【摘要】本文以北京人民廣播電臺體育廣播的融合實踐為例，介紹其在校園足球文化傳播方面所做的嘗試，包括先后建立了全國首家校園足球通訊社、開播國內(nèi)第一檔校園足球廣播節(jié)目、開設(shè)第一個中超賽場內(nèi)的校園足球小記者站等，這一系列探索為體育媒體在融合發(fā)展過程中如何發(fā)揮教育功能，提供了參考。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 體育媒體 校園足球 同輩傳播

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

一、大眾傳媒在體育教育中發(fā)揮著獨特作用

傳播學(xué)鼻祖威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）在總結(jié)大眾傳媒的社會功能時說，大眾傳播媒體是社會的守望者，具有決策管理的功能、傳承與教育的功能以及提供娛樂的功能。在現(xiàn)代社會中，大眾傳媒對學(xué)校體育的整體發(fā)展起著重要作用，體育媒體對學(xué)生的體育價值、體育行為方式有著潛移默化的影響。

體育的本質(zhì)是教育，體育是教育的重要組成部分，二者相輔相成。古希臘哲學(xué)家亞里士多德說過：“體育、德育、智育互相聯(lián)系，德智的健全依賴于身體的健全?！睕]有體育的教育是不完整的，離開教育，體育的發(fā)展基礎(chǔ)是不牢固的?？v觀世界競技體育強(qiáng)國，成功經(jīng)驗之一就是把教育和體育有機(jī)結(jié)合在一起，具有完備的培養(yǎng)優(yōu)秀青少年運(yùn)動員的體制，使青少年在成長過程中既能獲得文化知識，又能根據(jù)個人特長，不失時機(jī)地挖掘其運(yùn)動才能，在運(yùn)動領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)價值。

二、北京體育廣播校園足球文化傳播的背景

1994年，我國體育賽事開始職業(yè)化改革，足球、籃球、排球等項目因在世界范圍內(nèi)廣泛開展、大眾參與程度高而備受社會關(guān)注。與中國體育賽事日趨職業(yè)化的發(fā)展相對應(yīng)，媒體在對體育賽事直播和新聞報道中，也日益呈現(xiàn)出專業(yè)化的發(fā)展趨勢。專業(yè)化的體育報紙雜志、專業(yè)化的體育頻率/頻道和欄目、專家型體育記者與專欄作家開辦的自媒體，日益成為體育賽事新聞報道中不可或缺的重要組成部分?？傊?，體育媒體發(fā)展初期，均以三大球競技體育為主要報道對象。

21世紀(jì)初，隨著北京申奧成功、中國男子足球沖進(jìn)2002年世界杯決賽以及2002年冬奧會中國金牌取得零的突破等重大體育利好消息的到來，廣播、電視、報紙迎來了體育節(jié)目/版面的蓬勃發(fā)展期。2002年1月1日，北京人民廣播電臺體育廣播（以下簡稱“北京體育廣播”）正式開播，成為全國第一家正式注冊的專業(yè)體育廣播頻率。北京體育廣播創(chuàng)辦初期，以足籃排、乒羽等項目為基礎(chǔ)，對賽事新聞和賽事轉(zhuǎn)播投入大量報道力量。2010年進(jìn)入后奧運(yùn)時期，北京體育廣播開始關(guān)注全民健身領(lǐng)域并設(shè)置相關(guān)欄目。2014年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（簡稱46號文件），將全民健身上升為國家戰(zhàn)略，把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)加以培育扶持。此后，大眾體育賽事增多，全民參與體育賽事的愿望越來越高漲。

由于全民健身領(lǐng)域與職業(yè)聯(lián)賽的參與人群、運(yùn)行項目、社交方式明顯不同，因此與之對應(yīng)的報道方式也產(chǎn)生了較大變化。

2015年，教育部等六部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展青少年校園足球的實施意見》。2017年6月，習(xí)近平總書記會見國際足聯(lián)主席因凡蒂諾時指出：“足球運(yùn)動的真諦不僅在于競技，更在于增強(qiáng)人民體質(zhì)，培養(yǎng)人們愛國主義、集體主義、頑強(qiáng)拼搏的精神。”①在談到足球運(yùn)動的普及時，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)要培養(yǎng)全社會足球文化，大力發(fā)展青少年足球。伴隨著校園足球的普及與深入，以校園足球發(fā)展為契機(jī)的校園體育藍(lán)海引發(fā)大眾媒體的關(guān)注，體育媒體也更加重視校園體育領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)合作。

