吳月雙

摘 要 近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化等新技術(shù)浪潮的來臨，媒體融合發(fā)展被業(yè)界公認(rèn)為大勢所趨。但由于存在著體制、觀念、技術(shù)等各方面的因素，媒體想要實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展還面臨著諸多挑戰(zhàn)。文章結(jié)合目前媒體融合發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)、誤區(qū)，從理念及實(shí)踐均提出了一些看法。

關(guān)鍵詞 新時(shí)代；媒體融合；發(fā)展誤區(qū)；路徑創(chuàng)新

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）10-0087-03

2014年，《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》正式通過。在這份重磅文件下，媒體融合發(fā)展也自此上升為國家戰(zhàn)略。3年多時(shí)間里，從中央級(jí)媒體到地方媒體，都紛紛加快探索媒體融合發(fā)展的腳步，蓄勢待發(fā)、力爭實(shí)現(xiàn)媒體行業(yè)的跨越發(fā)展。不過，縱觀全局，尤其是地方級(jí)別的廣播電視行業(yè)在如何實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)機(jī)制轉(zhuǎn)型、如何平衡好輿論引導(dǎo)和市場競爭等方面還存在一些誤區(qū)盲區(qū)。本文擬從廣播電視行業(yè)角度出發(fā)，探討在十九大做出的“新時(shí)代”歷史定位下，廣電行業(yè)媒體如何揚(yáng)長補(bǔ)短、避開雷區(qū)、實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展。

1 廣電媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀：挑戰(zhàn)空前 機(jī)遇

尚在

“融媒體”是一個(gè)在當(dāng)今傳媒界和互聯(lián)網(wǎng)圈十分流行的名詞。它最早由美國的浦爾教授提出，本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢；此后又被定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”[1]。融媒體的興起和發(fā)展源于時(shí)下快速發(fā)展的信息化浪潮，并在新媒體對(duì)受眾影響力不斷增強(qiáng)的背景下越來越顯示出其迫切性和必要性。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2018年1月31日發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4 074萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為55.8%，較2016年底提升2.6個(gè)百分點(diǎn)。另外，截至2017年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，較2016年底增加5 734萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升[2]。毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等閱讀終端的發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)媒體的沖擊是巨大的。很多人特別是年輕人基本不看報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。而許多仍在傳統(tǒng)媒體就職的同行們?cè)诎@傳統(tǒng)媒體受眾流失、廣告份額大幅下滑的同時(shí)，也紛紛將轉(zhuǎn)型方向投往方興未艾的新媒體，開始探索如何揚(yáng)長避短，將媒體融合發(fā)展進(jìn)行到底。

不得不說，在過去的兩三年時(shí)間里，從中央到地方各級(jí)別的媒體，在改革新聞生產(chǎn)的體制機(jī)制，再造新聞策劃、采訪、編輯、播發(fā)的運(yùn)行流程等方面做出了許多探索。而政策的頻頻出臺(tái)也給媒體融合發(fā)展提供了空前的歷史發(fā)展機(jī)遇。2017年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳發(fā)布“十三五”文化改革發(fā)展規(guī)劃，媒體融合發(fā)展不再局限于廣電媒體，已經(jīng)上升到文化改革發(fā)展層次。

傳統(tǒng)媒體有望實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的另一利好在于技術(shù)。新技術(shù)的發(fā)展一度使得傳統(tǒng)媒體受制重重，影響力大為下降。但與此同時(shí)，借助于大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、人工智能等技術(shù)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也可能因此脫胎換骨。當(dāng)下，越來越多的傳統(tǒng)媒體正在搭建自己的矩陣傳播平臺(tái)，除了開設(shè)網(wǎng)站外，還有微博、微信、新聞客戶端等。另一方面，資本市場對(duì)傳媒行業(yè)的投入，也使得傳統(tǒng)媒體有望“借力打力”，為融合發(fā)展提供更多現(xiàn)實(shí)可能性。

2 廣電媒體融合發(fā)展誤區(qū)：紅紅火火 恍恍

惚惚

媒體融合發(fā)展面臨空前的挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇。一方面，媒體發(fā)展方興未艾，大量的融媒體產(chǎn)品正如雨后春筍般被大量快速地生產(chǎn)出來。另一方面，受制于體制、觀念、技術(shù)等因素，傳統(tǒng)媒體尤其是廣播電視行業(yè)的媒體融合探索仍存在一些誤區(qū)。大致有以下幾個(gè)方面。

