何滋怡

摘 要：喜劇廣告運(yùn)用各種讓人喜悅的表現(xiàn)方式和表現(xiàn)手法，引發(fā)受眾心中渴求興奮與愉悅的內(nèi)心情緒。喜劇廣告是對(duì)人們常規(guī)心理定式的突破，它可以通過(guò)喜劇效果的展現(xiàn)有效地緩解受眾精神上的壓力，排除對(duì)于廣告所持有的逆反心理，使受眾在輕松、愉快的氛圍中無(wú)意識(shí)地接受廣告?zhèn)鬟f的信息，從而完成對(duì)商品及品牌的決策過(guò)程。

關(guān)鍵詞：喜劇廣告；創(chuàng)意傳播

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-9132（2018）23-0188-02

DOI：10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2018.23.119

在《黑格爾法哲學(xué)導(dǎo)言》中，馬克思有一句經(jīng)典的話：“世界歷史形式的最后一個(gè)階段就是喜劇?！毕矂∽鳛閼騽〈嬖诘囊环N類型，以夸張的手法、巧妙的結(jié)構(gòu)、幽默的形式給予人生以美好的理想肯定。

一、喜劇廣告的創(chuàng)意特征分析

迪士尼為2018中國(guó)狗年春節(jié)拍了一部賀歲短片，故事主線比較簡(jiǎn)單，即為動(dòng)畫人物們?yōu)榱四艹陨闲履隃珗A而展開的一場(chǎng)有趣的追逐狂歡。廣告片的創(chuàng)意亮點(diǎn)在于主角人物的塑造表現(xiàn)，中外文化交織碰撞出的驚喜亮點(diǎn)以及繽紛絢麗的視覺(jué)畫面效果。

（一）小人物大塑造

迪士尼狗年賀歲廣告片的故事主角是米奇的寵物狗布魯托，布魯托在片子中的角色設(shè)計(jì)是一只流浪狗，它除了表現(xiàn)狗年春節(jié)的角色代表之外，更像是在訴說(shuō)著漂泊在外的人們的生活狀態(tài)。從故事主角的選取中，我們能感受到廣告片傳遞著多關(guān)愛(ài)身邊人的主題理念。這樣的主題表達(dá)用在中國(guó)春節(jié)賀歲這一大環(huán)境下，更能引發(fā)人們情感上的歸屬感與心理共鳴。

此外，廣告片通過(guò)主角人物行為情緒的變化發(fā)展不斷激發(fā)著受眾的心理變化，布魯托為了吃到自己心愛(ài)的湯圓喬裝成為舞獅者，米老鼠為了抓到偷吃湯圓的“獅子”與布魯托展開了一場(chǎng)游戲般的追逐。最后米老鼠追回了湯圓，但卻發(fā)現(xiàn)舞獅的扮相身后是根本無(wú)人在意的布魯托。整個(gè)喜劇廣告片看到現(xiàn)在不免讓人感到心酸和遺憾，由此更加升華了喜劇藝術(shù)的表達(dá)效果，把人物多層次的復(fù)雜情感變化通過(guò)沖突加以表現(xiàn)，讓人們?cè)谂醺箽g笑的同時(shí)能深入思考人與人之間的情感關(guān)系。廣告片的結(jié)尾是皆大歡喜共賀新年的團(tuán)圓場(chǎng)面，布魯托在年夜飯的餐桌旁，和小伙伴們共同分享同一碗湯圓，它不再孤單被冷落，有機(jī)會(huì)主動(dòng)付出并感受到更多的愛(ài)。由此，迪士尼新年賀歲喜劇廣告對(duì)中國(guó)和諧團(tuán)圓年的塑造形成了良好的藝術(shù)傳播效果。

（二）世界文化的多元融合展現(xiàn)

在文化適應(yīng)理論中，文化整合被認(rèn)為是一種很好的方式，它既能使文化適應(yīng)中的個(gè)體保持原有的文化內(nèi)涵，又能與不同的文化和睦相處，這是利用文化差異來(lái)達(dá)到創(chuàng)造性雙贏局面的表現(xiàn)。

