張曄婷 王筱萍 王浩嘉興學(xué)院商學(xué)院

一、引言

近年來，消費拉動經(jīng)濟增長逐漸穩(wěn)健，但同時浪費現(xiàn)象也愈益嚴重。強有力的購買力背后，滋生了大量難以處置的閑置資源，背離了循環(huán)經(jīng)濟、節(jié)能環(huán)保的理念。因此，如何妥善有效地處置二手閑置物品，做到物盡其用是未來的一個趨勢，目前催生了許多例如閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等閑置物品交易平臺。

消費市場有兩級，即一手市場和二手市場。一般的，商品從一級市場進入到二手市場交易的過程有三個階段，如圖1所示：

圖1 消費市場分析

圖1顯示有三個階段：

1店鋪-商品-買家：在一手市場中，消費者從店鋪購買獲得商品，成為買家，完成一次有效交易；

2買家-使用-賣家：買家使用該物品后，出于某種原因?qū)⒃撐锲吩俅纬鍪郏蛊溥M入二手交易市場，此時買家的身份轉(zhuǎn)為賣家；

3賣家-商品-買家：賣家出售該商品給下一位買家，完成第二次有效交易。

在階段2中，稟賦效應(yīng)的存在會影響行為人對二手物品定價。

本文基于“損失厭惡”和稟賦效應(yīng)理論，通過實驗測度稟賦效應(yīng)對二手交易市場的影響；其次，就如何降低階段2中買賣雙方的稟賦效應(yīng)提出相關(guān)建議。

二、文獻綜述與研究假設(shè)

傳統(tǒng)經(jīng)濟理論將人看作是“理性人”，認為人們在獲得或者失去同一樣物品時，所要求的補償是相同的，但是稟賦效應(yīng)對“理性人”假設(shè)提出挑戰(zhàn)，否定了這種觀點。稟賦效應(yīng)（Endowment Effect）是指當(dāng)一個人擁有一件物品的所有權(quán)后，會增加對物品價值的評估；反之，在其失去該物品時，會要求更高的價值補償（Richard Thaler，1980）。Thaler（2015）認為,個人所擁有的東西是其一部分稟賦，與其即將擁有的物品相比，他更看重現(xiàn)在已經(jīng)擁有的。稟賦效應(yīng)最初是利用條件估計法對交易對象根據(jù)交易者支付意愿和接受意愿測定估價（Rowe et al.，1980），研究發(fā)現(xiàn)，就某一物品的交易而言，買方愿意支付的最高的價格（Willingness To Pay， WTP）低于賣方愿意接受的最低的價格（Willingness To Accept,，WTA），即WTP ＜WTA。Thaler（1980）認為可以應(yīng)用稟賦效應(yīng)來解釋W(xué)TP與WTA之間的差異。

Kahneman and Tversky（1990）提出，損失厭惡理論可以解釋稟賦效應(yīng)所表現(xiàn)出的反?，F(xiàn)象。損失厭惡，是指等量損失和收益帶給人們的效用是不同的，收益帶來的效用增加少于損失帶來的效用降低。損失規(guī)避的經(jīng)典研究模式主要有物物交換和直接對物品進行估價。在物物交換模式中，將被試分成兩組，分別持有不同的物品進行交換，記錄交換成功率，低于50%則可說明存在稟賦效應(yīng)；而在直接估價實驗中，將被試分為買家和賣家兩組，分別記錄愿意交易的價格，價差存在較大差異，則可說明存在稟賦效應(yīng)。

Strahilevitz and Loewenstein（1998）所做的關(guān)于所有權(quán)對物品定價的影響實驗中，通過改變被試擁有物品所有權(quán)的時長，例如幾分鐘、一小時、始終擁有等，記錄被測試者對物品價值的認定，得出個體對物品的估價會像價值函數(shù)曲線那樣隨著所有權(quán)擁有時長的增加而增加。

損失厭惡理論是解釋稟賦效應(yīng)的主流觀點之一，也是價值函數(shù)的一個重要特征。

圖2 不適應(yīng)和完全適應(yīng)下的價值函數(shù)

圖2用不適應(yīng)、完全適應(yīng)下的價值函數(shù)曲線說明了適應(yīng)性和損失厭惡是如何解釋稟賦效應(yīng)的。左邊的曲線體現(xiàn)的是不擁有物品所有權(quán)（r=0）的行為人完全不適應(yīng)擁有所有權(quán)的狀態(tài)，右邊的曲線體現(xiàn)的是擁有物品所有權(quán)（r=x）的行為人完全適應(yīng)擁有所有權(quán)的狀態(tài)。

左邊的曲線在r=0這個交點，如果行為人得到物品的所有權(quán)，則他將體驗到物品的正價值（v(x)＞0）；如果行為人未得到物品的所有權(quán)，也不存在失去帶來的負價值，則他的體驗是中立的（v(0)=0）。右邊的曲線描述了未擁有物品所有權(quán)的行為人在獲得并完全適應(yīng)擁有所有權(quán)狀態(tài)所呈現(xiàn)的厭惡喜好狀態(tài)。在r=x這個交點，擁有物品所有權(quán)的狀態(tài)變成了中立體驗，但此時失去物品所有權(quán)就被認為是一種損失，他將體驗到物品帶來的負價值（v(0-r)=v(-r)=v(-x)）。

