劉菲

摘 要 新媒體平臺上產品運營大多經歷規(guī)劃調研、制作生產、推廣銷售、反饋改進的步驟，文章主要對這些步驟展開研究，并對現(xiàn)階段新媒體環(huán)境做了分析和思考，對如何做到產品與產品受眾的雙贏和良性循環(huán)做了一些探索。

關鍵詞 新媒體平臺；產品運營；方法與思考

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）12-0066-02

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，所有數字化的媒體形式，網絡媒體、移動端媒體、數字電視、數字報刊等都可以被涵蓋其中。新媒體是一個平臺，而它承載的是平臺背后的產品，也就是說新媒體運營的是產品，無論產品屬于哪種形式，都應以產品為中心去做分析和研究。

如何在新媒體平臺上運營產品，首先需要了解產品，分析它的本質，并研究產品的受眾對象，制作符合用戶的產品，并發(fā)布于合適的平臺，研究反饋的運營數據不斷測試并調整，這一整個工作流程其實不單單是新媒體平臺下的產品運營模式，而是所有運營模式的基礎，產品大多經歷規(guī)劃調研、制作生產、推廣銷售、反饋改進的步驟，只不過在新媒體環(huán)境下，需要結合新媒體特征在每個環(huán)節(jié)使用新媒體思考模式去工作。

1 新媒體平臺產品運營現(xiàn)狀分析

新媒體是個快準狠的行業(yè)，也是個滴水穿石的行業(yè)，現(xiàn)階段很多產品都在盲目追求流量，比如最基本的形式做抽獎拉粉，投票集贊，很多都是垃圾流量，這種營銷跟產品定位、用戶分析甚至是產品優(yōu)劣都沒有關系，表面的數據背后大部分是垃圾流量，因為它沒有任何內容輸出，也很少有后續(xù)的收益。真正立足于現(xiàn)階段新媒體產品需要做好定位、決策，出現(xiàn)問題積極調整，梳理大量混雜的用戶數據分析，產品質量把控好是重中之重，而打造有效途徑推廣，跟進傳播陣地轉移趨勢，用心做數據反饋分析和服務產品受眾對象，口碑指數型傳播才是良性的產品運營模式。

在現(xiàn)階段很多產品都在賣文藝、賣雞湯、做變現(xiàn)、做收割的時候，更應該找準方向，用心做產品。只要媒介沒變，內容或信息的傳播就不會改變，最終，價值會回歸，新媒體產品運營迎來輸出和受眾雙贏的局面。

2 新媒體平臺產品運營的工作方法與思考

1）產品與平臺分析。打造新媒體產品，建立正確的新媒體產品運營思維至關重要，其中有效流量至是重中之重，它是指可以轉化成付費用戶的流量，也指持續(xù)使用產品并推廣分享他人的流量，研究產品的定位和風格，知道運營這款產品的目的和意義，不會在過程中偏差太遠而本末倒置。脫離產品的運營毫無意義，例如隨著新媒體微博微信的發(fā)展，很多產品只追求流量數據，而忽略了產品本身和有效流量的重要性。比如現(xiàn)國內新媒體產品的主要平臺分為三大陣營，首先要找準自己的定位，第一陣營有微信，包括微信公眾號、個人號、微信群以及微信廣告資源；其次是微博，包括企業(yè)官方微博、個人大V以及微博廣告資源；還有問答平臺，包括知乎、分答、百度問答、360問答等；最后是百科，包括百度百科、360百科以及互動百科；第二陣營是直播、視頻和音頻，直播平臺包括映客、花椒、一直播、斗魚、熊貓等，視頻平臺包括抖音、美拍、秒拍等，音頻平臺有喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM等；第三陣營是自媒體和論壇，自媒體平臺包括今日頭條、網易號、搜狐自媒體等，而論壇平臺包括豆瓣、百度貼吧等。

2）受眾群體分析。了解自己的用戶是運營產品的重中之重，因為如果連自己產品的服務對象是誰都不清楚何談產品的質量和效果，只有有效結合產品屬性和用戶屬性的運營才能打造優(yōu)質的、可持續(xù)的的產品運營空間。

了解用戶首先需要做用戶調研分析，最基本的比如年齡、性別、地域、職業(yè)、收入水平、教育程度、興趣愛好等，進而做場景分析，用戶在什么場景下會對產品內容感興趣，或者持續(xù)關注。這些工作會非常具有專精性，需要對某個領域的觀察入微和反復印證，這就如同咨詢行業(yè)一樣，掌握思維和方法并深度研究，每個方案都不是直接拷貝的數據，每個模型都不是直接套用的萬能鑰匙。

3）產品制作與把控。產品制作是產出的一個過程，它不是簡單的搜集整理，更不是一些轉載照抄，在前兩步做好產品定位和深度用戶研究的基礎上，把用戶需求和產品使用場景有機結合起來，產品需要有核心點，也就是用不同形式針對一類人的核心需求做內容。內容也是指面向的對象、背景、問題和方法，單純的爆點和情感刺激不是維持常效的方式。內容需要有品牌效力，它可以是行業(yè)影響力、辨識度、或者感情共鳴等，內容不是一天或者幾天的輸出，而是穩(wěn)定的拉升品牌效力，形象和價值觀統(tǒng)一。產品做的失敗，即便運營再好也是徒勞，所以產品是一切的基石。

