吳嘉軼

中圖分類號：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文首先界定了當(dāng)前零售業(yè)的商業(yè)模式，并闡述了我國商品流通技術(shù)的變革與演進(jìn)過程。以國美電器商業(yè)模式發(fā)展過程為例，從零售業(yè)態(tài)、零售活動及供應(yīng)鏈綜合治理機制三個視角分析商品流通技術(shù)變革對零售業(yè)商業(yè)模式演變所產(chǎn)生的積極影響。

關(guān)鍵詞：商品流通技術(shù) 零售業(yè) 商業(yè)模式 影響分析

當(dāng)前我國零售業(yè)商業(yè)模式的界定

關(guān)于商業(yè)模式的概念，經(jīng)濟(jì)學(xué)界并沒有一個完整、確切的解讀，但多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為商業(yè)模式界定了零售企業(yè)的盈利模式、價值主張及與企業(yè)相關(guān)利益方相關(guān)聯(lián)的治理機制。商業(yè)模式中的不同模塊之間的依賴性，通過模塊互補性和協(xié)調(diào)性予以具體體現(xiàn)，各要素之間的正相關(guān)性也影響到最終的模式執(zhí)行效果。由于零售商業(yè)模式的主要活動領(lǐng)域為流通領(lǐng)域，零售商從工廠或批發(fā)商處得到產(chǎn)品并直接銷售給消費者獲取利潤，零售業(yè)的行業(yè)特點決定了其具有不同于其他行業(yè)的商業(yè)模式特征：

零售企業(yè)不僅要關(guān)注產(chǎn)品類別、質(zhì)量、性能，更重要的是要關(guān)注銷售方式。因為零售業(yè)與制造企業(yè)相比，在產(chǎn)品設(shè)計的獨特性、創(chuàng)造性及實用性方面都沒有任何話語權(quán)，因此也就很難獲得在產(chǎn)品競爭方面的優(yōu)勢。如果零售企業(yè)過度重視銷售產(chǎn)品的品種和類別，那么零售企業(yè)就難以獲得持久的市場優(yōu)勢。

零售業(yè)是整個產(chǎn)業(yè)鏈條上的最后一環(huán)，直接面對終端消費者。零售商業(yè)模式要重視與客戶的直接溝通，并培養(yǎng)客戶忠誠度。顧客對于產(chǎn)品的認(rèn)知取決于兩個方面，首先是產(chǎn)品質(zhì)量，好的產(chǎn)品質(zhì)量能夠直接獲得顧客認(rèn)可，這就是品牌認(rèn)知度；另一方面，零售商良好的服務(wù)也是顧客選擇產(chǎn)品的一個重要理由，而且服務(wù)質(zhì)量的重要性和地位會越來越高。

良好的商業(yè)模式是零售商維系與顧客間良好、穩(wěn)定關(guān)系的重要保證。零售商與顧客直接交流，要真實地了解顧客喜好，滿足顧客需求。恰當(dāng)、高效的零售商業(yè)模式除了為顧客提供所需產(chǎn)品之外，更為重要的是為客戶提供良好的購物體驗和消費體驗，并建立與消費者之間的穩(wěn)定供需關(guān)系。因此，對當(dāng)前零售模式的界定要超越傳統(tǒng)范疇，既要重視產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量，更要注重服務(wù)質(zhì)量，提升顧客購物體驗，培養(yǎng)顧客忠誠度。

商品流通技術(shù)變革與演進(jìn)過程

商品流通是產(chǎn)品加工完畢后，從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費領(lǐng)域的全過程，是傳統(tǒng)商業(yè)概念的拓展和延伸，整個商品流通過程包括運輸、通信、內(nèi)貿(mào)、外貿(mào)、倉儲物流等多個環(huán)節(jié)。商品流通過程是商品和貨幣不斷轉(zhuǎn)化的過程，這種轉(zhuǎn)化包括商品價值形態(tài)的轉(zhuǎn)換、物權(quán)的轉(zhuǎn)換及商品實際位移的變化。商品流通過程從本質(zhì)上說是商流和物流的統(tǒng)一，商業(yè)組織、批發(fā)零售企業(yè)等構(gòu)成商品流通主體。從縱向角度來看，經(jīng)營組織又形成商品流通渠道。因此正確把握商品流通渠道及環(huán)節(jié)的本質(zhì)特征，才能夠合理組合商品流通活動。商品流通效率與一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)，商品流通技術(shù)與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量正相關(guān)。

商品流通技術(shù)變革與創(chuàng)新就是要在商品流通領(lǐng)域創(chuàng)建一個新的函數(shù)關(guān)系，引入新技術(shù)和生產(chǎn)力，實現(xiàn)零售企業(yè)生產(chǎn)要素的重組，商品流通技術(shù)變革涉及領(lǐng)域如圖1所示。

