吉峰，張恩普

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傳至異域的文化禮物——媽祖文化生根“絲路”

吉峰1，張恩普2

（1.莆田學(xué)院 文化與傳播學(xué)院 莆田 351100；2. 東北師范大學(xué) 文學(xué)院 長春 130024）

從媽祖文化在海上絲綢之路上傳播發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景論述媽祖文化與海上絲綢之路的密切關(guān)系。從文化認(rèn)同、文化符號的賦予及意指實踐，再到對異域傳播的言說策略三個維度進(jìn)行梳理，重點突出了媽祖文化在海上絲綢之路上對于增進(jìn)人民交流、促進(jìn)民心相通、推動和諧共贏等方面的突出作用。

海絲；媽祖文化；異域；傳播

一、 歷史:“海絲”之路助推下的文化認(rèn)同

所謂“海上絲綢之路”（以下簡稱“海絲”之路），是由法國漢學(xué)家于1903年在《西突厥史料》中率先提及的概念。主要是指海上的三條商品運輸通道。主要包括：“北線沿著遼東半島和朝鮮半島的海岸線南下，然后經(jīng)過對馬海峽到達(dá)日本列島的北部，或者橫渡黃海、東海到達(dá)朝鮮和日本；中線是從中國的東部和南部海港經(jīng)海路到達(dá)東南亞諸國；西線是從中國的沿海港口至南亞、阿拉伯和東非沿海諸國”[1]。這個稱謂頗有爭議。無論是陸地還是海上的“絲綢之路”，所運輸?shù)纳唐范疾粌H僅是絲綢，“當(dāng)時通過海上絲綢之路往外輸出的商品主要有絲綢、瓷器、茶葉和銅鐵器四大宗，往國內(nèi)運的主要是香料、花草及一些供宮廷賞玩的奇珍異寶，于是海上絲綢之路又有海上陶瓷之路、海上香藥之路之稱”[2]。不過，筆者認(rèn)同陳支平教授的說法：“關(guān)于‘中國海上絲綢之路’的名稱問題，只能采取約定俗成的辦法。既然社會各界約定俗成使用了‘海絲’一詞，我們也就不妨喜聞樂見，一道使用‘海絲’這一稱呼，免得別開生面產(chǎn)生出‘海瓷之路’、‘海茶之路’之類的稱呼，弄得大家更加糊涂，更加爭論不休”[3]。

聚集于海上絲綢之路上的有商業(yè)、政治、智慧與藝術(shù)，歷史事件與人物顯現(xiàn)出了多維的影響與意義。就像是陸地上的絲綢之路上，看似窮兵黷武的亞歷山大大帝，在面對異質(zhì)的宗教與文化時，恰恰選擇了包容、仁和的策略。海上絲路所遇到的境況也是如此，作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，媽祖文化得到了世界的認(rèn)同，被越來越多的人熟知，成為全人類共同的精神財富。媽祖文化傳播歷久彌新，媽祖信仰從北宋初期到現(xiàn)在已經(jīng)有千年的傳播歷史，不斷出現(xiàn)新的傳播特征。媽祖文化的傳播地域也頗廣，從福建莆田向南到達(dá)泉州、漳州及廣東的潮汕地區(qū)，由國內(nèi)民眾向海外大眾傳播。從中國南端的北部灣到遼東半島北端的丹東，都有歷史悠久的媽祖信仰。目前，在世界各地有近五千座媽祖廟，遍布20多個國家和地區(qū)，信眾也高達(dá)兩億人?！皨屪嫖幕忍旄⒃诿耖g媽祖宗教信仰的基礎(chǔ)之上，后天又受儒、釋、道三種文化的沁浸，逐漸形成一種具有普世性質(zhì)的中國傳統(tǒng)文化精髓的一部分”[4]。恰如筆者在《閩臺媽祖文化傳播研究》一書中所言：“任何受眾都可以基于自身特定的文化背景和個人理解層面，去感受媽祖文化的魅力，繼而接受媽祖文化故事中某些有益的中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素”[5]。