2.1 簡單平臺(tái)相加

由于當(dāng)前的媒體融合目前仍處于初步階段，不少廣播電視臺(tái)開辦網(wǎng)站、新聞客戶端、微信公眾號(hào)，但只是簡單地把新聞內(nèi)容搬到這些平臺(tái)上，把這些新媒體作為內(nèi)容分發(fā)的另一個(gè)渠道。給人感覺到處是“村村冒煙、戶戶點(diǎn)火”，可是火勢自始至終不旺，燒不起來……究其原因，這些新聞媒體渠道多數(shù)在頁面設(shè)置、互動(dòng)渠道等方面，都十分不“親民”，沒有照顧到受眾群體的閱讀習(xí)慣、接收習(xí)慣及互動(dòng)習(xí)慣。更有甚者，有的傳統(tǒng)媒體所創(chuàng)辦的新聞門戶網(wǎng)站還變成了“僵尸”

網(wǎng)站。

2.2 輿論導(dǎo)向偏差

微博、微信等新媒體形式具有反應(yīng)快、擴(kuò)散快的特點(diǎn)，從而使得新聞事件在發(fā)生之后很容易搶占先機(jī)、提前發(fā)布。但由于其頁面具有窄屏傳播的特點(diǎn)，無法容納過多的新聞信息，很容易呈現(xiàn)出“標(biāo)題黨”、碎片化、一邊倒等特點(diǎn)，從而出現(xiàn)輿論導(dǎo)向偏差的現(xiàn)象。

2.3 忽視產(chǎn)業(yè)融合

媒體行業(yè)困難重重、廣告嚴(yán)重下滑已成嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。當(dāng)前的媒體融合中，很多媒體還缺乏對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營的思維。很多跨部門、跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的媒體融合產(chǎn)品只停留在平臺(tái)融合、內(nèi)容融合，在產(chǎn)業(yè)融合這方面卻仍被各自行業(yè)、條塊阻擋在外，向外推廣和營銷的手段和方式仍十分單一。有時(shí)甚至?xí)驗(yàn)榻?jīng)濟(jì)利益的關(guān)系，出現(xiàn)同一個(gè)產(chǎn)品，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和新媒體平臺(tái)互相打架、爭搶同一塊蛋糕的事情。此外，一些由傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體公司仍然由原有事業(yè)編制的人才組成，用人性質(zhì)導(dǎo)致經(jīng)營體制仍“背靠大樹好乘涼”，往往方向不明、效率地下，所生產(chǎn)出來的媒體融合產(chǎn)品也缺少外部的市場競爭動(dòng)力，很容易被淹沒在信息海洋里。

3 廣電媒體融合發(fā)展的路徑探索

厘清廣播電視行業(yè)媒體融合發(fā)展目前面臨的錯(cuò)誤，是為了明晰方向、堅(jiān)定步伐。筆者認(rèn)為，廣播電視媒體要在這一輪的信息化浪潮中站穩(wěn)腳跟，做出效應(yīng)，應(yīng)從以下幾點(diǎn)入手。

3.1 堅(jiān)持內(nèi)容為王

眼下，各種新媒體平臺(tái)已經(jīng)成了名符其實(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)大戶，而傳統(tǒng)媒體也從中搭上各種順風(fēng)車，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多平臺(tái)分發(fā)。但新媒體平臺(tái)不意味著高質(zhì)量內(nèi)容自然而然地產(chǎn)生。相反，隨之而來的是原創(chuàng)內(nèi)容、高質(zhì)量內(nèi)容的稀缺。傳統(tǒng)媒體在這股媒體融合的浪潮中，應(yīng)該堅(jiān)守自身的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢。首先，傳統(tǒng)媒體并非只是信息的搬運(yùn)工，而是掌握著社會(huì)話語權(quán)的信息制造者。在紛繁復(fù)雜的信息中，傳統(tǒng)媒體所主導(dǎo)的媒體融合產(chǎn)品，更有優(yōu)勢錘煉并引導(dǎo)出讓網(wǎng)民、受眾關(guān)注的新聞熱點(diǎn)話題。其次，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的培育發(fā)展，擁有者一批熟練掌握廣播電視節(jié)目采編技巧、并適應(yīng)快節(jié)奏、高產(chǎn)出的新聞人才，先天性地在內(nèi)容生產(chǎn)上擁有絕對(duì)的優(yōu)勢。因此，廣播電視媒體要利用自己多年的優(yōu)勢，放下身段，學(xué)會(huì)傾聽受眾的聲音，制作更加符合受眾實(shí)際需求的節(jié)目，以及更加符合各個(gè)平臺(tái)分發(fā)、更加適合市場傳播的產(chǎn)品。以筆者所在的工作單位——福建泉州廣播電視臺(tái)為例，該臺(tái)近年來加大對(duì)媒體融合發(fā)展的支持力度，依托“無線泉州”App平臺(tái)及各部門微信平臺(tái)，鼓勵(lì)各部門整合資源，僅僅在2018年開春，就推出了“春運(yùn)進(jìn)行時(shí)”“泉州燈海自光明2018年元宵賞燈會(huì)”“時(shí)光主題運(yùn)動(dòng)嘉年華”等多場在線直播活動(dòng)，在聽眾中取得了很好的宣傳效果。再如，泉州廣播電視臺(tái)FM889新聞綜合廣播打造的《刺桐檢閱》節(jié)目也以App直播、廣播直播為主線，進(jìn)一步整合報(bào)網(wǎng)資源、部門資源，大力開拓線下活動(dòng)，舉辦了多場線下活動(dòng)，在受眾中贏得了好評(píng)。

