翁辰 陳俏健

摘 要 Facebook已經(jīng)成為全球最大的社交媒體平臺。各國政府、公司機(jī)構(gòu)都十分重視對該平臺的社交用戶大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。了解掌握并運(yùn)營好Facebook平臺傳播規(guī)律，利用好其社交媒體屬性，為我們掌握國際網(wǎng)絡(luò)輿論話語權(quán)，提升國際間軟實(shí)力競爭力，就顯得至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞 Facebook；社交媒體；平臺運(yùn)營；話語權(quán)軟實(shí)力

中圖分類號 TP3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）215-0148-02

截至2018年3月，F(xiàn)acebook全球活躍用戶已達(dá)22.0億，是世界上活躍度與黏性度最高的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2018年1月至4月，F(xiàn)acebook在用戶數(shù)量方面并未受“劍橋數(shù)據(jù)”泄露用戶信息等一系列案件影響，反而出現(xiàn)了3.2%的用戶增長，這也意味著在剛剛過去的3個月里，有6 700千萬的新用戶注冊了Facebook。Facebook仍然是最具潛力、最重要的用戶聚集平臺和受眾獲取渠道。

因此，研究Facebook社交媒體平臺的運(yùn)營思路及方法，為我們未來在國際上掌握話語主動權(quán)有著至關(guān)重要的基礎(chǔ)作用。

1 Facebook社交功能基本元素

Facebook是一個以個人發(fā)布信息內(nèi)容為主的社交媒體平臺。它以用戶的賬號為最基本個體，提供“公共主頁”“小組”兩個主要功能來進(jìn)行人與人之間的緊密的社交活動。

1）賬號：綜合使用者實(shí)際感受和各方媒體報(bào)道，目前Facebook平臺主要存在兩類賬號：

（1）正常賬號。該賬號由現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)個人使用真實(shí)信息注冊，作為其網(wǎng)絡(luò)空間的真實(shí)身份，記錄個人日常生活的方方面面。此類賬號在遇到Facebook官方審核時，能夠進(jìn)行有效的申訴，取消封禁。因此應(yīng)把此類賬號作為平臺運(yùn)營的主體，進(jìn)行人際關(guān)系籠絡(luò)、公共主頁及小組的搭建、發(fā)布信息等行為。

（2）機(jī)器人號。此類賬號是由公司、個人甚至Facebook官方背景的第三方通過注冊機(jī)等技術(shù)手段大范圍注冊的賬號。此類賬號活躍度較低，行為模式僅僅滿足平臺封禁違規(guī)賬號的最低要求，隨時有可能被查封。此類賬號可在管理者的操作下，集中關(guān)注某個人、某個公共主頁等，短期內(nèi)極快的提升關(guān)注度和引導(dǎo)流量，使管理者從中牟利。

2）“公共主頁”：這是Facebook平臺提供的一種相對開放的信息發(fā)布模式。通常以個人、團(tuán)隊(duì)、公司機(jī)構(gòu)等為主體，提供視頻、圖片、文字的發(fā)布管理，管理者可以對發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)到個人頁面、或其他的“小組”，可以在公共主頁中發(fā)布公告、發(fā)起活動等行為。

在“公共主頁”上發(fā)布的信息具有開放性，可以被任何人搜索、閱讀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，除了管理人員，其他人不能在“公共主頁”上發(fā)布消息。使用公共主頁可以以一個相對“權(quán)威”“官方”的身份，進(jìn)行信息的發(fā)布。對一些廣告信息的推廣，也相對方便。

“公共主頁”有點(diǎn)類似新浪微博。“都能看，自己發(fā)?！?/p>

3）“小組”：這是一個相對封閉的交流模式。不同的用戶因?yàn)橐恍┫嗤呐d趣而組建在一起，加入小組需要得到管理者的“審核”（也可以不設(shè)置審核權(quán)限）。組建小組初期一般都得是互為好友。在小組內(nèi)，可以發(fā)布視頻、圖片、文字等信息，可以發(fā)起投票、發(fā)起活動。

