林莉

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移動互聯(lián)時代下國內(nèi)社區(qū)便利店存在問題及對策研究——基于7PS營銷理論

林莉

（福建農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理系 350007）

隨著近年來社區(qū)便利店的進一步發(fā)展，其在零售業(yè)中發(fā)揮了不可忽視的作用。本文試分析移動互聯(lián)背景下國內(nèi)社區(qū)便利店發(fā)展的現(xiàn)狀，基于7PS營銷理論，從七個方面分析了國內(nèi)社區(qū)便利店存在的問題，同時試從國內(nèi)社區(qū)便利店的產(chǎn)品、促銷、人員、過程方面進行策略分析。

社區(qū)便利店；移動互聯(lián)；7PS營銷理論

社區(qū)便利店誕生于經(jīng)濟快速增長階段，是超市發(fā)展相對成熟后，從中分化出來的一種零售業(yè)態(tài)，是其經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。它興起于美國，成功于日本。

近年來，純電商對線下零售的沖擊力逐漸下降。在人口紅利逐漸消失、品類的電商滲透率逐年銳減時，2016年馬云在杭州云棲大會時首次提出“新零售”概念，即傳統(tǒng)零售依托現(xiàn)代物流、互聯(lián)網(wǎng)電商、大數(shù)據(jù)等合作打造“線上+線下+物流”新零售。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社區(qū)化、碎片化、去中心化的便利店特別是在一二線核心城市獲得迅猛發(fā)展。

（一） 移動互聯(lián)背景下國內(nèi)社區(qū)便利店發(fā)展現(xiàn)狀。

1. 滲透率為2.5%，存億萬空間。

商務(wù)部統(tǒng)計2016年12月實體零售渠道銷售額增長4.9%，其中便利店增長8.1%，便利店在各業(yè)態(tài)中增速領(lǐng)先，成長性最高。2016年，國內(nèi)便利店市場規(guī)模1334億元，對超市滲透率僅2.5%，同年日本便利店對超市的滲透率為47%。由此可見，我國便利店發(fā)展規(guī)模還是較小，潛在發(fā)展空間巨大。

圖1：中國便利店對超市的滲透率

2. 市場空間大，同時區(qū)域格局明顯。

2017年，由于電商對于線下零售的沖擊逐漸減弱，線上線下融合趨勢愈發(fā)明顯。便利店行業(yè)經(jīng)過不斷的調(diào)整，年度整體市場規(guī)模保持穩(wěn)定的增長。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國連鎖品牌化便利店門店數(shù)接近10萬家，銷售達(dá)1300億。但國內(nèi)便利店企業(yè)在區(qū)區(qū)格局劃分較為明顯，橫向大多以區(qū)域經(jīng)營分割，縱向以地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展情況和人口密度劃分。其中主要以北、上、廣、深、為代表的相對成熟區(qū)、以沿海36座城市為主的區(qū)域經(jīng)濟中心的高速發(fā)展區(qū)為代表。

3. 運營成本快速上升，租金人工成本在2017年均呈現(xiàn)上漲趨勢。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2018年1月發(fā)布的《中國便利店景氣指數(shù)報告》（第4季度）顯示①，便利店企業(yè)銷售額增長信心指數(shù)為80.7，高出枯榮線30.7，在各分項指標(biāo)中最高，這體現(xiàn)便利店行業(yè)管理對自身企業(yè)在2017年銷售額增長的自信以及對于整個行業(yè)營商環(huán)境利好和銷售增長保持樂觀，但對于企業(yè)經(jīng)營的主營業(yè)務(wù)成本和總體費用顯示其擔(dān)憂。其中門店租金指數(shù)、水電費用指數(shù)、人工費用指數(shù)分別為35.6、42.8、35.1，均低于枯榮線14.4、7.2、14.9。

圖2：2017年第四季度便利店門店各分項指數(shù)（按季度順序）

4. 商品結(jié)構(gòu)亟待提升，生鮮及半加工食品占比低，自有品牌占比低。

國內(nèi)社區(qū)便利店難盈利的的重要原因是社區(qū)門店經(jīng)營效率不高，具體體現(xiàn)在互聯(lián)時代下門店運營的信息化水平、商品差異性、門店品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化組合上的差距。與日本相比，食品占比相似，鮮食與自有商品占比僅個位數(shù)，國內(nèi)便利店以快消類食品為主，但鮮食差異明顯，國內(nèi)75%的門店鮮食占比低于20%，同期日本均超過50%。門店自有品牌SKU數(shù)量十分有限，在售的商品同質(zhì)化明顯。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)便利店中，16%的門店沒有自有品牌商品，在銷售自有品牌商品的社區(qū)便利店中，79%的門店自有品牌商品數(shù)占總SKU數(shù)量不足10%。

