摘 要：新零售背景下，傳統(tǒng)中小零售企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，如何實(shí)施O2O戰(zhàn)略，是中小零售企業(yè)十分關(guān)心的問題。本文簡要分析了傳統(tǒng)中小零售企業(yè)O2O模式設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的基本理念，即融通時(shí)空，融通虛擬與現(xiàn)實(shí)，融通生產(chǎn)與消費(fèi)，融通購買流程的“融通”理念；然后指出了中小零售企業(yè)O2O實(shí)施過程的基本流程，包括明確基本理念、選擇平臺等幾個(gè)基本路程；最后討論了中小零售企業(yè)O2O實(shí)施的基本方法，指出中小零售企業(yè)O2O實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及非常復(fù)雜的決策和許多新技術(shù)，因此應(yīng)該采用頭腦風(fēng)爆法、專家意見法、同行案例參照法、工程項(xiàng)目法等方法進(jìn)行實(shí)施。

關(guān)鍵詞：O2O；融通；理念；路徑；方法

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2018.12.208

新零售與O2O時(shí)代，純粹的電商與傳統(tǒng)實(shí)體店都難以生存，根本原因是技術(shù)的發(fā)展與消費(fèi)體驗(yàn)的升級，已經(jīng)改變了零售業(yè)。業(yè)界基本的共識就是打通線上線下，融通虛擬與現(xiàn)實(shí)。那么，中小零售業(yè)該如何實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，具體路徑與方法如何呢？ 本文略加討論。

1 中小零售企業(yè)O2O模式設(shè)計(jì)基本理念

通常認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)成功有三個(gè)關(guān)鍵，一是選址，二是選址，三還是選址，由此可見，實(shí)體店鋪空間位置對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響是十分巨大的。因?yàn)椋臻g位置決定了零售店鋪的人流量，選址里面其實(shí)蘊(yùn)含了時(shí)間與空間對零售企業(yè)的決定性作用。如何消融時(shí)間與空間是傳統(tǒng)零售企業(yè)要解決的核心問題，也是指導(dǎo)零售企業(yè)實(shí)施O2O戰(zhàn)略的關(guān)鍵。中小零售企業(yè)雖然無法像阿里巴巴、京東那樣大規(guī)模、高科技地實(shí)施O2O，但其遵循的核心理念是一致的，只是具體的形式有所不同而已，筆者認(rèn)為中小零售企業(yè)實(shí)施O2O時(shí)必須以如下核心理念為指導(dǎo)。

一是融通時(shí)間與空間。傳統(tǒng)實(shí)體零售店受時(shí)間與空間的制約，雖然24小時(shí)便利店某種程度上突破了時(shí)間制約，但空間的限制依然存在。因此，如何突破時(shí)空制約就成為傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)施O2O戰(zhàn)略首要考慮的因素，廣告、網(wǎng)絡(luò)、電商等不過是突破時(shí)空制約的工具而已；二是融通虛擬與現(xiàn)實(shí)。人們很容易認(rèn)為電商屬于虛擬經(jīng)營，實(shí)體店則屬于實(shí)體經(jīng)營，二者是虛擬與現(xiàn)實(shí)的競爭關(guān)系。事實(shí)上，所謂的虛擬與現(xiàn)實(shí)不過是人類大腦建構(gòu)的認(rèn)知地圖，大腦其實(shí)是沒有所謂的虛擬與現(xiàn)實(shí)之分別的，只要能夠?qū)⒘闶垡貍鬟_(dá)到消費(fèi)者感官之中就是成功的消費(fèi)觸動(dòng)，VR、智能無人商店的應(yīng)用就是典型例子；三是融通消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的區(qū)隔。傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)，消費(fèi)者與生產(chǎn)是高度分離的，某些方面甚至是對抗的。而新零售時(shí)代，二者的分離必將逐步消融，在O2O實(shí)施過程中必須設(shè)計(jì)體現(xiàn)這種消融的渠道、方式與活動(dòng)，讓消費(fèi)者能最大限度地參與到生產(chǎn)過程的各個(gè)環(huán)節(jié)中來；四是融通購買流程。傳統(tǒng)零售咨詢、看樣、購買、物流、售后等過程是分離的，新零售時(shí)代的O2O戰(zhàn)略必須設(shè)法讓購買流程最大限度地融通。

2 中小零售企業(yè)O2O模式設(shè)計(jì)的基本路徑

有了上述基本設(shè)計(jì)理念作為指導(dǎo)，中小零售企業(yè)應(yīng)該獲得比較清晰的O2O實(shí)施流程。在具體的O2O模式設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)當(dāng)遵循如下路徑。