從南宋時期開始，媽祖文化在海絲之路的經(jīng)濟(jì)助推之下，將其文化的種子一路沿途撒播，實現(xiàn)了文化的穿行與交流，將媽祖文化思想生根絲路，向異域傳遞了一份文化的禮物。《莆田市外經(jīng)貿(mào)志》中記載：“宋代興化軍與海外通商的國家和地區(qū)達(dá)10多個，主要阿拉伯半島、大食（統(tǒng)指阿拉伯地區(qū)）、閣婆（印尼爪哇島中部）、三佛齊（蘇門答臘島東部）和高麗（朝鮮）、日本、琉球和交趾（今越南北部）、占城（今越南南部）、真臘（今柬埔寨）和中南半島，以及香港、臺灣等。特別是泉州刺桐港對外貿(mào)易非常興盛，通商的國家和地區(qū)達(dá)30多個，廣大海商在開展對外貿(mào)易的同時，也將媽祖文化傳播到古絲綢之路沿線的國家和地區(qū)。但由于歷史久遠(yuǎn)，史料缺乏，東亞和東南亞各國有關(guān)媽祖?zhèn)鞑v史文獻(xiàn)記載并不多，只有港澳臺地區(qū)的媽祖?zhèn)鞑デ闆r記載比較明確。據(jù)臺灣《林氏族譜》記載：‘北宋初，北方流民入莆田湄洲沿岸，林默（即媽祖）造木排渡難民往澎湖定居求食’？”[6]略舉幾例以展示海絲路上的諸多國家對于媽祖文化的認(rèn)同，如下圖所示：

“海絲”之路上的部分國家媽祖文化認(rèn)同情況 日本建有媽祖廟一百多座[7]。 越南僅胡志明市就建有多處媽祖廟并且香火旺盛。 泰國將媽祖文化與當(dāng)?shù)刈诮倘诤弦惶帯?朝鮮《朝鮮王朝實錄》對媽祖文化有提及。 馬來西亞有35座天后宮[8]；馬六甲拿督顏天祿。 菲律賓建有100余家媽祖廟[9]。 新加坡有50余座媽祖廟，新加坡的道教總會在2015年赴湄洲島組團(tuán)祭拜并交流。 印度尼西亞有40余座媽祖廟。 西班牙西班牙人在《大名的中國事物》、《大中華帝國》中都有提及媽祖文化[10]。 加拿大2006年，加拿大卑詩省坎伯蘭市長貝茨·弗雷德親赴媽祖故鄉(xiāng)湄洲恭請一尊媽祖神像到坎伯蘭市[11]。

媽祖文化展示了我國的一種海洋文化氣質(zhì)，即：“變革圖強(qiáng)思想、探索冒險精神、全面開放理念、吃苦耐勞品格”[12]。海絲之路上的異域人民在從事貿(mào)易的同時，也在彼此學(xué)習(xí)、借鑒著思想，在溝通中得到啟發(fā)，在文化認(rèn)同中得到生命的拓展。

二、 現(xiàn)狀：“圣域”功能的賦予及意指實踐

中國傳統(tǒng)文化的傳播，應(yīng)動員一切可供利用的文字或非文字性材料，也就是說要將視角放置于皮爾士（Charles S.Peirce）所理解的廣義的文化符號范疇（或者叫泛符號系統(tǒng)），而絕非僅僅局限于文字形態(tài)的經(jīng)典文本符號。精英圈層主要是對媽祖信仰則在理解的基礎(chǔ)之上將其升華為文化形態(tài)，一部分學(xué)者長期堅持做一些媽祖文化文本的記錄和整理工作，這些文本包括經(jīng)書、碑文、志傳等。書寫形態(tài)標(biāo)志著文明時代下的文化刻錄，大量有關(guān)媽祖文化的意識被文字記載下來。從此，文化思想的保存不再受時間和空間的限制，也擺脫了口傳文化中記憶的偏差。不過作為一種分享、補(bǔ)充文化記憶的新的形式，記錄者在書寫形態(tài)的傳播中凸顯了一定程度的靈活性，他們在對文化儀式、傳說的復(fù)制、抄寫的過程中，不可避免地?fù)饺肓俗约旱南敕?，對文化思想中的部分?xì)節(jié)做了局部的增補(bǔ)，使得媽祖文化的內(nèi)涵逐漸擴(kuò)大。

