吳宗海

【摘 要】 隨著網絡技術和電子商務的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網廣告已經在互聯(lián)網領域得到了廣泛的應用。但是互聯(lián)網領域廣告已出現(xiàn)較多問題，且目前的監(jiān)管仍然缺乏相應的有效措施。本文研究了我國互聯(lián)網廣告監(jiān)管法律制度的內涵、外延、特征，存在的不正當競爭行為，現(xiàn)狀以及存在的問題。最后，對完善我國互聯(lián)網廣告監(jiān)管法律制度提出了一些建議。

【關鍵詞】 互聯(lián)網廣告 監(jiān)管體系 法治 治理

一、前言

互聯(lián)網廣告是一種新興的媒體廣告形式，與傳統(tǒng)廣告相比，在商業(yè)宣傳方面具有無法超越的優(yōu)勢，但是，目前，中國的互聯(lián)網廣告監(jiān)管仍處于探索的初級階段，而市場監(jiān)管法律制度的建設仍然不夠完善。從現(xiàn)實的發(fā)展到理論探討，本文從淺層到深層研究了中國網絡廣告監(jiān)管的法律制度，從監(jiān)管的現(xiàn)狀，存在的問題以及特點，原因分析，到最后提出相應的措施。

二、互聯(lián)網廣告監(jiān)管現(xiàn)狀

（一）互聯(lián)網廣告中的違法行為

1.網絡虛假廣告。網絡虛假廣告是指利用網絡虛假宣傳其產品或服務，并借此欺騙或誤導消費者的宣傳廣告。其表現(xiàn)形式有：在廣告中使用夸張的語言而沒有任何科學根據(jù)，推銷假冒偽劣產品；出于市場預測為目的，為尚未投入生產或無法按時交付的產品作廣告；以招工、招聘業(yè)務運營、管理人員的名義騙取登記費。

2.網絡隱性廣告。一是以網絡新聞形式發(fā)布的廣告。經營者通過互聯(lián)網發(fā)布新聞報導，表面上以新聞形式引起在線用戶注意力。二是通過關鍵詞搜索隱藏于其中的隱性廣告。這種隱性廣告屬于前面提到的搜索引擎廣告的類型，并且該促銷方式可以方便地促進網民搜索相關信息，另一方面對于網民想要搜索真正的目標信息造成巨大的障礙，使得網民難以獲得想要的目標信息。

（二）互聯(lián)網廣告監(jiān)管的難點

1.監(jiān)管對象不明確。由于互聯(lián)網廣告主體高度開放，行為主體身份定義不明確，致使監(jiān)管對象模糊不清。我國《廣告法》第2條、第32明確規(guī)定了廣告市場的三類主體及其資格條件，在線廣告市場的主體身份與傳統(tǒng)廣告的簡化不同，因此監(jiān)管主體難以確定監(jiān)管對象。

2.監(jiān)管內容范圍不清晰。鑒于互聯(lián)網廣告互動性和專業(yè)技術特征，多元化的在線營銷創(chuàng)造了大量的隱性廣告，與傳統(tǒng)的媒體相比，在線隱藏廣告更容易與新聞報道、一般信息以及公共演講相混淆，如果這些廣告是非法的，它們很容易逃避審查和監(jiān)管。與此同時，互聯(lián)網廣告出版商通過設置超鏈接或者嵌入關鍵詞進行宣傳，也增加了監(jiān)管機構對互聯(lián)網廣告監(jiān)管范圍的難度。

三、分析我國互聯(lián)網廣告監(jiān)管存在問題的原因

（一）對監(jiān)管對象認識不足

雖然目前政府監(jiān)管機構已經開始關注互聯(lián)網廣告競爭違規(guī)的監(jiān)管，但并未深刻理解互聯(lián)網廣告市場的特點，包括其商業(yè)廣告特征、信息特征、網絡媒體的特點及其在市場自由競爭的作用，監(jiān)管部門仍舊依照傳統(tǒng)廣告的監(jiān)管模式開展專項檢查，因為仍然有許多實務性操作障礙存在于執(zhí)法過程中，監(jiān)管的實際效果并不很符合預期。