首先明確基本理念，破除傳統(tǒng)零售實(shí)體店時(shí)空思維，打通虛擬與現(xiàn)實(shí)、生產(chǎn)與消費(fèi)、購買流程之間分離的思維桎梏；第二步，確立虛擬實(shí)體化與實(shí)體虛擬化的對象，即明確O2O過程中哪些對象是需要實(shí)現(xiàn)線上與線下融通的，哪些是不需要融通的，哪些是需要重點(diǎn)融通的，哪些可以適度融通的等問題；第三步，選擇融通平臺，思考是自建平臺還是通過第三方平臺，是單一平臺還是多元平臺等問題。由于中小零售企業(yè)規(guī)模較小，資金實(shí)力弱，運(yùn)營管理能力弱，通常傾向于選擇第三方平臺及開發(fā)機(jī)構(gòu)幫助實(shí)施，但如果企業(yè)具有長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，并不急于規(guī)模擴(kuò)張，且對控制度有很高要求，也可以考慮自行開發(fā)APP和自建網(wǎng)絡(luò)平臺；第四步，選擇實(shí)施機(jī)構(gòu)，即選擇APP開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)服務(wù)等機(jī)構(gòu)，需要考慮的問題與上一步差不多；第五步，內(nèi)容制作與軟件等工具安裝；第六步，內(nèi)部運(yùn)行測試；第七步，原型消費(fèi)者測試；第八步，問題改進(jìn)；第九步，正式運(yùn)行。

3 中小零售企業(yè)O2O模式設(shè)計(jì)的基本方法

在具體的設(shè)計(jì)過程需要解決很多實(shí)際問題，并不是關(guān)起門來拍腦袋就可以輕易解決的。在實(shí)戰(zhàn)中，中小零售企業(yè)O2O實(shí)施應(yīng)當(dāng)遵循一些基本的方法才能比較順利地開展O2O，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)零售商向新零售商的轉(zhuǎn)變。

一是重點(diǎn)步驟必須采用頭腦風(fēng)爆法進(jìn)行決策。因?yàn)镺2O是新生事物，企業(yè)并沒有多少經(jīng)驗(yàn)，可以參考的案例也不是很多，尤其是同行案例更是稀缺，所以進(jìn)行員工、消費(fèi)者、同行頭腦風(fēng)暴是進(jìn)行不確定性決策的良好方法；二對于某些涉及到比較專業(yè)的問題，比如APP應(yīng)用、人工智能、大數(shù)據(jù)等問題，必須采用專家意見法進(jìn)行決策和實(shí)施。新零售背景下，O2O的實(shí)施是一項(xiàng)技術(shù)密集型項(xiàng)目，涉及到很多高度專業(yè)化、技術(shù)化的內(nèi)容，這些內(nèi)容與項(xiàng)目必須采用專家意見法進(jìn)行決策和實(shí)施；三，如果同行已經(jīng)有比較成功的案例，在條件允許的情況下，應(yīng)該采用同行案例參照法，并在同行案例的基礎(chǔ)上進(jìn)行完善，體現(xiàn)出自己的特色和優(yōu)勢；四，非工程領(lǐng)域的從業(yè)者往往缺乏工程思維，很容易采用簡單的經(jīng)驗(yàn)法則進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施，O2O是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須遵循工程項(xiàng)目的一般法則進(jìn)行實(shí)時(shí)。就像工程項(xiàng)目有原型機(jī)、樣機(jī)、工程機(jī)、批量生產(chǎn)機(jī)等一樣，O2O實(shí)施也必須循序漸進(jìn)的原則，逐步解決問題，在流程中不斷優(yōu)化，不斷改進(jìn)，最后才上線正式運(yùn)行。

中小零售企業(yè)實(shí)施O2O戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)遵循的基本理念、基本路徑及基本方法大致如上所述，再次強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，就是“融通”的重要性，要切實(shí)摒除過去那種對立二元的思維模式，融通虛擬與現(xiàn)實(shí)、線上與線下、生產(chǎn)者與消費(fèi)者、各個(gè)消費(fèi)流程之間的障礙，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)體化、實(shí)體虛擬化、融通多元化的O2O目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)零售向新零售的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

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作者簡介：薛維峰（1973-），男，重慶人，碩士研究生，教授，研究方向：零售管理、市場營銷、企業(yè)戰(zhàn)略。