楊明品

【摘要】原中央三臺建制撤銷，組建中央廣播電視總臺，引得中外傳媒業(yè)關(guān)注。本文結(jié)合西方傳媒大國媒體業(yè)態(tài)的變化，說明了廣電合并改革的時代要求及業(yè)態(tài)因應(yīng)，分析了國內(nèi)廣電媒體改革的實(shí)際情況及存在問題的原因，強(qiáng)調(diào)打造國家級新型傳媒集團(tuán)的歷史重任和新時代使命。

【關(guān)鍵詞】廣電 傳媒 機(jī)構(gòu)改革 創(chuàng)新

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

2018年4月19日，中央廣播電視總臺掛牌成立，中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、中央電視臺（中國國際電視臺）三臺建制撤銷。這意味著我國廣播電臺和電視臺的合并改革接力到了最后一棒。這一改革舉措不僅深刻影響中國傳媒格局，也將對全球傳媒格局產(chǎn)生重大影響，引起國內(nèi)外廣泛關(guān)注。我們或許可以從多個維度來觀察這一改革，也可以以多個視角來標(biāo)注這一改革，從宏觀層面來探尋我國廣播電臺、電視臺合并改革的基本軌跡和目標(biāo)定位。

一、中央三臺合并是深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革的重要內(nèi)容，也是新時代深化文化體制改革的戰(zhàn)略舉措

今年3月，中共中央《深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革方案》作出部署，在國家新聞出版廣電總局廣播電視管理職責(zé)基礎(chǔ)上，組建國家廣播電視總局，作為國務(wù)院直屬機(jī)構(gòu)；撤銷中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺建制，組建中央廣播電視總臺，作為國務(wù)院直屬事業(yè)單位，實(shí)現(xiàn)了臺的合并和局臺的分離。深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革是以習(xí)近平同志為核心的黨中央站在黨和國家事業(yè)發(fā)展全局的高度，適應(yīng)新時代中國特色社會主義發(fā)展要求作出的重大決策部署，也是貫徹落實(shí)黨的十九大精神的重要內(nèi)容，是堅(jiān)持和加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)、堅(jiān)持和完善中國特色社會主義制度、推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要任務(wù)。由此可見，中央三臺的合并不僅僅是國家廣電媒體層面上的改革，也是落實(shí)新時代國家重大改革部署的一項(xiàng)政治任務(wù)。這是區(qū)別于以往任何廣電媒體機(jī)構(gòu)改革的地方，體現(xiàn)了中央廣電媒體改革在國家意識形態(tài)建設(shè)和文化體制改革中的獨(dú)特地位。這次改革不僅是機(jī)構(gòu)的合并，更是推進(jìn)新時代國家媒體能力現(xiàn)代化的重大行動。

我國現(xiàn)有廣電體制是隨著國家建設(shè)發(fā)展、特別是上世紀(jì)80年代以來的改革發(fā)展進(jìn)程而逐漸形成的，具有堆積性發(fā)展的特點(diǎn)。進(jìn)入新世紀(jì)，國家廣電行政部門開始推動電臺、電視臺的媒體合并。先是推進(jìn)有線臺與電視臺的合并，從2004年起，中央出臺措施，以地（市）縣兩級文化與廣電行政部門合并為契機(jī)，推進(jìn)地（市）縣廣播電臺、電視臺的合并；黨的十七大后，在省一級實(shí)行廣播電視的管辦分離，推動省一級廣播電臺與電視臺的合并。

我國廣電媒體機(jī)構(gòu)改革同廣電科技進(jìn)步尤其是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化、媒體融合密切相關(guān)，應(yīng)該說是后者對前者提出了要求。也就是在這一時間節(jié)點(diǎn)上，全球廣電媒體并購加速。受媒體制度的影響，不同國家的廣電媒體對于新技術(shù)條件下如何做大做強(qiáng)選擇了不同路徑，或選擇市場化的并購，或選擇行政化的合并。我國廣電媒體改革選擇了以行政為主導(dǎo)的合并，這是由我國意識形態(tài)管理體制和廣電媒體制度決定的。

二、我國廣電媒體合并改革也是對全球媒體競爭的因應(yīng)

發(fā)達(dá)國家傳媒和娛樂業(yè)巨頭為做大做強(qiáng)選擇了并購，這是市場化媒體制度的必然選擇，對全球媒體競爭格局影響巨大，也為我們提供了借鑒。

