任潔

摘 要 文章就中國工程及基礎(chǔ)建設(shè)企業(yè)在開始和運營國外社交媒體賬號時面臨的困難進行分析和梳理，并就企業(yè)初期運營國際社交媒體、內(nèi)容發(fā)布方面提出了合理的建議。

關(guān)鍵詞 Facebook；基建企業(yè)；國際社交媒體；新媒體；對外宣傳

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）08-0070-02

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視對外宣傳工作。2016年2月，習(xí)近平總書記在北京主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發(fā)表重要講話。他指出，隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。

隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)型優(yōu)化，新媒體正在不斷融入我國社會經(jīng)濟和民生生活的各個領(lǐng)域。新媒體平臺具有傳播速度快、效率高等優(yōu)勢。我國傳統(tǒng)的基建企業(yè)也開始利用新媒體平臺，傳遞企業(yè)聲音，擴大企業(yè)影響力。

據(jù)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我國大多數(shù)基建企業(yè)都已成功運營微博、微信等國內(nèi)社交媒體賬號，并取得了一定的經(jīng)驗，但是，但是在國外社交媒體上鮮有露臉。據(jù)美國《財富》雜志公布的2017年世界500強排行榜，中國建筑股份有限公司以1 445.1億美元排名中國工程與建筑行業(yè)企業(yè)第一，世界第24位。截至2017年，中國建筑官方微博具有約5 000粉絲，但是，在全球最大的社交媒體平臺Facebook上，中國建筑并未開設(shè)賬號，僅可查詢到中國建筑旗下幾個海外項目的Facebook賬號，且并未引起廣泛關(guān)注。

面對運營新媒體這樣的新鮮事物，甚至是國外社交媒體，我國的傳統(tǒng)工程建筑企業(yè)還存在諸多困難，主要體現(xiàn)在：對國際媒體環(huán)境及國際輿情動向不熟悉；缺乏善于將內(nèi)容進行本地化處理、了解對國際社交媒體推廣的人才等。

通過對幾個典型的基建企業(yè)微信及微博的內(nèi)容進行梳理，筆者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)在推送新媒體內(nèi)容時，生硬的企業(yè)消息仍占主要部分，且多數(shù)是站在企業(yè)自身視角來編輯內(nèi)容的。缺乏對專業(yè)事件的點評、分析，缺乏對整個行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的梳理和解讀。對用戶和讀者的閱讀興趣和需求考慮甚少。缺少對內(nèi)容的新媒體化包裝的現(xiàn)象非常突出。微博、微信不僅僅是企業(yè)對內(nèi)宣傳的平臺，也是對外宣傳的重要陣地。如何將企業(yè)信息以讀者感興趣的方式發(fā)布在新媒體賬號上，吸引粉絲關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，對多數(shù)習(xí)慣于通過傳統(tǒng)媒體進行宣傳的基建企業(yè)來說，是一個新課題。而國際媒體環(huán)境更是紛繁復(fù)雜，由于文化背景的不同，海外網(wǎng)友關(guān)心什么，愛看什么，興趣在什么地方，有哪些成功的內(nèi)容發(fā)布經(jīng)驗和推廣經(jīng)驗？對于基建企業(yè)宣傳部門都是新課題。此外，內(nèi)容的本地化處理，語言的準確、生動的翻譯，視頻剪輯和配英文字幕，圖片的處理，如何根據(jù)國際新聞熱點合理的發(fā)布內(nèi)容等，都需要既對企業(yè)、行業(yè)、國際形勢了然于心，又熟悉國際社交媒體發(fā)布推廣的專業(yè)綜合性人才。

基建企業(yè)開設(shè)并運營國際社交媒體賬號，筆者有如下建議。

在國際社交媒體的選擇上，基建企業(yè)可以先期在Facebook上開設(shè)賬號，等積累一定經(jīng)驗，人才培養(yǎng)到位之后，再逐步擴展。目前，國際用戶活躍度較高的社交媒體有臉書（Facebook）、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）、優(yōu)兔（YouTube）等。Facebook是目前全球最大的社交媒體，擁有超過20億月活躍用戶。據(jù)Facebook披露，2016年11月，僅通過手機登錄Facebook的用戶就突破10億。在國際互聯(lián)網(wǎng)上，F(xiàn)acebook賬號也幾乎成為許多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)支持登錄的“數(shù)字身份證”。其次，是基建企業(yè)可以在臉書上發(fā)布的內(nèi)容包括長篇文章、圖片、視頻等，更符合企業(yè)對外宣傳的需求。最后，是如果中國基建企業(yè)集中在Facebook上開設(shè)賬號，更容易形成粉絲群，相互支持，抱團出海。

在開設(shè)Facebook賬號時，基建企業(yè)首先要明確賬號的定位。不同于企業(yè)報紙、網(wǎng)站等，企業(yè)Facebook賬號既是一個企業(yè)傳播內(nèi)部新聞、重大消息的平臺，亦是一個企業(yè)與國外網(wǎng)友提供服務(wù)、互動的平臺。Facebook不只是一個冷冰冰的發(fā)稿平臺，相反，要求企業(yè)要以“人”的姿態(tài)出現(xiàn)，及時和網(wǎng)友交流，回饋，社交媒體有來有往，才能吸粉和留住粉絲。另外，對企業(yè)來說，粉絲數(shù)量和推文的閱讀數(shù)量，不應(yīng)該是唯一追求目標，企業(yè)還應(yīng)該關(guān)注自身價值是否通過Facebook得到效的傳播。

