李佳倩

摘 要 2018年伊始，網(wǎng)上掀起了一股“直播答題”的熱浪，“沖頂大會(huì)”“百萬英雄”“百萬贏家”“百萬選擇王”“網(wǎng)易大贏家”等，諸多公司開發(fā)出大同小異的應(yīng)用、小程序，試圖從這一現(xiàn)象級產(chǎn)品市場分一杯羹，而這一2018年的新熱門從迅速火爆到偃旗息鼓僅僅2個(gè)月，文章從其社會(huì)因素、用戶心理、市場環(huán)境等因素分析直播答題由熱轉(zhuǎn)冷的原因及一些啟示。

關(guān)鍵詞 直播答題；火爆；現(xiàn)實(shí)反思

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0108-02

1 直播答題的誕生

直播答題這一玩法并非是中國首創(chuàng)，2017年8月HQ–Live Trivia Game Show在美國上線，這是一款互動(dòng)答題直播游戲，這是第一次知識問答模式被使用于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。早在1998年，英國制作了名為《Who Wants to Be An Millionaire》（《百萬富翁》）的益智問答節(jié)目，開創(chuàng)了電視競答節(jié)目的先河，創(chuàng)造了無數(shù)的平民百萬富翁。而中國的《開心辭典》《一站到底》等同類型節(jié)目也是廣受歡迎。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展和直播的興起，電視上的知識競猜被搬到了移動(dòng)端。

2018年伊始，國內(nèi)直播答題節(jié)目異軍突起，2017年末“沖頂大會(huì)”首發(fā)打入市場，上線兩天就累積了40多萬用戶。隨后各平臺趁熱打鐵，紛紛推出類似的直播答題節(jié)目。如，今日頭條旗下的“百萬英雄”、花椒直播的“百萬贏家”、陌陌的“百萬選擇王”、一直播的“黃金十秒”等。各企業(yè)紛紛加入直播答題市場，獎(jiǎng)金高達(dá)百萬元。不到兩個(gè)月的時(shí)間，直播答題不同“玩家”輪番登場，除了直播應(yīng)用外，網(wǎng)易、百度等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺也上線了同類型玩法，依托于旗下的主流媒體、短視頻平臺、客戶端、小程序等開展直播答題。

大多數(shù)直播答題節(jié)目玩法都大同小異，每期有主持人進(jìn)行串講，共有12道題目，涉及科技、文化、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)領(lǐng)域，每題答題時(shí)間10秒，答題過程中出錯(cuò)有一次機(jī)會(huì)通過分享等方式獲得續(xù)命一次的機(jī)會(huì)，最終答對所有題目的用戶就可以瓜分獎(jiǎng)池內(nèi)的所有獎(jiǎng)金。盡管知識競猜早就有出現(xiàn)，但2018年火爆的眾多直播答題節(jié)目依然能吸引眾多用戶

參與。

2 直播答題的“狂歡”

1）社交環(huán)境下的游戲模式。從《幸運(yùn)52》到《一站到底》，電視媒體策劃的知識競答節(jié)目大部分成績不俗。展示知識儲(chǔ)備，是個(gè)人能力的體現(xiàn)，在與他人的知識對抗中，答對者過關(guān)斬將，答錯(cuò)者淘汰出局，給人以勝利的優(yōu)越感。直播答題節(jié)目將電視上的場景搬移到影動(dòng)設(shè)備中，人人可參與，打破了以往觀眾在收看知識競答節(jié)目時(shí)的狀態(tài)，真正地成為答題者，贏取獎(jiǎng)金。且參與者還可以組織隊(duì)伍，滿足了其社交需求，成為了一種社交環(huán)境下的游戲模式。

2）網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)。無論是在PC時(shí)代，還是在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代，內(nèi)容消費(fèi)一直都是用戶在線消費(fèi)的主題之一。內(nèi)容消費(fèi)的升級促使用戶延長在線消費(fèi)時(shí)間。PC端追求純粹的用戶數(shù)量和點(diǎn)擊率，而互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代，信息更加碎片化，用戶自主化選擇和隨意性更強(qiáng)，用戶在線消費(fèi)的時(shí)長、質(zhì)量和專注力等就成為了產(chǎn)品營銷效果的關(guān)鍵。直播答題的用戶沒有門檻要求，雖然一期節(jié)目只有短短的20分鐘，但是用戶在這答題時(shí)間內(nèi)的精神是高度集中的，在分享與邀請的過程中又無形中擴(kuò)大了直播答題節(jié)目的用戶群。一些平臺還開啟了團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的模式，用戶可以組隊(duì)答題，一起瓜分獎(jiǎng)金，這就增加了獲獎(jiǎng)的概率，也提高了用戶間的聯(lián)動(dòng)。從“使用與滿足”的理論角度看，直播答題節(jié)目的模式滿足了用戶的求知欲，也滿足了他們的休閑娛樂需求及自我認(rèn)同，同時(shí)也滿足了用戶的物質(zhì)欲望。

3）現(xiàn)金紅包吸引。直播答題節(jié)目火爆的原因很大一部分是因?yàn)榫揞~獎(jiǎng)金的吸引力，抓住了用戶的物質(zhì)欲望。獎(jiǎng)金由開始的幾萬逐漸遞增至幾百萬，花半個(gè)小時(shí)回答12道問題就可以瓜分獎(jiǎng)金，雖然數(shù)額不多，但這種真實(shí)性的操作，給用戶以心理滿足感，加之分享續(xù)命這一操作，擴(kuò)大了用戶