時間和文化歷史的種種儀式和關(guān)鍵概念被傳播者和記錄者重新表述。而作為普通民眾鮮有去關(guān)心媽祖信仰之中蘊(yùn)含哪些中國傳統(tǒng)文化的精華，就像信奉佛教的普通信徒一般也不會有興趣去研究佛教的“四諦”、“八正道”、“三十七品”等佛教文化精要。再如道教的普通民眾信徒也不會在意道教全性葆真與順其自然的哲學(xué)理念，而會將更多的關(guān)注點放在長生久視的層面，渴求能夠通過修煉和其他的神異方式獲得長生不老的目的。在普通民眾的心中，無論是媽祖信仰也好，佛教、道教或其他宗教也罷，都是幫助他們解決現(xiàn)實生活中自身無力實現(xiàn)愿望的一種解決途徑或者說是情感寄托渠道。用一句話概括：在民眾自然的媽祖信仰世界里，信眾對媽祖文化的仰慕帶有明顯的世俗性。那么，媽祖廟作為“圣域”傳播功能便脫穎而出。

《福莆仙鄉(xiāng)賢人物志》中有言：“明代，自永樂三年成祖派鄭和下西洋以后，媽祖行宮從中國走向世界。琉球王國先后創(chuàng)建２座媽祖行宮，其中一座就在華裔聚居的久米村，稱上天妃宮。另一座在琉球首邑那霸，名下天妃宮，琉球國王尚巴質(zhì)所建，這是有年代可考的最早的一座外國媽祖行宮。這座行宮建在天使館。延寶二年（1674）《重興分紫山福濟(jì)寺記》記載，（日）本朝正保年間（1644-1646），有道人縛茅以居，奉天妃圣母香火”[13]。

媽祖廟是在政治與文化的雙重力量的共同作用下催生而出的建筑，自然也隸屬于媽祖文化傳播的符號體系之中。作為海洋文化立體式傳播下所催生而成的典型文化場域，媽祖廟形成了一個展示海洋文化氣韻的“神圣空間”，是海洋文化的符號式呈現(xiàn)。而這個圣域由于歷史、政治及社會的諸多因素推動下，愈發(fā)凸顯了其文意指的表征功能。作為傳播符號，這種獨特的文化建筑通過被表征的方式苞括并傳播著特定的文化意蘊(yùn)，這也極大地拓寬了媽祖文化思想傳播的路徑。

卡西爾（Ernst Cassirer）將人類的諸多文化樣式，歸于符號體系。人類秉承文化而創(chuàng)造了各種符號。同時，置身于自己創(chuàng)造的符號場域，又重新對于文化進(jìn)行編碼與譯碼?？ㄎ鳡栔赋觯骸叭祟惖娜课幕际侨俗陨硪运约旱姆柣顒铀鶆?chuàng)造出來的產(chǎn)品，而不是從被動接受在世界直接給予的事實而來。人的哲學(xué)就是文化哲學(xué)，人只有在創(chuàng)造文化的活動中才成為真正意義的人，也只有在文化活動中，人才能獲得真正的自由”[14]。藉此而言，媽祖廟不僅僅蘊(yùn)含系統(tǒng)的海洋文化思想精髓，同時，作為一種實體化的建筑符號，它還被表征為可以寄托歷代媽祖信眾精神信仰的一個重要空間。媽祖廟為統(tǒng)治者提供了可供利用的文化工具，為精英圈信眾們提供了心靈重心的落腳點，也為普通的信眾提供了一個對于媽祖文化想象與膜拜的人文場域?！叭祟惖男叛龀３憩F(xiàn)在建筑上，都是一個信仰的空間”[15]。這正是媽祖廟所起到的不同于相關(guān)文本典籍的重要作用。

