李佳倩
摘 要 2018年伊始,網(wǎng)上掀起了一股“直播答題”的熱浪,“沖頂大會(huì)”“百萬英雄”“百萬贏家”“百萬選擇王”“網(wǎng)易大贏家”等,諸多公司開發(fā)出大同小異的應(yīng)用、小程序,試圖從這一現(xiàn)象級產(chǎn)品市場分一杯羹,而這一2018年的新熱門從迅速火爆到偃旗息鼓僅僅2個(gè)月,文章從其社會(huì)因素、用戶心理、市場環(huán)境等因素分析直播答題由熱轉(zhuǎn)冷的原因及一些啟示。
關(guān)鍵詞 直播答題;火爆;現(xiàn)實(shí)反思
中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360(2018)10-0108-02
1 直播答題的誕生
直播答題這一玩法并非是中國首創(chuàng),2017年8月HQ–Live Trivia Game Show在美國上線,這是一款互動(dòng)答題直播游戲,這是第一次知識問答模式被使用于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。早在1998年,英國制作了名為《Who Wants to Be An Millionaire》(《百萬富翁》)的益智問答節(jié)目,開創(chuàng)了電視競答節(jié)目的先河,創(chuàng)造了無數(shù)的平民百萬富翁。而中國的《開心辭典》《一站到底》等同類型節(jié)目也是廣受歡迎。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展和直播的興起,電視上的知識競猜被搬到了移動(dòng)端。
2018年伊始,國內(nèi)直播答題節(jié)目異軍突起,2017年末“沖頂大會(huì)”首發(fā)打入市場,上線兩天就累積了40多萬用戶。隨后各平臺趁熱打鐵,紛紛推出類似的直播答題節(jié)目。如,今日頭條旗下的“百萬英雄”、花椒直播的“百萬贏家”、陌陌的“百萬選擇王”、一直播的“黃金十秒”等。各企業(yè)紛紛加入直播答題市場,獎(jiǎng)金高達(dá)百萬元。不到兩個(gè)月的時(shí)間,直播答題不同“玩家”輪番登場,除了直播應(yīng)用外,網(wǎng)易、百度等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺也上線了同類型玩法,依托于旗下的主流媒體、短視頻平臺、客戶端、小程序等開展直播答題。
大多數(shù)直播答題節(jié)目玩法都大同小異,每期有主持人進(jìn)行串講,共有12道題目,涉及科技、文化、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)領(lǐng)域,每題答題時(shí)間10秒,答題過程中出錯(cuò)有一次機(jī)會(huì)通過分享等方式獲得續(xù)命一次的機(jī)會(huì),最終答對所有題目的用戶就可以瓜分獎(jiǎng)池內(nèi)的所有獎(jiǎng)金。盡管知識競猜早就有出現(xiàn),但2018年火爆的眾多直播答題節(jié)目依然能吸引眾多用戶
參與。
2 直播答題的“狂歡”
1)社交環(huán)境下的游戲模式。從《幸運(yùn)52》到《一站到底》,電視媒體策劃的知識競答節(jié)目大部分成績不俗。展示知識儲(chǔ)備,是個(gè)人能力的體現(xiàn),在與他人的知識對抗中,答對者過關(guān)斬將,答錯(cuò)者淘汰出局,給人以勝利的優(yōu)越感。直播答題節(jié)目將電視上的場景搬移到影動(dòng)設(shè)備中,人人可參與,打破了以往觀眾在收看知識競答節(jié)目時(shí)的狀態(tài),真正地成為答題者,贏取獎(jiǎng)金。且參與者還可以組織隊(duì)伍,滿足了其社交需求,成為了一種社交環(huán)境下的游戲模式。
2)網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)。無論是在PC時(shí)代,還是在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代,內(nèi)容消費(fèi)一直都是用戶在線消費(fèi)的主題之一。內(nèi)容消費(fèi)的升級促使用戶延長在線消費(fèi)時(shí)間。PC端追求純粹的用戶數(shù)量和點(diǎn)擊率,而互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代,信息更加碎片化,用戶自主化選擇和隨意性更強(qiáng),用戶在線消費(fèi)的時(shí)長、質(zhì)量和專注力等就成為了產(chǎn)品營銷效果的關(guān)鍵。直播答題的用戶沒有門檻要求,雖然一期節(jié)目只有短短的20分鐘,但是用戶在這答題時(shí)間內(nèi)的精神是高度集中的,在分享與邀請的過程中又無形中擴(kuò)大了直播答題節(jié)目的用戶群。一些平臺還開啟了團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的模式,用戶可以組隊(duì)答題,一起瓜分獎(jiǎng)金,這就增加了獲獎(jiǎng)的概率,也提高了用戶間的聯(lián)動(dòng)。從“使用與滿足”的理論角度看,直播答題節(jié)目的模式滿足了用戶的求知欲,也滿足了他們的休閑娛樂需求及自我認(rèn)同,同時(shí)也滿足了用戶的物質(zhì)欲望。
3)現(xiàn)金紅包吸引。直播答題節(jié)目火爆的原因很大一部分是因?yàn)榫揞~獎(jiǎng)金的吸引力,抓住了用戶的物質(zhì)欲望。獎(jiǎng)金由開始的幾萬逐漸遞增至幾百萬,花半個(gè)小時(shí)回答12道問題就可以瓜分獎(jiǎng)金,雖然數(shù)額不多,但這種真實(shí)性的操作,給用戶以心理滿足感,加之分享續(xù)命這一操作,擴(kuò)大了用戶
范圍。
