張 靜

(北京電影學(xué)院 中國電影教育研究中心，北京 100088)

2004年，梁旋、張春創(chuàng)作的一部片長7分半的Flash動(dòng)畫短片《大魚·海棠》在互聯(lián)網(wǎng)上獲得超高點(diǎn)擊量，這就是電影《大魚海棠》最早的雛形。2016年7月8日，在經(jīng)歷資金短缺、項(xiàng)目中斷、眾籌重啟、光線注資等種種波折后，電影《大魚海棠》終于上映與觀眾見面。上映第一天，該片票房便達(dá)到7220.5萬，創(chuàng)下國產(chǎn)動(dòng)畫電影首日票房紀(jì)錄。截止到9月7日下檔，《大魚海棠》共斬獲票房5.65億，位列國產(chǎn)動(dòng)畫電影票房榜第二位。與高票房形成鮮明對比的是該片上映后口碑褒貶不一，兩極分化，豆瓣評分更是由映前的8.7跌落至6.5。

本文試圖對《大魚海棠》標(biāo)榜“夢想與責(zé)任”的情懷營銷策略進(jìn)行梳理，對其效果和背后的原因進(jìn)行深入挖掘。這是我們反思《大魚海棠》高票房、低口碑現(xiàn)象不容忽視的一點(diǎn)。

一、《大魚海棠》情懷營銷策略分析

情懷營銷是一種以傳者個(gè)人理想主義價(jià)值觀為內(nèi)容，以抒情性的符號為表現(xiàn)方式，以傳者價(jià)值觀的認(rèn)同者為對象，以標(biāo)榜“理想”而不是“成功”的營銷方式。[1]69-70它在宣傳領(lǐng)域已經(jīng)成為一種比較常見的營銷手段，羅永浩為錘子手機(jī)所做的《一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》系列演講、邱兵為澎湃新聞APP寫作的《我心澎湃如昨》的發(fā)刊詞、百事可樂2016年春節(jié)推出的《把樂帶回家之猴王世家》廣告等都是情懷營銷中較為典型的案例。

情懷營銷在電影宣發(fā)領(lǐng)域也有了一定范圍的應(yīng)用。每當(dāng)周星馳電影上映時(shí)，“我們都欠星爺一張電影票的話題”都會在社交平臺上火一把。如果說上述案例是粉絲的自發(fā)行為，那么制片人方勵(lì)在微博直播中下跪?yàn)閰翘烀鲗?dǎo)演遺作《百鳥朝鳳》求排片的事件，則是電影片方利用情懷為影片營銷的典型案例。單從票房上看，上述兩例情懷營銷都取得了較為明顯的成功，周星馳的電影動(dòng)輒十億量級，《美人魚》更是以33.92億至今名列中國影史票房冠軍。方勵(lì)的舉動(dòng)也使得小成本文藝片《百鳥朝鳳》拿下了8694.6萬的漂亮成績。在票房成績一片大好的形勢下，情懷營銷背后的問題也逐漸顯露，下文我們將以《大魚海棠》為例作具體的說明。首先來分析《大魚海棠》片方標(biāo)榜“夢想與責(zé)任”的情懷營銷策略。

(一)有關(guān)夢想

1.傳播者自身具有的魅力：導(dǎo)演的追夢故事

朱楠在《“情懷營銷”的概念、傳播機(jī)制及存在問題》一文中將傳播者自身具有的魅力列為情懷營銷的關(guān)鍵要素之一。[1]69-70《大魚海棠》的兩位導(dǎo)演梁旋、張春作為社會影響力較弱的普通人，在媒介環(huán)境中缺乏先天的傳播優(yōu)勢。但是兩位導(dǎo)演身上的勵(lì)志經(jīng)歷卻極易贏得受眾好感，獲得其認(rèn)可，進(jìn)而達(dá)到吸粉效果。

