胡晨霞

網(wǎng)約車(chē)的核心價(jià)值應(yīng)是用市場(chǎng)化的手段做好出租車(chē)服務(wù)。

商業(yè)世界的殘酷與真正的戰(zhàn)爭(zhēng)并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，大部分時(shí)間并不流血，但血腥的味道卻更加濃郁。

2012年到2015年，在網(wǎng)約車(chē)戰(zhàn)場(chǎng)上，滴滴打車(chē)與快的打車(chē)以慘烈的燒錢(qián)大戰(zhàn)拉開(kāi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的大幕。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在這場(chǎng)用資本圈用戶的補(bǔ)貼活動(dòng)中，前者豪擲14億元，后者也拿出近10億元霸氣應(yīng)戰(zhàn)，最終雙方在2015年的情人節(jié)以“聯(lián)姻”方式結(jié)束了這場(chǎng)曠日持久的大戰(zhàn)。

一年半后，滴滴再次高調(diào)站到合并舞臺(tái)的C位，宣布牽手Uber中國(guó)，正式確立“霸主”地位。就在滴滴創(chuàng)始人程維放言 “網(wǎng)約車(chē)競(jìng)爭(zhēng)在2016年就結(jié)束了”的時(shí)候，卻未料想，滴滴面臨的競(jìng)爭(zhēng)比他想象的更激烈。

或許巨頭就是被用來(lái)挑戰(zhàn)的，2018年初，王興野心勃勃，攜帶美團(tuán)打車(chē)強(qiáng)勢(shì)入局，幾經(jīng)沉浮的易到企圖重回賽道尋求生機(jī)，高德趁勢(shì)上線順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)，攜程宣布獲得網(wǎng)約車(chē)運(yùn)營(yíng)資質(zhì)……市場(chǎng)又開(kāi)始熱鬧起來(lái)，但是在一紙新政出臺(tái)之后，似乎也變得更加理性了。

資本向左，政策向右

如果說(shuō)網(wǎng)約車(chē)的上半場(chǎng)比拼的是資本的意志力，下半場(chǎng)則以對(duì)政策的適應(yīng)度為主。

2016年12月21日，北京市出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租車(chē)經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理細(xì)則》，要求在京運(yùn)營(yíng)網(wǎng)約車(chē)的司機(jī)、車(chē)輛必須符合“京人京牌”要求，凡是不符合這一要求的車(chē)輛將無(wú)法獲得運(yùn)營(yíng)資質(zhì)。在其他網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)一片哀嚎之際，首汽約車(chē)卻成為政策的最大受益者。

“新政對(duì)我們沒(méi)什么影響?！笔灼s車(chē)CEO魏東表示。在他看來(lái)，新政的出現(xiàn)能夠有效制止網(wǎng)約車(chē)領(lǐng)域的混戰(zhàn)狀態(tài)，核心價(jià)值是劃出邊界，改變現(xiàn)有的游戲規(guī)則，使市場(chǎng)趨于理性。

作為一家在出行領(lǐng)域深耕60余年、以出租車(chē)服務(wù)起家的老牌國(guó)有企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)和市場(chǎng)沖擊下，首汽約車(chē)這名“國(guó)家隊(duì)”成員在2015年開(kāi)始了轉(zhuǎn)型之路。同年9月，首汽約車(chē)App上線，首汽約車(chē)以“自有車(chē)輛+專職司機(jī)”的B to C模式正式發(fā)力網(wǎng)約車(chē)，旗下司機(jī)均有北京本地戶籍，車(chē)輛也是與出租車(chē)具有相同運(yùn)營(yíng)資質(zhì)的京B牌照的車(chē)輛。

在這種背景之下，首汽約車(chē)開(kāi)始了“低調(diào)”的擴(kuò)張之路：2017年2月8日，獲得北京市首個(gè)《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車(chē)經(jīng)營(yíng)許可證》；3月13日，沈陽(yáng)分公司獲得沈陽(yáng)市001號(hào)網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)資質(zhì)；3月21日，大連分公司獲得大連市首個(gè)《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車(chē)經(jīng)營(yíng)許可證》……