文字符號在信息接受過程中存在一定“門坎”，特別是媽祖文化相關(guān)的經(jīng)書、文學(xué)作品等典籍，普及程度不充分。作為非文字符號的媽祖廟，在媽祖文化思想傳播方面具有比文字典籍更加具象化、立體化、神圣化、儀式化等優(yōu)勢而存在并延續(xù)。其文化認(rèn)同性也在政治與文化的共同表征下被不斷構(gòu)建與強(qiáng)化，成為文獻(xiàn)資料助益之元素。斯圖爾特·霍爾甚至更進(jìn)一步肯定了非語言文字符號的傳播功用:“各物品常常被描述為來自過去時代的文獻(xiàn)和證據(jù)，而且被看作文化本質(zhì)的原始物質(zhì)化身，可以超越時間、地點的變遷和歷史的偶然性。它們的物質(zhì)性提供了對穩(wěn)定性和客觀性的一種允諾；它暗示了一個穩(wěn)定的不模糊的世界”[16]。人們對于媽祖文化的概念、觀念和感情，通過媽祖廟這種符號承載和傳播顯得尤為直觀。

民眾對于媽祖文化思想的信仰，有時甚至可以直接拋開文本，直接在實體符號中得到感知。這種情況類似于一個篤定的佛教徒，在現(xiàn)實生活中很可能沒有讀過《金剛經(jīng)》、《心經(jīng)》、《大藏經(jīng)》等佛學(xué)文本，而是僅僅通過在寺院燒香、膜拜，就實現(xiàn)了自己的信仰上的滿足感。媽祖廟在中國，從誕生之日起，便承擔(dān)了重要的“媒介域”之傳播使命。在文化意指的運作之下，媽祖廟作為一種非文字傳播符號，成為民眾心中的彰顯媽祖文化的“神圣空間”，并具有其傳播文化的獨特性。媽祖廟在海絲之路的歷史長河中，發(fā)揮了獨特的跨文化傳播功用。

三、 遠(yuǎn)景：媽祖文化對異域傳播的言說策略

其一，技術(shù)言說策略?！靶屡d媒介”對文化傳播表現(xiàn)形式的“可視化”塑造與表現(xiàn)內(nèi)容的“微化”塑造，形塑著當(dāng)前的媽祖文化傳播領(lǐng)域?！盎有浴币彩切屡d媒介的首要特性，以非常直觀的方式影響著技術(shù)與文化的關(guān)系。這一特性與新興媒介改變了信息的組織和獲取方式相關(guān)，因為新興媒介以一種“非線性的”方式生產(chǎn)內(nèi)容，其用戶也是以一種“非線性的”方式來獲取內(nèi)容，再創(chuàng)造、重新編輯等行為模式成為互動媒介時代的主要生產(chǎn)力。這不同于以往大眾傳媒如書籍、報紙、雜志、音樂和電視中的內(nèi)容都有非常清楚的開頭和結(jié)尾，以“線性的”方式生產(chǎn)。新興媒介確立了用戶的主導(dǎo)地位，用戶能夠及時的、準(zhǔn)確的在媒介中呈現(xiàn)自身創(chuàng)造力。

媽祖文化中體現(xiàn)出“互動性”的元素有很多，這與它作為民間信仰，需要與信眾之間緊密聯(lián)系有關(guān)，也有信眾以媽祖為信仰，需要在祭祀活動、文化活動中傳承媽祖精神、感受媽祖庇佑有關(guān)。新媒介中常見的“互動性”形態(tài)有留言評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、投票、定制等，音像播放過程中的快進(jìn)快退、回放、跳過、點播等。路奇版電視連續(xù)劇《媽祖》播放期間，劇組便開通了《媽祖》官方博客和微博，觀眾紛紛通過這一平臺與演員劉濤、林心如等留言交流。網(wǎng)絡(luò)BBS空間如福建論壇、莆田小魚網(wǎng)論壇等，可以通過設(shè)置媽祖文化的相關(guān)議題，讓廣大網(wǎng)民參與互動。尤其重要的是，此類互動使得媽祖信俗逐漸日?；瑢屪嫘蜗蟆办铟取?、非神化與還原成“人”這一主格。