5. 數(shù)字化初見雛形，移動支付技術(shù)普及。

對于便利店企業(yè)來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個重要目的是更好地服務(wù)消費者并且建立起與消費者互聯(lián)互通的媒介，持續(xù)地向消費者傳遞企業(yè)的商品服務(wù)信息、品牌形象，乃至社交、生活方式等理念和文化的輸出。隨著移動互聯(lián)時代的到來，半數(shù)傳統(tǒng)便利店企業(yè)引入網(wǎng)購，網(wǎng)購占比約11%，移動支付技術(shù)普及，但使用率低。

（二）基于7Ps營銷理論，分析社區(qū)便利店存在的問題。

7Ps營銷理論(The Marketing Theory of 7Ps)是在1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”得出的理論，三個“服務(wù)性的P”即：人（ People ）、過程（Process）、有形展示（Physical evidence），增加到了原有的4P（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）營銷組合中。包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務(wù)過程等7個要素。在調(diào)查中，筆者總結(jié)了我國社區(qū)便利店存在著以下問題。

1. Product（產(chǎn)品）

社區(qū)便利店雖然在產(chǎn)品SKU品項上較多，產(chǎn)品質(zhì)量方面問題不明顯，但是在便利性未能體現(xiàn)其社區(qū)便利店獨有的優(yōu)勢[1]。由于缺乏必要的品類評估和單品管理，使得品類毛利貢獻(xiàn)率不高，門店盈利空間有限；還有的傳統(tǒng)未轉(zhuǎn)型的社區(qū)便利店未進行有效的品類管理和品類優(yōu)化組合，與超市單品同質(zhì)化情況明顯，附加價值大、真正能夠社區(qū)消費者日常生活需求的生鮮熟食類、服務(wù)型的產(chǎn)品占比少。

2. Price（價格）

在定價上，基于消費者的時間成本與精神成本的綜合考慮，社區(qū)便利店商品的價格往往比一般超市高。隨著移動互聯(lián)時代到來，傳統(tǒng)社區(qū)便利店在轉(zhuǎn)型上還要面臨著電商平臺、外送平臺利潤分成（餓了么、美團外賣、京東到家）的沖擊，實體門店在單品的價格上不具優(yōu)勢。

3. Promotion（促銷）

我國社區(qū)便利店主要使用廣告和銷售折扣作為產(chǎn)品促銷的手段，不太注重自己的品牌建設(shè)與口碑傳播。隨著移動互聯(lián)時代的到來，對于社區(qū)群眾線上引流、線下消費問題思考欠缺。

4. Place（渠道）

在移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)的社區(qū)便利店真正轉(zhuǎn)型的深度觸網(wǎng)合作的較少，渠道單一；此外，由于便利店自身規(guī)模的限制，物流與信息流不及時，導(dǎo)致有的社區(qū)便利店地區(qū)發(fā)展不均衡[2]。

5. People（人員）

由于目前多數(shù)社區(qū)便利店多為傳統(tǒng)的雜貨店、夫妻店轉(zhuǎn)型而來，因此店內(nèi)人員少且缺乏專業(yè)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。培訓(xùn)與監(jiān)督機制不完善，人員狀態(tài)素質(zhì)欠佳，在銷售服務(wù)環(huán)節(jié)上無法給社區(qū)消費者帶來較好的消費體驗感受，自然就無法有效地增加顧客滿意度和忠誠度，無法增加社區(qū)消費者黏性。

6. Physical evidence（有形展示）

轉(zhuǎn)型后的國內(nèi)大多數(shù)社區(qū)便利店外觀能帶給消費者簡潔大氣、時尚和時代感，內(nèi)部裝修風(fēng)格整體上也能給人感覺貨架滿盈、燈效突出、環(huán)境舒適，但與國外的社區(qū)便利店如相比，在便捷性上、整體布局科學(xué)性上還有待提高。特別是在便利店中熟食區(qū)與蔬果區(qū)布局陳列上特別容易出現(xiàn)缺貨和不潔凈整齊的視覺體驗。

