杜穎　張謐　胡正東

[提要] 卓越營銷人才培養(yǎng)計劃處于探索階段，能否保證實(shí)施效果將直接關(guān)系到高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量和就業(yè)情況，從而間接影響到用人單位和社會的利益。當(dāng)前，國內(nèi)外關(guān)于如何有效控制培養(yǎng)效果的研究還不多見，卓越營銷師培養(yǎng)模式及實(shí)施效果評估尚屬較新的研究領(lǐng)域，亟待創(chuàng)新和突破。

關(guān)鍵詞：卓越；卓越營銷師；人才培養(yǎng)；效果評估

本文為2016年湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究項(xiàng)目：“卓越營銷人才培養(yǎng)效果評價”（編號：339）階段性研究成果；通訊作者：胡正東

中圖分類號：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2018年6月5日

一、背景

教育部“卓越工程師教育培養(yǎng)計劃”（簡稱“卓越計劃”），是貫徹落實(shí)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》和《國家中長期人才發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》的重大改革項(xiàng)目，旨在培養(yǎng)造就一大批創(chuàng)新能力強(qiáng)、適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要的高質(zhì)量各類型工程技術(shù)人才?！白吭接媱潯本哂腥齻€特點(diǎn)：一是行業(yè)企業(yè)深度參與培養(yǎng)過程；二是學(xué)校按通用標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)培養(yǎng)工程人才；三是強(qiáng)化培養(yǎng)學(xué)生的工程能力和創(chuàng)新能力?！白吭接媱潯钡膶?shí)施措施包括：（1）創(chuàng)立高校與行業(yè)和企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)人才的新機(jī)制；（2）以強(qiáng)化工程能力和創(chuàng)新能力為重點(diǎn)改革人才培養(yǎng)模式；（3）改革完善工程教師職務(wù)聘任、考核制度；（4）擴(kuò)大工程教育的對外開放；（5）教育界與工業(yè)界聯(lián)合制定人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

工商管理類人才的培養(yǎng)可借鑒“卓越計劃”思想，以提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，促進(jìn)大學(xué)生的知識與能力與工商企業(yè)界需求接軌，這也是貫徹落實(shí)《教育規(guī)劃綱要》和世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境對工商管理類人才新挑戰(zhàn)的必然要求。以高校市場營銷專業(yè)為例，打造卓越營銷人才，保證培養(yǎng)效果，將使企業(yè)、學(xué)校和學(xué)生三方受益。卓越營銷師的培養(yǎng)是目前應(yīng)用型高校市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的重要著眼點(diǎn)，是適應(yīng)新形勢發(fā)展的需要。培養(yǎng)綜合素質(zhì)高，熟練掌握市場營銷理論與技巧，具有學(xué)習(xí)、實(shí)踐、創(chuàng)新、就業(yè)多種綜合能力的“卓越”營銷人才，是高等教育人才培養(yǎng)的必然趨勢，是貫徹科教興國戰(zhàn)略和人才強(qiáng)國戰(zhàn)略、建設(shè)創(chuàng)新驅(qū)動型國家和社會的迫切要求。