在內(nèi)容上，要做到立足企業(yè)，放眼行業(yè)，關(guān)注熱點，注重興趣。相較于國內(nèi)網(wǎng)友，國際網(wǎng)友更關(guān)注中國基建企業(yè)在造就奇跡工程過程中呈現(xiàn)的典型人物、解密故事，強調(diào)以人為本，以小見大。具體發(fā)布內(nèi)容上，除了可以發(fā)布能夠體現(xiàn)工程項目大、難、險的圖片、視頻和文字，還可以推送能夠體現(xiàn)項目質(zhì)量管控嚴格、工藝精湛、技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計環(huán)保、關(guān)愛小動物、關(guān)愛當?shù)貑T工的內(nèi)容；能夠體現(xiàn)企業(yè)履行社會責(zé)任，助力項目當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，改善當?shù)鼐用裆畹陌咐?；以及追求環(huán)境可持續(xù)等方面的責(zé)任實踐和成效。

內(nèi)容發(fā)布形式上，注重視頻、圖片和文字的結(jié)合。首先是英文使用要規(guī)范，合理控制文字長度，以不超過300字英文單詞為宜，避免網(wǎng)友閱讀疲勞。視頻注重剪輯精華，盡可能控制在1～2分鐘以內(nèi)，并盡量配英文字幕。如果沒有英文字幕的視頻，要盡量配背景音樂，并對視頻有詳細的文字介紹。圖片要求清晰，主題突出，有感染力，不可粗制濫造。合理利用制作PPT，豐富賬號內(nèi)容。

在內(nèi)容發(fā)布上，關(guān)注國際熱點，結(jié)合國際熱點發(fā)布內(nèi)容，往往可以取到事半功倍的效果。比如，國務(wù)院總理李克強2018年3月30日下午在人民大會堂會見來華進行國事訪問的納米比亞總統(tǒng)根哥布。新華社的Facebook賬號New China上，適時發(fā)布一條推送 “As China and Namibia established ‘comprehensive strategic partnership of cooperation”on Thursday， we look at a key cooperation project to understand the ties： Namibias Walvis Bay port”，并配上4張Walvis Bay port港口的組圖，既對納米比亞總統(tǒng)來華訪問做了報道，同時也提供了兩國全面戰(zhàn)略合作的生動案例，還為Walvis Bay port的承建企業(yè)中國港灣工程有限責(zé)任公司刷了臉。

基建企業(yè)運營Facebook，不可三天打魚，兩天曬網(wǎng)。需要保持一定的發(fā)布頻率。筆者建議初期最好每天發(fā)布1～2條內(nèi)容，并結(jié)合時差、內(nèi)容、讀者興趣等，向不同地區(qū)的客戶分時進行推送。在重大節(jié)日、節(jié)氣、事件時及時策劃專題。策劃角度注重以人文本，不能拘泥于企業(yè)，需關(guān)注行業(yè)動態(tài)。注重內(nèi)容的可讀和有趣，內(nèi)容既能展現(xiàn)企業(yè)形象，又要能引發(fā)網(wǎng)友共鳴和參與討論，盡量拒絕長篇大論。網(wǎng)友更樂于轉(zhuǎn)發(fā)能引起他們情感共鳴、對自己生活有切實影響、有干貨的內(nèi)容?；ㄆ髽I(yè)的Facebook不是隨潑逐流，投其所好，而要用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，去吸引國外網(wǎng)友，引發(fā)其共鳴，影響他們的思維和看法，從而塑造企業(yè)良好的形象和品牌影響力，增加品牌信任?！靶尽北仨毷侵袊ㄆ髽I(yè)的“芯”，但是“衣服”可以具有國際時尚范兒。

Facebook內(nèi)容來源上，不能僅僅依靠一個部門，或者幾個人制造，一定要依靠基建企業(yè)全球的人力資源，鼓勵員工適時分享項目圖片、視頻素材，提供最新鮮的一手材料。正如中國人民大學(xué)喻國明教授在談及如何建立網(wǎng)絡(luò)正能量時說的：“只有站在老百姓中間，永遠跟大多數(shù)人站在一起，才有可能重新找到輿論話語權(quán)，建立網(wǎng)絡(luò)正能量?！逼髽I(yè)Facebook也只有站在員工中間，永遠和大多數(shù)員工在一起，才能永葆生命活力。

此外，筆者建議基建企業(yè)可以和有成功運營國際社交媒體賬號經(jīng)驗的媒體深入合作，借助媒體的專業(yè)力量，從中汲取經(jīng)驗，并培養(yǎng)企業(yè)自己的運營人才。據(jù)筆者觀察，新華社New China賬號集群目前在Facebook上關(guān)注人數(shù)已經(jīng)超過5 800萬；中國日報關(guān)注人數(shù)約3 000萬；環(huán)球網(wǎng)關(guān)注人數(shù)約1 100萬。這些國內(nèi)外宣媒體的佼佼者，不僅有專業(yè)的媒體隊伍，還有豐富的國際社交賬號媒體運營經(jīng)驗，并且有高度的新聞敏感性?；ㄆ髽I(yè)在運營國際新媒體賬號時，可以加強和媒體的多樣化合作。比如，2018年3月，新華社在其Facebook，Twitter，YouTube賬號上發(fā)布了一條關(guān)于中國交建一小時拆除世界最重單體橋梁的推文和視頻，憑借新華社的廣泛粉絲群和影響力，短時間內(nèi)瀏覽量便超過50萬，并吸引眾多網(wǎng)友留言評論，為中國基建速度和效率喝彩，取得了非常好的宣傳效果。

參考文獻

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