7.Process（過程）

便利便捷，是社區(qū)居民選擇進入社區(qū)便利店購物消費的根本。但在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，不少社區(qū)消費者在社區(qū)便利店購物過程中并沒有完全感受便利，例如結(jié)賬需要等位、移動支付網(wǎng)絡(luò)差、商品補貨不夠及時、品類單一、能提供的便利服務(wù)十分有限等問題，使得消費者在便利店感覺并不便利，消費體驗感不高等過程性問題突出。

（三）國內(nèi)社區(qū)便利店的產(chǎn)品、促銷、人員、過程策略研究

1. 產(chǎn)品策略

為社區(qū)居民提供即時便利，滿足消費者應(yīng)急需要、臨時需要、必須需要是社區(qū)便利店產(chǎn)品策略的核心[3]。

（1）持續(xù)優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，合理定位社區(qū)便利店，增加自有品牌銷售比例。

社區(qū)便利店要著力分析所在門店周邊的社區(qū)消費者購買行為，為不同社區(qū)的消費者提供因人而異的商品組合。增強聚客能力和盈利能力的自有品牌銷售比例，因為高毛利、低成本、差異化的自有品牌單品容易增加顧客黏性。

（2）迎合消費者需求，為消費者提供時尚網(wǎng)紅單品。

社區(qū)便利店購物主要消費客群的主要特點是追求時尚，愿意嘗新，因此社區(qū)便利店應(yīng)該迎合時代和消費客群特點，通過年輕人喜聞樂見的手機APP平臺，如抖音、快手、微博平臺，挖掘提供一些網(wǎng)紅商品，例如網(wǎng)紅臟臟包、網(wǎng)紅果凍等。

（3）打造社區(qū)綜合服務(wù)站，開啟便利店服務(wù)業(yè)態(tài)。

社區(qū)便利店應(yīng)該打造社區(qū)綜合服務(wù)站的理念，讓其社區(qū)服務(wù)型業(yè)態(tài)持續(xù)升級。國內(nèi)社區(qū)便利店可以借鑒臺灣統(tǒng)一超商的作法，2006年臺灣統(tǒng)一超商啟動了IBON便利生活站。這個生活站包括了打印、掃描、下載、購票、休閑旅游、繳費、門店訂購與快遞寄件取件、服務(wù)申請、紅利、充值、數(shù)位生活等11大類超過600種功能，基本將日常所需一網(wǎng)打盡，在提高客流量、增加顧客購買幾率的同時將極致便利的定義深深嵌入統(tǒng)一超商7-11門店中，增強了顧客的歸屬感，從而增加顧客忠誠度。

圖3：統(tǒng)一超商IBON便利生活站實現(xiàn)生活服務(wù)全覆蓋

2. 促銷策略

在移動互聯(lián)時代，社區(qū)便利店應(yīng)順應(yīng)智慧零售的科技發(fā)展和消費升級下的用戶需求和消費習(xí)慣變化，積極轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，由零售商向產(chǎn)品策劃、線上線下綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變。開展整合營銷、成為移動互聯(lián)時代購物、服務(wù)、社交的核心線下入口，創(chuàng)新商業(yè)模式和滿足智慧零售時期消費需求升級，積極擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，追求持續(xù)增長[4]。

（1）擁抱零售終端娛樂化的整合營銷。

移動互聯(lián)時代到來伴隨著傳播媒體泛濫、終端渠道的普及，泛娛樂化成為當(dāng)今消費者接受智慧零售的一種方式。娛樂化的氛圍和贈品可以有效地讓消費者主動參與進來，并拉近和消費者之間的關(guān)系。便利店可以借鑒零售業(yè)近幾年常用的打法“創(chuàng)造粉絲節(jié)日+日常生活體驗提案。”通過零售商的有意造節(jié)，把握消費者生活習(xí)慣，要促銷，消庫存、讓利、吸引新客戶。

（2）通過精準(zhǔn)推送，做消費者生活提案提供商，為其提供更優(yōu)質(zhì)的商品。

社區(qū)便利店可以嘗試為社區(qū)消費者畫像分析，根據(jù)用戶屬性進行標(biāo)簽式管理進行APP活動內(nèi)容推送，或者根據(jù)用戶的行為偏向打上個性化標(biāo)簽，例如“活躍用戶”、“果粉”、“科技迷”等推送更加個性化的APP活動內(nèi)容，給用戶更好地體驗提高活動的參與度和活動的營銷效果；還可以根據(jù)社區(qū)消費者使用場景進行活動精準(zhǔn)推送，例如用戶完成訂單支付后，觸發(fā)一個紅包分享的界面等。