卓越營銷師培養(yǎng)模式是高校實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的重要切入點(diǎn)，它將教學(xué)的行為主體定位在學(xué)生自身，而非教師；對于知識的傳授重在實(shí)際崗位需求和行業(yè)前沿動態(tài)，而非傳統(tǒng)理論沿革；在人才培養(yǎng)的效果方面重視提高學(xué)生綜合素質(zhì)和就業(yè)競爭能力，而非考試的成績。目前，高等院校相對封閉的人才培養(yǎng)效果監(jiān)控與評價體系中，重點(diǎn)在于對教師教學(xué)的評價，教學(xué)評價實(shí)施的主體是以部分教授、退休教師及部分教務(wù)管理人員組成的評價小組。其形式往往局限于定期或不定期聽課、召開教師或?qū)W生座談會、檢查教學(xué)文件等傳統(tǒng)方式，對教師的備課、授課、作業(yè)、考核、指導(dǎo)實(shí)驗(yàn)實(shí)踐、指導(dǎo)（輔導(dǎo)）畢業(yè)論文等方面進(jìn)行常規(guī)簡單的監(jiān)控，而對學(xué)生的評價基本從考試分?jǐn)?shù)來判斷質(zhì)量的高低。原有的封閉式人才培養(yǎng)效果監(jiān)控與評價體系已不再適應(yīng)形式的發(fā)展，成為制約卓越人才培養(yǎng)的一大瓶頸。與傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)模式不同，卓越營銷師的培養(yǎng)應(yīng)是一種開放式的教育模式，注重教學(xué)全過程的開放性，實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、設(shè)計、實(shí)習(xí)等教學(xué)形式在教學(xué)總學(xué)時中占相當(dāng)?shù)谋壤?，且?shí)踐教學(xué)內(nèi)容貼近實(shí)際，基本是基于企業(yè)對營銷人才的需求進(jìn)行。

對企業(yè)來說，通過實(shí)施卓越營銷人才培養(yǎng)計劃、控制市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)活動效果，企業(yè)可以避免或減少應(yīng)對應(yīng)屆畢業(yè)生動手能力差等問題，特別是在具體的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)——如頂崗實(shí)習(xí)和畢業(yè)實(shí)習(xí)中，一方面學(xué)校通過校企合作培養(yǎng)和提高了學(xué)生的實(shí)踐能力；另一方面企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了更多的銷售收入和利潤。同時，學(xué)生的實(shí)踐活動也為企業(yè)進(jìn)行了較大規(guī)模的宣傳，提高了企業(yè)的知名度，同時也促使了企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)能力的提高。對學(xué)校而言，專業(yè)教師大部分理論知識較豐富，但實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足。在指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)的同時，教師更廣泛地接觸了企業(yè)，了解和掌握了許多實(shí)戰(zhàn)技巧，豐富了理論教學(xué)內(nèi)容，為成為“雙師”型素質(zhì)教師創(chuàng)造了有利條件。學(xué)生在卓越營銷人才培養(yǎng)計劃下，專業(yè)基本素質(zhì)必然得到提高。如在推銷理論與實(shí)務(wù)的教學(xué)中，學(xué)生可以廣泛地與各類消費(fèi)者接觸，宣傳介紹產(chǎn)品，根據(jù)顧客的特點(diǎn)采用不同的推銷方法與推銷技巧，這就有效地鍛煉了學(xué)生的應(yīng)變能力與創(chuàng)新能力。在頂崗實(shí)習(xí)或畢業(yè)實(shí)習(xí)期間，學(xué)生的語言表達(dá)能力、溝通與協(xié)調(diào)能力、抗挫折能力、吃苦耐勞精神和職業(yè)道德素養(yǎng)均會得到一定程度的提高。

當(dāng)前，高校市場營銷專業(yè)的教學(xué)計劃與方法都比較成熟，但有些新成立的本科院校和已有院校中新成立的市場營銷專業(yè)還缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)，沒有建立起一整套完備的教學(xué)管理制度，缺乏長遠(yuǎn)的系統(tǒng)性規(guī)劃，特別缺乏專門的課程實(shí)踐方面的考核標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前市場營銷專業(yè)普遍采用理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的培養(yǎng)模式。其中，實(shí)踐教學(xué)模式主要可分為三種：以案例教學(xué)、專題討論為主的課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)模式、實(shí)驗(yàn)室仿真模擬實(shí)踐教學(xué)和以頂崗操作、畢業(yè)實(shí)習(xí)為主導(dǎo)的社會實(shí)踐教學(xué)模式。在專業(yè)教學(xué)計劃中，安排的實(shí)踐課時普遍較少，對實(shí)踐教學(xué)考核目標(biāo)不夠明確，考核措施不夠規(guī)范，考核力度普遍低于理論教學(xué)的考核力度。卓越營銷人才培養(yǎng)計劃處于探索階段，能否保證實(shí)施效果將直接關(guān)系到高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量和就業(yè)情況，從而間接影響到用人單位和社會的利益。因此，對該培養(yǎng)模式實(shí)施效果進(jìn)行科學(xué)有效的評估，有利于進(jìn)一步論證卓越營銷師計劃實(shí)施的必要性，并為該模式的不斷改進(jìn)提供依據(jù)。