在產品的制作上，新媒體有很多有別于傳統(tǒng)媒體的地方。比如短視頻，我們需要轉換觀念，要用大屏制作的水準創(chuàng)造小屏上億點擊量，如果把簡單的傳統(tǒng)媒體新聞分成數條短消息放在網絡平臺上，效果如何？對于這項內容的調查結果顯示，簡單平移，并不會將傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢繼續(xù)延續(xù)到互聯(lián)網上，我們需要的是專門制作符合互聯(lián)網傳播規(guī)律的短視頻，成功的新媒體產品其實就是高質量的運用“用戶思維”的過程，“用戶思維”具體在短視頻制作上的表現(xiàn)是遵循用戶的需求和觀看場景，要把自身處于觀看者的角度，怎么把產品自身要傳達的內容加進去，同時，要注意到移動終端或手機觀看的時間是不固定的、碎片化的，短視頻要有用、有趣，如果過于冗長或者死板，用戶很快會切換到其他界面，更不會把產品分享出去產生裂變。

4）推廣傳播與數據優(yōu)化。制定目標、周期、成本，通過幾個渠道測試推廣效果，通過數據反饋，能有效的得到產品運營模式是否可行，比如寫一篇文章，需要找到合適的平臺去發(fā)表并且宣傳這篇文章的內容，并且同步到其他平臺去，爭取更多的曝光和宣傳。然后根據目前這篇文章的內容數據分析研究哪些部分表現(xiàn)好，哪些部分需要去做優(yōu)化，不能因為平臺的局限就故步自封，而是要根據渠道測試回收的數據對內容進行調整，同時選擇合適的渠道去達成KPI?，F(xiàn)在新媒體環(huán)境中只關注閱讀數和粉絲數是一種極其不負責任也是無法持續(xù)發(fā)展的做法。通過數據去調整驗證內容和活動，優(yōu)化目前的新媒體產品運營策略才是合理的方法。

現(xiàn)代新媒體產品傳播的主動權正在從渠道端移至內容端，將整個傳播機制及運作推向輸出陣營，打造品牌營銷和內部渠道，多媒體矩陣平臺傳播成為趨勢；很多外包產品宣傳的模式正在被內容生產內部化所取代，信息流動速度促進收編或搭建運營團隊，另外，媒介平臺的公開競價和透明對接機制也使得這一類的傳播轉移趨勢明顯。這就對產品和運營的高效溝通提出新的要求，而對產品的整個運營推廣流程非常有益。

推廣傳播最重要的是引爆點、傳播路徑和時間節(jié)點，引爆點也就是“內容”，內容是載體，內容本身要契合目標用戶看得見或看不見的“本質需求”，這些“需求”使得這個事件與目標用戶形成某種“利益關系上的捆綁”。目標用戶獲取這種相關性才有可能為你去做自發(fā)的擴散、傳播或者買單。引爆點可以是一個熱點、創(chuàng)意等，而傳播的路徑是信息傳播的整個過程，比如KOL的回聲室效應，而時間節(jié)點就是推廣的時間點，比如節(jié)日、紀念日或者重要事件等。

一個具備引爆點的“內容”必定在心理學上可以分為本我需求、自我需求和超我需求。不同性質的外界刺激會引起不同程度的需求反應。這也就意味著推廣傳播要鎖定不同的需求，根據不同需求制定方案。通過滿足目標用戶的本我需求是新媒體運營產品最常用的一種手段，因為本我需求只需要滿足用戶自我的愉悅、即時的滿足就可以了，比如美容、時裝、美食等，擊中用戶的本我需求并不需要過于去追求邏輯，因為本我需求的滿足點在于不用理性地去分析與說服，直接去展示、去誘惑，去進行體驗式的描述。自我需求恰恰與本我需求相反，它的消費場景偏理性，同時消費金額可能更大，頻次更低，消費決策過程更長久，這樣的產品只有通過影響、引導用戶理性思考、判斷能力，按照現(xiàn)實原則和邏輯、常識來行事，才可達到期待的效果。而通過產品展現(xiàn)情懷、夢想或者象征意義的手段則偏向去滿足目標用戶的超我需求。

3 結束語

綜上所述，新媒體產品運營中做產品分析、受眾群體分析、產品制作與把控以及推廣途徑和數據優(yōu)化這些步驟是必不可少的，需要每一個新媒體產品定位準確、深入分析用戶模式、持續(xù)把控產品質量并找準渠道做有效的產品推廣，通過反饋數據進行產品分析和調整改進，打造新的產品再次獲取數據，分析并使用數據結果再次修正，從而做到產品與產品受眾的雙贏和良性循環(huán)。

參考文獻

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