曾虹

基金項目：本文為嘉興職業(yè)技術(shù)學院科研項目“基于跨境電商的傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型問題研究”的研究成果

摘 要：本文首先分析了傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)向跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)型的動因，其次提出了現(xiàn)階段中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境電商這一貿(mào)易模式的路徑選擇，剖析了傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)向跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)型存在的問題，最后提出了傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)依托跨境電商轉(zhuǎn)型的對策建議。

關(guān)鍵詞：跨境電商；中小外貿(mào)企業(yè)；企業(yè)轉(zhuǎn)型

一、傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)向跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)型的動因

1.生產(chǎn)成本持續(xù)增加，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)利潤微薄

隨著租金、原材料、人工成本的增加，中國的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)常常抱怨生意越來越難做，利潤十分微薄。特別是對于中小企業(yè)來說，企業(yè)生存面臨較大的壓力，為了創(chuàng)收，許多企業(yè)有意愿開展跨境電商，期望以此擴大銷售。

2.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)市場競爭激烈

因企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄和當下對知識產(chǎn)權(quán)的監(jiān)管和保護不力，我國許多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，這無形加劇了市場競爭?？蛻粽J為總能找到更低價的產(chǎn)品，受制于嚴峻的市場競爭形勢，也總有企業(yè)愿意不斷壓縮利潤以換取成交，這樣惡性循環(huán)下去，企業(yè)的利潤越來越低。

3.訂單碎片化趨勢與傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的生產(chǎn)供應(yīng)鏈不相匹配

當前，不少外貿(mào)企業(yè)意識到客戶的訂單需求呈現(xiàn)多批次、小批量的趨勢。這是因為世界變化多端加之銷售者的定制需求增強，許多國外采購商的訂單量都呈逐年下降趨勢。而傳統(tǒng)外貿(mào)生產(chǎn)供應(yīng)鏈主要是服務(wù)于較大額的外貿(mào)合同。當碎片化訂單時代到來，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)也需轉(zhuǎn)型去滿足小額和個性化的訂單。

4.跨境電商已成未來國際貿(mào)易發(fā)展的趨勢

近幾年，我國外貿(mào)形勢不甚樂觀，進出口外貿(mào)總額雖然逐年提升，但增速卻一直在下降，業(yè)內(nèi)評估未來外貿(mào)發(fā)展形勢將更為嚴峻。但讓人欣喜的是，跨境電商近幾年表現(xiàn)頗為亮眼。據(jù)統(tǒng)計，2015年我國跨境電商交易規(guī)模約為5.4萬億元，同比增長28.6%，占全年進出口總額的19.5%，2016年中國進出口跨境電商整體交易規(guī)模達到6.3萬億，是2013年時的2倍多。跨境電商發(fā)展的腳步不斷加快，隨著國家不斷出臺鼓勵發(fā)展措施，跨境電商將有望成為貿(mào)易經(jīng)濟發(fā)展的引擎。

二、傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)向跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑選擇

傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型為跨境電商企業(yè)，即利用互聯(lián)網(wǎng)出口或者進口國外（或地區(qū)）的產(chǎn)品以獲取利潤，具體可以通過自建網(wǎng)上商城、入駐第三方電商平臺、委托網(wǎng)絡(luò)科技有限公司代運營等轉(zhuǎn)型路徑。

1.自建網(wǎng)上商城

對于資金充裕、人力物力充沛的企業(yè)來說可以自建商城。自建商城對提升企業(yè)的知名度和品牌認識度有一定的幫助。但自建商城的宣傳難度較大。考慮到需投入到較大的人力物力，一般的中小型外貿(mào)企業(yè)無法承受，所以當前極少數(shù)中小企業(yè)自建商城。自建商城的企業(yè)往往利用其自身的特殊優(yōu)勢。如天虹商城，因其有傳統(tǒng)客戶流量，故較容易拓展跨境電商業(yè)務(wù)。如環(huán)洋國際，因其有下屬的貨代公司，且有外貿(mào)部，在物流、客戶群上有先天的優(yōu)勢，故能拓展自建商城業(yè)務(wù)。

