韋霞

摘 要 砥礪前行的演藝產(chǎn)業(yè)，既需要起基石作用的傳統(tǒng)演藝，也需要全面煥發(fā)創(chuàng)新活力的互聯(lián)網(wǎng)演藝。文章通過對演藝市場總體情況進(jìn)行分析，認(rèn)為目前演藝市場主要存在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣能力和市場經(jīng)營意識(shí)不足、受眾規(guī)模下滑、跨界融合不夠、資源利用率不高等問題，提出利用演藝產(chǎn)業(yè)自身優(yōu)勢，積極探索新媒體平臺(tái)演藝市場發(fā)展策略，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新，拓展演藝產(chǎn)業(yè)跨界融合，從而促進(jìn)演藝產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，推進(jìn)演藝事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 新媒體平臺(tái)；“互聯(lián)網(wǎng)+”；演藝市場營銷

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0060-04

隨著新媒體科技的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合更加深化?；ヂ?lián)網(wǎng)娛樂、互聯(lián)網(wǎng)教育、互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)等呈現(xiàn)迅猛發(fā)展之勢，演藝產(chǎn)業(yè)也成為互聯(lián)網(wǎng)跨界融合的行業(yè)。演藝產(chǎn)品的內(nèi)容、制作過程、創(chuàng)作方式以及傳播方式、票務(wù)銷售、劇場管理等開始形成獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)演藝產(chǎn)業(yè)鏈，演藝產(chǎn)品在為觀眾帶來更多新的觀劇體驗(yàn)的同時(shí)，面臨著諸多挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇。

1 演藝市場總體情況

國有文藝院團(tuán)2004年起進(jìn)行體制改革，先后由事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)，在各省省委省政府的高度重視、有力推動(dòng)下，隨即進(jìn)入全面鋪開、快速推進(jìn)階段，改革成效日益顯現(xiàn)，一批文藝院團(tuán)在“轉(zhuǎn)身”后精彩亮相，成為演藝產(chǎn)業(yè)的主力軍，形成面向市場的演藝產(chǎn)業(yè)格局，取得了改革重大階段性成果。以湖北省為例，2011年啟動(dòng)文藝院團(tuán)改革，全省99家國有文藝院團(tuán)通過改革保留了89家，改革以來，堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，積極作為，穩(wěn)中求進(jìn)，全力推進(jìn)演藝事業(yè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，演出場次、演出收入逐年增加。2016年全省89家國有文藝院團(tuán)演出2.166萬場，演出收入80 757千元，較2011年99家國有文藝院團(tuán)演出2.38萬場，演出收入62 481千元，演出收入增加29.25%（見表1、圖1）。

文藝院團(tuán)改革在矛盾中突破，在困難中前行，雖然改革的前景光明，但是充滿了艱辛，每前進(jìn)一步都很不易，時(shí)至今日還存在一些難題需要大力破解，主要是大多數(shù)院團(tuán)沒有建立適應(yīng)市場需求的演出經(jīng)營機(jī)制，市場化程度普遍較低、盈利能力較弱、營銷手段單一、觀眾需求信息不對稱，藝術(shù)作品無法滿足觀眾的欣賞需要。

1）網(wǎng)絡(luò)營銷推廣不夠，票務(wù)平臺(tái)起步晚。新媒體時(shí)代是最好的營銷時(shí)代，只有具備網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷意識(shí)，才是演藝產(chǎn)品品牌得以長遠(yuǎn)發(fā)展的基石。當(dāng)我們的觸媒習(xí)慣不斷改變時(shí)，演藝產(chǎn)品營銷信息的展現(xiàn)形式就需要隨著介質(zhì)的改變而調(diào)節(jié)。當(dāng)前，演藝產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣不夠，手段單一，停留在傳統(tǒng)的模式中。以湖北省為例，全省90家國有文藝院團(tuán)，有自己官網(wǎng)、微信公眾號和手機(jī)App的寥寥無幾。即便在省內(nèi)頗有影響力的省演藝集團(tuán)，也只有官網(wǎng)，且平臺(tái)內(nèi)容只是停留在信息發(fā)布等較基本的層次上。大部分院團(tuán)對于前期的市場調(diào)研與后期的市場反饋，不太重視，也不太重視數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化服務(wù)，他們更關(guān)注藝術(shù)本身的品質(zhì)，導(dǎo)致他們對演藝產(chǎn)品推廣的定位不準(zhǔn)確，發(fā)展滯澀于某種困境。網(wǎng)絡(luò)購票系統(tǒng)不夠健全，二級票務(wù)平臺(tái)相繼建立，成立時(shí)間較晚，二級票務(wù)市場被資本看好，但處于發(fā)展階段，西十區(qū)、牛魔王、一號票倉、有票網(wǎng)等全國性的票務(wù)平臺(tái)均于2011年以后才創(chuàng)建（見表2）。