北京體育廣播于2017年1月開播了全國第一檔校園足球廣播節(jié)目《快樂小足球》，同年4月，又與北京市教委、北京團(tuán)市委等部門聯(lián)合發(fā)起成立“北京校園足球通訊社”，即全國第一家中小學(xué)生足球通訊社（以下簡稱“足通社”），通過邀請知名足球解說員、評論員、記者等深諳足球文化的業(yè)內(nèi)人士培訓(xùn)足球小記者，以北京廣播電視臺、新華社、北京日報集團(tuán)等多家媒體作為刊播平臺，為校園足球的新聞報道提供了新模式。

2018年1月起，北京電視臺體育頻道以及多個省市廣播頻率都開播了校園足球?qū)?，體育媒體與教育的融合以校園足球發(fā)展為契機(jī)，在內(nèi)容、介質(zhì)、產(chǎn)業(yè)融合等方面繼續(xù)進(jìn)行深入探索。

三、體育廣播與校園足球文化傳播的融合創(chuàng)新實踐

體育廣播從某種程度上說是“窄”播，屬于“小而美”的廣播類型，北京體育廣播以融合創(chuàng)新為手段，努力加強(qiáng)與體育界、教育界、體育產(chǎn)業(yè)等的廣泛合作，為政府機(jī)構(gòu)做好宣傳服務(wù)工作，促進(jìn)全民體育公益事業(yè)、校園體育的發(fā)展。

（一）內(nèi)容融合，豐富校園足球的文化內(nèi)涵

明確校園足球的行為文化。因為只有認(rèn)識到足球運(yùn)動的價值取向，才能讓體育回歸教育的本質(zhì)。

北京體育廣播《快樂小足球》欄目為校園足球運(yùn)行模式提供了全程記錄與報道。該欄目每周播出兩次，邀請孩子們到節(jié)目中講述身邊發(fā)生的足球故事和其對足球的感悟。校園足球規(guī)則的主導(dǎo)性文件是國家體育總局、教育部等相關(guān)部門下發(fā)的文件，各校按照規(guī)則將校園足球深入推進(jìn)，完成體育、教育相結(jié)合，而學(xué)生們對體教結(jié)合的效果有直接的評判，“足通社”小記者們將校園足球的競賽、練習(xí)及其對活動的理解通過《快樂小足球》欄目記錄、傳播，使之成為校園足球活動的組成部分。為使小記者記錄好身邊的足球故事，“足通社”設(shè)置專門的課程向小記者們介紹現(xiàn)代足球是如何重建秩序、如何煥發(fā)英雄主義色彩的，培養(yǎng)他們對秩序的遵守和對賽場上每個參與者的尊重。

（二）媒體融合，線上線下拓寬傳播路徑和傳播平臺

在體育媒體融合中比較常見的是媒介形態(tài)融合，比如，人民日報、新華社、中央電視臺的體育內(nèi)容大多放置于“一云多屏”等新媒體傳播體系中，以手機(jī)應(yīng)用的形式提供體育新聞、體育視頻直播與點播觀賽服務(wù)以及視頻互動、賽事預(yù)約提醒等多種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

隨著媒體融合步伐的加快，體育廣播作為傳統(tǒng)專業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)，以媒體公信力為背書，借助網(wǎng)絡(luò)平臺和最新的傳輸互動技術(shù)，不斷拓展體育信息傳播方式和渠道，緊隨大眾獲取信息的新方式和消費(fèi)體育的新特點，提升體育廣播的服務(wù)功能，在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大體育廣播的影響力。

