徐 璐

(太原學院 美術系，山西 太原 030032)

一、Banner概念

與傳統(tǒng)媒介廣告不同，隨著科技和互聯(lián)網的發(fā)展以及手機APP的普及，越來越多的商家開始注重互聯(lián)網廣告，不管是在網站上，還是在手機App上，我們經常會看到Banner廣告。Banner廣告也叫條幅廣告，是現(xiàn)在網絡上最常見的廣告形式，具有醒目、色彩豐富、互動等特點。Banner廣告大多運用在網站頁面上，它一般位于頁面的頂部、中部或底部的任意一處，用以宣傳產品或展示促銷活動。它的表現(xiàn)形式是多種多樣的，常以靜態(tài)圖片形式存在，也會做成Flash動畫形式，還可以制作成交互式的動畫廣告，具有顯著的表現(xiàn)力，已經成為商家推廣和促銷產品的重要手段。有研究指出，在頁面上方中間位置的Banner廣告比兩側的更容易引起人們的注意[1]。

二、Banner廣告優(yōu)劣勢分析

Banner作為新媒介廣告的一種，與傳統(tǒng)廣告相比，具有很大的優(yōu)勢。

(一)Banner廣告優(yōu)勢分析

1.制作成本低、更新速度快

Banner廣告一般用于產品宣傳或促銷活動，具有呈現(xiàn)內容新，更新快的特點。Banner廣告與傳統(tǒng)廣告相比，制作成本低，可在短時間內根據(jù)客戶需求制作出來，及時投放到互聯(lián)網上，節(jié)約了客戶時間。特別是在廣告需要修改時，這種優(yōu)勢就突顯出來了。傳統(tǒng)廣告投放后，一旦需要修改，需要消耗大量成本和材料，也浪費時間，而Banner廣告則可以隨時進行修改，成本低廉，商家可以根據(jù)不同時期的主推商品和活動及時更換Banner廣告，從而降低營銷成本。

2.增強與用戶之間的交互性

電視、廣播、海報等傳統(tǒng)廣告的宣傳是單項的，用戶很難快速抓住廣告的重要信息，并且沒有任何互動性，很容易被人們忽視。Banner廣告則可以很好地與用戶之間產生互動，增強交互性。用戶通過點擊Banner廣告的鏈接，可以直接看到和快速了解商品的具體信息，或是促銷活動的具體內容，以及企業(yè)的其他活動。

3.投放具有指向性

隨著互聯(lián)網安全性的增強，很多網站需要用戶進行實名注冊，包括年齡、愛好、職業(yè)等，商家可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)，及時掌握用戶的需求，有指向性地投放Banner廣告。另外，商家也會根據(jù)不同消費群體，對網站的不同欄目設計不同的Banner廣告，這樣做，用戶可以根據(jù)自己的興趣選擇適合自己的Banner廣告。

4.有效節(jié)約商家和用戶時間

傳統(tǒng)廣告需要讓用戶先了解企業(yè)品牌，熟悉產品，才能展開推廣，這就需要一定的時間才能被用戶接受。而Banner廣告可以將這些流程整合在一起。用戶可以通過Banner廣告了解產品，點進鏈接后又可以直觀看到商品的具體信息，并且可以和同類產品進行快速比較，從這一點來說，有效節(jié)約了商家和用戶的時間。

(二)Banner廣告劣勢分析

1.廣告大小有所限制

Banner廣告通常以圖片加文字形式出現(xiàn)，但是廣告尺寸也是有限的，一般Banner廣告的通用尺寸是468*60像素，15cm*2cm，而且在輸出時要盡量節(jié)約帶寬，所以留給設計師的設計空間具有局限性。設計簡單不能更好地體現(xiàn)產品，設計復雜則沒有重點，不易被用戶接受。

2.更新太過頻繁

由于Banner廣告的制作便捷，商家會根據(jù)不同時期推出不同的產品和促銷活動，從而制作出相應的Banner廣告，這樣就會導致廣告的更新過于頻繁，有些客戶發(fā)現(xiàn)熟悉的頁面板塊經常發(fā)生變化，可能不太接受這樣的宣傳方式，從而放棄該網頁，這樣，商家就失去了這一部分客戶群體。

3.不同的顯示設備增加了設計難度

目前，Banner廣告可以通過不同的移動設備展現(xiàn)出來，不管是電腦，還是手持設備，用戶隨時隨地可以打開網頁看到Banner廣告。由于不同設備的屏幕大小有所不同，這就對Banner設計在尺寸大小方面提出了更精確的要求，增加了設計的難度。

