王瑤

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界發(fā)展的總體趨勢(shì)，如何迎接經(jīng)濟(jì)全球化挑戰(zhàn)，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力成為當(dāng)今的主流話題。隨著現(xiàn)代生物技術(shù)與制藥技術(shù)的迅猛發(fā)展，生物技術(shù)與醫(yī)藥行業(yè)成為最活躍、發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。文章就云南白藥集團(tuán)股份有限公司的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，以云南白藥公司營(yíng)銷策略方面為例，運(yùn)用4P理論分析云南白藥公司現(xiàn)狀，以此找出競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵影響因素和云南白藥發(fā)展的不足，從而有針對(duì)性地提出改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：云南白藥；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)力

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是眾所周知的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，是世界公認(rèn)的最具發(fā)展前景的國(guó)際化高技術(shù)產(chǎn)業(yè)之一，已經(jīng)被國(guó)內(nèi)外所認(rèn)同，已經(jīng)受到世界各國(guó)、政府和商界的高度重視和關(guān)注。云南白藥集團(tuán)在云南省乃至國(guó)內(nèi)的整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)都是一個(gè)具有巨大發(fā)展?jié)摿蛯?shí)力的企業(yè)。但是，隨著外國(guó)制藥企業(yè)的入駐，國(guó)內(nèi)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，如何在這樣的形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)公司的快速發(fā)展就成了云南白藥集團(tuán)眼前最迫切需要解決的問(wèn)題。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

云南白藥集團(tuán)股份有限公司成立于1971年6月，并于1993年在深圳的證券交易所上市交易，成為云南省第一家上市股份公司。云南白藥集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“云南白藥”或“云南白藥集團(tuán)”），目前是一家集藥品生產(chǎn)、研發(fā)、銷售為一體的綜合性企業(yè)集團(tuán)，主要包括中成藥、化學(xué)原料藥、中藥材、化學(xué)藥制劑、醫(yī)療器械、化妝品、飲料、生物制品、食品保健食品、日化用品的研制、生產(chǎn)及銷售。

2002年云南白藥系列產(chǎn)品獲中國(guó)原產(chǎn)地標(biāo)記注冊(cè)證，標(biāo)志著公司產(chǎn)品與WTO的TRIPS（與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定）正式接軌。2012年7月30日，由中國(guó)上市公司發(fā)展研究院、中國(guó)排行榜網(wǎng)與《南方企業(yè)家》雜志社聯(lián)合組織評(píng)定的“中國(guó)排行榜·2012中國(guó)上市公司最具投資價(jià)值100強(qiáng)”在廣州揭曉。云南白藥集團(tuán)股份有限公司榜上有名，排名第59。截至2017年，云南白藥集團(tuán)股份有限公司已發(fā)展為擁有子公司18家，多條進(jìn)口現(xiàn)代化生產(chǎn)線，以生產(chǎn)云南白藥系列、三七系列共17種劑型200余個(gè)產(chǎn)品為主的集團(tuán)化運(yùn)作的現(xiàn)代化企業(yè)。

二、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）營(yíng)銷現(xiàn)狀與體系

2017年，云南白藥公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入224.11億元，較2016年同期增長(zhǎng)16.73億元，增幅為8.06%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)29.20億元，較2016年同期增長(zhǎng)1.49億元，增幅為5.38%；歸屬于公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)27.00億元，較2016年同期增長(zhǎng)0.85億元，增幅為3.24%。

隨著國(guó)家有關(guān)醫(yī)藥政策的不斷出臺(tái)，將國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)越規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，這有利于醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展，但這樣做相當(dāng)于一次全新市場(chǎng)洗牌，競(jìng)爭(zhēng)尤其殘酷。醫(yī)院招標(biāo)、藥品降價(jià)、藥物實(shí)現(xiàn)分類管理，越來(lái)越多的影響因素，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。云南白藥集團(tuán)在近幾年建立了電子商務(wù)公司，并與集團(tuán)的醫(yī)藥公司，大藥房公司一同構(gòu)成了公司的營(yíng)銷核心。在外建立了駐外辦事處、海外事業(yè)部。慢慢建立起了這樣一個(gè)多層次多格局的全方位營(yíng)銷戰(zhàn)略格局。在立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，積極開(kāi)拓海外的市場(chǎng)，以將國(guó)內(nèi)的中成藥推廣得更遠(yuǎn)。

（二）營(yíng)銷策略實(shí)證分析

云南白藥作為醫(yī)用噴劑行業(yè)的代表，其產(chǎn)品大多采用間接銷售渠道模式，借助藥店的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，較少專賣一種產(chǎn)品。

從表1中可以看出云南白藥各種產(chǎn)品里，云南白藥氣霧劑占據(jù)大頭，云南白藥散劑及膠囊、云南白藥創(chuàng)可貼略有下滑。但從總體來(lái)說(shuō)，這云南白藥集團(tuán)在藥品行業(yè)所占的總市場(chǎng)份額在增長(zhǎng)，到2016年云南白藥集團(tuán)各產(chǎn)品均已占據(jù)了市場(chǎng)一定的份額。云南白藥集團(tuán)作為云南省醫(yī)藥行業(yè)的代表，在云南省內(nèi)具有優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境?？蓮娜珖?guó)而言，云南白藥集團(tuán)這幾年發(fā)展雖然十分迅猛，但周邊環(huán)境不容樂(lè)觀。