為避免廣播媒介單向傳播的不足，“足通社”堅持多種互動方式，例如：面對面的足球小記者培訓(xùn)、校園足球文化論壇、小記者實戰(zhàn)采訪、小記者與名記者交流等，讓節(jié)目在單向播出前完成其雙向交互的過程。節(jié)目制作播出后，相關(guān)內(nèi)容還在微信客戶端發(fā)布，實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的二次交互。截止到2018年4月，北京校園足球通訊社已對800名小記者進(jìn)行了培訓(xùn)，累計120名小記者參加了“采訪百隊杯，與國安大將面對面”“走進(jìn)BTV直播間，讓名嘴答記者問”“校園足球校長論壇”等線下采訪實踐活動。北京體育廣播官方微信賬號制作了近百期文章，累計瀏覽人數(shù)超過10萬人次，部分推送文章的閱讀量超過6000人次，這一閱讀量已經(jīng)超過北京國安、北京首鋼男籃聯(lián)賽期間推送消息的閱讀次數(shù)。

“足通社”的活動以及小記者們采寫的稿件分別在新華社、北京體育廣播、北京電視臺、北京晚報、北京青年報、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、“懂球帝”客戶端等平臺播出，“足通社”逐步成為促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展的新載體。

（三）產(chǎn)業(yè)融合，探索社會力量共同關(guān)注校園足球的產(chǎn)業(yè)模式

國務(wù)院辦公廳2015年3月16日印發(fā)的《中國足球發(fā)展改革總體方案》，用5個段落為校園足球發(fā)展提供了綱領(lǐng)性意見，并提出到2025年建成5萬所足球特色學(xué)校的規(guī)劃。2016年4月發(fā)布的《中國足球中長期發(fā)展規(guī)劃（2016～2050年）》則對校園足球的發(fā)展進(jìn)行了具體布局。根據(jù)全國青少年校園足球工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室公布的2017年全國青少年校園足球工作計劃，到2020年完成的兩萬所全國校園足球特色學(xué)校建設(shè)任務(wù)提前到2017年完成。這樣，伴隨著整個體育產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)，校園足球迎來了快速增長期，也迎來了產(chǎn)業(yè)鏈破冰的關(guān)鍵時期。

校園足球發(fā)展面臨師資匱乏、場地緊張、賽事組織良莠不齊、足球文化缺失等問題，在某種程度上，這些困境反而成為了這個產(chǎn)業(yè)市場化的切入點。針對提高場地和教學(xué)效率的問題，一些教練培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、足球場地器材商、金融保險機(jī)構(gòu)等為學(xué)校和老師們提供了師資、場地、保險多系列解決方案。而按照足球特色學(xué)校的建設(shè)速度看，在校園足球各方需求的背后是一個龐大的市場，必將吸引更多企業(yè)關(guān)注校園足球產(chǎn)業(yè)。

在開發(fā)校園足球的商機(jī)時，切忌急功近利，要把普及足球的理念放在首位才行，而主流媒體在校園足球文化建設(shè)方面具有得天獨厚的條件和義不容辭的責(zé)任。2018年4月8日，在北京市校園足球通訊社成立一周年之際，北京校園足球通訊社實踐基地暨北京體育廣播小記者站舉行了開班儀式，這是中超賽場首次固定設(shè)立的中小學(xué)生足球文化體驗區(qū)?！白阃ㄉ纭睂嵺`基地設(shè)有足球閱覽室和廣播直播間等設(shè)施，可圍繞足球解說、足球閱讀、足球科技、足球英語等文化教育內(nèi)容開展活動，免費(fèi)向中小學(xué)生開放。北京體育廣播希望將其作為撬動“足球生態(tài)系統(tǒng)”的一個切入點。

四、體育廣播與校園足球文化傳播融合創(chuàng)新的收獲

北京體育廣播對體育教育功能融合創(chuàng)新的嘗試，構(gòu)建了校園足球文化體系的基本框架，它讓每一位對足球文化感興趣的中小學(xué)生都能獲得專業(yè)培訓(xùn)的機(jī)會，在以鮮活的校園內(nèi)容豐富《快樂小足球》等節(jié)目的過程中，也引導(dǎo)中小學(xué)生了解足球文化、傳播校園足球文化，了解傳媒、使用多種媒介完成體驗式學(xué)習(xí)?！犊鞓沸∽闱颉饭?jié)目自2017年1月開播以來，欄目組到北京數(shù)十所足球特色校進(jìn)行采訪，200多名足球小記者參與了節(jié)目的制作播出，一年里制作的節(jié)目達(dá)80期、節(jié)目總時長超過40個小時。

