石冬梅 任曉東

摘 要 新時(shí)代，主流媒體要想適應(yīng)新媒體互動(dòng)、平等和開(kāi)放的特點(diǎn)以及信息大眾傳播、多點(diǎn)多向傳播和海量傳播的特征，需要以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為統(tǒng)領(lǐng)，在傳播工具、傳播機(jī)制、傳播網(wǎng)絡(luò)等方面整合發(fā)力，一體傳播，構(gòu)建新型的主流媒體與年輕用戶(hù)之間的關(guān)系問(wèn)題，從而使主流媒體把握住互聯(lián)網(wǎng)陣地，解決好聚集和吸引年輕用戶(hù)這個(gè)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞 用戶(hù)意識(shí)；用戶(hù)體驗(yàn)；互聯(lián)網(wǎng)傳播能力

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）12-0095-03

當(dāng)前媒體格局、輿論生態(tài)和傳播對(duì)象都發(fā)生著變化，主流媒體對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而主流聲音的傳播也不在社會(huì)輿論的有效引導(dǎo)之下，其主要表現(xiàn)是媒體對(duì)成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的年輕一代的吸引力大大降低，甚至存在互聯(lián)網(wǎng)陣地失守的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，主流媒體對(duì)年輕用戶(hù)的傳播時(shí)效性、針對(duì)性和可讀性有待增強(qiáng)，傳播的老辦法、老調(diào)調(diào)、老習(xí)慣讓年輕人不愛(ài)看、不愛(ài)聽(tīng)；另一方面，年輕用戶(hù)的媒體消費(fèi)心理和使用習(xí)慣發(fā)生革命性變化，需求個(gè)性多樣、參與意識(shí)強(qiáng)烈、思想觀念多元的傳播情境下，主流媒體掌握主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)的難度升級(jí)。

解決這些問(wèn)題，核心是扭住用戶(hù)意識(shí)這個(gè)牛鼻子，做好用戶(hù)體驗(yàn)這篇大文章，切實(shí)增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)陣地的傳播能力建設(shè)，讓年輕人對(duì)主流媒體愛(ài)不釋手、眼前一亮。

1 研究用戶(hù)心理，把握傳播時(shí)機(jī)，做到以變應(yīng)變，做好首發(fā)定調(diào)、多重傳播和用心用情三篇文章

凡益之道，與時(shí)偕行。在世情國(guó)情黨情深刻變化的新時(shí)代，主流媒體如何適應(yīng)新媒體互動(dòng)、平等和開(kāi)放的特點(diǎn)，以及信息大眾傳播、多點(diǎn)多向傳播和海量傳播的特征，我們需要識(shí)時(shí)之義、知時(shí)之行、觀時(shí)之變，從而用時(shí)之機(jī)，實(shí)現(xiàn)以變應(yīng)變。新媒體是一個(gè)快速反應(yīng)的載體，也需要一個(gè)快速反應(yīng)的機(jī)制，主流媒體要以用戶(hù)心理研判為切入點(diǎn)，把握好傳播時(shí)機(jī)，拉近主流媒體與年輕人距離，提升親和力與感染力，在互聯(lián)網(wǎng)陣地充滿(mǎn)生機(jī)、永葆生機(jī)。

1）建立面向互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合指揮平臺(tái)和快速反映機(jī)制，對(duì)用戶(hù)需求的快速洞察、及時(shí)回應(yīng)，確保首發(fā)定調(diào)。表達(dá)方式單一、傳播對(duì)象過(guò)窄、回應(yīng)能力不足等問(wèn)題制約主流媒體傳播力的提升。經(jīng)驗(yàn)表明，首發(fā)定調(diào)的權(quán)威新聞的發(fā)布，能有效引導(dǎo)社會(huì)輿論不跑偏，也可讓負(fù)面新聞的生存?zhèn)鞑o(wú)所遁形。主流媒體需在增強(qiáng)時(shí)效性上下更大功夫，統(tǒng)籌宣傳管理資源，建立聯(lián)合指揮平臺(tái)和快速反映機(jī)制，以“信息靈通、反應(yīng)迅速、處置得當(dāng)”為原則，在關(guān)鍵時(shí)刻要“勇當(dāng)戰(zhàn)士，敢亮劍，善發(fā)聲”，及時(shí)介入和發(fā)布，形成首發(fā)效應(yīng)，對(duì)用戶(hù)形成第一印象，先聲奪人、贏得主動(dòng)，做好首發(fā)定調(diào)這篇大文章。

