王宜玄

摘 要 在自媒體環(huán)境下，不從屬于專業(yè)媒體的個體或組織作為內(nèi)容生產(chǎn)者，在自主傳播信息的過程中可能會成為意見領(lǐng)袖，發(fā)出較為強大的聲音，而區(qū)別于意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)用戶則需要通過自媒體的評論區(qū)進行發(fā)聲。表面上看，用戶評論的發(fā)聲方式依附于主體內(nèi)容而存在。然而，隨著社交媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)評論的影響力也在不斷增強，有時，評論內(nèi)容會因為其創(chuàng)造性和“病毒式傳播”的力量，對自媒體內(nèi)容生產(chǎn)形成反輸與干預(yù)的影響。

關(guān)鍵詞 自媒體；用戶評論；內(nèi)容生產(chǎn)；反輸；干預(yù)

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）08-0040-02

隨著Web2.0時代的到來，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的更新迭代推動了自媒體的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶的身份從信息的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌纳a(chǎn)者與傳播者[1]。在這個過程中，自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者與其他網(wǎng)絡(luò)用戶之間的界限越來越模糊，兩種身份也可以在網(wǎng)絡(luò)上隨時更換，并相互作用。即使是自媒體意見領(lǐng)袖，生產(chǎn)的內(nèi)容也會被用戶評論的反輸與干預(yù)而影響。自媒體的發(fā)展使每個用戶都享有足夠的話語空間，在“人人都有麥克風(fēng)”的社交網(wǎng)絡(luò)時代，信息可以360度全方位無死角呈現(xiàn)，且任由用戶選擇、接受、改造，從中既可找到共鳴，又能滿足自我表現(xiàn)欲求[2]。

1 自媒體用戶評論對內(nèi)容生產(chǎn)的反輸與創(chuàng)造

隨著UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）時代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)用戶的地位日趨顯著。此時，用戶評論顯得更為活躍和多元，用戶可以利用網(wǎng)絡(luò)上的自由表達，創(chuàng)造出更多的信息，并反輸?shù)阶悦襟w內(nèi)容的生產(chǎn)中，形成進一步的傳播。

1）用戶評論的創(chuàng)造性使其成為內(nèi)容生產(chǎn)的重要部分。搞笑類自媒體微信公眾號“冷兔”經(jīng)常會在段子合集類欄目“每日一冷”中設(shè)置話題與用戶互動。這些話題具有趣味性，有時與該期推送內(nèi)容相關(guān)，有時與人們的日常生活緊密相關(guān)，往往能夠激起用戶參與的積極性。如2018年3月14日的互動話題“從小到大你對什么的恐懼從未減少過？”共43條精選評論中，點贊數(shù)最多的評論獲得了3.3萬個贊。但也有很多時候，推送中沒有設(shè)置話題，卻也能出現(xiàn)獲贊多、數(shù)量大的用戶評論。或者在設(shè)置了話題的情況下，出現(xiàn)很多與話題相關(guān)性不大的搞笑類或敘事類評論，也能獲得大量點贊。此時，用戶評論往往超出了話題設(shè)置的限制，自由發(fā)揮，獲得引人注目的效果。

冷兔的內(nèi)容生產(chǎn)者已經(jīng)把用戶評論看成自身內(nèi)容的重要組成部分，這些用戶評論充實了冷兔每期推送的內(nèi)容，有時甚至比推送內(nèi)容更加精彩。在冷兔3月份共30期“每日一冷”的評論區(qū)中，每篇推送下都有至少一條不少于1 000點贊量的評論，且每期的精選評論數(shù)都不少于30條，評論部分的長度甚至可以和推送主體內(nèi)容長度相較。此外，冷兔還有其他類型的欄目，如“冷兔趣聞”“冷兔小報”等，雖然不設(shè)置話題，但其精選評論數(shù)量和點贊量都有與“每日一冷”類似的參與量。冷兔的用戶評論與冷兔的搞笑風(fēng)格定位相契合，往往引人發(fā)笑、一語中的，很多用戶還會分享自己的經(jīng)歷、故事、感受等。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)微信公眾號2018年3月榜單顯示，冷兔的月平均閱讀量為10W+，總點贊數(shù)54W+，排名第5。可以看出，作為知名搞笑類微信公眾號，冷兔把精選的用戶評論當(dāng)成推送內(nèi)容的一部分，獲得了成功，并得到了用戶的廣泛認可。