范圍。

4）在線直播基礎(chǔ)。2016年，國內(nèi)的直播行業(yè)呈迅猛態(tài)勢進(jìn)入全省期，以其實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性廣受追捧，積累了一定的用戶基礎(chǔ)。企業(yè)借助這一勢頭，開啟了直播答題節(jié)目形式，衍生了在線直播的形式，擁有了一定的受眾基礎(chǔ)其爆紅也是可以預(yù)見的。

3 直播答題偃旗息鼓

2018年春節(jié)，發(fā)展勢頭迅猛的各大直播答題應(yīng)用紛紛偃旗息鼓，幾乎各大平臺都變得十分冷清，陌陌的“百萬選擇王”本來計(jì)劃在春節(jié)上線的活動(dòng)也以“節(jié)目調(diào)整，暫停上線”為由取消。

1）廣電總局“出擊”。廣電總局于2018年2月14日發(fā)布《加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目管理》通知，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播秩序，預(yù)防社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。通知中指出一些視聽平臺不具備直播資質(zhì)，內(nèi)容審核機(jī)制不健全。還提出未持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的平臺一律不可以開辦直播答題節(jié)目。

2）趨功利化的知識生產(chǎn)。現(xiàn)有的直播答題節(jié)目雖然宣傳著“以知識賺錢”，直播答題行為也成為一種新的文化傳播形式，但是還是屬于一種趨功利化的知識生產(chǎn)。“知識就是力量”與“以知識賺錢”只是被各平臺包裝在資本利益驅(qū)動(dòng)下的假象。人們在利益與賭徒心理的驅(qū)使下，打開應(yīng)用，參與用戶答題的共同體驗(yàn)中，形成一種答題正確后的愉悅感和成就感。在不斷的分享中，獲得答題機(jī)會(huì)，贏得更大分取獎(jiǎng)金的可能。然而處于這種興奮中的答題者們沒有意識到，這只是一場“沒有知識的文化狂歡”，其本質(zhì)只是一場資金游戲。各大直播答題節(jié)目大方撒錢的背后必然離不開資本的支持，以低廉的成本獲取用戶，各大平臺還開設(shè)了諸多廣告專場，時(shí)間也多在黃金時(shí)段。這種追逐蠅頭小利而忽視直播平臺的價(jià)值導(dǎo)向責(zé)任的行為，被鉗制只會(huì)是時(shí)間問題。

3）內(nèi)容審核機(jī)制不完善，存在虛假操作。直播答題的題目審核機(jī)制不完善是一個(gè)突出問題，且目前還未得到徹底解決。直播答題節(jié)目，題是基本，題的好壞與否直接決定了節(jié)目的價(jià)值大小。但諸多平臺的題目的設(shè)置都出現(xiàn)了事實(shí)錯(cuò)誤、內(nèi)容無聊、政治問題等，例如，將肉夾饃劃為江蘇小吃，提問“西瓜視頻”四個(gè)字的筆畫，將香港和臺灣列為國家等，這些題目的錯(cuò)誤都反映了其內(nèi)容審核機(jī)制不完善的弊端，使知識問答變了味。

直播答題節(jié)目還存在有參與人數(shù)及獎(jiǎng)金注水的虛假操作問題。例如，在線人數(shù)少于答題人數(shù)，復(fù)活人數(shù)多于答錯(cuò)人數(shù)。諸多爭議指向了這些平臺的信息安全存在漏洞。信息不透明不對稱為平臺造假提供了便利，這種直播答題模式深挖以后就是一種利用獎(jiǎng)金的幻想刺激，來制造人氣效應(yīng)的手段。最后的獎(jiǎng)金為均分，平臺最終的信息是不公開的，那么獲獎(jiǎng)用戶就不會(huì)知道真實(shí)情況，只有平臺方知情，可能就會(huì)存在單個(gè)用戶贏得少量獎(jiǎng)金制造獲獎(jiǎng)用戶眾多的假象。

4 結(jié)束語

一個(gè)優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與模式應(yīng)該是積極的和正面的影響大于消極的負(fù)面的影響，以文化為內(nèi)核的產(chǎn)品尤其如此。直播答題節(jié)目因其直播這一屬性就表示了其在前期的審核方面需要尤其注意，一味的以“撒錢”來吸引用戶，卻不提高題目的質(zhì)量和自身的品質(zhì)，只會(huì)給社會(huì)帶去躁動(dòng)，產(chǎn)生黑色產(chǎn)業(yè)鏈玩法和利益團(tuán)體。當(dāng)前的直播答題節(jié)目模式從平臺到廣告植入都太過于功利化，偏離了它的初衷。任何一項(xiàng)新產(chǎn)品和新模式都離不開資金的支持，但資金應(yīng)該是用于節(jié)目創(chuàng)新、造福用戶而不是一味的用“撒錢”來博關(guān)注博出位，這樣只會(huì)造成短暫的泡沫假象，待泡沫被戳破，弊端被暴露，對于產(chǎn)品或模式而言都是致命的。近年來，我國大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是因?yàn)椤盁X”圈地，卻忽視了產(chǎn)品升級和用戶需求考量，忽視服務(wù)水平的提高，造成了后期發(fā)展力度不足而平淡收場。這樣完全的趨利玩法是無法使產(chǎn)品或模式可持續(xù)發(fā)展的。

目前的直播答題節(jié)目和平臺都處于偃旗息鼓的狀態(tài)，它是否會(huì)卷土重來重回互聯(lián)網(wǎng)熱門還不得知。但如果不正視自身的弊端和應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，能否長遠(yuǎn)發(fā)展依然是個(gè)問號。

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[6]直播答題為何這么快就涼了[EB/OL].[2018-02-22].https：//36kr.com/p/5120066.html.