王健

〔摘 要〕在新時(shí)代的背景下，新興化的媒體在我國(guó)不斷發(fā)展。作為一種以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)，以現(xiàn)代化信息技術(shù)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新媒體，新媒體的概念在不斷變化。新媒體的出現(xiàn)使人們對(duì)媒體的消費(fèi)要求有了轉(zhuǎn)變，也促使了高校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)不斷進(jìn)行改革。

〔關(guān)鍵詞〕新媒體；廣告設(shè)計(jì)；改革；趨勢(shì)

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，傳統(tǒng)的媒體傳播形式已經(jīng)不適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展與人們的需求。作為大眾傳媒的一種重要方式，新媒體的出現(xiàn)使人們由主動(dòng)地從各種角度來(lái)獲取自己所感興趣的信息。因此，為了滿足新媒體時(shí)代的要求，各大高校要嚴(yán)格按照社會(huì)需求與先進(jìn)技術(shù)對(duì)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)進(jìn)行改革，提升教學(xué)條件，使學(xué)生更加適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。

一、新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)

1.信息服務(wù)的連接性

傳統(tǒng)廣告在與普通受眾的接觸中，強(qiáng)迫性與偷襲性是其主要的特點(diǎn)，即它能夠以短小并且精美的廣告在不經(jīng)意間襲擊著普通受眾的神經(jīng)，這就使得傳統(tǒng)廣告的簡(jiǎn)短與有效的特點(diǎn)鮮明地表現(xiàn)出來(lái)。但新媒體廣告一般是由受眾群體在一定的目的下，自己主動(dòng)檢索獲得的。具體來(lái)說(shuō)，就是受眾在某種契機(jī)下借由某一端口進(jìn)行，而后沿著這一端口對(duì)自己所需的信息進(jìn)行檢索與獲取。這種形式將新媒體廣告信息的服務(wù)性展現(xiàn)得淋漓盡致，也正是因?yàn)樾旅襟w廣告具有這種數(shù)字傳輸鏈接便捷性的優(yōu)點(diǎn)，使其表現(xiàn)出信息服務(wù)的連接性的特征。

2.受眾導(dǎo)向的互動(dòng)性

作為營(yíng)銷(xiāo)溝通的一種延伸的廣告，其有著一種本質(zhì)的對(duì)于互動(dòng)性的追求。而當(dāng)以互動(dòng)性為特點(diǎn)的新媒體代表互聯(lián)網(wǎng)誕生后，也就更加充分地顯示出廣告的互動(dòng)性。具體表現(xiàn)為新媒體將理論上存在的受眾導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為具有現(xiàn)實(shí)性的導(dǎo)向，讓受眾成為廣告信息的需求者而不是接受者，也成為品牌信息的檢索者與需求信息的發(fā)出者。與此同時(shí)，新媒體廣告強(qiáng)調(diào)的最主要的內(nèi)容就是“雙向溝通”的品牌傳播的內(nèi)涵。其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品與品牌信息的公布以及滿足受眾信息需求的詢問(wèn)解疑，都會(huì)成為具有互動(dòng)溝通性的“新媒體廣告”，而且明確地表現(xiàn)為受眾導(dǎo)向的互動(dòng)性。

3.品牌信息的整合性

每一個(gè)新媒體廣告本身都具有信息服務(wù)的連接性，因此，品牌信息的整合性就是其需要重點(diǎn)表現(xiàn)的內(nèi)容。在當(dāng)今社會(huì)與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，作為消費(fèi)者的受眾在年齡、職業(yè)、性別、區(qū)域、收入、個(gè)性、心境、文化、喜好等多種方面都存在著各種各樣的差異，這就導(dǎo)致了信息市場(chǎng)中存在著許多不同的需求，使其成為無(wú)數(shù)的碎片。在這種環(huán)境中，各品牌商要依據(jù)不同的“碎片群落”對(duì)市場(chǎng)與產(chǎn)品進(jìn)行合理有效的細(xì)化分析，甚至在實(shí)現(xiàn)媒體細(xì)分性的選擇下，最大限度地使其需求得到相應(yīng)的滿足。雖然根據(jù)受眾的需求進(jìn)行“細(xì)分”的服務(wù)是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)下的有效方法，但是現(xiàn)代生產(chǎn)本身還具有集約性與規(guī)模性的特點(diǎn)，也就需要在各種環(huán)節(jié)上具備相應(yīng)的規(guī)模，諸如生產(chǎn)、傳播、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)。因此，新媒體廣告品牌信息的整合性特點(diǎn)也就鮮明地表現(xiàn)出來(lái)了。