2013年6月4日，導(dǎo)演梁旋在微博上發(fā)出一封寫給投資人的公開信，在信中他回憶了自己2003年8月從清華大學(xué)退學(xué)，與張春一起追求動(dòng)畫電影夢想的經(jīng)歷。2013年7月1日，在接受《劇角映畫》采訪時(shí)，他更是詳細(xì)介紹了兩人十多年艱辛追夢的歷程：2004年，創(chuàng)作Flash動(dòng)畫短片《大魚·海棠》，該片在互聯(lián)網(wǎng)上獲得超高點(diǎn)擊量，兩人遂萌生將其拓展成電影長片的夢想；2005年建立公司彼岸天(B&T)，組建起第一批團(tuán)隊(duì)；2006年，拿到《大魚海棠》第一筆啟動(dòng)資金；2009年完成7分鐘樣片；2009至2010年間，尋求投資無果；2011至2012年，為謀求電影資金，彼岸天轉(zhuǎn)型開發(fā)游戲，轉(zhuǎn)型失敗后，公司倒閉，團(tuán)隊(duì)解散，張春也短暫離開；2013年6月4日，梁旋發(fā)布致投資人的公開信，同時(shí)公開電影十分鐘片段，6月17日，在點(diǎn)名時(shí)間網(wǎng)發(fā)起眾籌。[2]51-63通過對創(chuàng)業(yè)曲折經(jīng)歷的詳盡描述，兩位導(dǎo)演以一種悲情追夢者的形象走入公眾視野，當(dāng)時(shí)的眾籌支持者也正是被其宣揚(yáng)的夢想與情懷打動(dòng)，進(jìn)而成為電影的第一批粉絲。

電影上映期間，片方推出的《海棠花開十二年》全紀(jì)錄特輯，以及兩位導(dǎo)演在接受《智族GQ》[3]《錢江晚報(bào)》[4]等媒體采訪時(shí)，也都反復(fù)談起這段勵(lì)志的追夢經(jīng)歷，再次強(qiáng)化了他們追夢者的形象。導(dǎo)演的追夢故事，已經(jīng)成為觀眾觀影必備的背景資料。

2.營銷關(guān)鍵詞：十二年

《大魚海棠》的片方在宣傳中對“十二年”這個(gè)關(guān)鍵詞作了反復(fù)強(qiáng)調(diào)與解讀。2016年4月18日召開的定檔發(fā)布會的主題被設(shè)定為“十二年一夢”?！笆暌粔簟痹谶@里有兩個(gè)意指，既指兩位導(dǎo)演為完成夢想，制作這部電影耗費(fèi)了十二年的心血；也契合了導(dǎo)演梁旋此前在采訪中多次提到的《大魚海棠》緣起于自己所做的兩個(gè)夢的故事。2004年，梁旋曾夢到自己得到了一條小魚，小魚不斷長大，最后只有大海能容得下它，后來發(fā)現(xiàn)大海也不屬于它，因?yàn)樗w到天上去，這就是《大魚·海棠》Flash短片創(chuàng)意的來源。2007年，在籌備長篇電影的過程中，梁旋又做了一個(gè)夢，他夢到自己和一群大魚，在特別深的海溝里往前游，這個(gè)夢啟發(fā)了他，大魚海棠的世界觀*《大魚海棠》的世界觀，即所有活著的人是大魚，出生時(shí)從海的此岸出發(fā)，死了以后到彼岸去海底變成一條小魚，沉睡很多年后再次開啟這樣的旅程，這樣的生命旅程永遠(yuǎn)不會停止。由此形成。導(dǎo)演梁旋的這兩個(gè)夢極富詩意，為《大魚海棠》這部奇幻類型的影片蒙上了一層似真亦幻的綺麗色彩?！笆暌粔簟边@一概念中夢想與現(xiàn)實(shí)中的夢相互映射，使得虛無縹緲的夢想如有實(shí)體一般，兩位導(dǎo)演抽象的追夢旅程也被具象化為將所思所夢之物搬上銀幕的歷程，更易獲得觀眾的理解與認(rèn)可。

圖 1 《大魚海棠》海報(bào)

“赴你十二年之約”是片方針對“十二年”這個(gè)關(guān)鍵詞提出的另外一個(gè)宣傳概念。這句話除出現(xiàn)在定檔海報(bào)上外，《大魚海棠》片方在影片上映前公布的五款預(yù)告片也都以“2016年7月8日，赴你十二年之約”之語作為結(jié)束語?！案澳闶曛s”中的“你”，指代的自然是《大魚·海棠》Flash短片積累起來的最初的那批粉絲，這一宣傳語不僅有助于引發(fā)這一特定粉絲群體的懷舊記憶，而且其中透露出的片方對粉絲的珍重態(tài)度，也極易獲得其他觀眾的認(rèn)可。同時(shí)“赴你十二年之約”之語，在引發(fā)粉絲時(shí)光飛逝、緬懷青春的感慨外，也向其他受眾傳達(dá)出兩位導(dǎo)演十二年來堅(jiān)持夢想的不易。

