基金支持：本文系2017年度廣西高校中青年教師基礎(chǔ)能力提升項目“移動電商消費者參與度與購買決策關(guān)系的研究與實踐”的研究成果，項目編號：2017KY1210

摘 要：隨著無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)和平板設(shè)備的普及，移動客戶端購物更加的快捷便利，京東、淘寶、唯品會等知名電商平臺APP軟件吸引了越來越多的消費者，移動電商應(yīng)運而生。本文首先介紹了移動電商的發(fā)展現(xiàn)狀，接著探討參與度在不同階段對移動電商消費者購買決策的影響，最后提出如何提升移動電商消費的參與度。

關(guān)鍵詞：移動電商；參與度；購買決策

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的不斷壯大，電子商務(wù)逐步發(fā)展起來，特別是移動電子商務(wù)，智能手機(jī)井噴式增長和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的便利性極大的促進(jìn)了移動電商的發(fā)展，同時方便快捷的物流運輸業(yè)也為移動客戶端的購物提供了極大的便利。

電商移動端APP軟件的發(fā)展吸引了眾多購物者參與到移動購物中，極大地促進(jìn)了消費者網(wǎng)絡(luò)購物的頻率。移動設(shè)備借助無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，特別是從2009年開始，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大運營商逐漸加大WLAN熱點的建設(shè)，WiFi的應(yīng)用和覆蓋范圍也得到了快速發(fā)展，無線流量的費用也逐年降低，李克強總理在2018年政府工作報告中提出，加大網(wǎng)絡(luò)提速降費力度，實現(xiàn)高速寬帶城鄉(xiāng)全覆蓋，擴(kuò)大公共場所免費上網(wǎng)范圍，明顯降低家庭寬帶、企業(yè)寬帶和專線使用費，取消流量“漫游”費，移動網(wǎng)絡(luò)流量資費年內(nèi)至少降低30%，讓群眾和企業(yè)切實受益，為數(shù)字中國建設(shè)加油助力，這一惠民措施也將極大吸引更多的移動電商消費者，使其積極參與到網(wǎng)絡(luò)購物中。

一、移動電商發(fā)展現(xiàn)狀

與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，移動電子商務(wù)是一種新興的業(yè)務(wù)形式，也是當(dāng)今電商平臺主流發(fā)展模式，包含三個條件，即一定數(shù)量的網(wǎng)民、智能手機(jī)、APP。無線網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得我國網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍越來越廣，規(guī)模也越來越大，同時網(wǎng)絡(luò)的開放性特點使得上網(wǎng)門檻低，刺激了網(wǎng)民的數(shù)量的增長。同時推動了智能手機(jī)的飛速發(fā)展，滿足人們上網(wǎng)需求的同時，還使得手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)激增。2017年6月，第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》公布，截至2017年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.24億，手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)96.3%，手機(jī)成為網(wǎng)民上網(wǎng)不可或缺的設(shè)備。

數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)研究中心

中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2011年到2016年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場移動端交易規(guī)模逐年遞增，2016年已經(jīng)達(dá)到69.4%，較2011年的1.4%增長了近48.5倍，增長速度飛快。2015年移動端交易規(guī)模占據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售市場的52.7%，首次超過了PC端。智能手機(jī)的普及和移動端電商消費者的積極參與促進(jìn)了移動端飛速增長的交易規(guī)模。

二、移動電商消費者參與度在不同階段對購買決策的影響

1.參與度在初期對購買決策的影響

在消費初期，顧客參與到商家提供的各項服務(wù)過程中，表示顧客支持商家、接受服務(wù)。作為商家，要重視顧客表現(xiàn)出來的積極參與，并給予積極的引導(dǎo)、支持和鼓勵，通過顧客的參與，快速準(zhǔn)確地了解顧客的需求和偏好，從而根據(jù)顧客信息創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品和服務(wù)，促使顧客對商家產(chǎn)生好感并取得一定的信任，以提升顧客的滿意度，增加忠誠度，由此建立良好的客戶關(guān)系。針對移動電商提供的各項服務(wù)，消費者初期表現(xiàn)出的參與度越高，滿意度也越高，越容易達(dá)成合作關(guān)系。

