冉迪

摘 要 微博在互聯網推出以來獲得各界人士的青睞，現從“使用與滿足”理論對明星這一群體的微博使用情況進行綜合考察：明星在微博上通過語言風格、明星互動、媒介界面、使用頻率等信息來展示自己的作品、生活與個性，打造自己獨特的明星人設。粉絲群體通過這一人設持續(xù)關注明星微博，使其擁有一定規(guī)模的粉絲量。明星及工作團隊再通過微博平臺提供的微博群和超級話題等平臺來穩(wěn)固粉絲，使一定數量的網絡用戶為明星進行免費的線上工作，最終呈現出可觀的數據，例如點贊量、轉發(fā)量、評論量、關注量。最后這些高數據以流量的形式呈現在明星個人網絡媒介界面上，以此來滿足其對廣告商的流量衡量標準的需求，最終接到廣告活動和線下活動，帶來實際的高額收入。

關鍵詞 微博；明星；網絡媒介；使用與滿足

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）215-0110-02

1 微博的使用與滿足理論

20世紀70年代，“使用與滿足”理論使學者研究的思路轉向大眾傳播效果研究的受眾角度，這一理論強調受眾在使用媒介的動機是為了滿足自身的某些需求，文章對微博的使用與滿足理論做簡單介紹。微博是一種具有即時通訊功能的迷你型博客，它在Web2.0時期獲得巨大成功是由于本身具有的特性和優(yōu)勢所決定的。微博突破了傳統(tǒng)媒體互動性和公共性的障礙，標志著及時反饋渠道的打通和與外界對話情景的實現[1]。網民“使用”微博來“滿足”自己的特定需求是微博受到追捧的原因之一，本文對微博的“使用與滿足”理論作了如下歸納：一是微博憑借其龐大的信息量和強大的搜索功能，滿足了受眾的信息需求。二是微博憑借其使用門檻的低難度吸引用戶來表達和分享自己的動態(tài)，滿足了用戶的自我表達需求。三是微博依據UGC形式使受眾變?yōu)槭瞻l(fā)合一的用戶，在一定程度上滿足了用戶的社會認同需求。四是受眾通過微博的關注和被關注功能與網絡用戶建立聯系紐帶，從而滿足了受眾的社交需求[2]。

2 明星的微博使用情況

明星最初的使用動機有以下兩方面，一是使自己親民化，使微博成為與粉絲進行互動的場所。二是主動發(fā)布與自己有關的心情與生活記錄，避免記者發(fā)布虛假信息和負面新聞報道。

如今明星使用微博的動機發(fā)生明顯的變化，本文在此假設下進行分析和研究。明星微博通常由以下幾部分組成：關注量、被關注量、認證信息、代表作品、標簽信息等。本文選取的樣本明星是內地影視女演員趙麗穎，她的微博使用情況如下（截止到2017年的12月15日的數據）：2010年1月25日申請了微博賬號，2010年1月25日發(fā)了第一條微博，截止到2017年12月15日，一共發(fā)了1756條微博。她的粉絲數量是5732萬，關注了456個人，微博認證是演員，代表作品《花千骨》《杉杉來了》《陸貞傳奇》。標簽信息是晴兒、新還珠格格、美劇、天秤座、打電動、看動漫[3]。

3 明星微博的主要考察維度

3.1 話題（2017年6月15日——2017年12月15日）

明星發(fā)微博會帶有以“#”開始和結束的微博話題，這會吸引粉絲和其他網民的關注和熱議。話題由話題名、閱讀量、討論量、粉絲量、話題主持人組成，這些數據的統(tǒng)計與對比可以作為衡量明星流量的標準和當年代表作品的受歡迎程度。本文選取的明星樣本趙麗穎在半年時間內發(fā)了90條微博，帶了43次話題，帶話題頻率約等于48%，話題的閱讀至少在千萬以上，討論熱度和話題粉絲數量波動很大，話題主持人基本為廣告官方微博或節(jié)目官方微博，有粉絲當話題主持人的情況。其中“#楚喬傳#”話題以126億的討論量位居第一。

3.2 廣告（2017年6月15日——2017年12月15日）

明星會利用自身的名人效應接廣告活動。明星的微博廣告活動可分為三類，一類是隱性廣告，在微博來源處注明手機品牌進行推廣；一類是與線下活動相對應，會出席城市的品牌旗艦店和拍攝電視廣告；最后一類是只在微博上作線上宣傳的廣告。通過對明星樣本趙麗穎、Angelababy和迪麗熱巴的廣告發(fā)布數據采集，明星發(fā)布廣告的頻率在30%～40%之間浮動。

3.3 互動明星（2017年6月15日——2017年12月15日）

明星在使用微博會以“@”的形式與自己的好友互動，有可能與圈內明星互動，來顯示自己在娛樂圈的好人緣；有可能與圈外明星互動，主動展示自己娛樂圈外的生活。明星互動頻率會有較大浮動，例如Angelababy的互動率達38%，而趙麗穎的互動頻率僅達22%。