另外通過導(dǎo)演采訪，我們了解到《大魚海棠》這部電影的啟動(dòng)時(shí)間是2006年，由于資金短缺，影片正式投入制作應(yīng)該是在2013年光線注資后，[3]而片方對于“十二年”這一時(shí)間點(diǎn)的過分強(qiáng)調(diào)，在利用情懷俘虜大批觀眾的同時(shí)，也讓觀眾產(chǎn)生了“影片創(chuàng)作了十二年”這樣的誤解，為影片上映后觀眾的質(zhì)疑埋下了隱患。

(二)有關(guān)責(zé)任

除宣揚(yáng)夢想外，《大魚海棠》片方在營銷中還將宣傳重點(diǎn)放在了影片所承載的責(zé)任上，主要包括樹立國漫新標(biāo)桿和弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化兩個(gè)方面。

1.接棒“大圣”，樹立國漫新標(biāo)桿

2015年暑期檔，《西游記之大圣歸來》(以下簡稱《大圣歸來》)獲得無數(shù)“自來水”擁泵，一舉創(chuàng)下9.57億票房，榮登國產(chǎn)動(dòng)畫電影票房排行榜榜首，一時(shí)間“國漫崛起”的呼聲在網(wǎng)絡(luò)上沸沸揚(yáng)揚(yáng)。2016年，電影《大魚海棠》選擇同一檔期上映，由《大圣歸來》激起的觀眾對于國漫的熱情順勢便轉(zhuǎn)移到《大魚海棠》身上，“《大魚海棠》會是今年的《大圣歸來》嗎”成為無數(shù)觀眾關(guān)心的問題。造成這一現(xiàn)象的，除國漫迷的主動(dòng)關(guān)注、媒體輿論的引導(dǎo)外，《大魚海棠》片方采取的一系列營銷措施，無疑也起到了推波助瀾的作用。

艾·里斯和杰·特勞特在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中，對商業(yè)中的產(chǎn)品定位有過這樣的描述：“商品定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、與眾不同的事物，而是去操控已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系?！盵5]1《大魚海棠》片方在進(jìn)行影片定位時(shí)無疑對該觀點(diǎn)有著深刻的理解，即借《大圣歸來》的熱度，提升觀眾對該片的期待。

在2016年4月18日定檔發(fā)布會上，影片出品方、發(fā)行方，光線傳媒總裁王長田這樣說道：“這部影片我覺得像《大圣歸來》一樣，都會是中國動(dòng)畫電影一種新的標(biāo)志……他們對電影手段的要求和標(biāo)準(zhǔn)，超越我們中國目前的動(dòng)畫片?！盵6]王長田的這番話將《大魚海棠》與《大圣歸來》直接關(guān)聯(lián)起來，并將其提升到《大圣歸來》接力者、國產(chǎn)動(dòng)畫新標(biāo)桿的高度。在《大魚海棠》電影宣傳中，《大圣歸來》導(dǎo)演田曉鵬的身影也頗為活躍。先是為《大魚海棠》主題曲《在這個(gè)世界相遇》作詞，后又在主題曲發(fā)布會上力挺該片，“我對最后的成品是充滿了期待的。”[7]在2016年7月7日首映禮發(fā)布會上，田曉鵬觀看成片后評論說雖然之前看過粗剪版，但這是第一次看成片，感覺特別震撼，并用“干得漂亮”來稱贊這部作品。*內(nèi)容來自“動(dòng)畫電影大魚海棠”新浪微博官微。田曉鵬導(dǎo)演這番賣力的宣傳無疑會把觀眾對《大圣歸來》的熱情轉(zhuǎn)移到《大魚海棠》這部影片上來。

另外早在2013年，導(dǎo)演梁旋就把復(fù)興國漫的責(zé)任加之于《大魚海棠》身上，他在2013年6月4日發(fā)布的那封寫給投資人的信中這樣寫道，“中國已經(jīng)近30年沒有好的動(dòng)畫電影出現(xiàn)了，我希望我們下一代有好作品可看，我也希望我們這代人，我身邊的朋友們能夠驕傲地說他最愛的動(dòng)畫電影是我們中國人做的，我對我們能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)目標(biāo)毫不懷疑，也堅(jiān)信我們的作品能夠給人們帶來信仰?！?引自導(dǎo)演梁旋(Tidus神的孩子)2013年6月4日的新浪微博。在這番頗有情懷的表述中，我們看到早在進(jìn)入大眾視野之初，創(chuàng)作者就把《大魚海棠》這部電影放置在了“國漫新希望”的位置上，這樣宣傳方將其與《大圣歸來》相聯(lián)結(jié)，并試圖將觀眾對國漫崛起的期許引導(dǎo)向《大魚海棠》的做法也就順理成章了。