二、國外研究現(xiàn)狀

市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)最早在美國興起，它是市場經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)物，迄今為止美國和歐洲的國家市場營銷教育領(lǐng)先于世界。當(dāng)前，世界上普遍認(rèn)可的市場營銷人才培養(yǎng)模式主要有：以美國為代表的CBE模式，這種模式是以培養(yǎng)學(xué)員的實(shí)際操作能力為目標(biāo)的。它的核心就是從實(shí)際的工作崗位要求出發(fā)，確定人才培養(yǎng)目標(biāo)；以德國為代表的“雙元制”模式，是指學(xué)生具有雙重身份，即學(xué)校學(xué)生和企業(yè)學(xué)徒雙重身份，他們分別在學(xué)校和培訓(xùn)企業(yè)兩個地點(diǎn)，由學(xué)校中的教師和企業(yè)中的教師兩個施教主題，對學(xué)生進(jìn)行理論指導(dǎo)和按實(shí)踐兩個方面的職業(yè)教育；另外，還有CBET模式和“單元式”模式，CBET是以英國、澳大利亞為代表，即以能力為基礎(chǔ)的教育與培訓(xùn)，它突出地強(qiáng)調(diào)了教育訓(xùn)練的結(jié)果；日本的“采用單元作業(yè)方式進(jìn)行個別訓(xùn)練（簡稱單元式）”的職業(yè)技能培訓(xùn)模式。

國外市場營銷人才培養(yǎng)模式都是與能力和市場需求掛鉤的。同時，國外在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方法上也是以學(xué)生為核心，注重培養(yǎng)學(xué)生的主動性和積極性，充分調(diào)動學(xué)生的創(chuàng)新能力，有代表性的教學(xué)方法有“發(fā)現(xiàn)式教學(xué)法”，由美國著名心理學(xué)家杰羅姆·布魯納在20世紀(jì)50年代首次倡導(dǎo)，是指學(xué)生在學(xué)習(xí)概念原理時，教師不進(jìn)行講解，而只是給學(xué)生一些案例和問題，讓學(xué)生自己獨(dú)立發(fā)現(xiàn)問題，提出解決問題的方法。這也是發(fā)現(xiàn)法的一個主要特點(diǎn)，即學(xué)生需要通過自己的努力發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)的內(nèi)容。這類教學(xué)方法因其與科學(xué)方法類似而日益受到重視，但是使用的時候比較費(fèi)時，因而沒有成為主要的教學(xué)方法。“范例教學(xué)法”是德國教育家瓦·根舍因等人是在20世紀(jì)50年代共同創(chuàng)立的，是指教師將事實(shí)范例作為教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生掌握一定的知識，以此來培養(yǎng)學(xué)生形成獨(dú)立和主動學(xué)習(xí)的能力。幫助教師形成獨(dú)立批判能力和判斷能力。范例教學(xué)在于通過學(xué)習(xí)典型事例，使學(xué)生掌握一般的知識、觀念，在發(fā)展學(xué)生能力的同時使學(xué)生學(xué)到知識，而不是要學(xué)生復(fù)述式地掌握知識。

總之，國外發(fā)達(dá)國家對市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)方面都有著比較成熟的培養(yǎng)模式和教學(xué)方法，他們所采取的營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式有著很多共同點(diǎn)，他們都重視學(xué)校與企業(yè)的合作，重視學(xué)生課堂教學(xué)與生產(chǎn)實(shí)踐的結(jié)合，注重實(shí)踐。這些方面都值得我們借鑒。但由于各國在經(jīng)濟(jì)、教育水平上的差異，我們不能照搬照抄國外的培養(yǎng)模式。