3.4 語言風格

明星在微博上呈現的語言風格要分成兩個階段進行考察：成名前和成名后。明星在成名前使用微博的主要動機是與粉絲拉近關系，增加自己活動的曝光量。以趙麗穎的微博為例，成名以前的微博語言風格偏可愛風、搞笑風和努力風，內容以工作日常、心情隨筆、朋友聚會、粉絲互動為主。成名后的語言風格以簡單語句為主，內容以工作、廣告、粉絲為主，這與大部分成名后的明星的微博語言風格和發(fā)布內容相一致。

3.5 媒介界面

明星通過設置賬號內的頭像、頭像掛件、背景圖等形成自身賬號所特有的界面風格，這種界面風格與其塑造的明星形象是一致的。以趙麗穎的微博為例，頭像是兔子，頭像掛件是兔耳朵，背景圖是寵物狗，這與她塑造的“可愛”形象是一致的。

3.6 使用頻率

在使用頻率上分成兩個時間段進行對比，第一個時間段是明星發(fā)布第一條微博的時間到2017年12月15日；第二個時間段是選取近6個月（2017年6月15日到2017年12月15日）。以趙麗穎微博為例，在第一個時間段內，她在2 880天內發(fā)布了1 755條微博動態(tài)，微博使用頻率約等于60%。在第二個時間段內，她在182天內發(fā)布了90條微博，微博使用頻率約等于49%。又用同樣的計算方法對Angelababy和迪麗熱巴的微博進行分析，Angelababy和迪麗熱巴在第一個時間段內的使用頻率分別為89%和28%，在第二個時間段內的使用頻率分別為47%和46%。由此可以得出結論：明星在成名前有各自的媒介使用習慣，例如Angelababy是微博愛好者，迪麗熱巴并不喜歡使用微博。但明星在成名后的微博使用頻率大致相當，在45%～50%之間浮動。

3.7 粉絲結構

明星使用微博的動機衍生出一個新的需求：粉絲管理。明星的粉絲管理分為線上打投和線下組織。明星的線上打投利用微博群、微博號超級話題等來聚攏粉絲，使粉絲在網上找到“志同道合”的網友，利用微博群的群規(guī)和粉絲后援會的會規(guī)來要求粉絲專注自家明星，并完成輪博、控評、投票、反黑等免費的數據操作。例如明星發(fā)微博，會有明星網宣組的成員將其鏈接發(fā)在微博群中，讓群成員進行重復的點贊、評論、轉發(fā)操作。

線上打投和線下組織溝通的橋梁是粉絲站子和粉絲大V。粉絲站子是為了推薦自家明星而設立的微博賬號，站子的工作內容以活動應援、活動團票、明星公益活動、周邊禮物、接送機高清街拍圖、活動高清圖等為主，通過滿足粉絲隨時知道明星動態(tài)的心理來吸引巨大的粉絲量。粉絲大V一般是明星超級話題的主持人。

3.8 超級話題（以2017年12月18日的數據為準）

超級話題是由普通話題升級而來，因為其龐大的閱讀量、發(fā)帖量和粉絲量，其實質為粉絲聚集地，微博上看似分散的粉絲群體在這里可以凝結為一股力量，并與粉絲進行討論、點贊、轉發(fā)和評論。超級話題的閱讀量、發(fā)帖量、粉絲量可以衡量明星的流量值。

4 結論

微博的“使用與滿足”理論因群體的差異而產生的使用動機是大相徑庭的。本文“使用與滿足”理論對明星微博進行綜合考察，該群體從最初的親民化、拉近粉絲距離和主動發(fā)布生活動態(tài)的使用動機，變成現在更具復雜性和組織性的使用動機。

明星在微博上通過語言風格、明星互動、媒介界面、使用頻率等信息來展示自己的作品、生活與個性，打造自己獨特的明星人設，粉絲群體通過該人設持續(xù)關注明星微博，使明星達到一定數量的粉絲量。明星及工作團隊再通過微博平臺提供的微博群和超級話題等平臺來穩(wěn)固粉絲，使一定數量的網絡用戶為明星進行免費的線上工作，最終呈現出可觀的數據，例如點贊量、轉發(fā)量、評論量、關注量。最后這些高數據以流量的形式呈現在明星個人網絡媒介界面上，以此來滿足其對廣告商流量衡量標準的需求，最終接到廣告活動和線下活動，帶來實際的高額收入。

參考文獻

[1]李寶珊.簡析微博帶來的“使用與滿足”[J].內蒙古電大學刊，2012（3）：51-53.

[2]陳雪安.微博粉絲的“使用與滿足”研究——以明星楊冪微博為例[J].新聞研究導刊，2017，8（15）：276，278.

[3]苗向東.趙麗穎：我沒有靠山 自己就是山[J].職業(yè)，2016（7）：74.