2.弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化

電影《大魚海棠》中有大量極具東方韻味的中國傳統(tǒng)元素的運(yùn)用，如椿居住的承啟樓是對福建永定客家土樓的模仿，男主角“鯤”的名字，以及其化為魚后飛向天空的意象都來自莊子的《逍遙游》。電影片方在宣傳中也有意強(qiáng)化影片這一特點(diǎn)。最典型的是2016年6月28日，“動(dòng)畫電影大魚海棠”官微發(fā)布了30張水墨畫式的全人物海報(bào)。這組海報(bào)對三位主人公名字的由來作了介紹，椿和湫出自《逍遙游》“上古有大椿者，以八千歲為春，八千歲為秋”之語，鯤的名字取自《逍遙游》中的“北冥有魚，其名為鯤。鯤之大，不知其幾千里也”之句。除三位主人公外，其他取自《山海經(jīng)》《搜神記》的仙人異獸在這組海報(bào)中也作了初步展示。①內(nèi)容來自“動(dòng)畫電影大魚海棠”新浪微博官微。另外這組主打中國風(fēng)的海報(bào)，其畫筆圓潤飄逸，人物造型更是凸顯了國畫“吳帶當(dāng)風(fēng)”的氣質(zhì)，充斥著一種含蓄淡雅的東方美學(xué)。

除在宣傳中展示影片中的中國傳統(tǒng)元素外，《大魚海棠》片方還在官微上開啟了兩個(gè)以“弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化”為目標(biāo)的線上互動(dòng)活動(dòng)。第一個(gè)是2016年5月3日至6月4日策劃的山海經(jīng)異獸繪畫活動(dòng)，用戶在活動(dòng)期間畫出印象深刻的山海經(jīng)異獸，就可與官微互動(dòng)參與抽獎(jiǎng)。第二個(gè)規(guī)模更大的活動(dòng)是官微在2016年5月21日至7月14日發(fā)起的“大魚海棠夏日賞”活動(dòng)，片方在活動(dòng)中開放了官方發(fā)布的一切物料的授權(quán)，供用戶在非商業(yè)的前提下進(jìn)行再次創(chuàng)作。在此次活動(dòng)中，片方明確提出了“弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化”的口號。①內(nèi)容來自“動(dòng)畫電影大魚海棠”新浪微博官微。此次活動(dòng)獲得了良好的互動(dòng)效果，僅#大魚海棠夏日賞#話題主頁就獲得了2790.2萬的閱讀量，2.1萬的討論量。*數(shù)據(jù)來自新浪微博#大魚海棠夏日賞#話題主頁，http://weibo.com/p/100808ec1708e0dc9253fd7e7ee3f4f38c76a6？k=%E5%A4%A7%E9%B1%BC%E6%B5%B7%E6%A3%A0%E5%A4%8F%E6%97%A5%E5%A4%A7%E8%B5%8F&from=501&_from_=huati_topic，2017-06-04?？傮w來看，片方發(fā)起的這兩次線上活動(dòng)都是較為成功的，不僅在動(dòng)漫二次元圈提升了影片關(guān)注度，而且其秉持的“弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化”的姿態(tài)，也贏得了觀眾好感。

針對《大魚海棠》這部既無明星又非熱門IP的動(dòng)畫電影，《大魚海棠》片方在營銷中關(guān)注到導(dǎo)演的夢想故事、《大圣歸來》同檔期上映、影片的中國風(fēng)元素等關(guān)鍵點(diǎn)，提出“十二年一夢”“赴你十二年之約”“接棒《大圣歸來》”“弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化”等營銷口號，采取了一系列彰顯夢想與責(zé)任的情懷營銷策略。情懷營銷策略的使用無疑提升了觀眾對這部影片的關(guān)注度與期待度，但是我們也應(yīng)該看到片方對“十二年”這一時(shí)間點(diǎn)的過分強(qiáng)調(diào)，與《大圣歸來》的捆綁連接，也為影片上映后觀眾口碑的下降埋下了隱憂。