2）建立一體化的整合營(yíng)銷(xiāo)路徑和個(gè)性化的用戶(hù)觸達(dá)算法，對(duì)用戶(hù)心理進(jìn)行研判分析、趨勢(shì)預(yù)測(cè)和對(duì)策研究，狠抓第二落點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多重傳播。習(xí)近平總書(shū)記說(shuō)，不同的人有不同信息需求和接受特點(diǎn)，一套詞不能滿(mǎn)足所有情形，一個(gè)腔調(diào)也不能唱遍世界。因此，主流媒體傳播能力建設(shè)的重點(diǎn)和難點(diǎn)，是如何系統(tǒng)提升內(nèi)容分發(fā)能力，解決好一個(gè)主題怎樣形成多種傳播方法這個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題。目前，只有建立機(jī)制通過(guò)一體化整合營(yíng)銷(xiāo)路徑和個(gè)性化用戶(hù)觸達(dá)算法創(chuàng)新不同傳播模式服務(wù)不同年輕用戶(hù)，形成具有差異化、個(gè)性化服務(wù)的多維度多層次主流輿論矩陣，才能更好地直抵稠人廣眾。

3）建立以用戶(hù)為中心的體驗(yàn)工作室和創(chuàng)意孵化室，創(chuàng)新“媒體+服務(wù)”模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的用情聯(lián)結(jié)、用心交流。新媒體語(yǔ)境下，用戶(hù)從旁觀者向使用者遷徙，從參與者向體驗(yàn)者迭代。在新媒體時(shí)代，用戶(hù)對(duì)新媒體產(chǎn)品的依賴(lài)度日益增強(qiáng)，用戶(hù)對(duì)主流媒體的新聞報(bào)道是否真正喜聞樂(lè)見(jiàn)，關(guān)鍵在于是否把握住了新聞與時(shí)代的契合點(diǎn)，這將有利于激發(fā)用戶(hù)共鳴，而破題的核心在于用心用情。年輕人喜愛(ài)的傳播，是有活力、講故事、新意足的傳播，也是用心用情聯(lián)結(jié)交流的傳播。如何讓年輕人能夠參與進(jìn)去、深入進(jìn)去、運(yùn)用起來(lái)，是很多頂尖互聯(lián)網(wǎng)公司和媒體培育創(chuàng)意的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如Facebook有個(gè)負(fù)責(zé)“移情理解”的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，用一套系統(tǒng)的方法準(zhǔn)確了解用戶(hù)的情感，而后迅速采取行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的情感聯(lián)結(jié)；華盛頓郵報(bào)的用戶(hù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了一個(gè)新功能Re-Engage，給用戶(hù)量身定制不同的情感體驗(yàn)，來(lái)提高他們?cè)谝苿?dòng)端的閱讀興趣。

主流媒體應(yīng)遵循新媒體發(fā)展規(guī)律，海闊天空去想，腳踏實(shí)地去干，用最新的科技和創(chuàng)意吸引年輕用戶(hù)的情感，注重節(jié)目題材和意識(shí)形態(tài)的新探索，豐富傳播手段和傳播載體，創(chuàng)新“媒體+服務(wù)”模式，打好情感牌，夯實(shí)用戶(hù)品牌印象，形成一批具有品牌引領(lǐng)力和市場(chǎng)影響力的體驗(yàn)工作室和創(chuàng)意孵化室。

2 注重用戶(hù)體驗(yàn)，掌握傳播規(guī)律，增強(qiáng)融合發(fā)展能力，做大用戶(hù)量級(jí)，提高年輕用戶(hù)的黏性和活躍度

互聯(lián)網(wǎng)提供了顛覆傳統(tǒng)的一種重新認(rèn)知世界、改變世界的方式，形成了一種新的生態(tài)，其“開(kāi)放、平等、協(xié)作、分享”的基因，決定了用戶(hù)體驗(yàn)檢驗(yàn)一切的理念成為分眾化、差異化傳播趨勢(shì)下媒體行業(yè)的融合共識(shí)，也是未來(lái)主流媒體增強(qiáng)融合發(fā)展能力、創(chuàng)造新優(yōu)勢(shì)、贏得新空間的共同目標(biāo)。