移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代的到來，必然使媽祖文化傳播呈現(xiàn)出“移動性”圖景。臺灣盛大的宗教盛事“媽祖繞境行”中便很好的運用了定位技術(shù)，完成了“移動性”的轉(zhuǎn)型。這一文化與宗教盛事中突出的媽祖文化傳播“移動性”圖景，為活動主辦方與信眾之間的信息共享、互動提供了一個借鑒意義顯著的路徑。此外，媽祖文化傳播于技術(shù)化時代背景下與“電話卡”這一傳播媒介上有著關(guān)聯(lián)?！半娫捒ā卑殡S電話的發(fā)展而興起，不管是公共電話還是移動電話，媽祖文化主題的電話卡均構(gòu)成了一道別致的風(fēng)景，也成為了“移動性”圖景的注腳之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全世界以媽祖題材為內(nèi)容的電話卡約有500 多枚（其中中國大陸約350枚、中國臺灣約80枚、中國香港特區(qū)約5枚、中國澳門特區(qū)約35枚，其他國家若干枚）[17]。旨在促進(jìn)媽祖文化更廣、更遠(yuǎn)的傳播。

“媽祖文化傳播信息平臺”還展示出了“平臺性”圖景。這一由湄洲媽祖祖廟董事會與中國聯(lián)通莆田分公司合作建立的傳播平臺，“它的短信互動功能可以實現(xiàn)平安信息包、短信祈福、短信求簽、短信上香、短信點燈等；它的WAP、GPRS平臺可以通過手機(jī)收看媽祖新聞、媽祖故事和旅游景區(qū)介紹，可以下載媽祖頌歌和媽祖圖像，它的聲訊系統(tǒng)可以收聽媽祖故事和媽祖頌歌，通過聯(lián)通媽祖卡可以隨時隨地祁求媽祖護(hù)佑”[18]，這一基于技術(shù)化背景下的媽祖文化傳播平臺的建立，反映了由媽祖文化傳播機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的主動擁抱新興媒介的愿景。

類似的媽祖文化平臺在網(wǎng)絡(luò)傳播中尤為常見，相關(guān)組織建設(shè)了多個以“媽祖文化”為主題的網(wǎng)站，其中較為知名、訪問量較高的有：由媽祖文化研究院、湄洲媽祖祖廟、臺灣北港朝天宮、臺灣鹿港天后宮、廈門博鼎智文聯(lián)合主辦的“媽祖文化交流傳播第一門戶”中華媽祖網(wǎng)（http://www.chinamazu.cn），其在中華媽祖文化交流協(xié)會指導(dǎo)下進(jìn)行信息發(fā)布、開展活動；由湄洲媽祖祖廟董事會開辦的湄洲媽祖祖廟網(wǎng)（http://www.mz-mazu.org.cn），于2005年之前開通；由中華媽祖文化交流協(xié)會與福建電子音像出版社聯(lián)合主辦的“天下媽祖網(wǎng)”（http://www.mazuworld.com），提出了“用媽祖文化弘揚(yáng)媽祖精神、用媽祖精神傳播媽祖文化”的傳播宗旨。以上這些網(wǎng)絡(luò)傳播平臺大都有開設(shè)一個欄目，提供給信眾一個點亮心愿、祈福媽祖的平臺。值得注意的是，這些平臺借力于網(wǎng)絡(luò)的超鏈接與海量存儲，使關(guān)于媽祖文化傳播的資料極其豐富，如中華媽祖網(wǎng)中的媽祖題材的電子音樂、電子書等，為信眾創(chuàng)造了一個集多種傳播形式于一體的媽祖文化傳播媒介生態(tài)。

媒介聚合是當(dāng)今新興媒介發(fā)展的主流，它將新媒體內(nèi)容的各種各樣的類型合成一個新興的、完全整合的和互動的媒介形式，而不是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期那種簡單的復(fù)制傳統(tǒng)大眾傳媒的等效對象，然后通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等傳送內(nèi)容。“聚合性”刺激了媒介內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)行整體的一次重組，同時反過來又導(dǎo)致了大眾傳媒模式的一次徹底的重新設(shè)計。在這一視野中，可以以當(dāng)前較為常見的“聚合性”新興媒介為例來解讀媽祖文化傳播圖景。