三、Banner設計元素分析

(一)文字設計

通常，一幅Banner廣告中，文字占有重要的篇幅，一般由標題文字和輔助介紹文字組成，給用戶傳遞的文字信息有主次之分。字體如何運用直接影響了整幅Banner的效果。所以在設計文字時，就要用準確性、獨特性的文字來表達，讓用戶第一時間抓住文字的關鍵信息。這并不是說就要將文字放大化，而是要注意文字之間的組合方式，靠字體顏色、字體變形、字體排列等方法來突出文字的主次。一般來說，用戶在看到Banner的文字信息時，第一時間所能接受的信息一般不要超過三個，文字信息過多用戶第一時間抓不住主要信息，文字信息過少則不能很好地體現(xiàn)商品的特征。所以，如何進行文字的設計，是設計師需要用心考慮的問題。

Banner廣告的文字設計一般需要考慮兩方面的內容。一是文字的準確性。文字的主要目的是向用戶介紹產品的特征，或是促銷活動的具體情況，需要用戶在看到Banner時就能抓住其中的重點，所以必須用準確精簡的文字來描述。二是字體設計的創(chuàng)意。如果采用傳統(tǒng)的字體、傳統(tǒng)的排列方式，那么文字看起來比較呆板，沒有任何新穎。設計師應該根據(jù)不同的需求、產品的不同特性，通過對字體進行組合變形，對字體的間距及字體的排列方式進行再設計，讓字體更具生命力。在進行Banner的字體設計時，可以從以下兩個方面進行考慮。

1.文字的排列

首先，文字的排列要有空間感。我們在繪畫時畫面要有留白的部分，太滿視覺上會有壓迫感。同樣，Banner的字體在排列上，也要有留白，字體之間要有空隙，在視覺上給用戶以舒適感。字體之間的排列過于緊密的話，會影響用戶的閱讀興趣，從而影響B(tài)anner的點擊率。所以，設計師在進行文字的排列設計時，要考慮用戶的視覺感受，在文字排列上考慮文字之間的疏密程度，讓文字所傳遞出的信息更加醒目。

其次，可以打破傳統(tǒng)的橫排或豎排的文字排列方式，對文字的大小和排列方式進行再設計和變形。例如圖1所示，將文字大小進行錯落排列；文字左右傾斜不一致，雜亂排列；文字整體扇形排列等，這樣做，有利于增加畫面的活潑感，讓文字看起來不再呆板，能更好地吸引用戶。

圖1.字體不同排列方式

2.增強字體肌理效果

Banner設計中，字體的運用效果也越來越受到設計師的重視。好的字體效果能增加Banner的醒目程度，對廣告的宣傳起到加分的作用。傳統(tǒng)的印刷字體過于普遍，字體沒有任何肌理效果，用戶還要仔細閱讀內容才能知道產品的信息，如果字體運用適當?shù)募±硇Ч?，首先能使Banner醒目，增加點擊率；其次是用戶可以從字體的機理效果直觀了解到產品的特征，增強Banner的視覺效果，更有助于產品的推廣。如圖2所示，是一幅海洋旅游的Banner，其中將“?！弊趾汀奥谩弊衷黾拥暮Ｋ募±硇Ч脩粼诳吹谝谎蹠r就能明白該Banner是與海洋旅行有關，特點突出，吸引眼球。

圖2.字體肌理效果

另外，需要注意的是，Banner中文字信息的表述應該與人們日?？谡Z表達相一致，也要有表達的重點和合理的停頓。所以，設計師在設計Banner中的文字時，要充分利用文字的排列方式和字體肌理效果，突出文字信息的重點內容，讓用戶有準確的把握。

(二)圖形設計

一幅Banner設計作品中，除了文字占有重要地位外，與文字搭配的圖片或圖形設計也起到至關重要的作用。如果Banner中光有文字，則看起來枯燥無味，配上適合的圖片或圖形，更能增加Banner的閱讀性，引起用戶的關注度。有研究表明，當Banner的圖片不變時，用戶的點擊率會隨著時間的增加而下降，當更換Banner的圖片時，用戶的新鮮感又有所上升，點擊率進而增加。所以，定期更換Banner的圖片，更有助于產品信息的推廣。有的商家將盡可能多的圖片信息都通過Banner展示出來，少則四五個，多則七八個，以為這樣就可以提高產品銷量，實際上，因為圖片過多、雜亂，用戶反而不會去點擊，從而影響了銷量。所以，Banner中的圖片并不是簡單的堆砌，而是要將最適合、最能體現(xiàn)產品特點的圖片用在Banner中。