2）演出市場萎縮，市場經(jīng)營意識(shí)不足。在新媒體時(shí)代浪潮和現(xiàn)代文明的席卷之下，以傳統(tǒng)歌舞和戲曲為代表的傳統(tǒng)演藝受到前所未有的沖擊。院團(tuán)內(nèi)部，演員紛紛轉(zhuǎn)行，表演人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重，劇本創(chuàng)作人員編創(chuàng)難出新意，趕不上時(shí)代步伐，一定程度上影響了傳統(tǒng)演藝在都市人群，特別是青年人的吸引力，加上娛樂消遣方式的多樣化，人們將關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)文化中來，導(dǎo)致傳統(tǒng)演藝市場萎縮。有人曾對大學(xué)生做過訪談?wù){(diào)查，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生整體上不太了解當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)演藝，他們基本上不會(huì)去劇院觀看傳統(tǒng)演藝的表演。舞臺(tái)產(chǎn)品是表演給觀眾欣賞的，沒有觀眾就沒有市場。在以網(wǎng)絡(luò)營銷為主的市場環(huán)境下，如果缺少了作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主力軍的年輕人參與，結(jié)果可想而知。演藝主體對于市場經(jīng)營意識(shí)不足、辦法不多。從劇場收入情況來看，主要以政府補(bǔ)貼、場租、物業(yè)等為主要收入來源，且近年專業(yè)劇場政府補(bǔ)貼收入呈顯著增長態(tài)勢，2016年專業(yè)劇場政府補(bǔ)貼收入為56.40億元，較2015年增長6.41%，較2013年漲幅達(dá)26.01%，自營收入占比較小（見圖2）。2016年，全國專業(yè)劇場演出總場次8.79萬場，總收入149.05億元，自營收入34.18億元，僅占總收入22.93%（見表3、圖3）。

3）跨界融合不夠，資源利用率低?；ヂ?lián)網(wǎng)給我們的工作、生活都帶來了很大變化。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，從而促進(jìn)企業(yè)提質(zhì)增效，是企業(yè)發(fā)展的重要選擇。對消費(fèi)市場拓展不足，產(chǎn)業(yè)跨界融合不充分，阻礙了演藝產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展。以湖北為例，作為省會(huì)武漢的旅游市場，在旅游景區(qū)沒有打造一臺(tái)能夠吸引游客的精品節(jié)目，沒有修建一個(gè)正規(guī)的演出場所；在各級各類會(huì)展市場，傳統(tǒng)演藝少之又少，精品劇目更是稀有，演出以綜藝節(jié)目為主，且魚目混雜，表演形式較為單一，演藝資源的利用率有待進(jìn)一步提高。從文藝表演團(tuán)體收入情況來看，以政府補(bǔ)貼、商業(yè)演出、惠民演出、企業(yè)贊助等為主要收入來源，演藝與“互聯(lián)網(wǎng)+”融合不夠，2016年文藝表演團(tuán)體總收入207.05億元，商業(yè)演出收入和惠民演出143.78億元，占總收入69.44%（見表4、圖4）。

2 新媒體時(shí)代的演藝市場發(fā)展

新媒體時(shí)代，一切被重構(gòu)，演藝主體面臨新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、獲取、挖掘及整合，為演藝市場創(chuàng)造了無限廣闊的發(fā)展前景。