目前，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)大多采用最新的營(yíng)銷模式，與以往的渠道模式相比，此模式使得銷售渠道變得更短，甚至實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的直接接觸。這將更加有利于降低企業(yè)的銷售成本。當(dāng)然，根據(jù)不同企業(yè)的具體情況，在使用的過(guò)程中還會(huì)有許多不同的變化。

三、營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題

在2000年，云南白藥就曾推出了云南白藥牙膏系列，同時(shí)，云南白藥在接下來(lái)的幾年中迅速的和各大實(shí)力公司合作，決心進(jìn)軍牙膏市場(chǎng)。目前云南白藥在市場(chǎng)上已經(jīng)推出了牙膏的一系列產(chǎn)品，公司還表示已經(jīng)研制出較多成功的牙膏儲(chǔ)備產(chǎn)品，將于未來(lái)的幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)陸續(xù)上市。但是，近幾年云南白藥牙膏在市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻不夠搶眼，其銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及云南白藥集團(tuán)股份有限公司旗下的其它產(chǎn)品，本文通過(guò)分析主要認(rèn)為其存在以下幾個(gè)問(wèn)題。

（一）產(chǎn)品的天花板

所謂產(chǎn)品天花板就是當(dāng)公司發(fā)展到一定階段，很難再進(jìn)行產(chǎn)品的重新改造，因?yàn)楫a(chǎn)品的形象已經(jīng)根深蒂固了。沒(méi)有企業(yè)愿意一直停在原地，大多數(shù)企業(yè)能想到的就是多元化的發(fā)展。但多元化發(fā)展就面臨著更多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，涉足完全未知的領(lǐng)域，或是在一個(gè)領(lǐng)域過(guò)久，產(chǎn)品的失敗幾率將大大增加。甚至?xí)霈F(xiàn)人力物力資源短缺的狀況，成功只是短暫的。

云南白藥就是這樣的公司，由于公司在6種醫(yī)藥的銷售格局基本形成，想要獲得新的發(fā)展就要開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。于是十多年前公司選擇進(jìn)軍牙膏行業(yè)，以尋求新一波的發(fā)展。但任何企業(yè)在選擇進(jìn)入一個(gè)全新領(lǐng)域之前都要做好完備的市場(chǎng)調(diào)研，保證投入的精力時(shí)間資金都是可收回的。云南白藥在選擇牙膏行業(yè)的時(shí)候，就出現(xiàn)了調(diào)研準(zhǔn)備工作不充分的現(xiàn)象，沒(méi)有預(yù)想到現(xiàn)在的情況，最終導(dǎo)致了現(xiàn)在的發(fā)展瓶頸。

（二）多元化發(fā)展

一個(gè)做止血的企業(yè)所設(shè)計(jì)的牙膏，人們很容易認(rèn)為只有當(dāng)牙齦出血，牙齒出現(xiàn)了問(wèn)題以后才需要購(gòu)買此類產(chǎn)品，再加上云南白藥牙膏本身就比同類牙膏價(jià)格昂貴，那么消費(fèi)者在日常生活中就會(huì)傾向于選擇普通的牙膏，而不是選擇價(jià)格昂貴的云南白藥牙膏，能否讓消費(fèi)者接受，能否讓消費(fèi)者在平時(shí)沒(méi)有任何牙齒健康狀況問(wèn)題時(shí)也愿意購(gòu)買才是至關(guān)重要的。

（三）營(yíng)銷渠道

目前我國(guó)的牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要還是集中在超市渠道，云南白藥牙膏雖已開(kāi)辟先河，創(chuàng)新開(kāi)辟了新興的電商渠道，建立了自己的淘寶旗艦店，做到不與時(shí)代脫節(jié)，以最大限度滿足人們上網(wǎng)購(gòu)物的需求，大膽創(chuàng)新并開(kāi)辟了全新的營(yíng)銷模式。然而，并不是提出更加豐富化的營(yíng)銷渠道模式就可以迅速獲得成功，云南白藥現(xiàn)今的情況就充分證明了這一點(diǎn)，要想實(shí)現(xiàn)渠道營(yíng)銷績(jī)效，有兩件事情同樣是非常重要的，一是渠道運(yùn)營(yíng)效率的提升，要針對(duì)渠道內(nèi)特定的消費(fèi)人群進(jìn)行針對(duì)性的渠道創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)；二是渠道銷售規(guī)模的擴(kuò)展，如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)理念，如何培養(yǎng)消費(fèi)者的新的消費(fèi)習(xí)慣，這樣才能達(dá)到特定渠道營(yíng)銷規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的目標(biāo)。