4)在線直播基礎(chǔ)。2016年,國內(nèi)的直播行業(yè)呈迅猛態(tài)勢進(jìn)入全省期,以其實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性廣受追捧,積累了一定的用戶基礎(chǔ)。企業(yè)借助這一勢頭,開啟了直播答題節(jié)目形式,衍生了在線直播的形式,擁有了一定的受眾基礎(chǔ)其爆紅也是可以預(yù)見的。
3 直播答題偃旗息鼓
2018年春節(jié),發(fā)展勢頭迅猛的各大直播答題應(yīng)用紛紛偃旗息鼓,幾乎各大平臺都變得十分冷清,陌陌的“百萬選擇王”本來計(jì)劃在春節(jié)上線的活動(dòng)也以“節(jié)目調(diào)整,暫停上線”為由取消。
1)廣電總局“出擊”。廣電總局于2018年2月14日發(fā)布《加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目管理》通知,進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播秩序,預(yù)防社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。通知中指出一些視聽平臺不具備直播資質(zhì),內(nèi)容審核機(jī)制不健全。還提出未持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的平臺一律不可以開辦直播答題節(jié)目。
2)趨功利化的知識生產(chǎn)。現(xiàn)有的直播答題節(jié)目雖然宣傳著“以知識賺錢”,直播答題行為也成為一種新的文化傳播形式,但是還是屬于一種趨功利化的知識生產(chǎn)。“知識就是力量”與“以知識賺錢”只是被各平臺包裝在資本利益驅(qū)動(dòng)下的假象。人們在利益與賭徒心理的驅(qū)使下,打開應(yīng)用,參與用戶答題的共同體驗(yàn)中,形成一種答題正確后的愉悅感和成就感。在不斷的分享中,獲得答題機(jī)會(huì),贏得更大分取獎(jiǎng)金的可能。然而處于這種興奮中的答題者們沒有意識到,這只是一場“沒有知識的文化狂歡”,其本質(zhì)只是一場資金游戲。各大直播答題節(jié)目大方撒錢的背后必然離不開資本的支持,以低廉的成本獲取用戶,各大平臺還開設(shè)了諸多廣告專場,時(shí)間也多在黃金時(shí)段。這種追逐蠅頭小利而忽視直播平臺的價(jià)值導(dǎo)向責(zé)任的行為,被鉗制只會(huì)是時(shí)間問題。
3)內(nèi)容審核機(jī)制不完善,存在虛假操作。直播答題的題目審核機(jī)制不完善是一個(gè)突出問題,且目前還未得到徹底解決。直播答題節(jié)目,題是基本,題的好壞與否直接決定了節(jié)目的價(jià)值大小。但諸多平臺的題目的設(shè)置都出現(xiàn)了事實(shí)錯(cuò)誤、內(nèi)容無聊、政治問題等,例如,將肉夾饃劃為江蘇小吃,提問“西瓜視頻”四個(gè)字的筆畫,將香港和臺灣列為國家等,這些題目的錯(cuò)誤都反映了其內(nèi)容審核機(jī)制不完善的弊端,使知識問答變了味。
直播答題節(jié)目還存在有參與人數(shù)及獎(jiǎng)金注水的虛假操作問題。例如,在線人數(shù)少于答題人數(shù),復(fù)活人數(shù)多于答錯(cuò)人數(shù)。諸多爭議指向了這些平臺的信息安全存在漏洞。信息不透明不對稱為平臺造假提供了便利,這種直播答題模式深挖以后就是一種利用獎(jiǎng)金的幻想刺激,來制造人氣效應(yīng)的手段。最后的獎(jiǎng)金為均分,平臺最終的信息是不公開的,那么獲獎(jiǎng)用戶就不會(huì)知道真實(shí)情況,只有平臺方知情,可能就會(huì)存在單個(gè)用戶贏得少量獎(jiǎng)金制造獲獎(jiǎng)用戶眾多的假象。
4 結(jié)束語
一個(gè)優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與模式應(yīng)該是積極的和正面的影響大于消極的負(fù)面的影響,以文化為內(nèi)核的產(chǎn)品尤其如此。直播答題節(jié)目因其直播這一屬性就表示了其在前期的審核方面需要尤其注意,一味的以“撒錢”來吸引用戶,卻不提高題目的質(zhì)量和自身的品質(zhì),只會(huì)給社會(huì)帶去躁動(dòng),產(chǎn)生黑色產(chǎn)業(yè)鏈玩法和利益團(tuán)體。當(dāng)前的直播答題節(jié)目模式從平臺到廣告植入都太過于功利化,偏離了它的初衷。任何一項(xiàng)新產(chǎn)品和新模式都離不開資金的支持,但資金應(yīng)該是用于節(jié)目創(chuàng)新、造福用戶而不是一味的用“撒錢”來博關(guān)注博出位,這樣只會(huì)造成短暫的泡沫假象,待泡沫被戳破,弊端被暴露,對于產(chǎn)品或模式而言都是致命的。近年來,我國大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是因?yàn)椤盁X”圈地,卻忽視了產(chǎn)品升級和用戶需求考量,忽視服務(wù)水平的提高,造成了后期發(fā)展力度不足而平淡收場。這樣完全的趨利玩法是無法使產(chǎn)品或模式可持續(xù)發(fā)展的。
目前的直播答題節(jié)目和平臺都處于偃旗息鼓的狀態(tài),它是否會(huì)卷土重來重回互聯(lián)網(wǎng)熱門還不得知。但如果不正視自身的弊端和應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任,能否長遠(yuǎn)發(fā)展依然是個(gè)問號。
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[4]直播全民答題突然爆紅 四平臺燒錢混戰(zhàn)能火多久?[EB/OL].[2018-01-08].http://www.xinhuanet.com/fortune/2018-01/08/c_1122224359.htm.
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[6]直播答題為何這么快就涼了[EB/OL].[2018-02-22].https://36kr.com/p/5120066.html.