（一）拓展新聞信源，同輩教育擴(kuò)大傳播效果

在“人人都有麥克風(fēng)”的時代，傳統(tǒng)媒體的信息來源備受局限，“足通社”培養(yǎng)的小記者們可以擴(kuò)大新聞觸角，同時也將實現(xiàn)同輩傳播，在中小學(xué)生群體中產(chǎn)生共鳴。

同輩群體又稱同齡群體，是由一些年齡、興趣、愛好、態(tài)度、價值觀、社會地位等方面較為接近的人所組成的一種非正式初級群體。②同輩群體在青少年中普遍存在，他們交往頻繁、時常聚集，彼此間有著很大的影響。尤其是人在青少年時期，同輩群體的影響特別重要，甚至有可能超過父母和教師對其的影響。同輩群體中傳遞的信息往往是最強(qiáng)有力的，足球小記者能以他們受到的專業(yè)訓(xùn)練獲得別人的認(rèn)可，并且在同學(xué)心目中建立起自己的專業(yè)地位，不僅可以影響更多的孩子，也能夠促進(jìn)學(xué)生形成良好的自我意識。

《快樂小足球》有別于領(lǐng)導(dǎo)型、專家型嘉賓參與的訪談節(jié)目，它把更多節(jié)目時間留給了那些喜愛足球的孩子們，成為小記者們展示的平臺。節(jié)目設(shè)立“小記者展示”“小小侃球帝”等環(huán)節(jié)，錄制場地也由電臺錄音間搬到了北京各中小學(xué)的教室、操場。通過小記者發(fā)稿展示、針對足球話題展開討論等方式，加深孩子們對足球的理解，展現(xiàn)孩子們對足球文化的熱愛，提高校園足球文化在中小學(xué)生中的覆蓋面。

（二）廣播媒介形態(tài)得到政府及受眾認(rèn)可

索福瑞北京地區(qū)廣播2017年度測量儀數(shù)據(jù)顯示，2017年4月北京校園足球通訊社成立后，《快樂小足球》欄目單周的收聽率、市場份額逐步提高，2018年4月較去年同期市場占有率提高21%。《快樂小足球》在周六和周日播出時比周一至周五同一時段收聽率高18%，超過了一些以競技體育、賽事新聞為主要內(nèi)容的名牌節(jié)目。

《快樂小足球》欄目的開播以及“足通社”的成立得到北京市校園足球領(lǐng)導(dǎo)小組、北京市教委的大力支持，在北京體育廣播承辦的“2017首屆北京市校園足球特色校校長論壇”中，教育部體育衛(wèi)生與藝術(shù)教育司司長王登峰表示，校園足球“育人是根本”，他希望校園足球影響下的孩子“將來可以成為會踢球的數(shù)學(xué)家、物理學(xué)家、律師、公務(wù)員……當(dāng)然，他們中也可能會有一小部分，成為有扎實文化根基的優(yōu)秀職業(yè)足球運(yùn)動員。這其實就是在回答校園足球的終極目標(biāo)是什么”。

繼成功舉辦“首屆北京市校園足球特色校校長論壇”后，北京體育廣播陸續(xù)獲得北京市教委、北京市體育局在青少年足球文化領(lǐng)域的項目委托，發(fā)揮媒體服務(wù)優(yōu)勢，嘗試產(chǎn)業(yè)融合。

五、結(jié)語

媒體的介入明顯提高了青少年參與體育運(yùn)動的熱情，媒體議程設(shè)置功能對學(xué)生們產(chǎn)生了積極的引導(dǎo)作用，讓學(xué)生們在參與體育運(yùn)動時能夠更好地認(rèn)識體育。隨著全社會對青少年素質(zhì)教育的重視程度不斷提高，以及青少年受眾對媒體傳播力及互動性要求的提高，體育類廣播媒體在放大教育功能上將大有作為，在校園足球發(fā)展和冰雪進(jìn)校園等重點項目中發(fā)揮更為重要的作用。

注釋

①《習(xí)近平會見國際足聯(lián)主席因凡蒂諾》，新華社，2017年06月14日，http：//www.xinhuanet.com/politics/2017-06/14/c_1121144333.htm.

②張明新、劉于思：《社會交互式傳播技術(shù)與青少年的同輩關(guān)系網(wǎng)》，《國際新聞界》，2013年第7期。

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