進(jìn)入新世紀(jì)后，全球媒體特別是發(fā)達(dá)國家媒體巨頭進(jìn)入以快速擴(kuò)張、結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級為主要內(nèi)容的并購發(fā)展階段。尤其是隨著數(shù)字化和媒體融合的演進(jìn)，跨界并購風(fēng)潮迭起，有力地鞏固和提升了其媒體的綜合競爭力。

美國是全球最活躍的媒體娛樂業(yè)資產(chǎn)交易市場，在這個市場上，數(shù)字媒體的地位日益突出。有數(shù)據(jù)顯示，2010年，美國傳媒和娛樂業(yè)的兼并與收購共804起，價值約335億美元。根據(jù)國際會計(jì)師事務(wù)所普華永道公司2013年的一份報(bào)告，截至2013年第三季度，廣播電視領(lǐng)域的并購交易數(shù)量為55宗，總價值達(dá)253億美元；電影/視聽領(lǐng)域的并購交易數(shù)量為37宗，總價值達(dá)4億美元；有線電視領(lǐng)域的并購交易數(shù)量為13宗，總價值達(dá)50億美元。其中美國娛樂、媒體和通信行業(yè)的并購交易數(shù)量增長了9%，達(dá)到648宗，并購交易總價值增長了55%，達(dá)到2072億美元。如此龐大的數(shù)據(jù)主要是因?yàn)樵趶V播電視、電信、廣告和營銷領(lǐng)域發(fā)生的幾起特大并購交易。這些并購案大致可以分為三類。

第一類，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的并購。

這類并購的主要目的是謀求用戶市場的擴(kuò)張，以期在短時間內(nèi)大規(guī)模增加用戶，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)和合并利益。比如：美國最大的有線運(yùn)營商康卡斯特公司（Comcast Corporation）宣布以452億美元收購美國第二大有線電視運(yùn)營商時代華納有線（TWC）。當(dāng)時的康卡斯特公司主席兼執(zhí)行長官布賴恩L.羅伯茨（Brian L.Roberts）表示：“合并后的康卡斯特將成為一個世界級的傳媒集團(tuán)，對股東來說是一次具有重大意義的金融戰(zhàn)略交易。未來將會產(chǎn)生許多協(xié)同效應(yīng)和合并利益?！?/p>

第二類，廣播電臺與電視臺的并購。

這類并購的重要目的是謀求廣告市場的擴(kuò)張，以期在廣告市場獲得更大份額。自2013年底起，美國傳媒公司掀起對地方電視臺及廣播電臺的收購熱潮。有數(shù)據(jù)顯示，2014年一季度，美國電臺、電視臺收購交易額上漲40%：在電視臺方面，交易金額達(dá)33.3億美元，較上年同期的25.5億美元上升了約31%；共有107家電視臺被收購，平均每家電視臺的收購金額為3110萬美元。在廣播電臺方面，一季度交易額達(dá)3.2億美元，較上年的1.35億美元增長了約137%，共有202家電臺被收購，平均每家廣播電臺收購金額為160萬美元。如：美國媒介綜合集團(tuán)（Media General）以16億美元收購了林媒廣播電視公司（Lin Media），成為收購交易金額最大的案例。收購交易完成后，美國媒介綜合集團(tuán)在全美擁有74家電視臺，受眾達(dá)2650萬人，占全美家庭總數(shù)的23%。尼爾森市場調(diào)研公司（Nielsen）和哥倫比亞廣播公司（CBS）公布的研究結(jié)果顯示，同時利用地方電視臺及電臺，可使廣告商在當(dāng)?shù)厥袌龅膹V告覆蓋率在4周內(nèi)達(dá)到75%。

第三類，跨界并購。

此類并購是由技術(shù)發(fā)展和媒體融合催生的，目的是獲取融合效應(yīng)和拓展新領(lǐng)域市場。比如：美國電話電報(bào)公司（AT&T;）以485億美元收購美國衛(wèi)星電視運(yùn)營商直播電視公司（DirecTV），這是美國媒體和通信領(lǐng)域里發(fā)生的一宗特大并購交易。這項(xiàng)并購交易源于美國電視與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系日益緊密，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)在手機(jī)或平板電腦上收看電視，而衛(wèi)星電視受眾則日益下降。