“小組”上發(fā)布的信息具有相對的封閉性，非小組成員無法看到組內(nèi)發(fā)布的信息。只有小組的成員，才能在小組內(nèi)發(fā)布消息。由于加入小組是一種主動的行為，故小組的成員有很強(qiáng)的黏著性。

“小組”有點(diǎn)類似QQ群?！凹尤腚y，活躍高。”

2 Facebook主要運(yùn)營手段

2.1 賬號的注冊與儲備

任何社交媒體平臺，都是以個人用戶為最基本的子單元，在Facebook上顯得更加突出。為了能夠有效運(yùn)營好Facebook平臺，我們需要擁有一批Facebook賬號。由于Facebook公司對于僵尸賬號、網(wǎng)絡(luò)水軍賬號的篩查、審核制度非常的苛刻，一般的僵尸賬號有可能還沒發(fā)揮作用，就面臨被封號的處境。因此，盡量完善賬戶個人信息，真實(shí)表現(xiàn)用戶上網(wǎng)行為動作，能有效降低賬號被查封的風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 “小組”的核心傳播力

通過加入各種不同的“小組”，一方面有助于豐富個人賬戶行為模式，另一方面能夠拓展人際關(guān)系。一般來說，小組的組成都是有著相同的興趣的人員。為了能夠加入小組，必須要求使用者真實(shí)沉浸于該領(lǐng)域，在小組中保持活躍，積極回復(fù)相關(guān)帖子、言論，這樣在小組內(nèi)才會引起關(guān)注，未來在小組內(nèi)發(fā)的帖子也容易引起重視。但是，要注意“度”的把握。有些小組的規(guī)矩里明確表示禁止的行為盡量不要去做，也盡量不要與小組的成員唱反調(diào)，這樣有可能被踢出小組。

2.3 “公共主頁”的運(yùn)營

公共主頁是擴(kuò)大影響力、掌握話語權(quán)的主陣地。使用公共主頁發(fā)布的各類信息，直觀、明確、一目了然。Facebook官方為公共主頁提供了成效分析工具，其中的覆蓋人數(shù)和參與度等指標(biāo)，是衡量一個公共主頁是否具有影響力的有效判斷依據(jù)。

在運(yùn)營Facebook平臺時，應(yīng)使用穩(wěn)定的用戶賬戶創(chuàng)建公共主頁，同時給主頁多設(shè)立幾個權(quán)限最高的“管理員”。在平時，管理員應(yīng)在公共主頁上定期發(fā)布符合主頁角色設(shè)定的信息，并通過各個管理員賬戶，轉(zhuǎn)發(fā)至各自參與的小組中，與小組成員進(jìn)行互動，擴(kuò)大公共主頁信息的“首次傳播”力。

2.4 突發(fā)時間點(diǎn)時發(fā)揮作用

作為以信息傳播為主的媒體平臺，不僅要加強(qiáng)平時點(diǎn)滴積累，以潤物無聲的方式擴(kuò)大我方影響范圍，在某些特定時期，或者突發(fā)事件發(fā)生后的關(guān)鍵時機(jī)，更要及時跟進(jìn)，進(jìn)行輿論熱點(diǎn)追逐報(bào)道，對于提升影響力往往有著事半功倍的效果。

在特定時期發(fā)布的內(nèi)容要具有爆點(diǎn)，甚至在某些時候可以“越界”。例如，2016年“帝吧出征FB”事件、2017年的“好萊塢反性侵”活動、2018年“Facebook用戶資料泄密”事件。在這些事件中，網(wǎng)民聚集在Facebook上傳播各類的信息，一大批小組紛紛成立，成員從一二千人至三四萬人不等，這些小組至今都有著極高的活躍度。一些海外政壇的支持者、反對者，在換屆大選、突發(fā)自然災(zāi)害等特定時期，也會成立各類小組或公共主頁，應(yīng)該與這些主頁的管理員密切聯(lián)系，建立好良性的互動機(jī)制，扎牢話語根基。

