黃鵬毅　王婧　林麗瑩

[提要] 在我國(guó)，傳統(tǒng)特色食品是中華飲食文化中不可分割的一塊。但在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，傳統(tǒng)特色產(chǎn)品面臨著年輕消費(fèi)者的抗拒，宣傳推廣和品牌的僵硬化，以及營(yíng)銷對(duì)策相對(duì)傳統(tǒng)和保守等問(wèn)題。本文在闡述福建傳統(tǒng)特色食品發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，著重在營(yíng)銷對(duì)策上提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)特色食品；行業(yè)現(xiàn)狀；營(yíng)銷對(duì)策

本文為2017年福建省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃論文

中圖分類號(hào)：F713.52 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年6月4日

一、傳統(tǒng)特色食品的定義

傳統(tǒng)特色食品是中華飲食文化的物質(zhì)載體之一。隨著近些年中國(guó)的發(fā)展，傳統(tǒng)特色食品行業(yè)吸引了海內(nèi)外人們的極大關(guān)注。

（一）傳統(tǒng)食品的界定。在食品科學(xué)領(lǐng)域，傳統(tǒng)食品有如下定義：“所謂傳統(tǒng)食品，是相對(duì)現(xiàn)代食品而言的。傳統(tǒng)食品一般可有兩種界定形式：一是將手工食品即由餐飲業(yè)或家庭烹飪手工操作的食品定義為傳統(tǒng)食品，稱之為狹義的傳統(tǒng)食品；二是將手工食品過(guò)渡到工廠生產(chǎn)，但把機(jī)械化水平相當(dāng)?shù)偷墓I(yè)食品也包括進(jìn)去，稱之為廣義的傳統(tǒng)食品?！?/p>

但以目前的市場(chǎng)情況看來(lái)，少部分傳統(tǒng)食品也開始走向高效化的生產(chǎn)方式，故我們認(rèn)為傳統(tǒng)食品還應(yīng)以文化內(nèi)涵來(lái)界定，是特定的群體在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)化中通過(guò)歷代經(jīng)驗(yàn)和智慧的積累與總結(jié)，所形成的具有傳統(tǒng)文化特質(zhì)的食品。

（二）傳統(tǒng)特色食品的界定。根據(jù)《漢語(yǔ)大辭典》的釋義，特色意為“事物所表現(xiàn)的獨(dú)特的色彩、風(fēng)格等”，因此我們將傳統(tǒng)特色食品定義為“特定的群體在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)化中通過(guò)歷代經(jīng)驗(yàn)和智慧的積累與總結(jié)，所形成的具有獨(dú)特的地域特色和傳統(tǒng)文化特質(zhì)的食品?！?/p>

（三）傳統(tǒng)特色食品的特征。結(jié)合尹宗倫的研究，我們認(rèn)為傳統(tǒng)特色食品具有4大特征：（1）源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，歷久彌新；（2）具有深厚的文化底蘊(yùn)；（3）是歷代中國(guó)人經(jīng)驗(yàn)的傳承，智慧的結(jié)晶，并且不斷推陳出新；（4）具有地域特色。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下福建傳統(tǒng)特色食品發(fā)展現(xiàn)狀

在近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的背景下，食品行業(yè)主要呈現(xiàn)出兩大特征：一是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大品牌發(fā)展勢(shì)頭不如中小品牌；二是主打線上消費(fèi)的外賣餐飲品牌、O2O平臺(tái)、餐飲管理服務(wù)商及美食新媒體等不斷涌現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)玩法日趨多樣。傳統(tǒng)特色食品行業(yè)受到了沖擊和變革，在轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)上也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為了解互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下福建傳統(tǒng)特色食品發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的問(wèn)題，我們?cè)诟Ｖ?、泉州、漳州等地?duì)26家傳統(tǒng)品牌特色店鋪158家相關(guān)的傳統(tǒng)特色食品作坊進(jìn)行了調(diào)研，對(duì)500名來(lái)自各行各業(yè)的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果如下：

（一）市場(chǎng)覆蓋率。從市場(chǎng)覆蓋率來(lái)看，截止到2017年為止，福建傳統(tǒng)特色食品行業(yè)在線下的存活率不足10%，主要集中在一些品牌老字號(hào)和傳統(tǒng)的老店鋪上。此外，傳統(tǒng)特色行業(yè)的線下存活率還在連年遞減。

