朱翌雯　孟艷　曹寧

摘 要： 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為主要依托的我國(guó)代理型大學(xué)生微商只有從以擴(kuò)大產(chǎn)品輸出、降低經(jīng)營(yíng)成本為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念中走出來(lái)，在兼顧自身利潤(rùn)的同時(shí)，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，重視創(chuàng)新的作用，推陳出新，重新建立起以顧客為導(dǎo)向，視“以人為本”為核心的新型營(yíng)銷觀念，才能立足于買方市場(chǎng)，不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞： 大學(xué)生微商 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 觀念變革

正如戰(zhàn)場(chǎng)沒(méi)有常勝將軍，變幻莫測(cè)的現(xiàn)代商場(chǎng)中也沒(méi)有無(wú)往不利的商家，絕大多數(shù)嘗試創(chuàng)業(yè)的代理型大學(xué)生微商由于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的過(guò)時(shí)和錯(cuò)誤，時(shí)刻面臨著市場(chǎng)洗牌時(shí)被清理出局的危險(xiǎn)。

本文主要以代理型大學(xué)生微商的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為研究對(duì)象，其中代理型大學(xué)生微商主要指僅負(fù)責(zé)廣告宣傳，由上級(jí)代替發(fā)貨而不用自己囤貨的，在移動(dòng)端進(jìn)行商品售賣的微商人員?；诋?dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)背景，微商初期一味尋求利益的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念顯然已不再適用，他們尋求新型營(yíng)銷觀念有以下原因：

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下代理型大學(xué)生微商市場(chǎng)營(yíng)銷觀念變革的緊迫性

（一）營(yíng)銷流于形式

世界經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮中，微商行業(yè)的行業(yè)危機(jī)從未消失。如今，微商宣傳轟炸不停、廣告名不副實(shí)等情況普遍，顧客在消費(fèi)時(shí)遵循邊際效用遞減規(guī)律，即辨識(shí)度低甚至單一同質(zhì)的營(yíng)銷愈來(lái)愈難以滿足消費(fèi)者的心理需求與實(shí)際需求，消費(fèi)者更愿意追求有個(gè)性、多樣化的產(chǎn)品。老舊過(guò)時(shí)的營(yíng)銷觀念、流于形式的營(yíng)銷行為對(duì)于代理型大學(xué)生微商占領(lǐng)更多市場(chǎng)，提升顧客忠誠(chéng)度的幫助越來(lái)越薄弱。

基于以上考量，確定符合目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新型市場(chǎng)營(yíng)銷觀念勢(shì)在必行。然而即便知道創(chuàng)新的重要性，但目前很多代理型大學(xué)生微商仍然保留著傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，一些人不是直接照搬上級(jí)或者公司給自己培訓(xùn)的營(yíng)銷觀念、缺乏科學(xué)性，就是干脆拒絕創(chuàng)新，真正能夠在兼顧自身利潤(rùn)的同時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，重新建立起以顧客為導(dǎo)向，視“以人為本”為核心的新型市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的微商少之又少。

（二）模仿現(xiàn)象普遍

營(yíng)銷的本質(zhì)是將產(chǎn)品的獨(dú)特之處展示出來(lái)，然而目前一些代理型大學(xué)生微商正在偏離這一準(zhǔn)繩，行業(yè)中“拿來(lái)主義”盛行。

一塊蛋糕就這么大，大家卻拿著花色不同、容量相同的碗想搶下更多的蛋糕。盡管他們?cè)阡N售思路、用戶體驗(yàn)?zāi)酥凉具\(yùn)營(yíng)等多方面存在差異，然而當(dāng)季熱銷、產(chǎn)品文案、促銷方式等方面卻很相似，有的甚至將上級(jí)或公司下發(fā)的文案不加修改就使用。盡管他們也對(duì)自家產(chǎn)品的獨(dú)特之處進(jìn)行宣傳，但這些特點(diǎn)不是“為了差異而差異”，就是不具備足夠吸人眼球的亮點(diǎn)，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷觀念相仿，用戶體驗(yàn)無(wú)太大差別。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下代理型大學(xué)生微商市場(chǎng)營(yíng)銷觀念變革的動(dòng)力