3. 人員策略

在移動互聯(lián)時代，零售管理至上。因此，高標(biāo)準(zhǔn)的知識管理與員工培訓(xùn)系統(tǒng)是保障社區(qū)便利店進精細(xì)化管理的關(guān)鍵所在。知識管理體制包括內(nèi)在知識管理體制，即一線店員通過收集市場信息和消費需求獲得對市場和經(jīng)營狀況的認(rèn)知、強調(diào)對客觀數(shù)據(jù)的研究的外在知識管理體制以及供應(yīng)商在生產(chǎn)、采購、物流管控上的互補知識管理體制來提升管理水平。在臺灣，便利店龍頭的統(tǒng)一超商對員工培訓(xùn)非常重視，年人均培訓(xùn)次數(shù)和時間分別超過20次、60小時。

4. 過程策略

（1）提高鮮食速食和自有品牌占比。傳統(tǒng)社區(qū)便利店在轉(zhuǎn)型中增加鮮食速食和自有品牌占比并不容易。不但要基于門店終端數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，還需要強大的上游供應(yīng)商和自有品牌系統(tǒng)來生產(chǎn)合適當(dāng)?shù)叵M者口味的鮮食。

（2）增加實現(xiàn)更多服務(wù)業(yè)態(tài)，拓展新型社區(qū)服務(wù)。通過移動終端和服務(wù)一體機，便利店應(yīng)做好社區(qū)居民的好芳鄰，為社區(qū)居民提供包括購票、影印、服務(wù)申請、社區(qū)業(yè)務(wù)電子化等需要實物交接的社區(qū)信息服務(wù)終端。

（3）承擔(dān)“最后一公里物流”職責(zé)。社區(qū)便利店作為社區(qū)居民收寄件物流終端，門店部分品類如油、米等甚至能實現(xiàn)社區(qū)上門配送。

（4）對于面積較大的門店而言，社區(qū)便利店區(qū)隔專門區(qū)域，作為社區(qū)居民社交活動場所，如第三代全家便利寬敞的餐飲閱讀區(qū)可供社區(qū)居民活動。

（5）便利店與電商擴充SKU形成互補。電商熱銷的網(wǎng)紅商品可以借助社區(qū)便利店實體門店銷售，形成“線上引流，線下消費”的共贏局面。

[注釋]

① 參看中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《中國便利店景氣指數(shù)報告(2017年第四季度)》。

[1] 周穎.國內(nèi)社區(qū)連鎖便利店現(xiàn)狀與發(fā)展[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟,2015(14):32-34.

[2] 喬穎.基于服務(wù)接觸理論的快遞配送服務(wù)滿意度研究[D].太原:太原理工大學(xué),2016:12-21.

[3] 孫前進.日本便利店業(yè)態(tài)在中國的發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟,2011(22):20-21.

[4] 王鑫,顧建新.7P 營銷理論與學(xué)科服務(wù)推廣——以研究型高校圖書館為例[J].新世紀(jì)圖書館,2015(2):28-32.

Research on the problems and strategies of Community Convenience Stores in China under the background of MI+

LIN LI

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With the further development of community convenience stores in recent years, it has played an important role in world retailing.This paper tries to analyze the current situation of convenience store development in the MI+，Based on the 7PS marketing theory, it analyzes the problems of convenience stores in China from seven aspects. Meanwhile, this paper tries to analyze the strategies of Product, Promotion, Personnel and Process of the convenience store.

Community Convenience Stores; Mobile Internet; The Marketing Theory of 7Ps

F717.6

A

1008-472X(2018)02-0053-05

2017-12-14

本文為2015 年福建省教育廳人文社會科學(xué)課題A 項“價值營銷視角下社區(qū)商業(yè)020模式在傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型中的應(yīng)用研究”（項目編號：JA12442S）部分成果。

林 莉（1981-），女，廣西桂林人，福建農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理系講師，研究方向：連鎖企業(yè)管理。

本文推薦專家：

馬鳳棋，福建農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院，副教授，研究方向：連鎖經(jīng)營管理、市場營銷。

許安心，福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，教授，研究方向：市場營銷、商業(yè)經(jīng)濟管理、人力資源管理。