1）充分運(yùn)用新技術(shù)和新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播模式，更多地吸引年輕用戶(hù)、聚集年輕用戶(hù)，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。注重用戶(hù)體驗(yàn)，本質(zhì)上是運(yùn)用新技術(shù)獲得耳目一新的表達(dá)和引人入勝的產(chǎn)品，以獲得用戶(hù)的情感認(rèn)同和品牌認(rèn)可，形成媒體選擇慣性和媒介消費(fèi)愛(ài)好。目前，主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)陣地的空間出現(xiàn)消減的趨勢(shì)，如果要獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)、發(fā)展點(diǎn)，必須大力推進(jìn)媒體融合，創(chuàng)造出嶄新的業(yè)態(tài)、生動(dòng)的形式、多樣的手段，以獲得更多年輕人喜愛(ài)?；ヂ?lián)網(wǎng)、AI、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、量子互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展，為多種媒體資源和生產(chǎn)要素的統(tǒng)一整合和共享提供了新的途徑，為理念創(chuàng)新、體裁創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新等提供了新工具。主流媒體主動(dòng)拓展新媒體新技術(shù)，是煥發(fā)傳播新活力、創(chuàng)造傳播新優(yōu)勢(shì)、提升傳播力引導(dǎo)力影響力公信力的重要法寶。

2）做好網(wǎng)上輿論工作，培育傳播正能量的“主流網(wǎng)紅”，向新媒體輿論場(chǎng)傳播主流輿論強(qiáng)音，壯大主流輿論陣地，更好地感染年輕用戶(hù)、留住年輕用戶(hù)。年輕人將新媒體作為獲取信息的主要渠道，互聯(lián)網(wǎng)生成輿論、影響輿論的能力日漸增強(qiáng)，主流媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)是占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)陣地，讓主旋律和正能量占據(jù)網(wǎng)上主流地位，還年輕用戶(hù)一個(gè)天朗氣清的互聯(lián)網(wǎng)空間。慎海雄同志曾經(jīng)提出過(guò)打造主流網(wǎng)紅的構(gòu)想，在新時(shí)代，主流媒體也可以借鑒打造一批“主流網(wǎng)紅”，比如知名記者、知名播音員主持人等可在新媒體平臺(tái)上根據(jù)自身職業(yè)特點(diǎn)，推出一系列生動(dòng)、形象、有趣的融媒體產(chǎn)品，并積極與用戶(hù)互動(dòng)，引導(dǎo)輿論走向，為主流媒體的融合傳播做先鋒、打頭陣，創(chuàng)造新的整合優(yōu)勢(shì)，贏得新的發(fā)展空間。

3 強(qiáng)化用戶(hù)意識(shí)，注重傳播創(chuàng)新，把握好傳播的科學(xué)性、藝術(shù)性，形成媒體融合新動(dòng)能

互聯(lián)網(wǎng)傳播充分依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，用戶(hù)社交、視頻可視及用戶(hù)互動(dòng)是它的3個(gè)主要特征，媒體融合發(fā)展既是時(shí)代主題，也是世界性難題。在日趨復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，新媒體語(yǔ)境也在形成中，主流媒體只有進(jìn)一步堅(jiān)定互聯(lián)網(wǎng)思維，踐行融合意識(shí)、用戶(hù)意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)，堅(jiān)持創(chuàng)新為要，堅(jiān)持創(chuàng)新理念思路，創(chuàng)新方式方法，方能走好融合發(fā)展的大道，涵養(yǎng)大氣、溫和、開(kāi)放、寬容的新媒體風(fēng)格，形成獨(dú)特的新媒體風(fēng)格讓用戶(hù)眼前一亮、愛(ài)不釋手。