商品流通領(lǐng)域技術(shù)變革產(chǎn)生的主要原因是新技術(shù)的產(chǎn)生及其在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的應(yīng)用，還有生產(chǎn)、批發(fā)、零售供應(yīng)鏈及管理機構(gòu)的逐漸完善。隨著生產(chǎn)力的進(jìn)步及生產(chǎn)工具的發(fā)明創(chuàng)造，商品流通技術(shù)不斷變革。從20世紀(jì)70年代開始，商品流通技術(shù)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，尤其是近二十年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的進(jìn)步，商品流通技術(shù)與零售產(chǎn)業(yè)的結(jié)合更為緊密，商品流通技術(shù)變革天梯圖如圖2所示。

市場需求是技術(shù)進(jìn)步的源動力，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提高了居民購買力，市場需求的增加也加快了商品流通技術(shù)的創(chuàng)新與變革進(jìn)程。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家施莫克勒認(rèn)為市場需求是商品流通領(lǐng)域技術(shù)變革的內(nèi)在要求，商品流通技術(shù)變遷流程如圖3所示。

但是零售市場的需求對于商品流通技術(shù)變遷的影響并沒有顧及企業(yè)利潤最大化的要求，因此商品流通技術(shù)變革與演進(jìn)過程分析還需要研究價格要素變化和資源配置對于技術(shù)變革的影響。在實際的社會經(jīng)濟(jì)生活中，相對要素價格的變化往往對商品流通技術(shù)變革起到至關(guān)重要的推動作用，價格要素變化對商品流通技術(shù)的影響如圖4所示。

圖4中，A點和B點分別表示資本相對豐富和相對稀缺兩種條件下零售企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，P1Q3、P2Q4、P3Q1、P4Q2分別代表不同的勞動要素價格和資本要素價格下的等成本線。如果等成本線的斜率表示資本要素與勞動要素的比值，那么這些等成本線在斜率相同的情況下，越接近原點O則代表成本越低。商品流通技術(shù)的變革與一個經(jīng)濟(jì)體中的資本要素價格及勞動要素價格相關(guān)，當(dāng)資本要素與勞動要素的比值小于1時，勞動密集型產(chǎn)業(yè)更有優(yōu)勢。

不同視角下商品流通技術(shù)變革對零售業(yè)商業(yè)模式的影響

本文主要從優(yōu)化零售業(yè)態(tài)、改善零售活動及優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條的綜合治理機制三個方面來詮釋商品流通技術(shù)對零售業(yè)商業(yè)模式的影響，基于商品流通技術(shù)變革而形成的零售商業(yè)模式架構(gòu)如圖5所示。

（一）零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新

商品流通技術(shù)變革能夠促進(jìn)零售業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新，零售業(yè)態(tài)是一種為消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營形態(tài)，可以在為顧客提供服務(wù)的過程中為顧客提供全新的購物體驗，并為消費者創(chuàng)造價值。零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新決定了零售企業(yè)的工作流程安排和零售活動具體方式，零售業(yè)態(tài)主要由零售商品類別、價格及零售企業(yè)工作人員與客戶的溝通方式和服務(wù)方式4個要素構(gòu)成。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者需求會不斷增強，而且這種需求具有多元化特征。新技術(shù)和新的市場環(huán)境加劇了零售產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部競爭，作為零售商不僅要為顧客提供優(yōu)勢產(chǎn)品，還要最大限度提高客戶購物體驗。

商品流通技術(shù)發(fā)展到21世紀(jì)，其本質(zhì)內(nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商品存儲、物流、運輸?shù)雀拍?，而是要讓消費者在購物過程中體會科技魅力以及科技給消費者帶來的便捷性和舒適性。商品流通技術(shù)也推動了零售商在零售營銷組合方式上的變革與創(chuàng)新，零售業(yè)態(tài)逐漸表現(xiàn)出多元化特征，零售業(yè)態(tài)供應(yīng)鏈各要素的交叉與融合都是在新的技術(shù)條件下，零售商在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上努力的成果。

（二）零售活動創(chuàng)新

商品流通技術(shù)能夠提高零售活動效率，零售企業(yè)為了滿足顧客對于產(chǎn)品質(zhì)量和購物體驗的要求而開展活動。為了滿足顧客需求，零售企業(yè)所采用的數(shù)據(jù)提取及產(chǎn)品交換行為都要具有一定創(chuàng)新性，零售業(yè)態(tài)決定這些零售活動的具體組織順序。零售活動創(chuàng)新包括產(chǎn)品品種組合創(chuàng)新、產(chǎn)品促銷組合創(chuàng)新等與顧客直接接觸的前臺活動創(chuàng)新，也包括諸如供應(yīng)鏈優(yōu)化創(chuàng)新、新的商業(yè)流通技術(shù)創(chuàng)新等。在相同的零售業(yè)態(tài)框架下，零售企業(yè)對于具體零售活動創(chuàng)新的方式略有不同，但是零售前臺活動、后臺活動創(chuàng)新的目的都是為了滿足顧客需求、提升顧客體驗和忠誠度。