（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念不足以支撐市場(chǎng)效率的提升

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為一種意識(shí)形態(tài)，屬于上層建筑范疇，之所以歷年來(lái)探索研究它的學(xué)者源源不斷，是因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷觀念作為一種理論思想能反作用于不同時(shí)期的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因此它并不是一成不變的。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為商家應(yīng)以擴(kuò)大產(chǎn)品輸出、降低經(jīng)營(yíng)成本為主要目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為商家應(yīng)在保證效益的同時(shí)，以顧客為導(dǎo)向，以人為本。這二者的區(qū)別在于，傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念以商家自己為中心，喜歡自己主導(dǎo)市場(chǎng)；新型市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以顧客為中心，注重顧客體驗(yàn)。

一些大學(xué)生的微商創(chuàng)業(yè)以失敗而告終，這給創(chuàng)業(yè)者們敲響了警鐘——暫時(shí)的輝煌不同于永遠(yuǎn)的高枕無(wú)憂。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者可選擇的余地更多，他們能自由通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集對(duì)比各個(gè)產(chǎn)品信息，大學(xué)生微商最終還是要以滿足顧客需求為中心，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（二）顧客需要更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)

由于流于形式的營(yíng)銷和行業(yè)內(nèi)的相互模仿，消費(fèi)者對(duì)于代理型大學(xué)生微商行業(yè)存在信任危機(jī)。同時(shí)，消費(fèi)者越來(lái)越不滿足于單一化的消費(fèi)體驗(yàn)，開(kāi)始追求差異化服務(wù)，個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)日益明朗?，F(xiàn)代營(yíng)銷理念的核心是滿足顧客需求，沒(méi)有任何一個(gè)微商敢聲稱自己真正了解顧客需求；實(shí)際上，隨著選擇的增多，顧客可能自己都不知道自己所求是什么。創(chuàng)新的妙處在于，雖然提供的都是消費(fèi)者之前聞所未聞的，但恰恰是他們正好需要的。

代理型大學(xué)生微商需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)劃分，親戚、好友、師長(zhǎng)、同事，針對(duì)不同消費(fèi)人群制定不同的營(yíng)銷觀念、生產(chǎn)不同的銷售產(chǎn)品，盡量在保證利潤(rùn)的前提下，為顧客提供稱心如意的產(chǎn)品和服務(wù)，想顧客之所想，甚至主動(dòng)創(chuàng)造需求吸引消費(fèi)者。

三、可供選擇的新型市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

（一）從信息單向傳遞到雙向互動(dòng)

隨著信息傳播的多元化，信息透明化程度逐漸提高，消費(fèi)者不再滿足于曾經(jīng)的被動(dòng)消費(fèi)，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)從過(guò)去單向?qū)⑸唐份敵鼋o顧客，轉(zhuǎn)為和顧客的雙向互動(dòng)。

微商是將傳統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)信息變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)為支撐的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分享，其核心是雙向互動(dòng)。越來(lái)越多的代理型大學(xué)生微商開(kāi)始重視雙向互動(dòng)的作用。例如部分美妝微商會(huì)推送“說(shuō)說(shuō)你們都是什么膚質(zhì)，第1、3、5、7位評(píng)論的人有紅包”的朋友圈，這樣微商不僅能提升消費(fèi)者前的親密度，還能通過(guò)問(wèn)答形式得到精準(zhǔn)的顧客信息，顧客能逐漸在這樣的互動(dòng)中消除對(duì)微商的不信任感，獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）從產(chǎn)品輸出到價(jià)值輸出

