王祎

摘要：微信文章標題的寫作整體上傾向于“標題黨”，標題黨是指以制作引人注目的標題來吸引受眾注意力，點擊進去發(fā)現(xiàn)與標題落差很大而又合情合理，以達到增加點擊量的目的的網(wǎng)站編輯、記者、管理者和網(wǎng)民的總稱。本文從“微小寶”（國內(nèi)專業(yè)微信推廣平臺）的20類話題榜單中，根據(jù)傳播指數(shù)的排列，抽取了最近一個月內(nèi)的1000篇閱讀量10萬+文章。以這些文章的標題為研究對象，分析其語言特點，主要包括濫用標點符號、多用代詞、大量使用評論、警惕類詞語。然而，有些成功的微信公眾號的文章標題有自己的特點，遠離了傳統(tǒng)意義上的“標題黨”，如新世相、咪蒙等。本文通過調(diào)查“新世相”100篇高閱讀量文章的標題，闡明了它的主要特點。

關(guān)鍵詞：標題；標點；代詞；新世相

一、引言

在“碎片化閱讀”盛行的當今，幾乎每個人都能夠通過微信朋友圈或者訂閱公眾號來進行閱讀。公眾號全稱為微信公眾平臺，包括三種類型：訂閱號、服務(wù)號和企業(yè)號。其中企業(yè)號是事業(yè)單位和非政府組織用來溝通的工具，訂閱號和服務(wù)號通過發(fā)布各種文章獲取點擊量進而獲得收益。這也就給所有的新媒體編輯提出了一個問題：究竟什么樣的文章點擊量才會高？他們發(fā)現(xiàn)，奪人眼球的標題擁有起死回生之效，若讓讀者“來不及思考就點開”，那就是一種成功。本文主要討論服務(wù)號和訂閱號這兩類公眾號發(fā)布的文章的標題，據(jù)調(diào)查目前這些熱門標題的主要特點有：濫用標點符號、多用代詞、大量使用評論警示類詞語。公眾號“清流”新世相顯示，高閱讀量文章的標題互動性十分明顯。

二、熱門標題寫作特點

隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體相融合，我們的媒體生態(tài)發(fā)生了很大的變化。信息接收與發(fā)布終端的多元化，網(wǎng)絡(luò)語言口語化。傳播形式可以是傳統(tǒng)的文章、圖片也可以是現(xiàn)在流行的短視頻、H5頁面，但都以提高點擊量進而引來有實力的廣告商為核心目標，于是就出現(xiàn)了大量的標題黨。這種現(xiàn)象在移動終端上體現(xiàn)得最為典型，大量的信息垃圾充斥著讀者的眼睛。新榜通過對2000余篇10萬+爆文的分析，發(fā)現(xiàn)微信爆款文章的標題字數(shù)呈現(xiàn)增長趨勢。更主要的是，標題經(jīng)常通過各種手段故意隱藏重要信息，虛張聲勢，以達到引人注意、提高點擊率的目的。

（一）濫用標點符號

傳統(tǒng)的標題中較少使用標點符號，因為文章的標題本身就受到了強調(diào)，所以即使是不加嘆號也能表達感嘆語氣。但在1000篇閱讀量達10萬+的文章中，有483篇文章標題使用了嘆號，其中有些題目中出現(xiàn)多個嘆號，如《大姨媽太煩了！痛經(jīng)太煩了！有什么安全有效的解決方法？》。其文章主要內(nèi)容為痛經(jīng)的解決辦法，標題增添了不必要的帶有評論性質(zhì)的短句和標點，使標題顯得十分冗長。標點符號從某種意義上講是一種二維圖像，相比文字，通常人們接收圖像信息的能力更強，所以微信編輯者常用這種手段吸人眼球。

除了常見的標點符號外，還有兩類符號引人注目，其中一類以網(wǎng)絡(luò)表情符號“√”“”等為代表，帶有此類符號的標題能夠迅速吸引到讀者的注意力，但符號本身的意義難以說明。另一類濫用現(xiàn)象是標題中的自造標點符號，自造標點符號以“。。?！薄埃?，，”等為代表，如《當三星和蘋果爭得不可開交時，一個逆天的家伙出現(xiàn)了。。。》。這種自造符號經(jīng)常被應(yīng)用在微信聊天對話中，表示無語或震驚。但嘆號和問號具有同樣的表達的作用，舍棄簡易規(guī)范的標點符號而啟用自造標點符號屬于濫用標點符號。