據(jù)了解，除此之外，在無(wú)錫、杭州、寧波、常州、福州、青島等地，首汽約車(chē)均已拿到《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車(chē)經(jīng)營(yíng)許可證》，各地的001號(hào)網(wǎng)約車(chē)駕駛員證被首汽約車(chē)司機(jī)傾數(shù)拿下。

政策監(jiān)管之下，殺傷力最大的莫過(guò)于擁有超500億美金估值的巨頭——滴滴出行。這位帶有“鮮血”又同時(shí)擁有玫瑰的玩家經(jīng)歷了瘋狂的燒錢(qián)補(bǔ)貼戰(zhàn)、洪水猛獸的負(fù)面輿情，在即將獲得榮光之際，卻被一紙新政阻擋了建立“出行服務(wù)帝國(guó)”的夢(mèng)想。有媒體在新政出臺(tái)后3個(gè)月左右粗略估計(jì)滴滴出行在京注冊(cè)司機(jī)數(shù)量大概為110萬(wàn)人，活躍司機(jī)數(shù)量在20萬(wàn)人左右，符合“京人京牌”政策的卻只有10.7%，政府給出的5個(gè)月過(guò)渡期結(jié)束后，滴滴平臺(tái)的司機(jī)會(huì)由20萬(wàn)人左右銳減到2萬(wàn)人左右。所有的跡象都在表明：靠補(bǔ)貼戰(zhàn)狂圈用戶的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，網(wǎng)約車(chē)新一輪戰(zhàn)爭(zhēng)正在打響，誰(shuí)能以用戶為中心做好服務(wù)，誰(shuí)就能夠獲得出行市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

直面巨頭抑或“曲線救國(guó)”

首汽約車(chē)副總裁胡緒雷在接受創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）專訪時(shí)表示，滴滴出行的市場(chǎng)地位是靠補(bǔ)貼贏取的，而所有用補(bǔ)貼拉來(lái)的用戶都是沒(méi)有地基的。

經(jīng)歷并主導(dǎo)了補(bǔ)貼大戰(zhàn)的滴滴出行更像是一個(gè)試錯(cuò)者，用親身經(jīng)歷告訴市場(chǎng)，所謂靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)贏取用戶并不是長(zhǎng)久之計(jì)，大規(guī)模的補(bǔ)貼一旦停止，用戶和司機(jī)會(huì)毫無(wú)留戀地去尋找下一個(gè)標(biāo)的。貿(mào)然發(fā)動(dòng)攻擊的美團(tuán)打車(chē)目前陷入緘默，更像是這一觀點(diǎn)的驗(yàn)證者。

不同于美團(tuán)打車(chē)和滴滴出行在打車(chē)市場(chǎng)正面開(kāi)戰(zhàn)，首汽約車(chē)加入戰(zhàn)局的方式更像是一個(gè)觀戰(zhàn)者，看似無(wú)法撼動(dòng)任何一位“戰(zhàn)士”，卻有鋒利的匕首和盾牌。

“滴滴主打高頻低客單價(jià)，價(jià)格在20?30元；我們主打低頻高客單價(jià)，單價(jià)在70?80元，載客里程在15?20公里之間，我們的用戶定位是中高端用戶。”

在胡緒雷看來(lái)，沒(méi)有必要把首汽約車(chē)和滴滴出行放在一起談?wù)摚挥萌ケ容^，兩者市場(chǎng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)本就不同。首汽約車(chē)做的并不是大眾平臺(tái)，注重的是對(duì)用戶的服務(wù)和情感價(jià)值溝通，具有國(guó)家屬性，可以滿足市場(chǎng)上一小部分人群的高級(jí)需求，而這部分人群雖然沒(méi)有占據(jù)市場(chǎng)主體，但是可挖掘的價(jià)值巨大。做好產(chǎn)品和服務(wù)，形成品牌效應(yīng)，這是首汽約車(chē)較為看重并將持續(xù)做的事情。

魏東也坦言，首汽約車(chē)并不在乎在現(xiàn)有的格局中處于何種位置，在乎的是在同樣的游戲規(guī)則下如何找到自己的位置。價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)過(guò)去，服務(wù)戰(zhàn)才是核心。在這一方面，魏東認(rèn)為首汽約車(chē)有其他玩家無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)：