習(xí)慣于微商購(gòu)物的人大都會(huì)認(rèn)識(shí)不止一位微商，在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中，如何讓目標(biāo)顧客不反感甚至記住自己、塑造自身的獨(dú)特標(biāo)簽，價(jià)值輸出是一種行之有效的方法。

代理型大學(xué)生微商規(guī)模普遍不大，完善的企業(yè)文化尚未成型，微商可以考慮在日常的廣告宣傳中加入個(gè)人價(jià)值輸出。價(jià)值輸出具體分為商品特性和個(gè)人魅力兩部分，它不能指望立即獲得回報(bào)，但會(huì)在日積月累的輸出中逐漸被顧客所接納?？偟膩?lái)說(shuō)，價(jià)值輸出是一個(gè)無(wú)心插柳的過(guò)程。

（三）從傳統(tǒng)節(jié)假日營(yíng)銷到網(wǎng)絡(luò)時(shí)節(jié)營(yíng)銷

春節(jié)買鞭炮、端午買粽子、中秋買月餅，這些都是傳統(tǒng)節(jié)日賦予消費(fèi)者的“購(gòu)物反射”。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新時(shí)代又產(chǎn)生了一批新的“購(gòu)物反射”時(shí)節(jié)，例如雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)、雙十二購(gòu)物狂歡節(jié)、黑色星期五（美國(guó)商場(chǎng)的圣誕促銷）等，消費(fèi)者逐漸接受并習(xí)慣原本平凡的日子被賦予的購(gòu)物節(jié)含義。購(gòu)物節(jié)不斷涌現(xiàn)，甚至當(dāng)日成交量巨大，形成了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的購(gòu)物狂歡。以互聯(lián)網(wǎng)為依托的代理型大學(xué)生微商更要抓住這些“新購(gòu)物節(jié)”，自覺(jué)把握商機(jī)。

（四）從重視成本控制到重視顧客體驗(yàn)

邁克爾·波特認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值超過(guò)了制造商品的成本時(shí)，它就具備了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。服務(wù)恰能創(chuàng)造出這種優(yōu)勢(shì)，它作為一種無(wú)形產(chǎn)品，屬于延伸產(chǎn)品[1]。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者心理越來(lái)越難把握，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略難以捉摸，因此把產(chǎn)品和服務(wù)做精做細(xì)，適度合理地滿足顧客的差異化需求，提升顧客體驗(yàn)更是代理型大學(xué)生微商的生存法寶。適時(shí)向顧客發(fā)放小額紅包、同城親自送貨到門、定期了解商品使用體驗(yàn)等都能讓服務(wù)成為微商與顧客之間的溝通紐帶，優(yōu)化顧客購(gòu)物體驗(yàn)。

（五）從傳統(tǒng)發(fā)展模式到強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)

顧客生活水平的提高帶動(dòng)了消費(fèi)觀念的改變和消費(fèi)水平的提升，代理型大學(xué)生微商普遍入職門檻低，加上學(xué)生身份導(dǎo)致的經(jīng)驗(yàn)和資本不足、行業(yè)了解不深等情況，一成不變的營(yíng)銷觀念和產(chǎn)品服務(wù)等都會(huì)使經(jīng)營(yíng)狀況陷入僵局。隨大流銷售完全同質(zhì)化的商品和服務(wù)是不可能獲得比市場(chǎng)平均價(jià)格水平更高的利益的，大學(xué)生原本就是站在國(guó)家新思想、新技術(shù)前沿的群體，如若從營(yíng)銷觀念和產(chǎn)品服務(wù)兩方面進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，一定能有所作為。

四、新型市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)實(shí)踐的啟迪

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變革是創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)過(guò)程