一般來說，Banner中圖片有以下兩個特點：一是由于Banner的大小有所限制，對圖片的分辨率并沒有很高的要求。高分辨率的圖片與低分辨率的圖片同時運用到Banner里，我們肉眼來看差別并不是很大，所以通常采用72dpi就可以了；二是在其他條件不變的情況下圖片尺寸盡量越小越好，這是受到網速帶寬限制，圖片文件越小，傳輸速度越快，加載時間也就越短，節(jié)約用戶點擊的時間。

圖片在Banner中不僅能起到點綴的作用，還能增強整個Banner的趣味性和視覺性，同時還起到增加產品信息介紹的功能。圖片擺放的位置、大小、數(shù)量等，直接影響B(tài)anner的整體效果。所以，在設計一幅Banner中，圖片的運用要考慮以下幾點。首先，圖片的選擇一定要賞心悅目。從用戶的視覺感官出發(fā)，賞心悅目的圖片會使用戶點擊Banner的機率增大。其次，圖片的運用一定要與Banner的整體風格達到統(tǒng)一。圖片的運用和文字一樣，是要對產品的宣傳達到輔助推廣的作用，雖然圖片更能直觀體現(xiàn)產品的特點，但并不意味著要無限放大圖片、過分突出圖片的地位，應該是將圖片與文字有機地結合起來，考慮到整體設計的風格，讓圖片發(fā)揮最大的作用。最后，是要突出重點。一張圖片只能有一個重點突出，設計者應該將用戶更關注和感興趣的信息重點突出，而弱化次要信息，做到有主次之分，增加圖片的條理性。

(三)色彩設計

與文字和圖片相比，Banner中的色彩運用則是另一個吸引用戶眼球的元素。它不僅僅是圖片和文字的一個附屬元素，還是一個獨立的主體，可以傳達信息。眾所周知，不同的色彩具有不同的屬性，其象征性和給人的感覺也大不相同。例如，我國的傳統(tǒng)顏色紅色，代表了喜慶、吉祥的意思，很多針對傳統(tǒng)節(jié)日推出的Banner多以紅色色調為主，但是對于韓國人來說，紅色則代表了不好的事情。設計者在考慮Banner的色彩時，要結合用戶的民族、文化、風俗、地域等不同，酌情考慮色彩的設計。[2]

Banner更新率的高低，在色彩運用上是有所區(qū)別的。有的網站(如淘寶、京東等購物網站)Banner只存在一天到一周的時間，更新率極高，針對這類Banner，色彩的設計應該達到符合主題、渲染氣氛的效果，多采用協(xié)調的配色方案。而有的網站(如公司、企業(yè)的網站)Banner則存在的時間較長，一個月甚至是一個季度，針對這類Banner，色彩的運用則要考慮到整個頁面的色調，多采用對比的配色方案。以下對兩種配色方案作具體分析，重點從色彩的三要素(色相、明度、純度)進行分析。

1. 協(xié)調配色方案

一些更新較快的Banner，在色彩的設計上要選擇協(xié)調的配色方案，在色彩選擇上不應過于刺激，傳遞的信息易于用戶理解，讓用戶在瀏覽網頁時第一時間能夠將注意力集中到上面。

圖3. 色相一致圖例

色相一致的配色可以使畫面的統(tǒng)一感增強。如圖3所示，為了不使畫面過于單調，可以將色彩的明度和純度作變化，突出重點部分，還可以利用色相環(huán)中相近的顏色來做搭配，在畫面統(tǒng)一的情況下增加色彩的變化，從而增強整個Banner的色彩風格。

明度一致的配色，即使是繽紛的色彩，也能達到整體統(tǒng)一的效果。選擇高明度的色彩，能使整個畫面看起來溫馨，如圖4所示，氣球采取了5種不同色相的顏色，但提高各個顏色的明度，讓明度接近一致，降低純度，整個畫面看起來沒有分割感。

圖4. 明度一致圖例

純度一致的配色，特別是高純度的配色，能給人視覺上的刺激，而低純度的色彩，則給人沉穩(wěn)安靜的感覺，由此可見，色彩的純度對人的心理影響是比較大的。如圖5所示，高純度的配色，雖然色相不同，但純度都較高，色彩鮮亮，給人活潑感，增強了畫面的可視性。

圖5. 純度一致圖例

2. 對比配色方案

對于一些存在時間較長，更新慢的Banner，可以采用對比配色的設計方案。在色彩設計上應該突出重要內容，也就是強調設計的配色方式，其他部分要與網頁的整體風格和色調保持一致。

色相對比的配色，尤其是色相環(huán)中的補色對比，在視覺上往往有強烈的沖擊力和對比性。如圖6所示，采用紅色與綠色的補色對比，并且利用白色來平衡色彩之間的關系，雖然對比強烈，但卻不失和諧，對廣告內容起到很好的宣傳作用。但需要注意的是，采用補色對比的色相進行設計時，就要避免再使用其他顏色了，這樣更能增強色相對比的效果。