1）注重傳播的科學(xué)性，把握好時(shí)效度，進(jìn)一步彰顯主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，在大力拓展新媒體陣地中守護(hù)好輿論底線(xiàn)、設(shè)置好輿論議程、提供好輿論準(zhǔn)繩。習(xí)近平總書(shū)記曾指出，做好黨的新聞?shì)浾搨鞑スぷ麝P(guān)鍵要把握好傳播的“時(shí)度效”。新媒體雖與傳統(tǒng)媒體差別很大，但總書(shū)記“時(shí)度效”的準(zhǔn)則同樣適用于新媒體傳播體系，堅(jiān)持不觸碰底線(xiàn)紅線(xiàn)等原則是兩者的共通之處。現(xiàn)代社會(huì)，用戶(hù)使用手機(jī)、平板電腦、智能電視、智能手表等終端獲取各類(lèi)信息已變得觸手可得，相應(yīng)地用戶(hù)也被漫天可用或無(wú)用的信息所埋沒(méi)所困擾，用戶(hù)更渴望的是真實(shí)的、正面的、積極的、權(quán)威的新聞和有價(jià)值的信息，但鋪天蓋地、真?zhèn)文娴乃槠菽陀^存在，新聞?wù)鎸?shí)受到挑戰(zhàn)，甚至權(quán)威論文提出了謠言比真相跑得更快等論斷，顯示出主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)輿論底線(xiàn)中的擔(dān)當(dāng)不夠、作為不多。如何利用好自身積淀定義和引領(lǐng)新媒體輿論場(chǎng)，是主流媒體媒體融合發(fā)展的必答題。一方面，要強(qiáng)化陣地意識(shí)，在情況日趨復(fù)雜、敏感問(wèn)題頻現(xiàn)的輿論態(tài)勢(shì)中，敢于出擊，勇于應(yīng)對(duì)，始終用政治清醒的頭腦武裝自身；另一方面，更加積極主動(dòng)傳播傳遞正能量，在關(guān)乎是非對(duì)錯(cuò)和政治方向等問(wèn)題上，既擲地有聲、一錘定音，又要講究策略，形成新媒體輿論場(chǎng)的“中國(guó)好

聲音”。

2）把握傳播的藝術(shù)性，形成新銳、靈動(dòng)的新媒體話(huà)語(yǔ)體系和表達(dá)方式，涵養(yǎng)讓年輕人眼前一亮、愛(ài)不釋手的新媒體語(yǔ)境，提高輿論引導(dǎo)的有效性?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道多元、用戶(hù)廣泛、傳播通暢，新媒體不僅講內(nèi)容，也講藝術(shù)、講交互、講美觀。新媒體生產(chǎn)，需要技術(shù)的極致和產(chǎn)品的極致，點(diǎn)擊時(shí)延有要求、交互設(shè)計(jì)有講究、互動(dòng)廣告有技術(shù)。因此，可以說(shuō)，新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了內(nèi)容生產(chǎn)這個(gè)維度。在這個(gè)上升的維度中做新媒體，需要?jiǎng)?chuàng)新的報(bào)道形態(tài)，也需要?jiǎng)?chuàng)新的內(nèi)容產(chǎn)品和創(chuàng)新的表達(dá)風(fēng)格編排方式，才能做到讓年輕人愛(ài)不釋手。主流媒體在深入推進(jìn)融合發(fā)展的進(jìn)程中，要進(jìn)一步提升用戶(hù)意識(shí)，要精準(zhǔn)設(shè)置傳播議題，選好報(bào)道切入點(diǎn)，善于運(yùn)用圖表文字、音頻視頻、動(dòng)漫作品、互動(dòng)H5頁(yè)面等表現(xiàn)方式，以及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)可視化等技術(shù)形式，生產(chǎn)制作出以用戶(hù)需求和用戶(hù)體驗(yàn)為主導(dǎo)的針對(duì)性服務(wù)，形成新銳、靈動(dòng)的新媒體話(huà)語(yǔ)體系和表達(dá)方式。以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想引領(lǐng)新聞?shì)浾摴ぷ?，事關(guān)旗幟和道路，需要我們對(duì)當(dāng)前的意識(shí)形態(tài)有深入的洞察和準(zhǔn)確的判斷，需要我們對(duì)目前的機(jī)遇挑戰(zhàn)有清醒的認(rèn)識(shí)和全局的把握。用戶(hù)是其中不可或缺的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，只有對(duì)用戶(hù)心理有準(zhǔn)確的判斷才能掌握好傳播時(shí)機(jī)，只有對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)有深刻的理解才能淬煉好傳播能力，只有對(duì)用戶(hù)意識(shí)有持續(xù)的創(chuàng)新才能生產(chǎn)出內(nèi)容更精準(zhǔn)、傳播更及時(shí)、載體更豐富的媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)主流媒體在年輕人中、在互聯(lián)網(wǎng)陣地上擁有較強(qiáng)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

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