二、《大魚海棠》情懷營銷效果觀察及原因分析

單從票房而論，《大魚海棠》的情懷營銷策略無疑是獲得了較大成功的，在2016年暑期檔，該片作為一部無明星非熱門IP改編的動(dòng)畫電影，以5.65億位列暑期檔票房排行榜第八位。也許與同天上映的《搖滾藏獒》相比，我們更能注意到《大魚海棠》票房上的成功?！稉u滾藏獒》是根據(jù)著名歌手鄭鈞同名漫畫改編，好萊塢團(tuán)隊(duì)制作的一部動(dòng)畫電影，豆瓣評分6.8，高于《大魚海棠》的6.5分，但是該片票房卻僅有3961.9萬元。

與高票房形成鮮明對比的是《大魚海棠》觀眾口碑的急劇下降，上映不足一周，豆瓣評分就由映前的8.7跌落至6.5分。在對豆瓣電影《大魚海棠》點(diǎn)贊數(shù)目最高的200條短評進(jìn)行分析后，我們發(fā)現(xiàn)只有32條評論對《大魚海棠》持完全支持的態(tài)度，占比16%。其余網(wǎng)友則對該片有著不同程度的不滿，更有部分網(wǎng)友用“12年等來一位綠茶婊”“人魚瑪麗蘇三角戀”“終極備胎”“沒有三觀的瓊瑤劇”*文中涉及到的影評資料均來自豆瓣電影，http://www.movie.douban.com。之語對其進(jìn)行嘲諷和貶損。《大魚海棠》為何由情懷之作變成群嘲樣本，引起觀眾如此強(qiáng)烈的反感，而片方所采取的情懷營銷策略在其中又起到什么作用，這是接下來要探討的問題。

(一)影片敘事：觀眾爭議的焦點(diǎn)

通過對200條短評的分析，我們發(fā)現(xiàn)《大魚海棠》的敘事是觀眾爭議的焦點(diǎn)，其中有85條評論涉及對其故事的討論，持負(fù)面態(tài)度的有67條，部分觀眾使用了腦殘、瑪麗蘇、綠茶婊等帶有強(qiáng)烈負(fù)面情緒色彩的詞語。造成觀眾對其敘事如此憤怒的原因，既有影片故事本身極具爭議性的因素，又有觀眾期待視野嚴(yán)重受挫層面的問題。

《大魚海棠》圍繞著一群掌管人類靈魂與世界萬物運(yùn)行規(guī)律的“其他人”展開故事。女主角椿在十六歲生日那天化作一條紅色的海豚到人間巡游，卻被一張大網(wǎng)網(wǎng)住，人類男孩鯤為救椿被卷入漩渦失去生命。為了報(bào)恩，椿回到自己的世界后，用自己一半的壽命和靈婆交換了鯤的靈魂——一條拇指那么大的魚。在椿及其好友湫的幫助下，鯤日漸長大，而這一逆天之舉卻為族人帶來毀滅性的災(zāi)難，影片最后椿為救族人化為海棠補(bǔ)天，后被靈婆復(fù)活，與鯤一起穿越海天之門，回到人類世界，而湫卻為送椿去人間付出了生命。

雖然影片上映后，導(dǎo)演梁旋在接受采訪中多次否認(rèn)《大魚海棠》是一個(gè)愛情故事，并給出了一個(gè)關(guān)于“守護(hù)與責(zé)任”的說法[8]，但是觀眾探尋三位主人公情感糾葛的熱情并沒有因此而減弱分毫。這與影片塑造的善良清純的女主角椿、默默付出一心為椿好的男二號湫，以及“你以為你接受的是誰的愛，是一個(gè)天神的愛，他背叛所有神靈去愛你”“我喜歡看你吃東西的樣子，你吃東西的樣子很好看”“我很后悔，最后那天晚上沒能緊緊抱住你”等尷尬直白的臺詞與先前熱播的韓劇、瓊瑤劇形成的互文有極大關(guān)聯(lián)。經(jīng)過煽情的韓劇和瓊瑤劇洗禮的觀眾，面對這些導(dǎo)演自以為是象征純愛的元素，非但不感動(dòng)，反而在觀影中頻頻出戲笑場?！皫缀蹁兴械纳壳闃蚨味际侨珗鲂?”“后半段臺詞大型尷尬！都準(zhǔn)備好傷感了，結(jié)果又是一陣大笑，并不感人，略狗血”“后三十分鐘神尷尬，電影院笑場頻頻，真是沒想到”，我們在200條豆瓣短評中發(fā)現(xiàn)分享這種笑場經(jīng)歷的觀眾不在少數(shù)。而且許多觀眾在吐槽的同時(shí)順勢便把先前貼在韓劇、瓊瑤劇身上的瑪麗蘇標(biāo)簽轉(zhuǎn)移到《大魚海棠》影片上來。