（二）多用代詞

在“代詞類標題”中，話題不直接出現(xiàn)，多使用代詞或者指量短語。篇章中使用代詞或者指量短語一般是為了避免重復(fù)、簡化句子，而微信標題中的代詞多用來制造懸念從而引發(fā)讀者閱讀興趣。個別代詞的使用可以幫助標題適當減少字數(shù)，使編輯人員所認為的有用的信息更加前置?！端驼伦逾⒎Q八大金釵，新劇打個醬油就把女主秒了，卻怎么也紅不了？》中，人稱代詞“她”代指女演員曾黎，并列成分“章子怡”“袁泉”代表一線女星，“她”與并列成分形成對比，使讀者對“她”的身份更加好奇，從而想要點開文章仔細閱讀。指量短語是由指示代詞加量詞組成的短語，如“這種”、“那趟”、“這次”、“那批”等?！断胭I車的速看！這臺可能是20多萬里最靠譜的SUV！》中的“這臺”指雷克薩斯UX，如果直接使用車名會使標題失去懸念，部分知道此車的讀者也許不想點開，從而流失掉部分閱讀量。同時，具體的名稱不僅使宣傳的意圖太過明顯，而且拉開了讀者與文章的距離感，不利于點擊量的增加。

比起指示代詞“這”，“那”在標題中的使用情況甚至可以忽略不計。在所抽取的1000篇閱讀量10萬+的文章中，僅有不到2%的標題中使用了指示代詞“那”。徐丹（1988）指出，在漢字使用頻率上，“這”位于第 10 個常用字，而“那”卻位于第 182。由于“這”指示離說話人較近的人或事物，“那”指示離說話人較遠的人或事物，這在一定程度上解釋了標題中多用“這”的原因——拉近與讀者的距離。第二，沈家煊提出，“這”和肯定有一種自然的聯(lián)系，“那”和否定也有一種自然的聯(lián)系。這種現(xiàn)象在微信標題中也有很多例子，如《10萬買了這款車，七大姑八大姨直夸我：當大領(lǐng)導(dǎo)了吧！》《那個失業(yè)、離婚、全身只剩307元的女人：只要你不認慫，生活就沒辦法撂倒你》，“這”款車自然的對所宣傳的車做出了肯定，而“那個”用來修飾生活落魄的女人，增強了否定的意味。

（三）大量使用評論、警惕類詞語

另一類標題如《家族三代中醫(yī)，禁止全家人在夏天碰這一物！》《一篇絕世好文，讀懂就能過好這一生（值得收藏）》等占據(jù)了很多60后、70后的朋友圈，這些標題抓住了中年人不愿被時代拋下的心理，將類似“禁止”、“要完”、“絕世好文”等評論、警惕類詞語字眼插入標題中，給讀者施加壓力。當讀者真正點擊閱讀后，多數(shù)都是心靈雞湯或者是沒有科學(xué)依據(jù)的科普文章?！八倏矗　薄ⅰ熬驮诮裉?！”等出現(xiàn)在標題中的這類字眼本來體現(xiàn)的是新聞的時效性，讀完文章反觀標題卻發(fā)現(xiàn)是一種語言的浪費和亂用現(xiàn)象。

三、微信公眾號“新世相”標題的另類特色

除了上面所討論到的熱門微信標題外，還有一些公眾號，雖然傳播指數(shù)與上面四類文章不在一個層級上，但文章閱讀量也常達10萬+，如咪蒙、新世相、胡辛束。公眾號新世相給自己的定位是“文藝大號”，從公眾號頭像油畫《馬背上的Godiva夫人》可見一斑。從它的歷史發(fā)文情況來看，它的用戶畫非常清晰——在大城市打拼的焦慮的年輕人?？v觀所研究的新世相的100個標題，互動性這一特點尤為突出，100個標題中有50個都用到了“你”字，如《你為什么還沒過上你想要的生活》、《你不是真正的不快樂》、《哪有什么歲月靜好，還不是有人等你回頭》，話題集中在三個方面：工作、戀愛、回憶童年。它的標題嫌少用“震驚”、“必讀”等字眼，通常也不會亂用標點符號，經(jīng)常是站在同齡人的角度，發(fā)出當代年輕人共同的感嘆。

四、結(jié)語

2017年，新榜（www.newrank.cn）樣本庫內(nèi)共監(jiān)測到87篇點贊100000+的內(nèi)容，其中有46來自公眾號大號，而另外一半則是來自一些“小力量”。在這個人人都是自媒體”的時代，大號應(yīng)該警惕文中所提的標題陋習(xí)，樹立良好的榜樣，小號則需要源源不斷地貢獻真實有力量的標題、文章，使網(wǎng)絡(luò)微信公眾平臺有序中顯出創(chuàng)意，傳遞良好的創(chuàng)作風(fēng)氣。

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