微信公眾號“中華媽祖”（chinamazu），是“中華媽祖網(wǎng)”操作的公眾平臺，有媽祖之聲、媽祖社區(qū)兩大一級版塊，推送與媽祖信俗、活動、旅游、互動服務(wù)等信息，大致是每天推送一次消息，符合微信訂閱用戶的閱讀習(xí)慣，其聚合了網(wǎng)絡(luò)平臺的精華信息，并加以適合移動傳播的版面設(shè)計，借助于微信公眾平臺完成了一次初級的“聚合性”。若論更為高級的“聚合性”，則應(yīng)是“客戶端”這一形式，以獨立APP為獨立傳播平臺，能更為精準(zhǔn)的定位、傳播信息。實際上，在移動互聯(lián)時代，以手機(jī)、平板電腦等移動終端屏幕為傳播載體，是傳播信息與傳播渠道的雙重聚合所在，因此，媽祖文化傳播應(yīng)結(jié)合新興媒介趨勢，主動利用新媒體、適應(yīng)新媒體，在大眾傳媒之外，開辟更為廣闊的傳播渠道。以“關(guān)鍵視像”為呈現(xiàn)原則，優(yōu)化媽祖文化傳播媒介生態(tài)，積極建構(gòu)媽祖文化傳播媒介倫理，創(chuàng)造出技術(shù)化社會中媽祖文化傳播圖景的“新興”特性與未來。

其二，娛樂言說策略。在媽祖文化傳承的傳統(tǒng)活動之中，出游、陣頭等祭祀活動本身就包含大量娛樂表演的成分。在特定的環(huán)境下，媽祖文化娛樂式信息就像西多尼·羅杰森就像信息魔彈一樣，由于媽祖文化的感召，陌生人之間形成了一條無形的紐帶，人與人之間的關(guān)照和幫助之下，也反映出媽祖文化對國民素質(zhì)以及社會文明水平的提升大有裨益。在世界各地媽祖文化活動的現(xiàn)場，人們?yōu)橹駳g、激動、流淚……這些表現(xiàn)固然有著宗教神話色彩的籠罩，但是娛樂元素對民眾的吸引力也絕不能輕易忽視。

無法回避的一個問題是，參與并觀看這些活動的群眾不見得都對媽祖信仰有多么篤定。就是說，魔彈效果論在媽祖文化娛樂式傳播中也不是百試百靈。因為參與活動的很多民眾更多的是被娛樂化的氣氛所感染的，無意識地把媽祖文化活動當(dāng)做節(jié)慶日一般去感受歡樂。對于他們而言，更多的關(guān)注是娛樂本身，而對媽祖文化的接受是微弱的。不過，娛樂式傳播仍不失為一種積極的傳播方式，畢竟那些連對媽祖信仰堅信不疑的大量信眾，也會通過親身體驗大量主題娛樂活動，會強(qiáng)化原有的意識，感到幸福和愉悅?！爸挥惺浪谆顒幽茯?qū)散宗教里的疑慮，給人帶來恩寵的確定性”[19]。從這個角度而言，媽祖文化的娛樂化傾向也是一種必然發(fā)生的情況。

其三，產(chǎn)品言說策略?！艾F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長是與文化變遷不可分割的，這種文化變遷通過道德和信念的傳播而得以實現(xiàn)”[20]。任何一類文化商品，無論是精神文化層面、物質(zhì)文化層面亦或是其他社會消費對象層面，都在思考著如何能擴(kuò)大自己的傳播路徑，改善傳播和營銷機(jī)制，更加有效地促進(jìn)商品的銷售。恰如IBM當(dāng)年的廣告詞所寫得那樣：“我們?nèi)绾文軌蛟诟嗟牡胤较蚋嗟娜藗兂鍪鄹嗟漠a(chǎn)品呢？”媽祖文化想要進(jìn)入市場，就要積極分析市場上的文化產(chǎn)品需求，努力設(shè)計并生產(chǎn)出符合消費者需求的文化產(chǎn)品。