3.2 投入市場競爭

在生活中，我們觀察到：微博、微信各種新媒體平臺(tái)上，一個(gè)大V的粉絲可能高達(dá)幾十萬、上百萬。在大V們對(duì)消費(fèi)者影響力不可小覷的現(xiàn)實(shí)情況下，他們也很快成為商家青睞的“帶貨王”，從而瓜分走了原本是傳統(tǒng)媒體的廣告份額。與之形成鮮明對(duì)比的是，很多傳統(tǒng)媒體在廣告經(jīng)營本身已經(jīng)是困難重重的情況下，要么仍然沒有意識(shí)到轉(zhuǎn)變自身廣告經(jīng)營方式的重要性，要么是已經(jīng)意識(shí)到，但卻因船大難掉頭，很難向大v或商業(yè)組織那樣能夠快速營造熱點(diǎn)、并根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行內(nèi)容定制。而在媒體融合發(fā)展進(jìn)程中，傳統(tǒng)媒體一定要一改內(nèi)容疏離用戶、競爭疏離市場的做法，要探索出了傳統(tǒng)商業(yè)廣告的其他商業(yè)運(yùn)營模式，如線下活動(dòng)、電商模式、知識(shí)付費(fèi)等多種形式，對(duì)媒體價(jià)值進(jìn)行深層挖掘。在這方面，泉州廣播電視臺(tái)FM923經(jīng)濟(jì)生活廣播也探索出了一條很具借鑒性的路子。該廣播頻率利用微信公號(hào)“923車載生活圈”牢牢鎖住具有一定經(jīng)濟(jì)能力的有車一族，在《王牌副駕》《哎呦寶貝》等日常節(jié)目中常設(shè)互動(dòng)版塊，經(jīng)常性地聯(lián)合本地房地產(chǎn)商、大型購物商場、汽車廠商、教育機(jī)構(gòu)等單位組織大型線下活動(dòng)，不斷增強(qiáng)受眾、用戶黏性。如“923眾籌路況”“923報(bào)時(shí)寶寶”“喊紅包”等活動(dòng)更是將游戲、娛樂、生活、文化和競技等元素融入其中，線上、線下活動(dòng)聯(lián)系緊密，帶動(dòng)微信公號(hào)粉絲快速增長。而且該頻道商業(yè)經(jīng)營成績也創(chuàng)下近年新高。

3.3 培養(yǎng)多元化人才

隨著媒體融合進(jìn)程的推進(jìn)，人才格局也發(fā)生了比較大的變化。一方面，新媒體行業(yè)對(duì)懂業(yè)務(wù)、能創(chuàng)新的人才需求量很大，紛紛從傳統(tǒng)媒體方面搶挖人才。另一方面，與此形成尷尬對(duì)比的是，傳統(tǒng)媒體要進(jìn)行融媒體產(chǎn)品創(chuàng)新，卻又深感人才匱乏、捉襟見肘。2018年2月9日，《媒體融合藍(lán)皮書：中國媒體融合發(fā)展報(bào)告（2017—2018）》新聞發(fā)布會(huì)暨中國媒體融合研討會(huì)在北京召開。報(bào)告也指出，中國媒體融合未來發(fā)展將呈現(xiàn)出幾個(gè)新趨勢。其中，就包括重視人才培養(yǎng)，構(gòu)建媒體融合多元化人才

隊(duì)伍[3]。

當(dāng)務(wù)之急，要積極探索建立適應(yīng)融媒體時(shí)代特點(diǎn)的人才引入、使用機(jī)制，注重培養(yǎng)具有內(nèi)容策劃采編、音視頻制作、互聯(lián)網(wǎng)頁面編輯、前后端平臺(tái)系統(tǒng)開發(fā)等復(fù)合型的崗位人才。在引進(jìn)人才的同時(shí)，也要注重對(duì)原有媒體人進(jìn)行“轉(zhuǎn)型升級(jí)”。傳統(tǒng)媒體有一支擅長新聞采編業(yè)務(wù)、綜合素養(yǎng)高的人才隊(duì)伍，在媒體融合發(fā)展實(shí)踐中，應(yīng)該通過職業(yè)培訓(xùn)，加快隊(duì)伍轉(zhuǎn)型升級(jí)，讓他們?cè)诩ち业拿襟w競爭中快速成長。

參考文獻(xiàn)

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