四、營(yíng)銷策略改進(jìn)建議

（一）品牌策略

云南白藥作為享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的中成藥，無(wú)論是居家生活還是外出旅游，都會(huì)作為常備物品。云南白藥充分利用了云南白藥采用白藥作為載體，因?yàn)樗侵胁菟庍@一概念，剛好與國(guó)人的心理相結(jié)合，雖然國(guó)外也有不少中草藥類的牙膏，但并沒(méi)有活血化瘀、消除口腔疾病的作用。中藥是中華民族五千年的醫(yī)藥學(xué)的精粹，國(guó)外的草本牙膏根本不能跟云南白藥相提并論。云南白藥牙膏可以將云南白藥這一品牌進(jìn)行延伸，并且這種品牌延伸的效果是顯著有成效的，這要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，云南白藥核心作用及時(shí)有效止血延伸在云南白藥牙膏上就成了有效防止牙齦出血，這種產(chǎn)品價(jià)值的延伸合情合理，兩者品牌價(jià)值相互影響，相得益彰。其實(shí)云南白藥醫(yī)藥類產(chǎn)品都應(yīng)該采用了品牌價(jià)值延伸這一營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略。包括云南白藥噴霧劑、宮血寧、創(chuàng)可貼等，都傳遞著云南白藥產(chǎn)品的核心功效。

因此，要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的有效延伸就必須要有一個(gè)大家都認(rèn)同的產(chǎn)品核心功效或者價(jià)值，這樣進(jìn)行產(chǎn)品推廣，往往能達(dá)到事半功倍的效果。比如在市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，云南白藥牙膏其過(guò)硬的產(chǎn)品功效，以國(guó)家專利和絕密配方作為其最堅(jiān)實(shí)的后盾，絕對(duì)能夠贏得消費(fèi)者的信任，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

（二）價(jià)格策略

目前云南白藥牙膏的定價(jià)對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，屬于價(jià)格比較高的產(chǎn)品。前幾年，云南白藥的主要目標(biāo)客戶是有口腔疾病但又沒(méi)有很多空閑時(shí)間去看醫(yī)生的一群人，主要需要解決的口腔問(wèn)題包括牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛，那么這群人其實(shí)就是都市圈里的人，這群人生活富足，不會(huì)為價(jià)格過(guò)高而放棄購(gòu)買產(chǎn)品，他們看重的更多的是產(chǎn)品的功效。但事實(shí)證明，很多高價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)人群往往不是最高收入的人，而是最關(guān)心生活質(zhì)量和身體健康的人，而大健康類的產(chǎn)品正符合了他們的口味。因此定價(jià)過(guò)高的云南白藥牙膏就成了食之無(wú)味棄之可惜的“雞肋”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，三大類品牌已占據(jù)市場(chǎng)4/5份額以上的時(shí)候，如何能將資金快速收回就成了比較迫切需要解決的問(wèn)題。云南白藥牙膏本身制作的成本就比較高，因此只有出更高的價(jià)格才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)收。但是現(xiàn)階段要擴(kuò)大消費(fèi)群體，價(jià)格就需要平民化一點(diǎn)。

（三）產(chǎn)品策略

現(xiàn)代生活節(jié)奏的不斷加快，導(dǎo)致現(xiàn)代人由于工作壓力出現(xiàn)越來(lái)越多諸如牙齦出血、口腔潰瘍、口臭等的口腔健康問(wèn)題，大多數(shù)人都處于亞健康的狀態(tài)下。但是市場(chǎng)還沒(méi)有任何一支牙膏能在牙齦止血這一領(lǐng)域做大做強(qiáng)，云南白藥可以踩準(zhǔn)了這一市場(chǎng)空缺點(diǎn)，使產(chǎn)品多樣化，并明確制定了“口腔全能保健牙膏”的品牌定位，牙膏中云南白藥的有效成分恰好能解決以上所說(shuō)的種種問(wèn)題，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其他同類產(chǎn)品。在這樣的產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，云南白藥牙膏可以通過(guò)醫(yī)藥品牌的影響力，在日化方面陣營(yíng)建立自己的領(lǐng)地。還可以依托其品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)展一系列全面的牙齒護(hù)理產(chǎn)品，比如電動(dòng)牙刷、牙線、漱口水、漱口杯、護(hù)理牙齒的口香糖等，并能夠?yàn)橄M(fèi)者提高有效合理的整套牙齒護(hù)理方案，就算是沒(méi)有牙齒疾病的人們，也可以買產(chǎn)品保護(hù)牙齒，預(yù)防各種牙齒疾病。

（四）渠道策略

企業(yè)產(chǎn)品做得再好，沒(méi)有強(qiáng)有力的渠道發(fā)展策略也是白搭，產(chǎn)品無(wú)法銷往全國(guó)各地，良好的渠道發(fā)展策略會(huì)使得品牌的影響力獲得延伸。云南白藥可以與大藥房合作，放棄首先發(fā)展自身渠道，以避免造成較多的人力物力的損失。在與有深厚基礎(chǔ)的藥房合作中，繼續(xù)開(kāi)辟商超，電商，大賣場(chǎng)等其他銷售渠道，保障所有的消費(fèi)者都能夠直接買到云南白藥的產(chǎn)品，直到公司全部日化渠道慢慢成熟時(shí)候，再將渠道理順。

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（作者單位：貴州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）