在整體的產(chǎn)品營銷觀念上，提升媽祖文化產(chǎn)品的實用性和藝術(shù)性。改善服務(wù)，增強(qiáng)消費者的購買欲望和信心，為文化產(chǎn)品打開市場。在藝術(shù)性方面，媽祖文化產(chǎn)品在唯美的理想上，要傳達(dá)出鮮明的海洋文化特色，表現(xiàn)出一種不可替代形式之美。唯美與消費呈現(xiàn)了一條平行關(guān)系。唯美主義最早是由一些文學(xué)史上的英國藝術(shù)家和批評家們最先關(guān)注并予以實踐的。譬如詩人歐內(nèi)斯特·道生、阿爾杰農(nóng)·查爾斯·斯溫伯恩、克里斯蒂·羅塞蒂、文學(xué)家王爾德、馬克斯·比爾博姆、藝術(shù)家詹姆斯·麥克尼爾·惠斯勒、威廉·莫里斯等。文化產(chǎn)品被審美藝術(shù)所侵染，消費者的感官會被周邊各種商品的感官洪流和景觀印象所過度刺激。如今的媽祖文化與商品美學(xué)的聯(lián)姻也是勢在必行，在消費文化盛行的時代，媽祖文化的市場化傳播需要極力展現(xiàn)出獨特的神韻，以弘揚(yáng)主流的傳統(tǒng)文化為主導(dǎo)。頌揚(yáng)媽祖文化中的大愛精神，崇尚和平的信念，不能在市場消費主義的浪潮中迷失。注重媽祖文化商品的包裝，參照當(dāng)?shù)氐淖匀粻顩r、風(fēng)俗習(xí)慣以及消費水平，做到合理、適度地包裝。

在服務(wù)方面，提倡人際熱情式商業(yè)服務(wù)。讓·波德里亞曾認(rèn)為人們消費的日常性，正在被一整套人性化的交流網(wǎng)絡(luò)所侵入。在消費服務(wù)中凸顯人際交流所珍視的因素，如人際關(guān)系、熱情、真誠、關(guān)切的服務(wù)模式等。在筆者看來，這至少不是壞事。文化商品更重在文化層面和心靈層面的溝通，看似親密的人性化服務(wù)，能夠有效拉近和消費者之間的心理距離。情感的符號成為了文化商品及其營銷服務(wù)的延伸，被管理階層日益關(guān)注和干預(yù)，操縱這種情感符號成為商家形象象征符號體系的序列，并將其職業(yè)化、市場化、標(biāo)準(zhǔn)化。很多文化商品在營銷的時候，都注意對這種熱情式服務(wù)。媽祖文化商品的推廣，單靠信眾對媽祖的民間信仰元素支撐是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。需要考量的服務(wù)層面還有很多，將服務(wù)態(tài)度在情感層面做到標(biāo)準(zhǔn)化和平等化。消費者不能容忍自己在消費環(huán)節(jié)感受到被怠慢、嘲笑或其他不友好的情況存在。譬如景區(qū)的服務(wù)態(tài)度是否讓前來旅游的消費者有賓至如歸的感覺？本地的景區(qū)導(dǎo)游及景區(qū)觀光車是否有拉客、宰客的現(xiàn)象？為消費者提供的購物環(huán)境是否寬松，有沒有強(qiáng)買強(qiáng)賣的情況存在？景區(qū)相關(guān)的媽祖文化商品或是餐飲住宿的提供，是否存在漫天要價的情況？這些潛在消費因素都會直接導(dǎo)致消費者的消費行為，以及自身的文化口碑。這些問題不解決，很難做到發(fā)揮媽祖文化最大的市場價值。