推廣成本低是代理型大學(xué)生微商的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)之一，國(guó)內(nèi)大環(huán)境下，各類微商的商品質(zhì)量、價(jià)格、種類都相差無(wú)幾，競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈加上利潤(rùn)率的微小[2]，這時(shí)一根稻草就能讓大學(xué)生微商千辛萬(wàn)苦建立起來(lái)的聲譽(yù)、品牌、市場(chǎng)份額不可逆地坍塌，這令微商不得不思索價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以外的出路。在賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變中，顧客的關(guān)注點(diǎn)除了商品以外，還逐漸投向理念、品牌、服務(wù)、環(huán)保等方面，這意味著代理型大學(xué)生微商要承認(rèn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是因時(shí)而變的動(dòng)態(tài)理念，他們必須時(shí)刻想顧客之所想，不斷進(jìn)行營(yíng)銷觀念創(chuàng)新，才能取得長(zhǎng)足的發(fā)展。

（二）建立“以人文本”營(yíng)銷方式

實(shí)踐證明，經(jīng)營(yíng)哲學(xué)同經(jīng)營(yíng)方式是相互映照的，“以人為本”營(yíng)銷方式是現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念的重要體現(xiàn)，是現(xiàn)代市場(chǎng)中代理型大學(xué)生微商能否順利進(jìn)入市場(chǎng)，并得到市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵。其一，人本營(yíng)銷是微商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基石，沒(méi)有對(duì)顧客需求、偏好、購(gòu)買能力、購(gòu)買欲望的主動(dòng)細(xì)致的認(rèn)識(shí)，微商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就無(wú)法持久。其二，微商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最優(yōu)方式是人本營(yíng)銷，21世紀(jì)的現(xiàn)代買方市場(chǎng)，不尊重顧客的商家是沒(méi)有未來(lái)可談的，以人本營(yíng)銷作為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最優(yōu)方式是時(shí)代的選擇。

（三）注重社會(huì)效益

人類發(fā)展越高級(jí)，越會(huì)注意到人與社會(huì)之間輔車相依的關(guān)系。代理型大學(xué)生微商的經(jīng)營(yíng)范圍只存在于自己的社交圈中，但不可避免地會(huì)要與社會(huì)大系統(tǒng)進(jìn)行物質(zhì)、信息、能量的交換，因此不能一味追求自身目標(biāo)，而要考慮社會(huì)承受能力，使自身目標(biāo)與社會(huì)目標(biāo)協(xié)調(diào)一致[3]?？沙掷m(xù)發(fā)展早已跨越國(guó)界，成為全球關(guān)注的重大課題，微商關(guān)注社會(huì)發(fā)展、注重社會(huì)效益是必然趨勢(shì)。他們需要重新思考自身、顧客和社會(huì)這三者間的利益分配，大到不售賣危害國(guó)家利益的商品，小至身體力行地低碳收取快遞，都是注重社會(huì)效益的體現(xiàn)，這一方面能提升自己在顧客面前的美譽(yù)度，取得顧客信任，另一方面能促使社會(huì)經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)，讓社會(huì)經(jīng)濟(jì)反哺微商。

探索過(guò)往市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展軌跡，它總是同時(shí)代背景下的政治、經(jīng)歷、文化、科技發(fā)展水平息息相關(guān)，但尊重顧客、尊重社會(huì)始終作為一條主線在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每個(gè)步驟、每個(gè)階段日益清晰?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，科學(xué)高效的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是代理型大學(xué)生微商消除信任危機(jī)、樹(shù)立良好品牌形象、增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度的行之有效的方法，其重要性不言而喻。作為一種新的營(yíng)銷形式，代理型大學(xué)生微商應(yīng)在兼顧自身利益的同時(shí)，重視價(jià)值輸出和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，以顧客為導(dǎo)向，確立符合自身實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，才能跟上時(shí)代的步伐，否則會(huì)變成令人惋惜的“曇花一現(xiàn)”。

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[1]Philip Kotler. Marketing Management[M]. Prentice Hall， 2000：76-85.

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基金項(xiàng)目：本研究為2017年徐州工程學(xué)院省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“代理型大學(xué)生微商的‘信任孤島現(xiàn)象探究”成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：XCX2017039。負(fù)責(zé)人：朱翌雯。