1）互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為演藝市場釋放出巨大的商業(yè)空間。我們可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的分析結(jié)果，快速掌握觀眾的大量潛在信息，在分析比對后，將觀眾歸納成不同的“觀眾群”，他們的職業(yè)、年齡、受教育程度、所在區(qū)域等信息，被數(shù)據(jù)化存儲(chǔ)傳送。演出主體可以通過數(shù)據(jù)分析，推斷觀眾喜愛的節(jié)目類別、觀看演出的時(shí)間、常去的劇場等，有針對性地進(jìn)行劇目創(chuàng)作和劇目打磨修改，向觀眾準(zhǔn)確提供劇目演出信息，為觀眾群量身定做演藝產(chǎn)品套餐，以人性化、個(gè)性化的服務(wù)方式促進(jìn)文化消費(fèi)。新媒體平臺(tái)下，通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、信息共享等新媒體技術(shù)，將觀眾群體細(xì)分，合理定位消費(fèi)市場、預(yù)期評估測算和預(yù)判演出市場，可以及時(shí)規(guī)避創(chuàng)作投資風(fēng)險(xiǎn)，收獲最佳觀劇效果和豐厚的市場回報(bào)。

2）“互聯(lián)網(wǎng)+演藝”成為演藝產(chǎn)品跨界融合的發(fā)展趨勢。觀眾可以在欣賞演藝作品的同時(shí)，通過微信朋友圈、微博進(jìn)行劇情評價(jià)、演員演技、舞美設(shè)計(jì)、藝術(shù)水準(zhǔn)交流討論等互動(dòng)，甚至可以參與劇本的再度創(chuàng)作。觀眾的觀劇習(xí)慣和觀劇感受等信息，可以通過數(shù)據(jù)捕捉的形式分類搜集，匯總后傳給創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、營銷團(tuán)隊(duì)，演出主體可對這些信息分析比對，及時(shí)調(diào)整創(chuàng)作思路。互聯(lián)網(wǎng)提供的在線觀看帶來的無限流量接口，能夠滿足觀眾的欣賞需求，最大程度豐富舞臺(tái)藝術(shù)作品的衍生價(jià)值?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+演藝”的市場營銷也將使唯票房論逐漸退出歷史舞臺(tái)。

3 創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)演藝”市場模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”作為新媒體平臺(tái)傳播方式，打破了演藝作品現(xiàn)場觀看的時(shí)空限制，打通了現(xiàn)場觀看和在線觀看的屏障，演藝產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下同步直播，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將提供智能化的售票體驗(yàn)，演藝行業(yè)將開啟“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)演藝”市場模式。

1）手機(jī)App軟件模式。一種提供手機(jī)定制服務(wù)的經(jīng)營模式，即以客戶為主導(dǎo)，將演出類別、院團(tuán)實(shí)力、演出費(fèi)用等信息，詳細(xì)列舉在手機(jī)App平臺(tái)上，同時(shí)，根據(jù)客戶年齡層次、受教育程度以及不同區(qū)域的文化差異、客戶不同需求，自由組合舞美、服裝配置。鼓勵(lì)客戶按不同需求選擇節(jié)目內(nèi)容、規(guī)模、不同的演出團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)行平行比較，將服務(wù)體驗(yàn)公開化、透明化。在手機(jī)App平臺(tái)上列舉演出場館地址、座位數(shù)、使用面積、配套資源、報(bào)價(jià)等信息，以租賃、委托管理等方式，在線上與全國演出商接洽，提供給演出團(tuán)體使用。在手機(jī)App平臺(tái)上發(fā)布藝術(shù)家個(gè)人簡介、代表作品、參演劇目、觀演時(shí)間、觀演地點(diǎn)等信息，提供給演藝團(tuán)體、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、商家企業(yè)等選用。

2）“O2O”終端平臺(tái)模式。即通過互聯(lián)網(wǎng)積累具有高度黏性的客戶群，打通線上線下縫隙。舞臺(tái)演藝產(chǎn)品傳統(tǒng)的票務(wù)系統(tǒng)供應(yīng)鏈條是由劇組、演出團(tuán)隊(duì)等提供票源，通過票務(wù)一級代理、二級代理，最后到達(dá)觀眾手中。在新媒體時(shí)代，門類眾多的專業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、移動(dòng)手機(jī)平臺(tái)可將舞臺(tái)演藝產(chǎn)品及所有的劇院信息、演出資訊匯總到統(tǒng)一平臺(tái)，依托現(xiàn)有支付系統(tǒng)，以線上訂座方式完成購票，最大程度提高用戶的訂票體驗(yàn)?？蛻艨梢砸劳谢ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)建立的全網(wǎng)覆蓋的社交網(wǎng)絡(luò)，即時(shí)參與觀劇評價(jià)，進(jìn)行互動(dòng)交流，查看所有對該演出的討論分析，提高參與度，增強(qiáng)客戶群的持續(xù)黏性?！癘2O”終端平臺(tái)能為觀眾提供更加便捷、智能化的關(guān)聯(lián)服務(wù)，除了提醒用戶觀看演出的時(shí)間、預(yù)報(bào)天氣情況、提示周邊打車及餐飲服務(wù)外，還可以為用戶提供實(shí)時(shí)定位、進(jìn)行位置導(dǎo)航。