4.信息管理的實(shí)時(shí)性

我們要做好一定的心理準(zhǔn)備去認(rèn)識(shí)新媒體廣告，因?yàn)樗鼤?huì)徹底顛覆傳統(tǒng)的廣告信息，即新媒體廣告不再是像傳統(tǒng)廣告那樣，僅僅只是以一種靜態(tài)的商品信息或者是品牌存在，它會(huì)變成一種具有互動(dòng)性的，消費(fèi)者可以自主掌握的一種商品信息或者是品牌的獲取。由此，新媒體廣告可以不再依據(jù)廣泛的大眾而是具體的受眾的有目的的具體需要，給予其所需要的相應(yīng)的信息提供，滿足個(gè)體受眾的具體信息需求。正是由于這種個(gè)性化的信息提供，新時(shí)代廣告不僅需要前面提到的信息服務(wù)的連接性、受眾導(dǎo)向的互動(dòng)性、品牌信息的整合性三個(gè)鮮明特點(diǎn)，還需要對(duì)廣告信息進(jìn)行即時(shí)性的溝通管理。

二、新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中存在的問(wèn)題

在新媒體時(shí)代，我國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育蓬勃發(fā)展，但在整體發(fā)展趨勢(shì)良好的情況下還存在著一些問(wèn)題，這些問(wèn)題導(dǎo)致其不能很好地適應(yīng)市場(chǎng)的需求，更無(wú)法培育出社會(huì)所需要的高素質(zhì)的新媒體廣告領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人才。目前，國(guó)內(nèi)高校廣告設(shè)計(jì)教育中存在以下幾方面的問(wèn)題：

1.教師結(jié)構(gòu)不合理

很多高校中都存在著教師隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不合理的問(wèn)題，尤其是設(shè)計(jì)方面的專(zhuān)業(yè)教師，大部分是剛剛從學(xué)校畢業(yè)的學(xué)生，他們并沒(méi)有走出校園到相關(guān)崗位上得到鍛煉，這使得其在教研水平與實(shí)踐能力等方面存在著問(wèn)題。近些年來(lái)，隨著廣告領(lǐng)域的興盛，高校廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)一再擴(kuò)大招生數(shù)量，這就加大了專(zhuān)業(yè)教師的教學(xué)壓力，使其很難兼顧教學(xué)與科研兩方面的工作。還有很多教師主修的是美術(shù)專(zhuān)業(yè)，卻由于學(xué)校師資力量不夠被分配到了廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，這使得教師無(wú)法傳授給學(xué)生廣告設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，是對(duì)學(xué)生嚴(yán)重不負(fù)責(zé)的行為。

2.部分高校教學(xué)條件落后

不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)學(xué)校教育也有著一定的影響。一些一線城市中的學(xué)校有著充足的教育經(jīng)費(fèi)，可以解決廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中出現(xiàn)的硬件問(wèn)題。但部分高校由于所處的地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較差，很少得到政府的支持，這使得學(xué)校教育經(jīng)費(fèi)有限，從而導(dǎo)致了教學(xué)條件的落后。其中廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)屬于藝術(shù)設(shè)計(jì)大類(lèi)，需要投入建設(shè)的開(kāi)銷(xiāo)更多，若是經(jīng)費(fèi)不足，就會(huì)使該專(zhuān)業(yè)的教學(xué)條件落后于行業(yè)發(fā)展的需求。

3.教學(xué)目標(biāo)不符合社會(huì)需求

現(xiàn)今很多高校的廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)中，只有小部分是與專(zhuān)業(yè)相關(guān)的藝術(shù)生，大部分都是完全沒(méi)有繪畫(huà)基礎(chǔ)的，甚至完全不喜歡動(dòng)手繪畫(huà)的學(xué)生，這些學(xué)生只是對(duì)這種自由、靈活的課堂氛圍感興趣，對(duì)繪畫(huà)并沒(méi)有任何的興致。同時(shí)，一些廣告專(zhuān)業(yè)的教師過(guò)于重視設(shè)計(jì)，而不注重對(duì)相關(guān)理論的講解，這嚴(yán)重阻礙了學(xué)生專(zhuān)業(yè)知識(shí)和思維的提升，對(duì)學(xué)生在日后的廣告行業(yè)中的發(fā)展產(chǎn)生了不利的影響。