2.參與度在中期對購買決策的影響

移動電商的主要消費人群在20歲-35歲之間，這一年齡段人群獨立性強，對手機(jī)操作軟件熟悉，能夠利用各種途徑對商品的性能、價格進(jìn)行對比，針對這種情況，各移動商家首先要善于引導(dǎo)消費者參與到消費活動中，讓消費者明白積極參與可以更好地實現(xiàn)自身利益，其次要提供簡潔的操作程序和自助式服務(wù)，使顧客可以無障礙、順利地完成服務(wù)參與，滿足顧客的自我控制心理和自尊心理。最后，對于消費者的積極參與，商家也要給予及時地回報，才能滿足消費者的某種諸如得到公平對待、被尊重、被重視等心理需求，更重要的是當(dāng)消費者的參與得到了及時回報時，消費者也愿意參與到下一次服務(wù)中。

3.參與度在后期對購買決策的影響

移動電商消費者在決策后期非常理智，情緒平穩(wěn)，經(jīng)過了初期和中期的對于信息的收集分析，消費者變得更加理性。方便安全的付款方式，快捷周到的物流配送，是消費者在最后決策階段的心理需求。

三、提升移動電商消費者參與度途徑

1.成本感知方面

成本感知是用戶在搜索信息方面所付出的時間、精力、資金，進(jìn)而形成的主觀感受，在移動電商方面，消費者的感知成本主要是在信息搜索方面時間和精力的付出，消費者的感知成本越高，參與度就越低。現(xiàn)代社會，人們的工作、生活節(jié)奏加快，消費者沒有足夠的時間去逛超市和商場，但是通過移動設(shè)備，在地鐵、公交、娛樂場所，移動電商消費者隨時隨地可以通過APP軟件瀏覽商品圖片、對比同款產(chǎn)品價格，選購方便快捷，極大提高了消費者的參與度風(fēng)險感知方面。

2.風(fēng)險感知方面

感知風(fēng)險是用戶在搜索信息方面對可能發(fā)生的負(fù)面結(jié)果所產(chǎn)生的一種心理預(yù)期，同樣，消費者的感知風(fēng)險越高，參與度也越低。一些APP平臺頁面設(shè)計混亂，為吸引消費者，提高點擊量，對消費者進(jìn)行惡意的引導(dǎo)，誤導(dǎo)消費，這些都會浪費消費者使用業(yè)務(wù)的時間，造成購物體驗不佳，增加了移動電商消費者的風(fēng)險感知成本，降低消費者參與度。同時，移動電商消費者的感知風(fēng)險還包括個人信息的泄露風(fēng)險。2017年9月，中國DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的分析報告顯示，高達(dá)96.6%的Android應(yīng)用和 69.3%的iOS應(yīng)用會獲取用戶手機(jī)的隱私權(quán)，尤其是通過基于位置服務(wù)，而且手機(jī)APP越界獲取個人信息已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)詐騙的主要手段。因此，在移動電商進(jìn)行消費，個人隱私的泄露風(fēng)險感知會影響到消費者參與度。因此為提升移動電商消費者的參與度，移動電商企業(yè)APP平臺設(shè)計要人性化，頁面設(shè)計操作簡單、安全，方便消費者的使用，避免用戶在使用業(yè)務(wù)過程中浪費時間，降低消費者的參與度。

3.安全支付平臺方面

在移動互聯(lián)網(wǎng)方面，網(wǎng)絡(luò)的安全性和可靠性是影響消費者參與度的重要指標(biāo)。因此，要提高移動電商消費者的參與度，企業(yè)必須搭建安全可靠的支付平臺，實現(xiàn)消費者支付的流暢化和順利化，提高移動消費者參與度。首先，要利用動態(tài)密碼、移動證書等技術(shù)手段解決網(wǎng)絡(luò)支付安全的問題，增強消費者使用習(xí)慣，解決消費者的后顧之憂，同時還要提高移動電商消費者的安全交易意識。其次，進(jìn)一步完善相關(guān)的金融監(jiān)管法規(guī)，促進(jìn)網(wǎng)上支付行業(yè)的發(fā)展，凈化移動互聯(lián)網(wǎng)的消費環(huán)境。

四、結(jié)語

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動電商消費者參與度受成本感知、風(fēng)險感知、支付手段等多方面的影響，因此電商企業(yè)降低消費者的成本和風(fēng)險感知，搭建安全便捷的支付手段，才能提高消費者的參與度，進(jìn)而產(chǎn)生更多的消費行為，提高企業(yè)效益。

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作者簡介：張淑貞（1986.06- ），女，山東省聊城市臨清縣人，廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，工商管理碩士研究生，講師，研究方向：市場營銷、職業(yè)教育