（二）消費(fèi)者分析。調(diào)查結(jié)果顯示，在福建，5%的用戶是傳統(tǒng)特色食品的主要消費(fèi)者，9%的消費(fèi)者更喜好現(xiàn)代食品行業(yè)。此外，調(diào)查還顯示，86%的用戶既是傳統(tǒng)特色食品的消費(fèi)者，也是新興互聯(lián)網(wǎng)食品行業(yè)的消費(fèi)者?？梢?，西餐、快餐、奶茶吧、咖啡廳等憑借著網(wǎng)絡(luò)通訊的便捷性，迅速搶占市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)食品行業(yè)也確實(shí)會(huì)給傳統(tǒng)特色食品帶來(lái)較大的沖擊。

（三）客戶流失率。福建傳統(tǒng)特色食品客戶流失率達(dá)到60%，明顯高于其他食品行業(yè)。這一點(diǎn)在農(nóng)村地區(qū)尤為明顯，客戶流失率達(dá)到72%，這主要是由于近些年來(lái)農(nóng)村地區(qū)物流行業(yè)發(fā)展飛速，新鮮的快消品迅速代替了老舊的傳統(tǒng)特色食品，這種狀況無(wú)疑會(huì)給本土化的傳統(tǒng)特色食品行業(yè)帶來(lái)巨大的負(fù)面影響。而城市地區(qū)，從三四線城市到一線中心城市，隨著消費(fèi)水平的提高，人民生活質(zhì)量的不斷提升，對(duì)傳統(tǒng)特色食品的要求和口味也在不斷變化，尤其對(duì)衛(wèi)生狀況和產(chǎn)品質(zhì)量，城市消費(fèi)者大多較為挑剔。

總體而言，傳統(tǒng)特色食品真正的支持者和擁護(hù)者較少，客戶流失情況也較為嚴(yán)重。

（四）市場(chǎng)規(guī)模。2016年，中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模突破3.5萬(wàn)億元，而傳統(tǒng)特色食品行業(yè)收入占總的餐飲收入總費(fèi)用的比重卻不到五分之一。有研究指出未來(lái)傳統(tǒng)特色食品行業(yè)的發(fā)展還會(huì)受到更大的沖擊。

我們的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)福建傳統(tǒng)特色食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模較小，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工的合理性和產(chǎn)品種類遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如市面上的互聯(lián)網(wǎng)食品行業(yè)，難以形成有效的規(guī)?；?jīng)營(yíng)，建立有效的管理體制。據(jù)調(diào)查顯示，82%傳統(tǒng)特色食品仍然是家庭手工制作的形式。

由于缺乏有力的技術(shù)和資金的支撐，69%的傳統(tǒng)特色食品仍然處在“自給自足”狀態(tài)，輻射范圍有限，難以形成連鎖或者規(guī)?；?jīng)營(yíng)。另外，傳統(tǒng)特色食品加工點(diǎn)大多只提供個(gè)別的產(chǎn)品為主要盈利產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈單一，難以拓展和衍生出新的附加產(chǎn)業(yè)。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)特色食品面臨的問(wèn)題

根據(jù)進(jìn)一步的走訪調(diào)查，我們認(rèn)為造成傳統(tǒng)特色食品發(fā)展受阻的原因主要有以下幾點(diǎn)：

（一）制作工藝、技術(shù)和觀念相對(duì)落后，無(wú)法滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求。根據(jù)我們的走訪調(diào)查，多數(shù)傳統(tǒng)特色食品加工點(diǎn)規(guī)模較小，很多是小微企業(yè)或小作坊，有些甚至處在無(wú)證經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。部分加工點(diǎn)存在設(shè)備簡(jiǎn)陋、制作技術(shù)和工藝落后、衛(wèi)生條件較差、操作過(guò)程不規(guī)范等問(wèn)題；同時(shí)，為了追求色香味俱全，部分傳統(tǒng)特色食品使用的制作工藝和原材料與科學(xué)的飲食觀念和膳食標(biāo)準(zhǔn)背道而馳，這些都違背了當(dāng)代消費(fèi)者講求健康的需求。