此外，在一些知名微博自媒體賬號（如“微博搞笑排行榜”等）中，用戶評論的主體性被發(fā)揮到了極致。其形式通常是自媒體賬號用填空題或其他形式直接向用戶拋出一個生活類話題，并由用戶在評論區(qū)自由創(chuàng)作和表達。其中，很多經(jīng)典評論還會被其他自媒體賬號直接轉(zhuǎn)發(fā)，成為其他自媒體傳播的主體內(nèi)容。

2）用戶評論為自媒體內(nèi)容賦予新的信息和意義。自媒體平臺上，用戶往往有旺盛的表達欲，并渴望通過獲贊和被轉(zhuǎn)發(fā)得到其他用戶的認同。因此，用戶評論的自主創(chuàng)造性被激發(fā)了出來，并給自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)賦予了更多意義。

網(wǎng)易云音樂App作為一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，它的音樂社交功能使其具有自媒體平臺的屬性。在網(wǎng)易云音樂，所有歌曲的播放頁面都會顯示對應(yīng)曲目的用戶評論量，而評論量顯示為“999+”的歌曲通常也是最熱門的歌曲。比如，樂隊GALA的歌曲《追夢赤子心》的用戶評論量顯示為“999+”，在這首歌曲評論區(qū)的精彩評論板塊，獲贊數(shù)最多的用戶評論講述了劉翔的參賽經(jīng)歷與成就，獲得了35.7萬的點贊量，獲贊數(shù)第二名的用戶評論內(nèi)容為“距離2015年高考還有202天，正在刷數(shù)學(xué)題，爆發(fā)吧小宇宙”，獲得了16.1萬的點贊量。其余的精彩評論和近期熱評內(nèi)容也以講述自己奮斗經(jīng)歷、人生宣言或感悟的內(nèi)容為多。歌手“是阿涵阿”的歌曲《過客》評論量為“999+”，其精彩評論板塊中，獲贊數(shù)最多的用戶用百余字描述了自己近期的暗戀經(jīng)歷，獲得了15.9萬個點贊量。

在網(wǎng)易云音樂的評論板塊，廣受歡迎的用戶評論內(nèi)容通常是在對應(yīng)歌曲氛圍下結(jié)合自身經(jīng)歷的內(nèi)容創(chuàng)作，具有創(chuàng)造性和代表性。而用戶對于歌曲是否熱門的判斷，也會受到評論數(shù)量和評論點贊量的影響。此時，作為主要內(nèi)容的歌曲此時退居第二位，成為了用戶評論的背景音樂。“聽歌看評論”成為了網(wǎng)易云音樂用戶的普遍使用習(xí)慣，而用戶的評論也給歌曲賦予了新的意義。由此，網(wǎng)易云音樂平臺十分重視用戶評論內(nèi)容的傳播，曾把熱門樂評投放在杭州地鐵中，并將最受歡迎的樂評文案匯編成了一本名為《聽什么歌都像在唱自己》的書，獲得了廣泛關(guān)注，也贏得了用戶黏度[3]。

在自由創(chuàng)作、公開表達的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)下，用戶評論區(qū)也在不斷生產(chǎn)出新穎獨特的經(jīng)典評論，通過在互聯(lián)網(wǎng)上的裂變式傳播，成為網(wǎng)絡(luò)流行語。如“我什么時候能像你一樣優(yōu)秀”“×××了解一下”“皮這一下開心嗎”“抬腳掃橘子皮”等網(wǎng)絡(luò)流行語，都是從用戶評論中生產(chǎn)出來的。這些流行語由于其一語中的、精辟幽默的特點，讓許多自媒體平臺引用其作為內(nèi)容，反輸?shù)阶悦襟w的內(nèi)容生產(chǎn)中。