4.拷貝現(xiàn)象嚴(yán)重

在進(jìn)入信息時(shí)代后，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用率大大提高，這使得學(xué)生在看到教師留下的設(shè)計(jì)主題后就開(kāi)始在網(wǎng)上查找，他們把在網(wǎng)絡(luò)上找到的各種資源進(jìn)行下載，完全沒(méi)有改動(dòng)就套在自己的設(shè)計(jì)當(dāng)中，長(zhǎng)此以往，學(xué)生們就會(huì)習(xí)慣通過(guò)這種簡(jiǎn)單、便利的方式完成設(shè)計(jì)，漸漸忽略了對(duì)優(yōu)秀作品中創(chuàng)作思想的學(xué)習(xí)，這使得學(xué)生的創(chuàng)意減少，大大影響了廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的進(jìn)步、發(fā)展。

三、新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的改革措施

1.采用互動(dòng)式教學(xué)

新媒體化的互動(dòng)教學(xué)在當(dāng)今時(shí)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革中起著重要的作用。實(shí)施這種互動(dòng)式的教學(xué)，首先要使學(xué)生在日常的學(xué)習(xí)過(guò)程中從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，發(fā)揮學(xué)生的主體性，讓其主動(dòng)收集學(xué)習(xí)資料，打破傳統(tǒng)的教條化的教育，這也能夠提高學(xué)生的實(shí)踐能力，使其將理論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合，促進(jìn)綜合能力的提高。其次，合理利用各種社交網(wǎng)絡(luò)工具，加強(qiáng)師生之間的交流聯(lián)系，并實(shí)時(shí)共享最新的教學(xué)內(nèi)容。

2.圍繞新媒體特點(diǎn)開(kāi)設(shè)相關(guān)課程

新媒體時(shí)代高校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)進(jìn)行改革的一種方式是對(duì)相關(guān)的課程進(jìn)行一定層面上的改變，以此來(lái)適應(yīng)新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的需求。可以通過(guò)在課堂上講授與新媒體廣告設(shè)計(jì)相關(guān)的知識(shí)，如微博、驗(yàn)證碼廣告等，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解與運(yùn)用。

3.教學(xué)內(nèi)容要適應(yīng)新媒體技術(shù)

新媒體時(shí)代背景下的高校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)，要求其自身必須可以適應(yīng)各種類(lèi)型的媒體與傳播平臺(tái)，使其可以更好地發(fā)揮互動(dòng)性的特點(diǎn)。可以通過(guò)多種角度的思考從不同的方面對(duì)廣大受眾的具體需求給予滿足。與此同時(shí)，教師要加強(qiáng)培養(yǎng)學(xué)生對(duì)各種新媒體的敏感度，了解并掌握其不同的特點(diǎn)，從而提高廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)量與水平。在教學(xué)實(shí)踐中，教師必須要充分考慮到新媒體時(shí)代背景下的各種廣告播放媒體的格式，通過(guò)對(duì)學(xué)生進(jìn)行講解與演練，使學(xué)生對(duì)其有所了解并學(xué)會(huì)各媒體之間的互相轉(zhuǎn)換的方法，從而提高其實(shí)踐能力。因此，高校的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)在新媒體時(shí)代的改革，不僅要加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)化課程的教學(xué)，還要將相關(guān)的理論知識(shí)與新媒體廣告設(shè)計(jì)的技巧結(jié)合在一起，從而可以揭示廣告市場(chǎng)主要的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，使學(xué)生適應(yīng)其未來(lái)發(fā)展的需要。

4.加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力

新媒體時(shí)代下的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革要加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力，使其適應(yīng)社會(huì)崗位上的需要。學(xué)?？梢酝ㄟ^(guò)模擬社會(huì)案例的方式，讓學(xué)生在實(shí)踐中運(yùn)用自己的理論知識(shí)，不斷積累相關(guān)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并在此過(guò)程中找出自己的不足并努力改正。同時(shí)，學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)要由有經(jīng)驗(yàn)的教師來(lái)進(jìn)行，這樣，教師可以在設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)注意項(xiàng)目的可操作性與完整性，進(jìn)而使學(xué)生了解相關(guān)崗業(yè)的要求，確定自己的未來(lái)發(fā)展方向。

5.培養(yǎng)學(xué)生對(duì)新媒體的感知能力

新時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)需要能夠適應(yīng)各類(lèi)新媒體傳播的特點(diǎn)，還要能夠體現(xiàn)廣告所具有的互動(dòng)性與跨越性，并且要具備很高的質(zhì)量水平。這就需要教師加強(qiáng)學(xué)生對(duì)新媒體的感知能力，使其積極吸收知識(shí)并將之運(yùn)用在實(shí)踐中，這樣才可以使學(xué)生自身的知識(shí)儲(chǔ)備與社會(huì)的發(fā)展保持一致性。

（責(zé)任編輯：劉小紅）

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