（二）互聯(lián)網廣告監(jiān)管行政主導模式

并不是行政主導的模式本身降低監(jiān)管效果，對行政法規(guī)以及行政執(zhí)法相應的法規(guī)制定和生產過程是否科學，公平，行政執(zhí)法是否符合法規(guī)的要求，行政嚴格執(zhí)法和大規(guī)模執(zhí)法的傳統(tǒng)行政監(jiān)督模式忽視了其他監(jiān)管主體的監(jiān)管有效性，對于為什么互聯(lián)網廣告監(jiān)管的法律層面存在問題，行政主導模式僵化是原因之一。

四、如何完善我國互聯(lián)網廣告監(jiān)管法制體系

（一）完善互聯(lián)網廣告監(jiān)管立法

立法層面存在諸多立法選擇，若如法國的法律制度，沒有制定具體的法律規(guī)范，只有根據(jù)現(xiàn)行的廣告管理法律法規(guī)和支持實施規(guī)則，才能修改互聯(lián)網廣告的新功能。雖然有想擴大現(xiàn)行法律適用范圍將互聯(lián)網廣告納入監(jiān)管的方法，但是這種方法并無法針對現(xiàn)在提出切實有效的辦法；另外一種是單獨立法，不依靠廣告法的規(guī)定，而以國務院頒布行政法規(guī)的形式實施特別規(guī)定，單獨立法可以待行政法規(guī)實施后再開展。我國當前立法基本采用第一種思路，但這也是第二種思路的一部分，同時兼有優(yōu)缺點。在當前國家大背景下，“互聯(lián)網+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式用于大力發(fā)展網絡經濟，基本立法思路可以偏向于第二種，可以在廣告法中設置專門的章節(jié)篇章對于互聯(lián)網廣告的基本原則加以明確，同時對于實踐作出有意義的指揮。

（二）明確對互聯(lián)網廣告的審查

1.明確界定互聯(lián)網廣告主體?！熬W絡信息提供者”、“網絡服務提供商”——當今互聯(lián)網的兩大主體。通過二者的技術特點，我們可以將互聯(lián)網劃分為兩個層次，一個是用戶層，另一個是服務的制造和提供方。而用戶層可以劃分為三類：廣告制作者，經營者，發(fā)布方，而這些用戶也可能進入其他層次，從而成為經營或者發(fā)布者。所以，對于這些群體身份的變動，我們需要不斷適應技術并且明確法律含義，從而實現(xiàn)對這些主體的監(jiān)管。

2.完善廣告發(fā)布審查制度。首先，有必要為廣告審查機構提供獨立的審查空間，并完善由特殊商品組成的特殊產品廣告內容審查制度。專業(yè)監(jiān)管機構進行專業(yè)審查，不受行政部門和廣告審查主體的干擾和影響。其次，我們必須澄清廣告審查的標準，并制定和完善特殊產品廣告的相關廣告標準。制定出符合新廣告法的一般商品和服務廣告的標準規(guī)范。減少互聯(lián)網廣告審查主體審查的隨機性。最后，我們必須為廣告審查結果設計嚴格的法律問責調查機制，廣告審查的主體應負責審查互聯(lián)網廣告范圍內的網絡非法廣告的疏忽。

五、結語

互聯(lián)網廣告監(jiān)管涉及領域繁雜，內容繁復，既需要頂層設計的制度設置，也需要執(zhí)行領域的高效實施。其實對于主體的確定還需要科技手段的更新和支持，并且研究該領域時需要對域外其他國家的制度進行分析研究，以期獲得指導性方法。針對目前互聯(lián)網廣告領域存在的諸多問題，仍需要繼續(xù)深入研究，并且在這個過程中堅持對法律的理念和信仰，防止互聯(lián)網的發(fā)展削弱、損害法律共同體所秉持的以及法律系統(tǒng)所堅持的觀念和價值，讓互聯(lián)網廣告領域運轉有效，而非制造混亂，或者背道而馳、貶損正義。

【參考文獻】

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