另外影片中女主角椿的行為也極具爭議性。片中椿在自己的逆天之舉引發(fā)季節(jié)錯(cuò)亂，海水倒灌進(jìn)而威脅族人性命時(shí)，仍然一意孤行，置族人安危于不顧，堅(jiān)持送鯤回家，以完成自己報(bào)恩的私愿。她這種不顧大局，全憑個(gè)人意愿行動(dòng)的行為，與我們傳統(tǒng)的個(gè)人利益為集體利益讓步的價(jià)值觀形成了巨大沖突，使得影片從根本上無法獲得觀眾認(rèn)同。另外椿在面對湫的“表白”，說出的“你對我就像哥哥一樣好”“謝謝你一直陪在我身邊，你是世界上對我最好的人”等話，也極易讓觀眾聯(lián)系到現(xiàn)實(shí)語境，為椿和湫分別貼上“綠茶婊”和“備胎”的標(biāo)簽，正如“導(dǎo)演覺得女生捋鬢角美得不行，殊不知這是標(biāo)準(zhǔn)綠茶動(dòng)作”“綠茶再美，精致皮囊永遠(yuǎn)只是皮囊”“心疼備胎男”等熱門影評呈現(xiàn)出來的一樣?！熬G茶婊”和“備胎”這兩個(gè)忽略人物深度的標(biāo)簽，在受眾群體中進(jìn)一步加深了其對這兩個(gè)角色的刻板印象，而觀眾對這兩個(gè)詞語的敏感，以及對綠茶婊群體的仇視心理、對備胎群體的同情心理，也使得這兩個(gè)標(biāo)簽在輿論環(huán)境中進(jìn)一步擴(kuò)散，進(jìn)而干擾到其他觀眾的觀影體驗(yàn)。

(二)觀眾期待視野嚴(yán)重受挫：情懷營銷與影片敘事之間的鴻溝

除《大魚海棠》敘事本身存在的問題外，電影片方在影片上映前采取的一系列情懷營銷策略構(gòu)建起的影片期待與觀眾最后進(jìn)入影院看到的影片內(nèi)容之間難以填補(bǔ)的鴻溝，也進(jìn)一步加劇了觀眾的不滿情緒和影片口碑的跌落。

影片上映前，在片方積極的宣傳下，在觀眾心目中，《大魚海棠》被塑造成一個(gè)花費(fèi)十二年精心制作，承載著國漫崛起、弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化重責(zé)的電影作品。并且五則預(yù)告片建構(gòu)起的宏大世界觀，展現(xiàn)的極具東方韻味的精美畫面，更是進(jìn)一步提升了觀眾對影片的期待。一輪情懷轟炸在提升觀眾觀影期待的同時(shí)，也使影片處于極高的風(fēng)險(xiǎn)之下。在觀眾觀影過程中，高期待視野勢必會帶來更高的評判標(biāo)準(zhǔn)，此時(shí)影片出現(xiàn)的任何瑕疵都會被放大，更何況該片在宏大世界觀下講述的俗套“三角戀”故事，塑造的極具爭議的人物以及尷尬直白的臺詞勢必會使得觀眾期待視野嚴(yán)重受挫，“設(shè)定野心很大，而實(shí)際講的故事卻很小很無趣”“以為是個(gè)冒天下之大不韙的情懷故事，沒想到是個(gè)人魚瑪麗蘇三角戀”等評論形象地傳達(dá)出觀眾的失望。而且觀眾在爭論影片敘事、人物行為的同時(shí)，也對片方先前采取的情懷營銷策略產(chǎn)生了極大的懷疑與憤怒。例如，在對200條短評進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)共有21條評論對“十二年”這一關(guān)鍵詞進(jìn)行了評判，其中持負(fù)面態(tài)度的15條，占比71.4%。大部分觀眾對“十二年”所代表的夢想與情懷不再認(rèn)可，質(zhì)疑導(dǎo)演“十二年的時(shí)間花在哪里”“這十二年都沒想過再打磨劇本嗎”。更有觀眾質(zhì)疑片方在宣傳中使用“十二年”這一詞語的合理性，認(rèn)為“賣弄的12年磨劍其實(shí)不過是因?yàn)槿狈Y金，無法持續(xù)制作而已，并不是每天打磨持續(xù)了12年”。正如我們在上文中提到的，當(dāng)觀眾發(fā)現(xiàn)“十二年”這一宣傳語存在的漏洞時(shí)，勢必會對片方的情懷營銷策略產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的受欺騙感。觀眾感覺受騙后被激化的憤怒情緒進(jìn)一步加劇了影片口碑的下降。