3）線上“眾籌”模式。演藝市場中，眾籌的集資方式，以其門檻低及推廣性強(qiáng)的特點(diǎn)，精準(zhǔn)把握消費(fèi)群體及其數(shù)量，借助互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的各類文化流行趨勢，快速組合提案者與贊助者，對較為小眾的演藝產(chǎn)品發(fā)掘了演藝市場的新土。以古風(fēng)音樂為例，其在當(dāng)下的中國流行音樂中，處于較為小眾的位置，演出市場份額較低，然而，借助在年輕一代消費(fèi)者中具有影響力的中國詩詞與民族樂器的伴奏音樂特點(diǎn)，舉辦者采用眾籌方式策劃《覓得浮生半日閑》古風(fēng)朗誦音樂會(huì)，成功完成劇目制作、營銷。2016年1月29日晚8點(diǎn)，古風(fēng)朗誦音樂會(huì)通過新浪微博@汐音社 @汐音live @5sing上線眾籌，門票票面價(jià)值單人為120元、180元、280元、380元、480元、520元、580元，眾籌開始10分鐘后，票房超過了12萬元；在隨后的4天，77張580元高價(jià)門票、88張580元最高價(jià)門票銷售一空，2016年3月12日16：30演出前，眾籌總額達(dá)到22萬元，成為當(dāng)年古風(fēng)音樂圈第一個(gè)敲響高票房鐘聲的項(xiàng)目。舉辦者正是看準(zhǔn)了中學(xué)生群體是古風(fēng)音樂消費(fèi)群體中的主要力量，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，精準(zhǔn)定位年輕一代的文化消費(fèi)需求，運(yùn)用眾籌的方式完成了營銷。該項(xiàng)目成為流行音樂文化與線上“眾籌”銷售相互作用的典型案例。

4）“VR”直播模式。傳統(tǒng)的演唱會(huì)受演出成本、場地大小、消防安全等多方因素限制，演出觀摩受眾面少，演出收益空間固定。2016年，VR技術(shù)高調(diào)進(jìn)入國內(nèi)演藝市場，經(jīng)過發(fā)展，具備了一定的市場成熟度，其采用VR技術(shù)在線直播演出方式，使演出收益增加了更多可能，得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。VR網(wǎng)絡(luò)直播與虛擬現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，使觀眾猶如置身于演出現(xiàn)場，為觀看者提供極為逼真的、新的全息視覺體驗(yàn)。王菲“幻樂一場 2016 live 演唱會(huì)”以VR形式進(jìn)行全程在線直播；莫文蔚“看看世界”巡回演唱會(huì)在杭州舉行，采用VR網(wǎng)絡(luò)直播的演出方式直播，線上觀看用戶超過190萬，作為線上直播服務(wù)的擴(kuò)充VR直播，多視角多維度展現(xiàn)舞臺(tái)藝術(shù)，豐富了網(wǎng)絡(luò)直播的觀看效果，賺足了觀眾的眼球，掀起了一股演藝科技熱，活躍了直播行業(yè)與演出市場，成為明星演唱會(huì)的“高配”與“標(biāo)配”，為傳統(tǒng)的演藝市場開辟出了新的掘金空間。

新媒體時(shí)代為傳統(tǒng)演藝帶來了創(chuàng)新變革的機(jī)遇，作為演藝主體的劇場、文藝院團(tuán)、演出經(jīng)紀(jì)公司，要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，尋找合作契機(jī)，以開放的視野分享經(jīng)驗(yàn)、分享信息，積極思考以“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行整體運(yùn)作，利用多媒體平臺(tái)進(jìn)行系統(tǒng)全面升級，主動(dòng)與智能終端平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行對接，搭載互聯(lián)網(wǎng)高新技術(shù)及智能終端平臺(tái)，贏得國內(nèi)外演藝市場，推動(dòng)演藝事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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