2 自媒體用戶評論對主體內(nèi)容的干預(yù)與干擾

自媒體用戶評論對內(nèi)容生產(chǎn)起到促進作用的同時，也在分散內(nèi)容生產(chǎn)者以及其他用戶的注意力。在注意力稀缺的時代，“病毒式傳播”的用戶評論帶來了互聯(lián)網(wǎng)上的群體狂歡，干預(yù)了自媒體內(nèi)容傳播效果的偏向，也給內(nèi)容生產(chǎn)主體的應(yīng)對能力帶來了考驗，抖音短視頻App的播放界面設(shè)置有評論區(qū)，在界面右側(cè)，評論數(shù)量和點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量排在一起，是衡量相應(yīng)短視頻熱門程度的重要因素。在很多視頻的評論區(qū)中，曾出現(xiàn)過流行“過山車組織”的現(xiàn)象，表現(xiàn)為多個用戶為了起到搞笑的效果，集體換成相同的頭像，共同評論類似“組織在哪里”“找到組織了”“換了這個頭像我就敢評論了”等固定句型。這些“跟隊形”式的評論內(nèi)容往往與相應(yīng)短視頻的內(nèi)容不相關(guān)，卻意外地獲得了很多用戶的跟風(fēng)效仿，甚至可以出現(xiàn)此類評論被廣泛刷屏的情況，干擾人們對于信息的接收。當(dāng)評論區(qū)出現(xiàn)大量與主體內(nèi)容相關(guān)性不大的評論時，用戶的注意力可能會被分散，如果由此帶來不佳的閱讀體驗，這種負面效果也可能會削減用戶對傳播主體內(nèi)容的接收效果。

如今，在自媒體平臺中，很多用戶會直接指出“我是來看評論的”，體現(xiàn)出用戶評論比主體內(nèi)容更受人期待的現(xiàn)象[4]。當(dāng)抖音中有自媒體賬號發(fā)布了含外語、方言內(nèi)容的視頻后，其評論區(qū)會有諸如“我需要皇家翻譯解釋一下”等熱評，如果接下來出現(xiàn)了翻譯、解釋視頻內(nèi)容的評論，那么該評論的點贊量一般會居于首位，也能給相應(yīng)視頻帶來熱度。這更加體現(xiàn)出目前用戶對于評論的固定期待與特定需求。而如果翻譯出現(xiàn)偏差，用戶對于視頻的理解也會有所偏離。

微信公眾平臺“冷兔”對于各樣用戶評論的反應(yīng)和利用能力較為出色。冷兔幾乎會回復(fù)每一條精選的用戶評論，且內(nèi)容往往短小精悍，有時只發(fā)一個標點符號或一個表情，就能帶來上千的點贊量?？梢钥闯?，如果自媒體平臺善于利用評論，在防止用戶被無關(guān)評論所干擾的同時，還能夠積極營造富有活力的評論空間，這樣的自媒體平臺可以更好地達到預(yù)期傳播效果，也會更加受歡迎。

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容與形式的碎片化，重視用戶評論、開放空間引導(dǎo)評論的做法也成為了自媒體的共識。有意義的用戶評論可以對內(nèi)容起到提升和反輸?shù)姆e極作用，無積極意義、泛娛樂化的內(nèi)容會使傳播效果大打折扣，影響網(wǎng)絡(luò)傳播的健康生態(tài)。自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者要意識到用戶評論的強大力量，不僅要巧妙地利用評論實現(xiàn)良好的傳播效果、抓住用戶寶貴的注意力資源，同時也要擔(dān)負起社會責(zé)任，做好把關(guān)；網(wǎng)絡(luò)用戶需要提升個人素養(yǎng)，對自己評論的每一個字負責(zé)，不讓評論區(qū)成為被泛俗化信息充斥的“垃圾場”。

參考文獻

[1]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2017：163.

[2]曾學(xué)遠.新媒體時代的受眾主導(dǎo)地位與傳播形態(tài)[J].視聽界，2016（2）：59-63.

[3]劉穎婕，劉都強.娛樂類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中用戶評論的傳播學(xué)解讀——以“網(wǎng)易云音樂”為例[J].視聽，2017（3）：84-86.

[4]周云龍.網(wǎng)絡(luò)“神評論”——評論本義的回歸[J].寫作，2017（10）：95-96.