此外，跨國并購以及內(nèi)容商與渠道商的并購頻繁上演，對國際傳媒格局持續(xù)產(chǎn)生影響。比如美國新聞集團(tuán)并購英國天空廣播公司（BSY）、美國康卡斯特并購美國全國廣播公司（NBC）等?？鐕鴤髅骄揞^的并購，謀求在全球范圍內(nèi)的規(guī)?；?、集約化發(fā)展，加大其壟斷地位，從而贏得數(shù)字化時代的全球媒體競爭優(yōu)勢。

在這些并購案中，也有失敗的案例。2009年12月10日美國時代華納（Time Warner）與美國在線（AOL）的并購宣告失敗，兩者正式分離。這項(xiàng)并購大案被稱為“時代華納歷史上最糟糕的交易之一”。當(dāng)時時代華納的首席執(zhí)行官表示，很慶幸由并購到分離，通過分離“我們已經(jīng)恢復(fù)了作為世界頂尖節(jié)目內(nèi)容提供商之一的地位”。這個當(dāng)時在全球產(chǎn)生重大影響的并購案從提出并購到宣布分離均引發(fā)了全球業(yè)界的強(qiáng)烈關(guān)注，其初衷、運(yùn)作與結(jié)果，可感知到媒體并購案的規(guī)律性，也給出了相當(dāng)多的教訓(xùn)，讓大家認(rèn)識到并購路上也有“陷阱”。這些廣電媒體并購案，也給我國廣電媒體合并改革提供了借鑒。

三、合并改革需適應(yīng)新興傳播市場規(guī)律

我國?。▍^(qū)）以下廣電媒體合并改革探索實(shí)踐證明，合并并不必然帶來做強(qiáng)做大，如何實(shí)現(xiàn)1+1大于2，既需要科學(xué)的宏觀設(shè)計(jì)，也需要科學(xué)合理的政策配套和踏實(shí)認(rèn)真的實(shí)踐創(chuàng)新，使行政主導(dǎo)的合并改革適應(yīng)新興傳播市場的規(guī)律。

2004年中共中央辦公廳發(fā)文，實(shí)施省以下地（市）縣廣電與文化行政機(jī)構(gòu)合并，廣播電臺、電視臺合并及管辦分離、政事分開。這一改革對基層廣電媒體發(fā)展產(chǎn)生了重大影響，總體來說促進(jìn)了基層廣播電臺和電視臺的資源整合，但一些遺留問題現(xiàn)在尚未完全處理好，目前仍有少數(shù)的地方未完成合并的任務(wù)。

黨的十七大召開之后，文化體制改革進(jìn)一步推進(jìn)，對?。▍^(qū)）級廣播電臺和電視臺的合并提出了要求。到黨的十八大召開前，大部分省市（區(qū)）實(shí)現(xiàn)了廣播與電視的合并，也有極少數(shù)?。▍^(qū)）仍實(shí)行廣播電臺、電視臺分立運(yùn)行。有觀點(diǎn)認(rèn)為，廣電的人才隊(duì)伍、媒體資源難以完全打通，因?yàn)橐纛l廣播與音視頻合一的電視在媒介特征、傳播規(guī)律和廣告運(yùn)營方面差別明顯。廣播電臺的典型特征是音頻，而電視臺的典型特征是視頻，這兩類媒介傳播機(jī)理互有差異，在產(chǎn)品層面難以互換或替代。由于有些地方的改革停留在機(jī)構(gòu)合并，并未進(jìn)行經(jīng)營和傳播整合打通，因此合并效果并不明顯，甚至有極端的案例顯示，因?yàn)楹喜ⅲ瑥V播媒體被弱化，電視媒體也未受益，形成了1+1<2的結(jié)果。

通過深入分析發(fā)現(xiàn)，合并效益不理想的案例，往往都發(fā)生在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)占主導(dǎo)的機(jī)構(gòu)。如果不能在合并基礎(chǔ)上建構(gòu)新的業(yè)務(wù)和運(yùn)營模式，仍然以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主，那么機(jī)構(gòu)的合并只能是物理合并，最多實(shí)現(xiàn)1+1=2，受合并帶來的管理層次復(fù)雜化影響，很有可能是1+1< 2。所以個別?。ㄊ校┎扇×嗣蠈?shí)不合、廣播和電視各干各的做法，甚至有個別省（區(qū)）干脆從本地實(shí)際出發(fā)，至今仍不合并。