2.5 相互間的策應(yīng)配合

信息的傳播強(qiáng)調(diào)發(fā)散性，為了達(dá)到廣泛傳播效果，應(yīng)建立平臺傳播矩陣：具有多個賬號，建立多個不同類別的公共主頁，掌握不同興趣的小組。這些賬號分別管理著不同的公共主頁，可以有小部分交叉重疊。各個主頁之間可以有良性互動。這樣互相推持，形成穩(wěn)定的關(guān)注人群。

3 Facebook運(yùn)營基本思路

Facebook為全世界用戶提供了一個方便、高效的溝通平臺。從目前公開的資料看，世界各國政府、組織機(jī)構(gòu)、團(tuán)體，都非常重視社交媒體在生活中對網(wǎng)民的影響作用。

3.1 Facebook未來呈去中心化、精準(zhǔn)化趨勢

在新浪微博上，一些明星往往擁有數(shù)千萬計(jì)的粉絲，隨便一條微博就能擁有數(shù)百萬的瀏覽量。但在Facebook平臺上，這樣的“群聚效應(yīng)”并不明顯。

從美國大選、馬來西亞大選等這幾年的政治選舉來看，社交媒體已經(jīng)成為各方達(dá)成政治目標(biāo)的工具，但傳統(tǒng)的“撒大網(wǎng)，捕小魚”的模式已經(jīng)略顯疲態(tài)。網(wǎng)民對個人隱私愈發(fā)重視，對互聯(lián)網(wǎng)宣傳的鑒別力也提高許多，盲目跟從的狀態(tài)在減少，去中心化已成趨勢。前幾年那種通過培養(yǎng)“大V”“意見領(lǐng)袖”，以個人之魅力能力加以資金輔助，進(jìn)行鋪天蓋地宣傳轟炸從而達(dá)到效果的模式將大不如從前。

未來社交媒體宣傳模式主要是以“小核心”帶動“大外圍”。通過堅(jiān)定的小核心成員，籠絡(luò)部分人員，再通過這部分人員聯(lián)絡(luò)基本外圍，形成數(shù)個規(guī)模大小不一的穩(wěn)定小組。每個小組成員不必要多，但人際關(guān)系一定要穩(wěn)?；\絡(luò)團(tuán)體關(guān)系一般可以用相同的興趣愛好、成長經(jīng)歷或者政治目標(biāo)。

3.2 Facebook上宣傳信息要求海納百川

在Facebook上運(yùn)營的優(yōu)勢明顯，言論方面并沒有很大限制。尤其是一些諷刺性、尖銳性的批評言論，更能夠吸引海外網(wǎng)民的關(guān)注。充分利用好海外網(wǎng)絡(luò)上的海量資源，在信息發(fā)布上要做到及時、準(zhǔn)確、接地氣。

同時，信息的發(fā)布還應(yīng)變換不同的樣式，在發(fā)布的時間、批次上要形成數(shù)量優(yōu)勢。利用好不同的公共主頁、興趣小組、好友，廣泛進(jìn)行信息的轉(zhuǎn)發(fā)，在日常點(diǎn)滴中，建立起話語權(quán)的公信力。

3.3 利用好特殊時機(jī)擴(kuò)大影響力

每當(dāng)有換屆大選、政變、重大自然災(zāi)害、突發(fā)街頭運(yùn)動等時機(jī)，都是擴(kuò)大影響力的有利時機(jī)。在這類特殊的時間段里，當(dāng)事人宣傳團(tuán)隊(duì)、反對方團(tuán)隊(duì)、有組織或自發(fā)的支持者以及帶有各類觀點(diǎn)的旁觀人群，都會參與到網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境當(dāng)中去。社交媒體平臺上會充斥著無數(shù)真假難辨的消息信息。

可以借著這股網(wǎng)絡(luò)輿論，充分發(fā)揮平臺運(yùn)營“無中生有”“移花接木”“瞞天過?！钡忍攸c(diǎn)，利用社交媒體平臺去中心化、社交緊密的屬性，達(dá)到正確引導(dǎo)輿論，影響網(wǎng)民判斷，增進(jìn)我方話語實(shí)力，擴(kuò)大平臺運(yùn)營規(guī)模。