（二）缺乏監(jiān)管，食品安全得不到保障。近年來(lái)，我國(guó)食品安全事件時(shí)有發(fā)生，食品安全問(wèn)題日益受到消費(fèi)者的關(guān)注，加強(qiáng)對(duì)食品安全的監(jiān)管已經(jīng)成為各界的共識(shí)；而經(jīng)過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)特色食品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)存在小而散的問(wèn)題，這給國(guó)家的監(jiān)管工作造成了較大的困難；另一方面，大多數(shù)加工點(diǎn)缺乏嚴(yán)格有效的質(zhì)量監(jiān)督管理體系，甚至部分小作坊，還存在無(wú)證經(jīng)營(yíng)、衛(wèi)生條件差、使用劣質(zhì)原材料及非法添加劑等現(xiàn)象，這都給我國(guó)傳統(tǒng)特色食品的傳承與發(fā)展造成了極大的不良影響。

監(jiān)管的困難，違法成本較低，經(jīng)營(yíng)者自身也缺乏相關(guān)衛(wèi)生安全意識(shí)，這些都形成制約傳統(tǒng)特色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一個(gè)瓶頸。

（三）不重視產(chǎn)品文化的打造。每一種傳統(tǒng)特色食品背后所蘊(yùn)藏的文化都是獨(dú)特的，然而我們發(fā)現(xiàn)，大部分傳統(tǒng)特色食品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)此卻沒有深入探究。眾多傳統(tǒng)特色食品的內(nèi)在文化沒有進(jìn)行深度的挖掘和利用，未能形成良好的品牌故事和品牌文化。在產(chǎn)品包裝上，絕大多數(shù)傳統(tǒng)特色食品也傾向主流大眾化的包裝形式，缺乏人文色彩和地方特色，沒能體現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)特色食品來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的傳統(tǒng)文化和地域特色。

（四）運(yùn)營(yíng)模式落后。有別于互聯(lián)網(wǎng)線上線下一體化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，大多數(shù)傳統(tǒng)特色食品加工點(diǎn)主要采用線下經(jīng)營(yíng)的模式，且多數(shù)還保持著“前店后廠”的傳統(tǒng)形式。因?yàn)槿鄙儆欣臓I(yíng)銷途徑，一些傳統(tǒng)特色食品出現(xiàn)了“酒香也怕巷子深”的尷尬場(chǎng)景。此外，傳統(tǒng)特色食品加工點(diǎn)大多風(fēng)險(xiǎn)管控意識(shí)薄弱、資金周轉(zhuǎn)不暢也是扼殺他們繼續(xù)發(fā)展的又一個(gè)問(wèn)題。

（五）產(chǎn)銷不平衡。由于缺乏有效的風(fēng)險(xiǎn)管控和合理的分銷運(yùn)營(yíng)模式，大部分傳統(tǒng)特色食品經(jīng)營(yíng)者很難用科學(xué)的方法對(duì)產(chǎn)銷問(wèn)題進(jìn)行正確的預(yù)判，生產(chǎn)活動(dòng)純粹依靠經(jīng)驗(yàn)的判斷，大多數(shù)店鋪都處在供不應(yīng)求或者是供過(guò)于求的極端狀態(tài)。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)這是困擾傳統(tǒng)特色食品行業(yè)經(jīng)營(yíng)者最大也是最普遍的問(wèn)題。

四、對(duì)策建議

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于傳統(tǒng)特色食品行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一把雙刃劍。一方面現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)性的特色食品行業(yè)造成了巨大的沖擊；另一方面利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，不僅可以提升傳統(tǒng)特色食品行業(yè)的影響力，而且還可以給傳統(tǒng)特色食品行業(yè)提供有利的技術(shù)支撐。

（一）保護(hù)傳統(tǒng)特色，宣揚(yáng)產(chǎn)品文化。區(qū)別于現(xiàn)代食品，傳統(tǒng)特色食品本身就是以傳統(tǒng)和地域特色為主要特征，保護(hù)自身特色和文化是這一行業(yè)再發(fā)展的基礎(chǔ)。在發(fā)展傳統(tǒng)特色食品的同時(shí)，無(wú)論借用何種先進(jìn)技術(shù)，利用何種先進(jìn)的營(yíng)銷手段都應(yīng)該著重保護(hù)自身特色、宣揚(yáng)其蘊(yùn)含的文化價(jià)值。