（三）治理機制創(chuàng)新

商品流通技術(shù)對零售業(yè)的治理機制也會起到明顯提升作用。零售業(yè)治理機制是一個價值創(chuàng)造、價值獲取和價值傳遞的過程，具體包括組織和參與顧客的消費行為，提升顧客體驗，促進(jìn)消費者與零售企業(yè)建立長期關(guān)系。在整個零售業(yè)綜合治理活動中，全部參與者除了廣大消費者和零售商之外，還包括供應(yīng)鏈條上的生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)。在新的商品流通技術(shù)條件下，整個商品流通鏈條上的全部參與者的關(guān)系不僅是商品流通方面的關(guān)系，而且是一種復(fù)雜的相互依存關(guān)系，這些單位和團(tuán)體形成了一個完整的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。因此，商品流通技術(shù)變革對于零售業(yè)治理機制創(chuàng)新的重點在于建立一種對于消費而言的激勵機制。

總之，商品流通技術(shù)對于零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新可以從零售業(yè)態(tài)、零售活動和零售產(chǎn)業(yè)鏈條的綜合治理機制三個部分產(chǎn)生積極影響，這些因素互相影響、互相促進(jìn)、共同作用，提高零售產(chǎn)業(yè)效率。

實證研究

為驗證商品流通技術(shù)變革對零售企業(yè)經(jīng)營業(yè)績提高的積極影響，本文以國美電器為例進(jìn)行實證研究。國美電器是一家實體銷售與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的大型電器零售商，移動互聯(lián)網(wǎng)給國美電器帶來了新的機遇，這種機遇不僅體現(xiàn)在銷售額的提高方面，還表現(xiàn)在給顧客提供的服務(wù)方面，商品流通技術(shù)變革對于國美電器商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的影響，如圖6所示。

國美電器作為我國最大的電器銷售連鎖企業(yè)，線下門店銷售具有較大優(yōu)勢。在商品流通技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和云計算的共同推動下，國美電器建立了更為開闊的供應(yīng)商平臺，打造具有更高流通價值的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。商品流通技術(shù)的發(fā)展不僅整合了供應(yīng)鏈上的各種資源，包括采購資源、庫存管理、平臺信息管理、費用計算等方面的工作，而且還加快了產(chǎn)品的流通效率、資金周轉(zhuǎn)率，獲取更多產(chǎn)業(yè)鏈價值，商品流通技術(shù)變革顯著提高了線上營業(yè)額。國美電器近年來發(fā)展速度較快，每年營業(yè)額都保持7%左右的增長速率，2016年國美電器的線上線下總營業(yè)額超過了750億元。在總營業(yè)額的增長過程中，由于新的流通技術(shù)的促進(jìn)作用，線上營業(yè)額增長更快，門店營業(yè)額持平或有所下降，具體變化情況如圖7所示。

國美電器借助商品流通技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新和變革，并基于物聯(lián)網(wǎng)和云技術(shù)節(jié)省了顧客的時間，提升了顧客消費體驗，并提供了高科技條件下的多種銷售組合方案。國美電器采用線上和門店相結(jié)合的方式為消費者提供了更為完整和全面的服務(wù)，這些方案和方案組合覆蓋了消費者生活的方方面面，不僅為顧客提供單純的電器商品服務(wù)，在線上國美電器的商品更為齊全，得益于商品流通技術(shù)變革帶來的零售模式創(chuàng)新。還有國美通過網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建供應(yīng)鏈，對供應(yīng)商、物流企業(yè)進(jìn)行多維度集成，使供應(yīng)鏈上的企業(yè)更為穩(wěn)定。從圖7的曲線變化能夠分析出線下門店的銷售額增長極為緩慢，在個別年份還出現(xiàn)了負(fù)增長，究其原因主要來自于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。

從圖7的曲線走向來看，國美線上銷售額持續(xù)攀升，這得益于線上國美商城除了電器還有其他產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，產(chǎn)品類別更為豐富。國美電器打造線上線下無縫對接的O2O業(yè)態(tài)模式，這種銷售業(yè)態(tài)模式實現(xiàn)了線上消費和線下消費互通有無，增加了消費者的可選擇性，縮短了消費決策時間，彌補了網(wǎng)購體驗的不足。國美電器當(dāng)前致力于搭建線上電子市場和線下連鎖門店兩個平臺，為消費者提供更為完善的服務(wù)。

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