2.入駐第三方跨境電商平臺

利用第三方跨境電商平臺是指通過注冊現(xiàn)有的、成熟的跨境電商平臺成為會員開立店鋪，利用該平臺的流量將本企業(yè)的產(chǎn)品推銷給國外購買者。企業(yè)在跨境電商注冊店鋪后可以上傳企業(yè)的產(chǎn)品，通過各種手段宣傳、推銷產(chǎn)品。跨境電商平臺分為跨境B2B平臺、跨境B2C平臺，目前國內(nèi)企業(yè)采用較多的跨境B2B平臺有阿里巴巴國際站、敦煌網(wǎng)、中國制造網(wǎng)等，跨境B2C平臺有速賣通、亞馬遜、eBay、Wish。企業(yè)在采用第三方跨境電商平臺銷售產(chǎn)品時，還可以利用該第三方跨境電商平臺的海外倉解決物流發(fā)貨問題。利用第三方跨境電商平臺，可以幫助企業(yè)快速轉(zhuǎn)型為跨境電商企業(yè)，迅速打開國際市場。

3.委托網(wǎng)絡(luò)科技有限公司代運營

許多中小企業(yè)意識到在第三方跨境電商平臺上注冊店鋪運營需要有較專業(yè)的跨境電商運營知識。當它們還未具備此類專業(yè)知識時，如果企業(yè)可以承受經(jīng)濟上的投入，有些企業(yè)會選擇向代運營公司尋求幫助。委托網(wǎng)絡(luò)科技有限公司代運營，企業(yè)一般向代運營公司繳納年費及銷售額業(yè)績提成。這種情況適合想要依靠成熟的第三方跨境電商平臺開拓海外市場但又不具備跨境電商平臺運營知識的企業(yè)。當企業(yè)的店鋪運營成熟了，銷量較穩(wěn)定了，企業(yè)在積累一定的跨境電商運營知識和經(jīng)驗后，部分企業(yè)會選擇招聘員工獨立運營店鋪。

三、傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)向跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)型存在的問題

1.跨境電商人才供應(yīng)不足

跨境電商為近幾年興起的貿(mào)易方式，隨著跨境電商的迅猛發(fā)展，市場對跨境電商人才的需求很大，但高校至今還未正式批準開設(shè)此專業(yè)，多數(shù)高校以外貿(mào)專業(yè)類的一個方向招生，人才供不應(yīng)求，缺口較大。企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展跨境電商需要高層管理者有力指引，而傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)管理者先前從未接觸跨境電商這一新事物，在企業(yè)發(fā)展跨境電商的道路上，摸著石頭過河，決策上可能會出現(xiàn)失誤，這不利于企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)的開展。此外，企業(yè)發(fā)展跨境電商還需要招募具備跨境電商運營知識的人才，而跨境電商操作專員最好能具備美工、打包、打單、客服等崗位技能。然而當下高校這方面人才的培養(yǎng)才剛剛興起，市場上精通跨境電商運營的人才不多，人才供應(yīng)不足制約了企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)的開展。

2.跨境電商企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏品牌建設(shè)意識

近幾年大批中小外貿(mào)企業(yè)競相發(fā)展跨境電商，賣什么是一個問題，大部分企業(yè)是看別人賣什么火自己也跟賣，造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，進而走進打價格戰(zhàn)的誤區(qū)，很少企業(yè)沉下心來注重產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新及品牌發(fā)展。一些中小外貿(mào)企業(yè)沒有工廠，貨源供應(yīng)不穩(wěn)定，采取在國內(nèi)1688網(wǎng)站批發(fā)倒賣模式賺取差價。這些批發(fā)網(wǎng)站上的產(chǎn)品具有相當高的同質(zhì)性， 多屬附加值較低的勞動密集型產(chǎn)品，技術(shù)含量較低，利潤空間微薄。企業(yè)因沒有自有品牌，也未獲得其他品牌商的授權(quán)，屢屢被跨境電商平臺判為侵權(quán)，影響店鋪排名，也一定程度上造成了電商市場的無序競爭局面。

3.跨境電商業(yè)務(wù)開展遭受物流瓶頸

跨境物流服務(wù)水平直接影響到消費者對于購買行為的體驗和評價。目前跨境電商物流環(huán)節(jié)凸顯出來幾點問題為我國中小企業(yè)發(fā)展跨境電商帶來了挑戰(zhàn)：首先，物流配送歷時長且不安全。據(jù)調(diào)查，郵政小包歐美、亞洲等發(fā)達國家10-25個工作日，其他國家25-60個工作日。在追求速度講究效率的當下，這極大地考驗著消費者的耐心，物流環(huán)節(jié)客觀上成為制約我國中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商深度發(fā)展的重要原因。目的國（或地區(qū)）的通關(guān)障礙是造成跨境物流時效性不穩(wěn)定的一個原因，比如跨境B2B業(yè)務(wù)中，某些進口國家對清關(guān)單據(jù)查驗十分具體且有特殊要求。一旦海關(guān)拒絕或拖延商品進入關(guān)境，勢必加長物流用時，嚴重的情況直接沒收貨物，這會給中小企業(yè)帶來損失。