三、國內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國市場營銷專業(yè)的專業(yè)建設(shè)已進(jìn)入有組織的自覺發(fā)展階段，有關(guān)研究和探索正在豐富、擴(kuò)展著高等教育的方法體系。趙艷麗認(rèn)為營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該是：培養(yǎng)具有深厚營銷理論基礎(chǔ)并具有較高實(shí)操能力的營銷人才。趙越春認(rèn)為市場營銷本科人才培養(yǎng)應(yīng)體現(xiàn)“本科的本色+應(yīng)用的特色”的基本理念，培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)定位于應(yīng)用型的市場營銷人才。毛禎、劉新貴對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革與研究，提出從市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革的緊迫性和現(xiàn)實(shí)意義入手，以高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革方向，從明確人才培養(yǎng)目標(biāo)、建立培訓(xùn)基地與企業(yè)合作、加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)、加強(qiáng)教學(xué)資源建設(shè)等方面理論聯(lián)系實(shí)際進(jìn)行探討。何葉榮等針對當(dāng)前應(yīng)用型高校人才培養(yǎng)的目標(biāo)，結(jié)合地方企業(yè)對應(yīng)用型營銷類人才的需求，構(gòu)建了基于“卓越”的市場營銷人才培養(yǎng)新模式，同時提出了培養(yǎng)的路徑和培養(yǎng)所需的保障。李勇等認(rèn)為專業(yè)基礎(chǔ)知識通過課堂教學(xué)獲得，而創(chuàng)新意識、思維和應(yīng)用能力的開發(fā)、培養(yǎng)則是教育更本質(zhì)、更核心的內(nèi)容，也是市場營銷教學(xué)改革的深層次研究與探索?！白吭健笔悄壳皯?yīng)用型高校教學(xué)改革的著眼點(diǎn)之一?！白吭健币鉃椤胺浅?yōu)秀，超越一般”。卓者，卓爾不群，越也不斷，超越尋常。應(yīng)用型高校市場營銷專業(yè)教育的根本目的是高素質(zhì)、強(qiáng)技能應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。學(xué)生要掌握市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)理論、基本方法，同時還應(yīng)具備開拓精神、創(chuàng)新意識及企業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)能力。田超杰（2013）在分析了我國現(xiàn)有營銷人才培養(yǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了探索和實(shí)踐具有復(fù)合知識的應(yīng)用型營銷雙師培養(yǎng)模式。

“卓越計劃”對高等教育面向社會需求培養(yǎng)人才、調(diào)整人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)、提高人才培養(yǎng)質(zhì)量、推動教育教學(xué)改革、增強(qiáng)畢業(yè)生就業(yè)能力具有十分重要的示范和引導(dǎo)作用。“卓越計劃”自啟動以來，專家學(xué)者和實(shí)施“卓越計劃”的高校積極開展相應(yīng)的研究和實(shí)踐，開局良好。但目前“卓越計劃”主要在工程領(lǐng)域?qū)嵤?，按照“卓越計劃”要求開展卓越工商管理類人才培養(yǎng)研究和實(shí)踐的高校非常少。市場營銷是一個注重應(yīng)用的專業(yè)，近年來，陸續(xù)有部分學(xué)者開始研究卓越營銷人才培養(yǎng)。夏飛、黃錫遠(yuǎn)（2014）研究建立了卓越財經(jīng)本科人才培養(yǎng)的內(nèi)涵與標(biāo)準(zhǔn)。

四、研究現(xiàn)狀述評

從已有研究來看，關(guān)于市場營銷專業(yè)建設(shè)的研究主要聚焦在市場營銷專業(yè)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的相互作用、理論教學(xué)的內(nèi)容構(gòu)成、實(shí)踐教學(xué)的體系方法和平臺構(gòu)建等方面。從管理控制角度出發(fā)，研究如何有效控制培養(yǎng)效果的研究還不多見。卓越營銷師培養(yǎng)模式及實(shí)施效果評估尚屬較新的研究領(lǐng)域，亟待創(chuàng)新和突破。

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