(三)《大魚海棠》作為情懷營銷文本本身存在的不足

1.核心粉絲基數(shù)小，潛在粉絲忠誠度不高

張倩在《新時(shí)期情懷營銷應(yīng)該怎么做》一文中列舉了幾個(gè)情懷營銷必要的條件，其中有兩條涉及到傳播者和傳播文本，一條是參與營銷的人需要具有普遍的粉絲基礎(chǔ)，另一條是營銷文本需要承載特定人群的共同回憶，她指出“當(dāng)人們對記憶中美好事物產(chǎn)生共鳴時(shí)，就很容易打開情懷營銷的出口”[9]7。

正如我們在前文中提到的，《大魚海棠》兩位導(dǎo)演作為傳播者而言粉絲基礎(chǔ)較為薄弱，并不具備傳播優(yōu)勢。即使在影片上映后，兩人的受眾影響力也沒有得到明顯提升，以新浪微博粉絲為例，影片上映后，導(dǎo)演梁旋的粉絲數(shù)目為53萬，張春僅有15萬。*粉絲數(shù)據(jù)來自新浪微博官網(wǎng)，http://weibo.com，2017-06-07。雖然在影片宣傳過程中，兩位導(dǎo)演的勵(lì)志故事贏得了眾多觀眾的好感，但是這些觀眾充其量只能算是參與程度低、忠誠度低的潛在粉絲，受眾粘性嚴(yán)重不足。

另外雖然2004年的Flash短片《大魚·海棠》在互聯(lián)網(wǎng)上獲得了較高的點(diǎn)擊量，但是將其作為一個(gè)承載特定人群共同回憶的文本來對待的話，其粉絲基數(shù)仍然過小。首先Flash短片作為一個(gè)短暫的互聯(lián)網(wǎng)熱潮，影響范圍十分有限，與周星馳電影、六小齡童等能夠引發(fā)全民回憶的文本有著天壤之別。其次《大魚海棠》電影長片在2013年隨著導(dǎo)演梁旋那封寫給投資人的信走入觀眾視野的時(shí)候，距離《大魚·海棠》Flash短片推出已經(jīng)過去了九年的時(shí)間，此時(shí)Flash短片早已被網(wǎng)絡(luò)潮流拋棄，成為明日黃花。梁旋發(fā)布的那條寫給投資人的信的微博在當(dāng)時(shí)僅獲得了46122轉(zhuǎn)發(fā)，7778條評論*引自導(dǎo)演梁旋(Tidus神的孩子)2013年6月4日的新浪微博。；其在點(diǎn)名時(shí)間網(wǎng)發(fā)起的“大魚·海棠——一部給少年帶來信仰的動(dòng)畫電影”的眾籌，支持人數(shù)也只有3510人。這批人后來一直緊密關(guān)注著電影的進(jìn)展情況，成為該片為數(shù)不多的核心粉絲。而且這批參與眾籌的用戶，其中一部分是被導(dǎo)演書寫的悲情追夢故事和對國漫的責(zé)任所打動(dòng)，并不是2004年《大魚·海棠》Flash短片積累下的觀眾。

總體來看，《大魚海棠》作為一個(gè)情懷營銷文本具有先天的劣勢，即傳播者和傳播文本核心粉絲數(shù)目少基數(shù)小。雖然在影片上映前，通過片方一系列高密度的情懷營銷宣傳，拉來了一眾對影片頗有好感的觀眾，但是這些觀眾進(jìn)入電影院觀影并不是為了滿足自己諸如緬懷青春、追尋集體回憶的情懷，更多的只是為了觀看一部好看的電影，其評判標(biāo)準(zhǔn)也是較為常規(guī)和理性的，即影片敘事、人物塑造、場景畫面等是否符合自己的審美期待，是否能帶給自己觀影的快感。所以當(dāng)這些觀眾發(fā)現(xiàn)影片內(nèi)容存在明顯瑕疵，且與自己的期待視野嚴(yán)重背離時(shí)，審美期待、觀影快感嚴(yán)重受挫的憤怒使得這批觀眾從影片的支持者變?yōu)榉磳φ?，?dǎo)致影片口碑極劇下降，進(jìn)而也妨礙了影片票房的進(jìn)一步增長。