圖6. 色相對比圖例

明度對比的配色也能增強Banner的視覺性，在設計時拉大色彩之間的明度差異，利用色彩明暗程度的不同，突出廣告內容。還可以提高文字或圖形的明度，降低背景色的明度，讓文字和圖形形象更突出。如圖7所示，將背景色調低接近于黑色，提高文字的明度，讓人的視線快速鎖定在文字上。需要注意的是，考慮到整體畫面的和諧性，色彩之間的明度差異不宜過大，否則會有分割的感覺，影響整體的視覺效果。

圖7.明度對比圖例

純度對比也是對比配色方案中常用到的。飽和度高的色彩往往更能吸引人的注意，讓視線有更多的停留，因此在做Banner設計時，可以將重點突出的部分采用高純度的色彩來體現(xiàn)，將用戶的視覺吸引至此。另外，要避免一幅Banner中色彩都采用高純度，因為高純度色彩過多會給人艷俗的感覺，正確的做法是重點信息部分采用高純度色彩，而其他部分盡量保持色調的一致性。如圖8所示，將背景色和沙發(fā)色做一致的色調，利用高純度色彩的對比，重點突出靠墊，也就是家居裝飾，使用戶明白這是一則家居廣告。

圖8.純度對比圖例

(四)版式設計

所謂版式設計，就是將一些可視化元素，如文字、圖形、圖像等，在布局時通過調整其位置、大小，使整體布局達到和諧美觀的效果。Banner在版式設計上，同平面廣告一樣，也要考慮文字、圖片等布局的合理性，保持畫面的統(tǒng)一性。由于Banner的尺寸有限，所以，每個元素的位置、大小的不同，都會產生不同的效果。如何將文字和圖片合理地安排在Banner中，直接影響到產品信息的傳遞，以及品牌的地位。一幅好的Banner能充分利用版式設計，給用戶帶來視覺上的愉悅和舒適感，進而增加Banner的點擊率。Banner的版式設計要遵循以下六個原則：

1.對齊原則。有關聯(lián)的內容要對齊，方便用戶的視線移動，一眼可以看到最重要的信息[3]。

2.聚攏原則。將內容分成幾個區(qū)域，有關聯(lián)的內容盡量放在一個區(qū)域。

3.留白原則。雖然Banner尺寸有限，也要留出空白部分，不宜安排滿，減少視覺上的壓迫感。

4.簡單原則。顏色、字體、圖形都不宜過多、復雜，有重點地突出主要內容，簡化其他內容。

5.單一原則。注意整體風格的一致性，切記避免出現(xiàn)過多不同類型的原則。

6.對比原則。適當增加不同元素之間的對比，有利于突出重點，增強畫面的活潑感。

四、Banner發(fā)展趨勢

大數(shù)據(jù)時代對Banner的設計者提出了新的要求。由于Banner不同于傳統(tǒng)類型的廣告設計，設計成本低，設計時間短，所以設計師的經驗就顯得尤為重要。在設計前期，設計師要對企業(yè)的文化、產品的定位、用戶的審美等進行充分掌握，才能開始設計。但是隨著互聯(lián)網的發(fā)展，越來越多的商家將廣告由平面投向網絡，設計師除了要做前期的準備工作，還需要懂一些計算機代碼程序，這樣才能設計出好的Banner。未來，通過手機、平板電腦等瀏覽網頁將成為主流，畫面清晰度越高，屏幕尺寸的限制對Banner的設計提出的要求也就更高。新技術的不斷出現(xiàn)，新的設計理念也不斷出現(xiàn)，所以，要求設計者要不斷地探索學習，在做Banner設計的同時，一定要緊跟時代的發(fā)展腳步，找到Banner的定位，符合當下流行趨勢。

五、結論

Banner應互聯(lián)網而生，已經成為企業(yè)推廣商品的主要傳播途徑。一個成功的Banner，它是有生命力的，可以感染用戶，引起用戶的關注度，進而增加點擊量，對產品的銷量和企業(yè)的推廣起到至關重要的作用。用戶的反饋情況直接決定Banner的好壞，商家一定要隨時利用互聯(lián)網的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，及時關注用戶對Banner的反饋情況，從用戶需求的角度定期更新Banner，使Banner保持新鮮感?；诨ヂ?lián)網技術的發(fā)展，未來的Banner一定有更好的交互性，用戶與產品之間可以達到零距離接觸。雖然現(xiàn)在Banner還存在一些不足，推廣有一定的困難，但是依靠網絡的優(yōu)越性，Banner會日漸走向成熟，為企業(yè)和商家發(fā)揮最大的作用，帶來巨大的回報。