經(jīng)營(yíng)者們可以借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，形成品牌故事，打造IP熱點(diǎn)，豐富自身文化，讓品牌融入人們的日常生活中，使文化和產(chǎn)品形成有效的結(jié)合。例如，在面對(duì)年輕群體的消費(fèi)者時(shí)，可以設(shè)計(jì)個(gè)性化的卡通形象、有趣幽默的故事和潮流個(gè)性化的包裝等，改變?nèi)藗冃闹欣吓f傳統(tǒng)的印象，使品牌更加年輕化。

（二）加強(qiáng)食品衛(wèi)生監(jiān)管，研發(fā)新品提升競(jìng)爭(zhēng)力。食品監(jiān)管問(wèn)題應(yīng)該從傳統(tǒng)特色食品行業(yè)自身做起。企業(yè)在考慮自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)注重保護(hù)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)性和健康性，從源頭上把控食品的生產(chǎn)衛(wèi)生問(wèn)題，并在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上繼續(xù)改良，發(fā)展出新的個(gè)性化的特色產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)核心產(chǎn)品的不斷優(yōu)化，打造成功的爆品，再以爆品帶動(dòng)其他商品的銷售，形成以一帶多的局面，讓消費(fèi)者的選擇更加多樣化、豐富化，同時(shí)也讓品牌的價(jià)值得到最大限度的體現(xiàn)。

（三）構(gòu)建線上線下一體的新零售經(jīng)營(yíng)體系。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳統(tǒng)特色食品行業(yè)也應(yīng)積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈。另外，可以利用各種互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)形成線上線下一體化的新零售模式。通過(guò)線上平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品文化的宣傳和推廣，直接增加受眾，尤其是異地受眾，來(lái)提高產(chǎn)品的知名度和銷量。同時(shí)，結(jié)合線下銷售門店或生產(chǎn)商，消滅庫(kù)存，減少囤貨量。線下銷售門店也應(yīng)基于產(chǎn)品自身的特色和文化，設(shè)計(jì)裝修方案，創(chuàng)建場(chǎng)景化消費(fèi)新模式，來(lái)促進(jìn)線下消費(fèi)體驗(yàn)，增加回客率。

（四）創(chuàng)新推廣模式，增加產(chǎn)品覆蓋率和知名度。充分利用互聯(lián)網(wǎng)不受空間限制、成本低、快捷性、使用者眾多等特點(diǎn)，采用消費(fèi)者喜聞樂見的形式，加強(qiáng)產(chǎn)品的對(duì)外宣傳。同時(shí)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社群，如微博、微信、公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)新媒體工具，構(gòu)建顧客留存途徑，讓老顧客帶動(dòng)新顧客。經(jīng)營(yíng)者可以對(duì)社群進(jìn)行管理，增加和顧客的有效互動(dòng)，增加顧客對(duì)品牌的粘性。另外，社群還可以帶來(lái)更多的信息源，行業(yè)經(jīng)營(yíng)者可以更好地洞察市場(chǎng)動(dòng)向，獲知消費(fèi)者的建議和意見，發(fā)展新的商機(jī)或調(diào)整自己的銷售策略。

（五）提高企業(yè)管理水平，加速推動(dòng)傳統(tǒng)特色食品產(chǎn)業(yè)化、品牌化、國(guó)際化。目前，我國(guó)傳統(tǒng)特色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體水平不高，產(chǎn)品質(zhì)量也不穩(wěn)定，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中往往處于劣勢(shì)地位。并且傳統(tǒng)特色食品行業(yè)的管理方式大多比較落后，跟不上當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的節(jié)奏。相對(duì)保守和封閉的經(jīng)營(yíng)思想和方法一定程度上成為進(jìn)軍國(guó)際的絆腳石。因此，要建立和完善現(xiàn)代企業(yè)管理制度，通過(guò)爭(zhēng)取政府政策扶持、相應(yīng)優(yōu)惠政策、眾籌資金等方式，廣泛吸納資金，發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，增加國(guó)內(nèi)外銷售點(diǎn)，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模。促成傳統(tǒng)特色食品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、品牌化和國(guó)際化戰(zhàn)略。

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