首先，強(qiáng)大的基因。首汽約車(chē)出身于出租行業(yè)，擅長(zhǎng)車(chē)隊(duì)運(yùn)營(yíng)和管理。回歸到服務(wù)本身，無(wú)論是司機(jī)的著裝、話術(shù)還是司機(jī)權(quán)益，首汽約車(chē)均可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，這也是它對(duì)司機(jī)進(jìn)行管理的核心。在這方面，首汽約車(chē)設(shè)有專門(mén)的體系和制度，以確保每一批司機(jī)在可控范圍內(nèi)做好服務(wù)。

其次，互聯(lián)網(wǎng)化的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。在首汽約車(chē)發(fā)力網(wǎng)約車(chē)之初，市場(chǎng)上提出質(zhì)疑，稱傳統(tǒng)出租車(chē)起家的首汽約車(chē)互聯(lián)網(wǎng)基因不夠強(qiáng)，只能打單象戰(zhàn)，魏東表示，首汽約車(chē)并非外界所說(shuō)，相反，在團(tuán)隊(duì)上，首汽約車(chē)擁有來(lái)自阿里、騰訊、樂(lè)視等超過(guò)300人的IT團(tuán)隊(duì)，從下載App到激活，到下訂單，到結(jié)束訂單，再到評(píng)價(jià)，全部數(shù)字化，能夠更好地管控司機(jī)，并高效做好服務(wù)。

再次，吸引用戶和司機(jī)的補(bǔ)貼政策。在用戶運(yùn)營(yíng)層面，首汽約車(chē)會(huì)根據(jù)客戶等級(jí)設(shè)置優(yōu)惠和滿減活動(dòng)，目前客戶分為黑卡、鉆石卡、白金卡、銀卡、金卡不同的等級(jí)；司機(jī)層面的權(quán)益，第一是收入的返利、返點(diǎn)，第二是積分制度，由乘客評(píng)定五星、四星、三星司機(jī)，級(jí)別越高，特權(quán)越多，比如說(shuō)優(yōu)先派單權(quán)等，這種設(shè)置的目的也是為了促使司機(jī)更用心地去做服務(wù)。

為了幫助司機(jī)提高接單的可能性，魏東表示，首汽約車(chē)會(huì)根據(jù)后臺(tái)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和熱力分布圖告知司機(jī)訂單量大的區(qū)域，目前接單根據(jù)后臺(tái)顯示，接單的成功率已近70%。除此之外，首汽約車(chē)還在已經(jīng)進(jìn)入的43個(gè)城市內(nèi)針對(duì)司機(jī)推出自營(yíng)和加盟策略，優(yōu)先引入“雙證”（車(chē)有證，人有證）司機(jī)。

百度、蔚來(lái)齊擁躉，“國(guó)家隊(duì)”能否逆襲？

回顧首汽約車(chē)的發(fā)展歷程，可以說(shuō)它是含著“金湯匙”誕生的：

大股東是首旅集團(tuán)，可以依靠首旅集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和如家酒店集團(tuán)、王府井商業(yè)集團(tuán)合作，也可以進(jìn)行景區(qū)、餐飲等多個(gè)場(chǎng)景的打通。

以出租車(chē)業(yè)務(wù)起家，擅長(zhǎng)司機(jī)管理和運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)于“空中連接”的其他平臺(tái)短期內(nèi)無(wú)法復(fù)制。

擁有“國(guó)資”背景。從2015年上線至今，可以發(fā)現(xiàn)投資首汽約車(chē)的機(jī)構(gòu)基本都擁有國(guó)資背景：2015年12月，首汽約車(chē)獲得2.2億元A輪投資，由中國(guó)建設(shè)集團(tuán)成員企業(yè)建投華科投資股份有限公司領(lǐng)投；2017年10月，首汽約車(chē)獲得6億元B輪投資，由泛?？毓善煜碌谋本┟耢鞴芾碜稍冇邢薰境鲑Y；除此之外，首約還獲得蔚來(lái)和百度的青睞，并于2017年11月獲得蔚來(lái)資本、百度公司、絲路華創(chuàng)的7億元B+輪投資。