支付的最大意愿與要求的最低報酬之間的差異作為經(jīng)濟學(xué)一個強有力的觀察點，能夠證實稟賦效應(yīng)的存在，已有許多學(xué)者對此進行驗證與分析。

綜上所述，提出假設(shè)1：階段2買家-使用-賣家中存在稟賦效應(yīng)。

Strahilevitz和Loewenstein基于轉(zhuǎn)換理論和價值函數(shù)對稟賦效應(yīng)進行解釋分析，發(fā)現(xiàn)個體擁有物品所有權(quán)影響其對物品的估價，并且可以通過WTP和WTA值的比較測度影響程度的大小。

據(jù)此，提出假設(shè)2：“試用”等暫時讓渡所有權(quán)的方式能降低稟賦效應(yīng)。

三、實證分析

本文采用實驗實證的方法考察稟賦效應(yīng)的存在，驗證“試用”是否能降低買賣雙方的稟賦效應(yīng)。設(shè)置實驗組A組和B組,形成前后對比。實驗對象是原價人民幣1200元的美利達山地自行車。自變量為是否在二手交易過程中擁有物品的所有權(quán)，因變量為行為人對物品的定價，盡可能控制無關(guān)變量。具體設(shè)計如下：

（1）在大學(xué)校園中，隨機選取50名大學(xué)生，并將被試隨機分為A、B兩個小組，用教室模擬實驗室，營造二手交易的環(huán)境。所有被試均第一次參加此類實驗，每一個參與者獨立參加測試。

（2）A組的初始狀態(tài)為擁有該輛山地車，B組的初始狀態(tài)為不擁有該輛山地車。

（3）A組被試需要在記錄卡上寫下愿意接受的最低賣價（WTA），B組被試在記錄卡上寫下愿意支付的最高買價（WTP）。價格精確到元。

（4）要求A組被試將山地車給B組被試試用20分鐘，可以試騎、仔細查看等近距離接觸，20分鐘后歸還。

（5）重復(fù)步驟（3），再次填寫價格。

本實驗假設(shè)1認為，當(dāng)A、B兩組所填寫的價格存在差異，且WTA/WTP＞1時，即可認為在階段2中存在稟賦效應(yīng)。

實驗結(jié)果如表1所示：

表1 試用前后的數(shù)據(jù)

根據(jù)表1，A組被試給出的平均WTA價格為792.31元，B組被試給出的平均WTP價格為638.42元，即WTA＞W(wǎng)TP，平均WTA/WTP為1.30，大于1，說明二手交易過程中存在著稟賦效應(yīng)，擁有所有權(quán)一方更傾向于提高物品價格，未擁有所有權(quán)一方傾向于降低物品價格?！霸囉谩焙?，A組被試略微降低了平均售價，而B組被試略微上調(diào)了平均買價，WTA/WTP平均值下降，但仍大于1，說明“試用”這種暫時轉(zhuǎn)移標(biāo)的物所有權(quán)的方式可以緩解稟賦效應(yīng)，但無法將之徹底消除。

根據(jù)實驗可以合理預(yù)測，延長試用時間，賣方愿意出售的價格和買方愿意支付的價格有接近一致的趨勢，即WTA=WTP時，二手交易成功。

四、結(jié)論與建議

本文通過實驗驗證了假設(shè)1和假設(shè)2。WTA＞W(wǎng)TP表明賣家希望得到的補償高于買家愿意支付的價格，證實了階段2中稟賦效應(yīng)存在于交易雙方；買家試用過交易標(biāo)的物后，支付的最大意愿與要求的最低報酬之間的差異有可察覺的縮小，并且可以合理推測，隨著試用時間的無限延長，最終達到差異消除，證實了可以通過“試用”這種暫時轉(zhuǎn)移交易標(biāo)的物所有權(quán)的方式降低交易雙方的稟賦效應(yīng)。試驗也表明，交易標(biāo)的物所有權(quán)對買賣雙方的稟賦效應(yīng)均有影響。為了減弱稟賦效應(yīng)的影響，交易雙方可以采用暫時轉(zhuǎn)移交易標(biāo)的物所有權(quán)的方法，例如“試用”等，使WTA與WTP趨同，促進二手市場交易的成功。

本實驗屬于探索性實驗，存在一定的局限性。首先，雖能最大程度地控制干擾和無關(guān)變量，但也與真實環(huán)境存在一定差距，如何讓被試盡可能融入實驗氛圍，感受對標(biāo)的物擁有所有權(quán)，讓B組被試體驗“試用”效果，也有一定困難。其次，在試用過程中，被試也可能受其他無關(guān)因素的干擾而改變對標(biāo)的物的估價，這一方面仍有很大研究空間，也是以后實驗的改進方向。