美國(guó)迪士尼動(dòng)畫形象布魯托狗與中國(guó)舞獅形象的組合是東西方文化的創(chuàng)新融合，通過(guò)情節(jié)的細(xì)膩刻畫，把多元文化的精神特質(zhì)用鮮明生動(dòng)的人物形象突顯出來(lái)，形成了特色的喜劇效果。在米老鼠動(dòng)畫形象主體的表達(dá)中，中國(guó)飲食文化的集中展示得到體現(xiàn)。小籠包、春卷、湯圓等中國(guó)經(jīng)典傳統(tǒng)美食成為廣告片中人物形象所歡迎的食物，這一點(diǎn)體現(xiàn)出中國(guó)文化在世界舞臺(tái)上傳播的重要意義。

在文化價(jià)值觀的表達(dá)中，喜劇廣告片中所傳達(dá)的幽默、博愛(ài)與善良等品質(zhì)也是人類所共同追求的。經(jīng)過(guò)普世包裝的迪士尼賀歲喜劇，在構(gòu)思中淡化了本國(guó)的意識(shí)形態(tài)，用人類共享的價(jià)值觀念，避免了受眾因文化差異所導(dǎo)致的心理上的不適，把多元文化互通交流的理念用心實(shí)踐并傳遞給世界。

（三）視覺(jué)畫面表現(xiàn)

迪士尼賀歲喜劇廣告片運(yùn)用了多種造型原則，如寫實(shí)化的實(shí)物還原以及卡通畫的人物結(jié)合彈性原則、動(dòng)作預(yù)感原則、夸張?jiān)瓌t等。在充滿想象力的動(dòng)畫空間里，喜劇畫面極富表現(xiàn)張力，當(dāng)布魯托渴望中國(guó)美食的時(shí)刻，它的舌頭可以瞬間延長(zhǎng)變形為美味的面條直接由筷子送入嘴中品嘗，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)美味湯圓的追逐，動(dòng)畫人物可以進(jìn)行任意時(shí)間與空間上的行動(dòng)挪移，這突破了以往人們常規(guī)的行為認(rèn)知，通過(guò)對(duì)自我熱情的想象與釋放，建構(gòu)廣告片的視覺(jué)表現(xiàn)與主題思想的深入展現(xiàn)。

動(dòng)畫因?yàn)樘摌?gòu)的技術(shù)條件，畫面造型上有著無(wú)限的可能性，這就在一定程度上形成了與現(xiàn)實(shí)的反差，這種反差不會(huì)因?yàn)槠腥宋镄蜗箅x現(xiàn)實(shí)太遠(yuǎn)而產(chǎn)生違和感，而是人們會(huì)為這種反差感到新奇有趣，從單純美好的畫面意境中得到情感精神的滿足。

二、喜劇廣告的影響力與發(fā)展趨勢(shì)

喜劇總是蘊(yùn)含著巧妙的方法，打破人們的隔閡以建立聯(lián)系。喜劇廣告與產(chǎn)品擁有很高的關(guān)聯(lián)度，賦予廣告產(chǎn)品人格化的情感，讓受眾沉浸在喜劇的審美體驗(yàn)中，在不自覺(jué)地狀態(tài)下增加對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)和認(rèn)同。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，短視頻式的喜劇廣告越來(lái)越有市場(chǎng)前景。人們需要更加豐富、綜合、有創(chuàng)意的視覺(jué)表現(xiàn)形態(tài)來(lái)了解所需商品的信息，努力贏得受眾的笑容才更容易打動(dòng)他們的心靈，指引其行動(dòng)。優(yōu)秀的喜劇廣告不但滿足了讓商品順利進(jìn)入市場(chǎng)環(huán)境的第一需求，更是通過(guò)激發(fā)受眾深層次的情感需要來(lái)引導(dǎo)受眾對(duì)商品的欣賞、聯(lián)想，把自身的期望值和價(jià)值獲得感與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)起來(lái)。

喜劇作為頗受歡迎的藝術(shù)表現(xiàn)形式，與廣告的結(jié)合發(fā)展不斷催生著新的文化現(xiàn)象的產(chǎn)生、變化，它引領(lǐng)著文化潮流的出現(xiàn)。喜劇廣告作為一種流行文化的存在方式，已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀內(nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊环N娛樂(lè)方式，它影響著人們思維方式的轉(zhuǎn)變，以及生活習(xí)慣和態(tài)度的發(fā)展趨向。喜劇廣告不僅是藝術(shù)作品的情感抒發(fā)，而且是人生智慧的存在表現(xiàn)。在消費(fèi)者的生活中，樂(lè)趣是不可缺少的重要元素。喜劇廣告的迷人魅力正在于讓人們?cè)诮邮軓V告信息中享受趣味，帶來(lái)全身心的愉悅。

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