選擇百度和蔚來(lái)，首汽約車(chē)的意圖不言而喻。魏東表示，此輪融資更看重資方的賦能所帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)，屬于戰(zhàn)略融資。不可否認(rèn)，首汽約車(chē)在人工智能和自動(dòng)駕駛領(lǐng)域存在短板，而百度聚焦該領(lǐng)域，并有百度地圖作支撐，同時(shí)，首汽約車(chē)也會(huì)為百度人工智能和自動(dòng)駕駛技術(shù)的落地提供應(yīng)用場(chǎng)景，雙方能夠互相協(xié)調(diào)，形成互補(bǔ)。據(jù)了解，首汽約車(chē)和百度DuerOS正在聯(lián)合打造智能的車(chē)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)和“第三空間”概念，并會(huì)與百度Apollo計(jì)劃形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

蔚來(lái)資本更不用說(shuō)，有著“出行教父”之稱的李斌手握摩拜、易鑫、易車(chē)以及一系列汽車(chē)金融平臺(tái)、拼車(chē)平臺(tái)、單車(chē)平臺(tái)，這與首汽約車(chē)倡導(dǎo)的“以品質(zhì)為基礎(chǔ)，基于超級(jí)AI和智能汽車(chē)的連接，打造一個(gè)品質(zhì)出行的平臺(tái)，一個(gè)智能生態(tài)的出行體驗(yàn)”的理念不謀而合。李斌也在公開(kāi)場(chǎng)合不止一次提及為何投資首汽約車(chē)，即讓司機(jī)有尊嚴(yán)，而不是比出租車(chē)司機(jī)還辛苦，一個(gè)好的企業(yè)應(yīng)該是有社會(huì)責(zé)任感的。

而手握重磅底牌的首汽約車(chē)也不斷交出亮眼的成績(jī)單，據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年移動(dòng)App月活排名榜顯示，首汽約車(chē)App在今年5月月活穩(wěn)居網(wǎng)約車(chē)企業(yè)第二位，環(huán)比增長(zhǎng)24.1%。艾媒咨詢發(fā)布的《2017—2018中國(guó)網(wǎng)約車(chē)行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》也顯示，首汽約車(chē)在網(wǎng)約車(chē)新政如火如荼地施行后，整體輿情依然呈現(xiàn)出正向狀態(tài)，在3月份言值（客觀實(shí)時(shí)反應(yīng)網(wǎng)友對(duì)事件、人物、品牌的評(píng)論態(tài)度的數(shù)據(jù)。正向言論越多，數(shù)值越大）還曾達(dá)到51.6；而滴滴出行當(dāng)時(shí)的言值為50.1。

“網(wǎng)約車(chē)的核心價(jià)值其實(shí)是推動(dòng)了整個(gè)出租車(chē)行業(yè)的商業(yè)化轉(zhuǎn)型，它突破了巡游出租車(chē)的定價(jià)約束機(jī)制，允許市場(chǎng)化定價(jià)。在這個(gè)過(guò)程中，首汽約車(chē)會(huì)獲得自己的價(jià)值和合理的空間，這不會(huì)因?yàn)橛衅渌婕叶淖儯椅乙膊辉诤跗渌婕??！闭劶罢l(shuí)也無(wú)法忽視的巨頭——滴滴出行時(shí)，魏東如此表示。在他看來(lái)，去和滴滴出行作比較沒(méi)有意義，媒體制造出所謂的“圍攻滴滴”也沒(méi)有意義，現(xiàn)在出行行業(yè)的賽道已經(jīng)變了：之前是一片大草原，大家蒙眼狂歡，瞎子摸象；新政出來(lái)后，所有玩家齊聚高速公路，這時(shí)要做的就是找好節(jié)奏，在收窄的路徑里奪命狂奔。

“新老玩家都有交替的時(shí)候，滴滴也不可能永遠(yuǎn)一家獨(dú)大，即便不是我們，一定也有其他人來(lái)革它的命。”魏東說(shuō)。