改革是系統(tǒng)工程，頂層設(shè)計(jì)再好，如果政策不配套、基層落實(shí)不到位，改革預(yù)期也是難以實(shí)現(xiàn)的。這當(dāng)然也不能把責(zé)任簡單歸之于基層，基層有基層的特殊情況，頂層設(shè)計(jì)要同基層發(fā)展訴求對接，才能充分調(diào)動基層落實(shí)改革舉措的積極性。

四、打造國家級新型傳媒集團(tuán)，在世界傳媒格局中獲得更大話語權(quán)

中央廣播電視總臺承擔(dān)著國家和時代的使命，如何完成這個歷史性的媒體改革的預(yù)期重任，是一個需要不斷探索的重大課題。

長期以來，西方發(fā)達(dá)國家的媒體巨頭憑借其先發(fā)優(yōu)勢，配合其國家戰(zhàn)略，向全球投射其強(qiáng)大的國際輿論傳播與議題設(shè)置能力。美國的美國廣播公司（ABC）、全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、?？怂箯V播公司（FOX）和英國的英國廣播公司（BBC）、日本的日本放送協(xié)會（NHK）等，在全球都有重要影響，可以說，這些廣播電視機(jī)構(gòu)既是產(chǎn)業(yè)市場主體，又是西方發(fā)達(dá)國家影響世界的輿論工具。其中大多數(shù)是兼有廣播、電視、新媒體以及實(shí)現(xiàn)國內(nèi)傳播和國際傳播的傳媒巨頭，它們在市場中創(chuàng)新業(yè)務(wù)，在為用戶服務(wù)中壯大自己，用市場的方式擴(kuò)大傳播陣地?？梢钥闯觯螒B(tài)上的全媒體化、空間上的全球化、組織上的集團(tuán)化、功能上的復(fù)合化、運(yùn)營上的市場化，這是全球媒體巨頭的基本特征。

廣播電臺、電視臺合并的目標(biāo)不是單一的，而是復(fù)合的，總的來說國內(nèi)的廣播電視合并改革要站在實(shí)現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)的戰(zhàn)略層面，堅(jiān)定四個自信，著眼于推動新時代文化繁榮發(fā)展，聚合資源，做優(yōu)存量、拓展增量、創(chuàng)新業(yè)態(tài)和模式，增強(qiáng)廣播電視媒體整體實(shí)力和市場競爭力，推動廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展，鞏固擴(kuò)大輿論陣地和傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，加快國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，傳播中國聲音，加快重塑國際傳媒競爭格局，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供堅(jiān)實(shí)的輿論條件和強(qiáng)大的精神動力。

中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長慎海雄提出，要抓緊中央廣播電視總臺的組建工作，把握遵循新聞傳播規(guī)律，科學(xué)統(tǒng)籌廣播與電視、內(nèi)宣與外宣、傳統(tǒng)媒體與新興媒體，努力實(shí)現(xiàn)從物理反應(yīng)到化學(xué)反應(yīng)。堅(jiān)持創(chuàng)新為要，著力增強(qiáng)融合發(fā)展能力、原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作能力、對外融合傳播能力，努力推動和實(shí)現(xiàn)總臺傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的提升，努力打造國際一流的國家級現(xiàn)代傳媒航母。

中央廣播電視總臺組建后著力構(gòu)建新的傳播格局，聚合原三臺傳播資源和能力，正向著這一目標(biāo)快速挺進(jìn)，在重大主題報(bào)道和融合傳播領(lǐng)域，改革捷報(bào)頻傳，效果凸顯。其改革路徑顯示，合并只是起點(diǎn)，更重要的是緊盯合并改革的目標(biāo)，在融合發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)上發(fā)力，實(shí)現(xiàn)1+1+1>3的效果，努力打造同全球大國相適應(yīng)、同現(xiàn)代化強(qiáng)國建設(shè)相匹配、具有重大全球影響力的國家級新型傳媒集團(tuán)，在重塑世界傳媒格局中獲得更大的話語權(quán)。

（作者系國家廣播電視總局發(fā)展研究中心副主任）