其次，包裹追蹤難，包裝破損與丟包現(xiàn)象時有發(fā)生。包裹從攬收到送達，要經(jīng)過多次的轉(zhuǎn)運，包裹出境后，很難再對包裹的物流信息進行追蹤查詢，包裹的破損與丟失很容易發(fā)生，如使用中國郵政的平郵（產(chǎn)品價值低的商戶使用最多），完全無法跟進物流信息，丟包頻發(fā)，因為長時間收不到貨物也追查不到包裹的信息，有些客戶會選擇退貨，平臺出于保護買家的角度，會直接退款給客戶，這給中小外貿(mào)企業(yè)帶來不小的損失。另外，跨境電商中的商品的退換貨也很困難，因為是跨境物流，有可能退換貨的運費會超過商品本身價值，這種顧慮會影響國外客戶的購買意愿。

四、傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)依托跨境電商轉(zhuǎn)型的建議

1.傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)不斷強化跨境電商綜合應(yīng)用意識

企業(yè)管理決策者需要認識到開展跨境電商并不僅是建立商城、在平臺上上傳產(chǎn)品，單純實現(xiàn)從線下到線上銷售的轉(zhuǎn)變，整個銷售環(huán)節(jié)還應(yīng)涵蓋產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計、營銷策略、產(chǎn)品的增值及售后服務(wù)等。開展跨境電商不能只單單追求產(chǎn)品的銷量，還應(yīng)該從提升企業(yè)管理水平、創(chuàng)新渠道運作模式等企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等多個方面，我國中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)在跨境電商運營中以不斷滿足客戶人性化、個性化需求為目標，從單純的銷售某種產(chǎn)品向更為全面地為客戶提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變，探索更高深層次的跨境電商運營模式。

2.中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌發(fā)展

現(xiàn)階段我國大多數(shù)傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)在開展跨境電商時仍傾向以低價去爭奪市場，品牌意識薄弱，在競爭中往往處于劣勢地位。中小外貿(mào)企業(yè)在開展跨境電商時，首要需保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品如果能獲得國際標準認證將增大競爭優(yōu)勢。在跨境電商平臺的選擇上應(yīng)考慮產(chǎn)品和品牌定位、目標消費人群，利用平臺優(yōu)勢整合資源，依托平臺進行品牌推廣。

3.政府和行業(yè)協(xié)會應(yīng)充分發(fā)揮職能，為中小外貿(mào)企業(yè)提供綜合服務(wù)

跨境電商行業(yè)協(xié)會必須緊跟跨境電商的腳步，充分發(fā)揮其各項職能，不斷完善其服務(wù)內(nèi)容，為我國中小外貿(mào)企業(yè)開展跨境電商提供綜合服務(wù)?？赏ㄟ^舉辦平臺運營培訓(xùn)、賣家交流座談會、學術(shù)研討會等多種形式為行業(yè)協(xié)會會員提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)，協(xié)助企業(yè)快速健康成長。同時政府也要配合協(xié)會開展的服務(wù)，如嘉興海寧政府對參與跨境電商培訓(xùn)的受訓(xùn)企業(yè)提供補貼，這有助于提升企業(yè)開展跨境電商的運營能力。

4.積極探索新型跨境物流發(fā)展模式

政府應(yīng)鼓勵為跨境電商提供物流倉儲、報關(guān)、檢驗檢疫等專項服務(wù)的經(jīng)營主體的發(fā)展。

一方面國內(nèi)跨境物流企業(yè)在為企業(yè)提供物流配送服務(wù)時，可以探索與國外物流企業(yè)合作，實現(xiàn)國內(nèi)外物流信息系統(tǒng)對接，實現(xiàn)企業(yè)和境外消費者對快件的全程追蹤。

另一方面加快海外倉建設(shè)，為客戶提供快速、安全的投遞服務(wù)，提升消費者的購買體驗，增加我國中小外貿(mào)企業(yè)開展跨境電商的綜合實力。

參考文獻：

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