在媽祖文化營銷傳播時注意分銷渠道的成本、投資方面的資金要求、市場覆蓋、考慮自身商品和企業(yè)的特征以及分銷渠道系統(tǒng)建立的連續(xù)性等方面問題。合理的價位是文化商品順利銷售的保障。作為國際營銷組合的核心要素之一，合理的價位是媽祖文化商品進(jìn)入國際市場的關(guān)鍵。在價位制定方面，可以根據(jù)實際情況按照國際通用的“撇脂定價法”或是“滲透定價法”。即要么把價位定很高，以確保快速收回投資，亦或是將價位定得偏低，吸引消費者。待到銷路打開以后，再適當(dāng)見機(jī)提升價位。媽祖文化產(chǎn)品的消費價格應(yīng)合理定位，并有層次劃分。價格是制約消費的重要因素，消費者會依照自己的物質(zhì)或精神層面的得失，去衡量消費價格與其商品的價值是否匹配。也就是所謂的劃算不劃算。文化類商品雖然附加了文化層面的價值，但在商品價格方面也不是沒有上限的。物美價廉自然會對消費者形成吸引力，反之，則會降低消費者心中對該文化商品的滿意度。當(dāng)然，現(xiàn)代消費越來越趨向精致和高級，不少文化商品在質(zhì)地做工、技術(shù)構(gòu)成以及文化象征等層面都有著極為豐富的展現(xiàn)。商家按照文化商品的質(zhì)地、設(shè)計、技術(shù)含量、文化內(nèi)涵等層面，將消費品分為高檔、中檔、低檔，便于不同購物能力的消費者自由選購，是積極的銷售做法。

在媽祖文化商品的促銷方面，通過廣告、人員的推銷、和公共關(guān)系開展等路徑，積極拓展文化產(chǎn)品，并且不斷塑造良好的媽祖文化產(chǎn)品的品質(zhì)和文化形象。充分利用各種媒介資源，擴(kuò)大媽祖文化商品的品牌知名度，對相關(guān)的營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的服務(wù)水平。在公共關(guān)系的層面，充分把握每一次媽祖文化國際交流和媽祖文化博覽會的契機(jī)，開展商業(yè)交易活動。

結(jié)語

隨著2015年3月28日，國家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布了《推動共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》?！耙粠б宦贰钡母拍铋_始廣泛普及，2017年5月14日至15日，“一帶一路”國際合作高峰論壇在北京舉行，習(xí)近平主席出席高峰論壇開幕式，并主持領(lǐng)導(dǎo)人圓桌峰會。使得“一帶一路”的重要地位更加凸顯出來。用《絲綢之路：一部全新的世界史》作者彼得·弗蘭科潘（Peter Frankopan）的話來說：“重視歷史與現(xiàn)今的關(guān)系，對于未來發(fā)展會有極大幫助——這就是為什么中國政府要以維護(hù)共同貿(mào)易和文化遺產(chǎn)的名義，重金投資將自己與西方綁到一起的絲綢之路的原因”[21]。友善與文明，是人類營造共同福祉的基礎(chǔ)。文化在交流中彼此理解，與他國建立友好的關(guān)系，而非用戰(zhàn)爭和威脅，如此，才能維系自身的發(fā)展，保持合作與共生。葛劍雄稱：“今天的‘一帶一路’不是歷史再現(xiàn)，而是一種創(chuàng)新?！绷D打造共通、共存、共融的新局面。

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Cultural Gifts to Foreign Countries——Mazu Culture Rooted in “Maritime Silk Road”

JI FENG, ZHANG ENPU

This paper discusses the close relationship between mazu culture and maritime silk road from the history, current situation and perspective of the spread and development of mazu culture on the maritime silk road. From the cultural identity, cultural symbols and refers to the practice, to the narration strategy of communication in a foreign land three dimension to comb, highlights mazu culture on the silk road on the sea in enhancing people's communication, promote the hearts and minds are interlinked, the prominent role of harmonious win-win, etc.

Maritime Silk Road; Mazu culture; Different region; spread

G206

A

1008-472X(2018)02-0105-07

2017-03-17

2018年度福建省社科研究基地重大項目閩臺媽祖文化傳播研究回溯與前瞻；2017年度福建省科技廳軟科學(xué)項目（2017R0101 ）；2015年度福建省高校杰出青年科研人才培育計劃資助項目。

吉 峰（1980-），男，吉林長春人，莆田學(xué)院文化與傳播學(xué)院，副教授，研究方向：中國傳統(tǒng)文化與文學(xué)傳播研究、媒介與文化產(chǎn)業(yè)研究；張恩普（1954-），男，遼寧興城人，東北師范大學(xué)文學(xué)院，教授，研究方向：傳播學(xué)、中國古代文學(xué)。

本文推薦專家：

陳祖芬，莆田學(xué)院教務(wù)處，教授，研究方向: 媽祖文化。

謝清果，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)系，教授，研究方向: 華夏傳播研究。