2.2D轉(zhuǎn)3D招來觀眾對片方圈錢的質(zhì)疑

情懷營銷作為一種營銷手段，雖然其根本目的仍然是為了實(shí)現(xiàn)銷售，獲取利益，但是其在實(shí)施過程中對“夢想”“情懷”等價(jià)值的看重，使得銷售方在向觀眾傳達(dá)信息時(shí)，必須隱去自己追逐利益的目的。

在當(dāng)下的電影市場中，有很多影片以2D效果拍攝，在影院上映時(shí)卻轉(zhuǎn)制為3D版本，以此來抬高票價(jià)謀取利益，這一現(xiàn)象被媒體和觀眾解讀為“強(qiáng)行3D”的圈錢之舉。電影《大魚海棠》上映時(shí)，也將二維手繪畫面轉(zhuǎn)制成3D版本放映，雖然導(dǎo)演在定檔發(fā)布會上對此作了解釋，“我們覺得這樣一個(gè)風(fēng)格的片子(指《大魚海棠》)，有很多大場面，有特別美的場景，特別適合3D的呈現(xiàn)”。[6]但是片方2D轉(zhuǎn)制3D的舉動(dòng)仍然招來了很多非議，大部分觀眾認(rèn)為這是片方的圈錢之舉，并借此斷定自己管窺到了片方宣揚(yáng)情懷背后的謀利實(shí)質(zhì)?！?D轉(zhuǎn)3D真的是這個(gè)片子最大黑點(diǎn)，3D上映除了圈錢想不到其他理由”“借著2D轉(zhuǎn)3D的手段圈錢，真不是什么誠意之作”“當(dāng)你們二維動(dòng)畫居然轉(zhuǎn)成3D的時(shí)候，就更別談什么情懷了 ”等影評宣泄著觀眾對片方這一舉動(dòng)的不滿與憤怒。而且在影片上映期間，片方對于觀眾的這一質(zhì)疑始終沒有給出合理有力的回應(yīng)，從而使3D圈錢說在觀眾群體中沸沸揚(yáng)揚(yáng)，嚴(yán)重?fù)p害了電影的口碑與制作者的信譽(yù)。

三、對于電影宣傳中采取情懷營銷策略的思考

在對電影《大魚海棠》情懷營銷策略及其效果進(jìn)行分析的過程中，我們發(fā)現(xiàn)情懷營銷對于電影而言是把雙刃劍，一方面它可以為影片帶來較高的關(guān)注度，在較大范圍內(nèi)贏得觀眾好感；另一方面，與高期待度相伴而生的是高風(fēng)險(xiǎn)，一旦影片內(nèi)容不能使觀眾獲得滿足，期待視野受挫必然會引發(fā)觀眾強(qiáng)烈的憤怒，進(jìn)而影響到影片口碑，阻礙票房進(jìn)一步增長。

“產(chǎn)品質(zhì)量是營銷中的重中之重，”[10]44正如梁瑾在《淺析情懷營銷與品牌營銷的情懷》一文中寫到的一樣，在電影營銷中，影片質(zhì)量是影片成功的根本，所有營銷手段都只是錦上添花，情懷營銷也不例外。而且標(biāo)榜著夢想與責(zé)任的情懷營銷策略，消耗的是傳播者本身的影響力和信譽(yù)，一旦傳播者(包括影片制作者、出品公司、發(fā)行公司等)不能滿足觀眾的期待，對其失信，那么該傳播者在觀眾中的認(rèn)可度就會受損，其未來電影事業(yè)發(fā)展也會受到影響。

另外在情懷營銷中還需要注意文本本身是否具備情懷營銷的先天優(yōu)勢。如果參與營銷的人具有普遍的粉絲基礎(chǔ)，或者營銷文本承載著特定人群的回憶，那么該片將具有較大的核心粉絲群體和忠誠度較高、基數(shù)龐大的潛在粉絲受眾，這些都是片方進(jìn)行情懷營銷的獨(dú)特優(yōu)勢。最后，還需要特別指出的是，在運(yùn)用情懷營銷策略時(shí)，在向觀眾傳達(dá)信息的過程中，電影片方一定要竭力隱去自己對于利益的需求，避免讓觀眾形成“情懷營銷只是一種謀利手段”的意識，雖然這可能恰恰是營銷的實(shí)質(zhì)。