè)市場形勢(shì)的變化，報(bào)紙要想留住現(xiàn)有的讀者群，就必須精心打造屬于自己品牌的核心競爭力，以確保在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。提升報(bào)紙品牌的核心競爭力要最大可能地滿足客戶需求，加強(qiáng)品牌管理，并將品牌效應(yīng)作為一項(xiàng)持久性的發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙媒體 品牌營銷影響力

傳媒專家喻國明曾說：“傳媒的影響力，就是傳媒作為資訊傳播渠道而對(duì)其受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策及相關(guān)的社會(huì)行為所打上的屬于自己的那種‘渠道烙印”。[1]影響力是現(xiàn)代傳媒生存與發(fā)展的關(guān)鍵要素?！懊浇橛绊懥Γ侵该浇閭鞑バ畔⒔o受眾，從而改變受眾的態(tài)度和行為的能力。教育報(bào)刊是以刊載與教育（教輔類）有關(guān)內(nèi)容的新聞、專業(yè)文章為主的報(bào)刊。它的讀者對(duì)象主要是從事教育工作的教師、校長，以及中小學(xué)生、關(guān)心教育的家長。[2]教育類報(bào)刊作為專業(yè)性媒體，雖然無法在社會(huì)影響力和輿論話語權(quán)中和大報(bào)大刊相抗衡，但無疑擁有教育媒體市場中極大的份額，同樣擁有相當(dāng)?shù)挠绊懥土己玫氖袌銮熬啊?/p>

立足企業(yè)品牌營銷，做品牌活動(dòng)

產(chǎn)業(yè)振興是一個(gè)城市立足之本，產(chǎn)業(yè)興，百業(yè)望，城市才活。報(bào)紙要成為品牌商家的朋友，成為企業(yè)商家發(fā)展的助推器，宣傳是報(bào)紙的責(zé)任。立足品牌營銷，做品牌活動(dòng)是其中一個(gè)行之有效的策略。借助活動(dòng)提升報(bào)紙和客戶品牌，利用策劃活動(dòng)進(jìn)行整合營銷，撬動(dòng)零投放客戶，全方位打開市場，從而開辟報(bào)紙新的經(jīng)營方式和傳播渠道。例如：《現(xiàn)代教育報(bào)社》在2017年推出首都京城教育媒體新春音樂會(huì)，吸引了中國音樂學(xué)院附屬北京實(shí)驗(yàn)學(xué)校金帆民樂團(tuán)，人大附中金帆合唱團(tuán)、昌平二中金帆民樂團(tuán)參與演出。這是報(bào)社首次推出音樂會(huì)系列品牌活動(dòng)，力求為中小學(xué)藝術(shù)教育提供展示的空間與平臺(tái)，也將促成藝術(shù)單位和相關(guān)藝術(shù)專業(yè)人士的交流與合作。同年五月舉辦了北京市百名中小學(xué)校長“走進(jìn)國話，觸摸經(jīng)典”活動(dòng)，這是現(xiàn)代教育報(bào)社攜手國家話劇院為全市中小學(xué)校搭建的又一美育發(fā)展新平臺(tái)，也是音樂會(huì)過后，國家話劇院、現(xiàn)代教育報(bào)社將組織著名劇作家、表演藝術(shù)家走進(jìn)對(duì)口學(xué)校、支持學(xué)校開展藝術(shù)特色教育，促進(jìn)學(xué)校教學(xué)改進(jìn)和質(zhì)量提升的又一舉措。這種活動(dòng)推介策略不僅營銷了報(bào)社品牌，推廣了報(bào)紙形象，還大大提升了現(xiàn)代教育報(bào)社的知名度和影響力，受到社會(huì)各界廣泛關(guān)注和普遍認(rèn)同。

轉(zhuǎn)型，脫離紙的束縛

2013年，我國減少了96種報(bào)紙，而此前的變化幅度基本都控制在個(gè)位數(shù)。 2014 年 4 月 25 日，創(chuàng)刊十年的北京《競報(bào)》停止出版、正式休刊了。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和傳媒市場的逐步放開以及媒介種類和媒體數(shù)量的劇增，報(bào)紙面臨著越來越大的競爭壓力。在這種情況下，報(bào)紙就需要與時(shí)俱進(jìn)、審時(shí)度勢(shì)，重新反思自己的品牌管理策略和模式。于是，報(bào)紙迎來了順應(yīng)時(shí)代潮流的轉(zhuǎn)型。

報(bào)紙轉(zhuǎn)型，實(shí)質(zhì)上就是掙脫紙的束縛，形成全媒體傳播的趨勢(shì)?，F(xiàn)在的報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信（包括公眾平臺(tái)）、App 等，一個(gè)都不能少?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的報(bào)紙，走得是全媒體矩陣、 跨媒體傳播的路線，而且非紙質(zhì)傳播的比重越來越大。比如《人民日?qǐng)?bào)》的微博影響力，比報(bào)紙本身的覆蓋人群更廣泛。《新京報(bào)》盡管屬于強(qiáng)勢(shì)紙媒，仍然喊出“好報(bào)紙，無紙境”的口號(hào)，大力推廣《新京報(bào)》App 版。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播價(jià)值鏈中，報(bào)紙所凸顯出來的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)從平臺(tái)屬性過渡到了內(nèi)容生產(chǎn)屬性。比如，在用戶量超過 6 億的微信推送新聞中，一天 8 條的推送新聞，轉(zhuǎn)載自報(bào)紙新聞?wù)急瘸?過 60%?！督袢疹^條》創(chuàng)始人張一鳴說，移動(dòng)新聞客戶端是信息分發(fā)的渠道，傳統(tǒng)媒體擅長內(nèi)容生產(chǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)報(bào)紙 本身之外的又一個(gè)展示平臺(tái)。 報(bào)紙品牌影響力的研究也正是為報(bào)紙?zhí)峁┤襟w傳播環(huán)境下的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的服務(wù)。通過報(bào)紙品牌影響力的研究，將幫助報(bào)紙媒體論證新時(shí)期的媒體價(jià)值，為傳統(tǒng)紙媒證名。

綜上所述，一個(gè)報(bào)紙的品牌效應(yīng)作為其持久性發(fā)展的戰(zhàn)略核心依據(jù)，唯有此，方能達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。媒體搭臺(tái)，教育唱戲。品牌活動(dòng)吸引了讀者眼球，也使媒體極大地凝聚了人心。

參考文獻(xiàn)：

[1] 喻國明：《關(guān)于傳媒影響力的詮釋——對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種探討》，《新聞戰(zhàn)線》2003年6期。

[2] 王詠梅：《教育報(bào)刊在新媒體時(shí)代的應(yīng)對(duì)之策》，《傳媒觀察》2014年12期。